最近衅谷，言又幾、鐘書(shū)閣等“網(wǎng)紅書(shū)店”的倒閉舒帮，再次將書(shū)店這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)推上風(fēng)口浪尖会喝，它們上一次在微信朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅似乎還是不久之前的事情玩郊，很多人都在思考網(wǎng)紅書(shū)店為什么退得如此之快肢执，也有人試圖為“網(wǎng)紅書(shū)店”指路，但誰(shuí)都不是先知译红，解答不了別人的未來(lái)预茄。
被“包”起來(lái)的書(shū)
記不清這是第幾次去蘇州誠(chéng)品書(shū)店“打卡”，最初純粹沖著招牌去的侦厚，號(hào)稱誠(chéng)品書(shū)店在大陸的第一家分店耻陕，聽(tīng)著就很厲害。小紅書(shū)刨沦、大眾點(diǎn)評(píng)诗宣、抖音等平臺(tái)上，誠(chéng)品書(shū)店位列蘇州地區(qū)打卡榜的前幾名想诅。
喬納·伯杰的《瘋傳》一書(shū)中提到：“如今沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)的人們召庞，好像不能停止他們的共享行為，包括共享他們的所想来破、所愛(ài)和所需篮灼。”誠(chéng)品書(shū)店滿足了人們作為社交談資的價(jià)值徘禁，拿著誠(chéng)品書(shū)店的照片可以“裝X”诅诱。
最初幾次去誠(chéng)品書(shū)店是為了買(mǎi)《三聯(lián)生活周刊》，隨著時(shí)代的變遷送朱，小報(bào)刊亭已逐漸消失娘荡，誠(chéng)品能買(mǎi)到最新的《三聯(lián)生活周刊》干旁，不過(guò)，后來(lái)有幾次沒(méi)買(mǎi)到最新版它改，也掐斷了我去誠(chéng)品書(shū)店的由頭疤孕。
誠(chéng)品生活的主體共有四層，負(fù)一樓主要售賣(mài)一些精致的商品央拖，美食、服飾鹉戚、飾品等鲜戒，每去一次，這些小店似乎又重新?lián)Q了一批抹凳。二樓主要賣(mài)童書(shū)遏餐，三樓才是誠(chéng)品書(shū)店。
誠(chéng)品書(shū)店在設(shè)計(jì)上明顯下過(guò)功夫赢底，有三面電梯都可以通往誠(chéng)品書(shū)店失都，兩側(cè)還為游客設(shè)計(jì)了專門(mén)用來(lái)拍照的必打卡點(diǎn)。書(shū)店的內(nèi)部在燈光和采光等方面同樣有考究幸冻，當(dāng)初冬的陽(yáng)光從窗戶滲進(jìn)來(lái)粹庞，配合滿滿的書(shū)架，會(huì)讓人有種置身于童話世界的虛幻感洽损。
言又幾庞溜、鐘書(shū)閣、貓的天空之城碑定、西西弗書(shū)店流码、樊登書(shū)店等“網(wǎng)紅書(shū)店”與誠(chéng)品書(shū)店的相似性在于，它們都設(shè)計(jì)精美延刘，大大滿足了用戶拍照好看的需求漫试。唯一不講究拍照美感的書(shū)店可能只有新華書(shū)店，它依然保持著多年前的老樣子碘赖。
設(shè)計(jì)精美“網(wǎng)紅書(shū)店”的書(shū)店滿足了拍照的需求驾荣，但是書(shū)呢？
數(shù)據(jù)顯示崖疤，2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)品種規(guī)模達(dá)到17.7萬(wàn)種秘车，再加上舊書(shū)種，書(shū)的數(shù)量會(huì)更多劫哼，與電商平臺(tái)不同的是叮趴，線下書(shū)店會(huì)受到物理空間的限制，因此它在擺放排列方面必須講究技巧权烧。書(shū)店里歷史眯亦、哲學(xué)伤溉、藝術(shù)象迎、科學(xué)等分類(lèi)很清晰赴叹，算是最基本的指引，但是書(shū)架上的書(shū)卻被塑封保護(hù)起來(lái)绪妹，我是撕開(kāi)還是不撕開(kāi)呢宫静？
有網(wǎng)友曾在微博上指點(diǎn)了我走净，“誠(chéng)品書(shū)店和一般書(shū)店最大的不同就是書(shū)可以隨便翻閱，不買(mǎi)也沒(méi)關(guān)系孤里。即使有塑封膜包裝伏伯，只要和店員說(shuō)一下你想看，也會(huì)幫你撕掉捌袜。還有说搅，塑封膜根本就不是店員弄的，是印刷廠出貨前就弄好的虏等。店員們經(jīng)常在店里弄的是給書(shū)包書(shū)衣弄唧，防止人們經(jīng)常翻閱造成圖書(shū)磨損』羯溃”
有次我在一家童書(shū)店里閑逛候引，工作人員就明確告訴我書(shū)的塑封不可以撕開(kāi)，他們只能用手機(jī)里的簡(jiǎn)介向我介紹書(shū)中的情況慕淡。無(wú)論是不是工作人員有意為之背伴，還是出版商的行為，給書(shū)加塑封都大大加劇了買(mǎi)書(shū)人與書(shū)之間的距離峰髓。
為什么我們要去書(shū)店買(mǎi)書(shū)傻寂？就是因?yàn)樗梢悦ㄙ|(zhì)感）、可以看（了解書(shū)的大概內(nèi)容）携兵、有實(shí)體感疾掰，被塑封后的書(shū)雖然保護(hù)了書(shū)不被損壞，卻讓人與書(shū)之間的距離變長(zhǎng)了徐紧，光看封面是判斷不出一本書(shū)的質(zhì)量的静檬。
我知道有不少喜歡讀書(shū)的人都有一個(gè)習(xí)慣，買(mǎi)來(lái)新書(shū)后第一件事就是把裹在外面花里胡哨的推薦給扔掉并级，據(jù)說(shuō)還有更狠的是把書(shū)前面的“推薦序”給撕掉拂檩。
塑封之后的書(shū)，我們只能通過(guò)封面來(lái)判斷它好不好嘲碧，是不是像“開(kāi)盲盒”稻励？
書(shū)的價(jià)格
你們覺(jué)得現(xiàn)在書(shū)的價(jià)格貴嗎？隨便一件衣服、一頓飯的價(jià)格都可以買(mǎi)好幾本書(shū)望抽，有的地方甚至還能遇到“書(shū)按斤賣(mài)”加矛，與常規(guī)消費(fèi)品相比，書(shū)很便宜煤篙≌謇溃可問(wèn)題在于，真正愛(ài)看書(shū)的人辑奈，買(mǎi)的不止一本書(shū)苛茂。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中年男人最?lèi)?ài)學(xué)習(xí)的前幾名是數(shù)學(xué)鸠窗、歷史味悄、哲學(xué)等。成年人都會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的的知識(shí)脈絡(luò)塌鸯，而任何一個(gè)領(lǐng)域，一本書(shū)僅僅只是打開(kāi)了知識(shí)海洋的一條細(xì)縫唐片，例如丙猬，西方的歷史，一本《羅馬史》可能只是粗略地介紹了羅馬的概況费韭，要想更進(jìn)一步了解歷史中的人物茧球，至少要閱讀愷撒、奧古斯都星持、君士坦丁等皇帝的個(gè)人傳記抢埋，而每個(gè)人物傳記有很多版本，需要閱讀多個(gè)版本才能對(duì)信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證督暂。
所以揪垄，無(wú)論任何一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有一個(gè)龐大的資源庫(kù)，而如此龐大的知識(shí)庫(kù)逻翁，價(jià)格并不便宜饥努，一套《理想國(guó)》就得三四千。如果你只花幾十塊錢(qián)去買(mǎi)一本書(shū)八回，當(dāng)然無(wú)所謂酷愧，但如果要花費(fèi)幾千塊錢(qián)且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不知道盡頭在何處的時(shí)候，你就會(huì)對(duì)價(jià)格敏感缠诅。
對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言溶浴，它們的一個(gè)痛點(diǎn)就是圖書(shū)行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)體書(shū)店顯然沒(méi)辦法這樣搞管引。比如士败，京東、拼多多汉匙、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)拱烁，動(dòng)輒就做滿100減50活動(dòng)生蚁，有時(shí)還會(huì)有88元10本等，獨(dú)立書(shū)店很難與它們PK戏自。首先邦投，電商平臺(tái)沒(méi)有昂貴的店鋪?zhàn)饨穑鼈兊臅?shū)存放在位置偏遠(yuǎn)的倉(cāng)庫(kù)里擅笔，其次電商的供應(yīng)鏈志衣、物流、售后等都具有規(guī)拿兔牵化優(yōu)勢(shì)念脯，同時(shí)他們還有數(shù)億用戶客群，獨(dú)立書(shū)店很難跟電商平臺(tái)一樣搞促銷(xiāo)弯淘。
電商的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是針對(duì)用戶的個(gè)性化推薦绿店，比如，當(dāng)我搜索阿德里安·戈茲沃西的《愷撒：巨人的一生》后庐橙，系統(tǒng)會(huì)推薦類(lèi)似內(nèi)容的書(shū)目假勿，或者同一作者的書(shū)目，我經(jīng)常會(huì)通過(guò)系統(tǒng)推薦來(lái)找適合自己讀的書(shū)态鳖。
而書(shū)店更多是按品類(lèi)來(lái)分類(lèi)转培，實(shí)際上同一個(gè)品類(lèi)書(shū)籍的區(qū)別非常大，僅靠排列很難將這些書(shū)籍進(jìn)行串聯(lián)起來(lái)浆竭。店員們只會(huì)幫你查找你已知書(shū)名的書(shū)浸须，如果你想要看某個(gè)類(lèi)型或者某個(gè)作者的書(shū)，他們這里肯定沒(méi)有答案邦泄。
流量的價(jià)值轉(zhuǎn)化
流量不止是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“通行證”删窒，流量對(duì)實(shí)體行業(yè)同樣重要，線下書(shū)店亦需要吸引用戶到店虎韵，如果人都不來(lái)易稠，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)書(shū)？論及便捷性包蓝，獨(dú)立書(shū)店顯然比不上綜合型電商平臺(tái)驶社。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，去線下實(shí)體店購(gòu)物需要消耗成本测萎，比如時(shí)間和精力亡电。
“網(wǎng)紅書(shū)店”依靠精美的設(shè)計(jì)，無(wú)形中為自己積攢了足夠的口碑硅瞧，有口碑就容易有流量份乒，言又幾、貓的天空之城、三聯(lián)書(shū)店或辖、鐘書(shū)閣瘾英、誠(chéng)品書(shū)店等并不缺乏流量。
然而颂暇，在眾多流量之中缺谴，又有多少流量可以進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化呢？“網(wǎng)紅書(shū)店”的一大特色是耳鸯，并不只是靠賣(mài)出賺錢(qián)湿蛔，書(shū)籍只是裝飾品，咖啡飲料县爬、小吃阳啥、文創(chuàng)等才是真正賺錢(qián)的點(diǎn)。也就是說(shuō)财喳，“網(wǎng)紅書(shū)店”的書(shū)籍都成了固定成本察迟，需要依賴書(shū)籍周邊才能讓書(shū)店賺到錢(qián)，而周邊產(chǎn)品的盈利能力要想覆蓋書(shū)店在熱門(mén)商圈內(nèi)的成本非常困難耳高。
帶貨直播最大的優(yōu)勢(shì)在于卷拘，它能以最短的路徑實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化∽８撸“網(wǎng)紅書(shū)店”的流量并沒(méi)有沉淀下來(lái)，周邊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力非常有限污筷，飲品的利潤(rùn)率雖然高工闺，但并非所有人都會(huì)“來(lái)一杯”，很多人可能就過(guò)來(lái)拍幾張照片瓣蛀，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就走了陆蟆。
把書(shū)籍當(dāng)成裝飾品，依靠周邊來(lái)賺錢(qián)惋增，算不算書(shū)的悲哀叠殷？
“網(wǎng)紅書(shū)店”最大的問(wèn)題在于過(guò)分注重流量而忽視了內(nèi)在的價(jià)值——即書(shū)籍本身≌┟螅“網(wǎng)紅書(shū)店”的重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)林束，以暢銷(xiāo)書(shū)居多，從盈利角度來(lái)看稽亏，這沒(méi)什么不對(duì)壶冒，但對(duì)用戶而言，暢銷(xiāo)書(shū)就像貼在電梯里的“廣告”截歉，它能最大化地吸引眼球胖腾，可若是真正想要買(mǎi)書(shū)的人，卻并不太會(huì)買(mǎi)所謂的暢銷(xiāo)書(shū)，他們最關(guān)注的點(diǎn)是咸作，這本書(shū)是否適合自己锨阿。當(dāng)然，用戶也有可能被封面所吸引记罚，隨手買(mǎi)一本暢銷(xiāo)書(shū)墅诡，但這就像游客去某地購(gòu)物隨意在景區(qū)買(mǎi)了一件華而不實(shí)的紀(jì)念品一樣，書(shū)店很難把量做起來(lái)毫胜。
書(shū)籍是知識(shí)的載體书斜，它濃縮了作者針對(duì)某個(gè)主題的精華。戴維·溫伯格在《知識(shí)的邊界》一書(shū)中提到：“我們將圖書(shū)理想化了酵使、浪漫化了荐吉，有些人甚至已經(jīng)過(guò)于盲目地迷戀它們。它們作為文化物體在我們眼中呈現(xiàn)的現(xiàn)象口渔，反映的常常是我們對(duì)端著一杯干雪莉酒在英國(guó)式的閱覽室里讀書(shū)的一種怪異的懷舊情緒样屠。但事實(shí)是，大多數(shù)讀者讀到的大多數(shù)書(shū)缺脉，都是廉價(jià)的痪欲、幾乎讀完即丟的一次性用品」ダ瘢”在數(shù)字化時(shí)代业踢，互聯(lián)網(wǎng)這一載體，也對(duì)書(shū)籍造成了流量分化礁扮。
如果將書(shū)店定義為一個(gè)產(chǎn)品知举，“網(wǎng)紅書(shū)店”并未找到自己的產(chǎn)品價(jià)值，它能為用戶提供什么太伊？或許雇锡，言又幾、鐘書(shū)閣僚焦、貓的天空之城锰提、西西弗書(shū)店、樊登書(shū)店們需要為用戶解決這個(gè)問(wèn)題芳悲。
除此之外立肘，拆掉塑封，也許能降低人與書(shū)之間的距離名扛，別怕書(shū)會(huì)被人損壞赛不，心放大點(diǎn)興許是好事。
文/郭靜罢洲，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈
