從只言片語中找到用戶價值

從發(fā)現(xiàn)用戶需求的角度來說，案頭研究主要圍繞著以下四個方面進(jìn)行信息歸納和整理：

①用戶：目標(biāo)用戶的分類及特征茵瘾。

②行業(yè)：競爭產(chǎn)品的確認(rèn)及產(chǎn)品的基本情況熟史。

③套路：目前產(chǎn)品內(nèi)的一些基本套路與做法。

④趨勢：產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢。

很多用戶研究項目中只是把搜集到的信息簡單地進(jìn)行匯總和分類举反，不再進(jìn)一步進(jìn)行分析，這有可能就損失了一個潛在的機(jī)會發(fā)現(xiàn)點扒吁。

好的案頭研究一定要把資料變成知識火鼻，而這個過程需要你進(jìn)行分析和加工，下面我們會針對每一個部分來說明如何進(jìn)行信息歸納雕崩。

誰可能是目標(biāo)用戶

首先明確一點魁索，這里的目標(biāo)用戶更多地是指有使用需求的用戶，這與將來你真正準(zhǔn)備營銷的目標(biāo)用戶有所差異盼铁，前者的范圍會更廣一些粗蔚，后者是指最有可能掏錢購買的用戶。

不管你的產(chǎn)品或者服務(wù)是什么饶火，甚至還沒有產(chǎn)品或服務(wù)支鸡，都沒有關(guān)系冬念，你對你的目標(biāo)用戶多少有一個初步的想法，是普通消費者還是企業(yè)用戶牧挣，是男性還是女性急前，是國內(nèi)還是國外。最廣泛的情況下瀑构，你的目標(biāo)客戶是全人類（很正常裆针，如果你的公司是賣水，那你把目標(biāo)用戶確定為全人類也沒錯寺晌，喝水的確是所有人類世吨，甚至所有生命的需求，但會不會購買那就另說了）呻征。

在明確了有需求的用戶以后耘婚，你需要考慮的是如何把這些用戶進(jìn)行分類。細(xì)分的維度有很多陆赋，包括人口學(xué)的沐祷，行為學(xué)的，心理學(xué)的等等攒岛，維度有很多赖临。

簡單地說，針對用戶的內(nèi)容灾锯，你需要找到的就是用戶和細(xì)分兢榨。這個環(huán)節(jié)的主要方法就是搜集一些已經(jīng)有的分析材料，這些材料包含一些第三方的報告或者一些消費者趨勢分析報告顺饮，通過這些報告吵聪，你可以獲得一些業(yè)內(nèi)常用的用戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和各種細(xì)分用戶的基本特征，然后你需要將你獲得的這些分類和特征按照自己的要求進(jìn)行整合兼雄。

你應(yīng)該做的分析：

①總結(jié)不同報告的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)吟逝，把各種細(xì)分維度總結(jié)出來，形成一個目前市場上最全的用戶細(xì)分維度結(jié)構(gòu)君旦。把根據(jù)不同報告細(xì)分用戶的詳細(xì)特征填充到你總結(jié)形成的細(xì)分結(jié)構(gòu)中嘲碱。

②思考每一種細(xì)分維度被使用的原因是什么？比如麦锯，按照年齡來細(xì)分的原因是因為年輕人接受新事物比較容易，還是因為中年人的可支配收入比較高扶欣，或者是因為老年人比較容易受到現(xiàn)場營銷的影響鹅巍？

③基于以上兩點內(nèi)容千扶，思考一下是否存在被市場忽略的其他維度并提出你覺得這些漏掉的維度比較重要的原因骆捧。這個步驟的分析是比較重要的，如果你能找到一個忽略的維度敛苇，說明你找到了一個新的切入點妆绞，這對未來發(fā)現(xiàn)新的需求會特別有幫助。

比如枫攀，智能手機(jī)剛剛興起的時候，大多數(shù)報告的細(xì)分模式都是按照對新事物的接受程度分為早期用戶来涨，早期跟進(jìn)者蹦掐，晚期跟進(jìn)者等等，或者按照對技術(shù)的學(xué)習(xí)能力分為年輕用戶堕阔，中年用戶颗味，老年用戶，卻沒有按照性別去進(jìn)行細(xì)分浦马，而在功能手機(jī)時代晶默，按照性別進(jìn)行細(xì)分已經(jīng)是一個很成熟的細(xì)分維度了。所以這個遺漏的細(xì)分維度其實就是一個潛在的切入點磺陡。事實上，后期vivo手機(jī)按照性別的細(xì)分坞靶，重點打造女性智能手機(jī)蝴悉，成功地在市場上占據(jù)了一席之地。

④根據(jù)你對不同細(xì)分維度被使用原因的分析尿这，將不同的細(xì)分維度按照重要性進(jìn)行排序簇抵，尤其是要重點考慮一下你覺得漏掉的維度射众。

⑤根據(jù)重要性建立你自己的細(xì)分框架，形成你的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分用戶群焦履。

誰可能是競爭對手

這個環(huán)節(jié)需要確定的是哪些行業(yè)可以滿足目標(biāo)用戶的需求雏逾，也許是全部滿足，也許是部分滿足屑宠，對公關(guān)行業(yè)來說仇让，其中一個核心的需求就是將其客戶的品牌通過媒體進(jìn)行傳播。雖然這個需求一直沒有變化丧叽，但是滿足這個需求的行業(yè)范疇卻在不斷擴(kuò)展踊淳。大概十幾年前，公關(guān)行業(yè)核心的媒體目標(biāo)還是以平面紙媒為主迂尝，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，首先是以門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入到公關(guān)媒體庫琴许，接著就是論壇溉躲、貼吧等Web2.0的社區(qū)型媒體，然后以微博箭券、公眾號為代表的自媒體也開始逐步成為公關(guān)行業(yè)的媒體發(fā)布平臺唱蒸。也就是說在最近15年內(nèi)灸叼，滿足公關(guān)媒體發(fā)布需求的平臺在不斷增加庆捺。因此屁魏，在確定涉及需求的行業(yè)領(lǐng)域的時候，不僅要考慮紙媒你画，還需要考慮網(wǎng)絡(luò)媒體桃漾、新媒體，甚至于還需要考慮將電子商務(wù)平臺适滓、網(wǎng)絡(luò)游戲等也看成媒體渠道恋追。事實上，現(xiàn)在活躍在淘寶網(wǎng)的一種被稱之為“買家秀”的展示形式其實就是變相的把用戶評論變成了媒體傳播渠道嗅绸。

在初步確定領(lǐng)域以后撕彤，進(jìn)一步的工作就是要了解領(lǐng)域內(nèi)的基本情況.現(xiàn)在整體市場有多大，預(yù)期未來的增長速度有多高瞧柔。這部分內(nèi)容相對來說比較容易搜集一些睦裳，主要是通過一些第三方發(fā)布的報告造锅，或者一些投資機(jī)構(gòu)發(fā)布的材料。

你應(yīng)該做的分析

這個部分需要做的核心分析工作是將行業(yè)和細(xì)分用戶進(jìn)行匹配哥蔚，主要包括以下幾個步驟蛛蒙。

①以目標(biāo)用戶為核心，結(jié)合目標(biāo)用戶的需求劃分出不同的場景深夯。這個階段其實是上一階段找到目標(biāo)用戶的延續(xù)。

比如咕晋，假設(shè)你的目標(biāo)用戶是月子期的媽媽掌呜，你可以初步把目標(biāo)用戶分為坐月子的媽媽，不坐月子的媽媽质蕉，坐月子的媽媽又可以分為在家坐月子的媽媽和在外面坐月子的媽媽模暗，在家坐月子的媽媽可以繼續(xù)細(xì)分為自己帶小孩、其他人帶小孩兑宇；其他人帶小孩又可以分為付費帶小孩、非付費帶小孩……

通過以上的分析祝钢，你可以把月子期媽媽的所有選擇都逐步分解出來若厚，在每次分析的過程中，盡量考慮以二叉樹的形式進(jìn)行細(xì)分（有疤估，沒有霎冯；能，不能慷荔；在家缠俺，在外面等等），這樣能夠做到完全細(xì)分磷雇，一定程度上確保你的分析不會丟失。

②枚舉你想到與用戶需求相關(guān)的所有的行業(yè)或者組織唯笙。仍然以月子期媽媽為例，我們可以想到的行業(yè)組織可以包括：醫(yī)院尿庐、月子會所呢堰、月嫂凡泣、保姆、月嫂中介機(jī)構(gòu)骂维、月子餐贺纲、育兒師、開奶師等等潦刃。

③將現(xiàn)有的行業(yè)產(chǎn)品填充到你的框架中去懈叹，這樣你會發(fā)現(xiàn)每一個框架都有誰在提供服務(wù)，比如胧洒，在外面坐月子的媽媽就是目前月子會所在提供服務(wù)墨状，付費帶小孩就是月嫂、保姆在服務(wù)列赎。如果你發(fā)現(xiàn)有些服務(wù)沒有能夠填充到你的框架中镐确，這時候說明你的框架沒有把某些維度考慮進(jìn)去，你要回到第一步漏策，調(diào)整你的領(lǐng)域分解框架臼氨，進(jìn)行完善。

在這一階段的分析中感耙，有可能在某些框架的分支上，現(xiàn)在沒有合適的服務(wù)形式逃片，這說明：第一只酥，這個分支的內(nèi)容不符合邏輯级野；第二，這個分支可能還沒有被人注意到薄扁，也許是未來的機(jī)會點废封；第三十饥，也可能說明這個分支的實施存在著一些障礙逗堵，需要克服這些障礙才能獲得突破。

另外也有可能在一個分支點上有多種服務(wù)形式砸捏，這時候其實可以考慮進(jìn)一步在這個分支上進(jìn)行分解整理垦藏，加入新的維度將這個分支進(jìn)一步再分解下去，或者對多種服務(wù)進(jìn)行排序掂骏。

④檢查一下你填充到框架的產(chǎn)品是否真的就能夠完全服務(wù)框架上的這個分支呢弟灼，是否有其他的競爭對手能進(jìn)入到這個分支領(lǐng)域？比如勤哗，在外面坐月子是媽媽掩驱，在這個分支上你填充的是月子會所冬竟，這是不是就是完整的框架民逼，如果是醫(yī)院開設(shè)類似的服務(wù)，直接將接生和坐月子結(jié)合起來笑诅，醫(yī)院是否也能提供坐月子的服務(wù)呢疮鲫？通過這種分析棚点，你可能就會把“在外面坐月子”這個分支進(jìn)一步分解為“在醫(yī)院指定機(jī)構(gòu)坐月子”和“在醫(yī)院外的機(jī)構(gòu)坐月子”兩類湾蔓。

⑤分析一下各種領(lǐng)域的市場潛力規(guī)模和成長機(jī)會。在你構(gòu)建了前面的領(lǐng)域框架后贬循，可以根據(jù)第三方發(fā)布的一些數(shù)據(jù)桃序，初步估算一下每一個分支市場的增長率，從而形成對這個需求整體的完整視圖（如下表）奇适。你可以直觀地看到不同細(xì)分用戶分別被什么樣的組織服務(wù)芦鳍，哪些細(xì)分市場暫時沒有服務(wù)，也可以看到不同組織在這個細(xì)分市場中的競爭地位皮仁，還能看到哪些組織有機(jī)會進(jìn)入新的細(xì)分市場菲宴。

用戶需求是如何被產(chǎn)品滿足的

這部分是深入到每一個細(xì)分用戶的內(nèi)部喝峦，去了解該細(xì)分市場上不同企業(yè)是如何運作的。每一類細(xì)分用戶都有一些服務(wù)的訣竅和套路谣蠢，這個階段的目的就是要把這些訣竅提煉出來。畢竟勋颖，如果能盡快地了解用戶已經(jīng)被滿足的需求饭玲，才能在此基礎(chǔ)上更好地發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求。

在這個環(huán)節(jié)里面茄厘，需要獲取的內(nèi)容包含兩部分：一方面需要了解用戶使用服務(wù)的各個環(huán)節(jié)次哈，另一方面需要了解產(chǎn)品涉及的前后產(chǎn)業(yè)鏈包含的環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)之間的關(guān)系和利益分配是如何設(shè)置的琼牧，每個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素有哪些內(nèi)容哀卫，每個環(huán)節(jié)目前的主流參與者是誰。

這一步驟的研究本身是具有很大難度的趾撵，也是整個案頭研究中最困難的部分共啃，因為很多企業(yè)運營的訣竅其實是隱含的，很少有人透露妈候，也很少有人會形成文字挂滓。即使有相關(guān)的內(nèi)容赶站，也很有可能因為缺乏相應(yīng)的背景而被忽略。所以在資料搜集過程中贝椿，如果有可能烙博，最好能夠找到一些行業(yè)資深人士的文章進(jìn)行分析烟逊，同時也需要研究人員本身要具備一定的商業(yè)分析框架铺根，這個階段的研究在很大程度上需要考驗研究人員的自身分析和歸納能力位迂。

你應(yīng)該做的分析

①以用戶為中心，按照一定的框架找出每個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵性影響因素臣缀。目前常用的是AIDMA（傳統(tǒng)傳播模型：注意泻帮、興趣、欲望脂倦、記憶蹲堂、行動）和AARRR（基于移動互聯(lián)網(wǎng)的運營模型：獲取贝淤、活躍播聪、留存、付費离陶、分享）等分析框架招刨。具體使用哪個并不重要，關(guān)鍵是能夠?qū)⒂脩舻男袨槟Ｊ降母鱾€環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵因素給提取出來打却。

②抽象出產(chǎn)品內(nèi)的商業(yè)模式谎倔。這包括有幾個利益攸關(guān)方，他們相互之間的需求是如何被滿足的捌肴，資金流是如何流動的？在這個環(huán)節(jié)秽五，你可以使用“商業(yè)模式畫布”的工具進(jìn)行分析歸納试幽，具體的使用方法可以參考相應(yīng)的書铺坞。

③梳理每一個環(huán)節(jié)之間的價值和利益分配形式。分析產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)的作用济榨，哪些環(huán)節(jié)是主要的不可替代的環(huán)節(jié)擒滑，哪些環(huán)節(jié)是容易被替代掉的，利益是按照什么方式在環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配的藻糖，這種分配方式是否穩(wěn)固库车。

④產(chǎn)品之間在哪些環(huán)節(jié)存在著相互競爭關(guān)系柠衍，是否存在替代作用。比如珍坊，月子會所和月嫂在一些環(huán)節(jié)會引起競爭嗎阵漏？前者是否更多地通過醫(yī)院宣傳，后者是否更多地通過口碑宣傳回还，哪一個宣傳領(lǐng)域更容易被對方侵占呢虑乖？月子會所會逐步替代月嫂嗎疹味？還是月嫂會逐步替代掉月子會所帜篇？還是兩者都有各自穩(wěn)定的用戶群诫咱，短期內(nèi)無法相互替代坎缭。