最近在谷歌上查閱相關(guān)資料秃流，發(fā)現(xiàn)一個觸目驚心的消息：中國的旅游景區(qū)只有5%在盈利赂蕴，95%在虧錢！
一方面是市場如火如荼的局面舶胀，一方面是哀鴻遍野的慘景概说，不是說好的二十一世紀(jì)最朝陽的行業(yè)是旅游嗎？不是說好的全民旅游時代到來了嗎嚣伐？旅游景區(qū)到底怎么了糖赔？
原因之一：不懂運(yùn)營、沒有策劃
有些人誤把規(guī)劃當(dāng)策劃轩端。于是找來幾家規(guī)劃公司PK方案放典，折騰到最后結(jié)果如何呢？以失敗告終基茵！我們一起來談?wù)勔?guī)劃與運(yùn)營策劃的看法:
做主題樂園也好奋构，綜合文旅項目也罷，在運(yùn)營策劃與規(guī)劃誰先進(jìn)行拱层，又誰重要這個問題上弥臼，還有很多地方政府或公司根本不懂得運(yùn)營策劃與規(guī)劃誰輕誰重！
很多地方政府或公司特別喜歡找一些學(xué)院派先做個概念規(guī)劃根灯，把圖做漂亮些径缅，主要應(yīng)付政府，領(lǐng)導(dǎo)喜歡就好箱吕。這些概念規(guī)劃其中根本沒有市場分析芥驳、項目總體定位柿冲、產(chǎn)業(yè)選擇茬高、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略假抄、創(chuàng)新營銷怎栽、運(yùn)營模式、創(chuàng)收回報等宿饱，而這些恰恰才是項目的運(yùn)營策劃靈魂熏瞄。
網(wǎng)絡(luò)配圖
學(xué)院派概念規(guī)劃主要是按傳統(tǒng)套路進(jìn)行，把別的公司的規(guī)劃文本中的文字與圖片改一下谬以，甚至連圖片也不改强饮，幾天時間就可以做好了，但為了糊弄外行为黎，有些幾天時間就可以改好的規(guī)劃邮丰，他得說成幾十天才能做好行您，這樣才好要個好價錢。
其實(shí)剪廉，一個有頂層設(shè)計的運(yùn)營策劃是非常難做的娃循，運(yùn)營策劃一個文旅項目，數(shù)個相關(guān)項目要植入斗蒋，前期的市調(diào)分析捌斧、項目定位、業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)選擇布局泉沾、創(chuàng)收回報捞蚂，后期的動線、二銷跷究、營銷推廣洞难、基礎(chǔ)運(yùn)營及資金結(jié)構(gòu)化安排、股權(quán)架構(gòu)等揭朝。而且收費(fèi)還不及規(guī)劃費(fèi)的30%队贱，就這樣，一些公司還是不愿多出運(yùn)營策劃費(fèi)而得一個頂層設(shè)計的運(yùn)營策劃潭袱，以為規(guī)劃可以一步到位柱嫌，可以省去運(yùn)營策劃費(fèi)。
一個文旅項目要想完美與成功地落地屯换，以及項目開業(yè)后能夠帶來巨大的收益與回報编丘，如沒有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊深入項目當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場調(diào)研，收集地方人文歷史彤悔，分析周邊市場需求及消費(fèi)力數(shù)據(jù)嘉抓，了解同業(yè)競爭對手經(jīng)營狀況等等，不做足這個前期工作晕窑，加之運(yùn)營團(tuán)隊在這個行業(yè)沒有實(shí)操能力與成功案例抑片，而是把一個項目隨便地交付出來先規(guī)劃，這是絕對不可能有滿意的好結(jié)果的杨赤！
在國內(nèi)多如牛毛的文旅項目中敞斋，多少人用淚與錢付出了巨大的慘痛代價？值得引以為戒疾牲！
很多選學(xué)院派規(guī)劃植捎，主要是看上國企背景，有實(shí)力有資質(zhì)阳柔，實(shí)力當(dāng)然不假焰枢，但，有一點(diǎn)是大多人忽略的，這種國企的規(guī)劃師在背景優(yōu)越環(huán)境下济锄，求安定枫匾，公務(wù)制準(zhǔn)時上下班，極少深入民間與山水之中進(jìn)行生活體驗拟淮。
而往往草根派階段的運(yùn)營人就不同了干茉，一、他們?nèi)錾碛谖穆眯袠I(yè)很泊，深入了解山山水水美麗鄉(xiāng)村角虫；二、他們對當(dāng)下行業(yè)特點(diǎn)委造、市場戳鹅、未來客群需求了如指掌；三昏兆、在創(chuàng)意上是天馬行空枫虏，運(yùn)營機(jī)構(gòu)老板獎勵創(chuàng)意；四爬虱、他們?yōu)榱艘粋€創(chuàng)意沒日沒夜苦思冥想隶债，翻遍各種典籍，幾天幾夜可以不回家跑筝，試問有幾個學(xué)院派的人能做到死讹？持別是大城市學(xué)院派的人能做到嗎？
學(xué)院派只是研究理論超前曲梗，但要付諸實(shí)踐就不是這回事了赞警，這些規(guī)劃師幾乎沒一人在文旅行業(yè)做過，缺少這方面的實(shí)操經(jīng)驗虏两，怎么會出好成果呢愧旦？不會游泳的教練是培養(yǎng)不出來跳水冠軍的!
所以，他們的規(guī)劃幾乎99%屬于閉門造車定罢，紙上談兵笤虫，不切實(shí)際及不能滿足市場需求。當(dāng)項目方最后才發(fā)現(xiàn)這規(guī)劃方案不能落地時引颈，這才知道未先運(yùn)營策劃吃了大虧耕皮，但又不想再花價錢做策劃了境蜕，為了省錢蝙场，只能找些小公司在原來規(guī)劃上修修補(bǔ)補(bǔ)，這種修修補(bǔ)補(bǔ)是越弄越糟糕粱年，越弄越四不象售滤，這種明知錯，心里沒底，還是硬著頭皮上的做法完箩，吃大虧是必然赐俗，在全國都是通病弊知！四處皆有之阻逮！
運(yùn)營策劃是項目的靈魂，但凡一個成功的文旅項目秩彤，必須是先由運(yùn)營專家先對該項目進(jìn)行市場分析叔扼、精準(zhǔn)定位、產(chǎn)業(yè)選擇漫雷、業(yè)態(tài)組合瓜富、開發(fā)策略、創(chuàng)新營銷降盹、運(yùn)營模式与柑、創(chuàng)收回報等策劃之后，依據(jù)這個靈魂及總體思路蓄坏，再來指導(dǎo)與對接下一步的規(guī)劃价捧。
項目跳過運(yùn)營策劃直接進(jìn)入規(guī)劃，必然會導(dǎo)致洗煤球式改來改去涡戳，無論怎么改干旧，項目缺少靈魂，最后也是無法落地的妹蔽。大多政府或公司總是誤把規(guī)劃當(dāng)策劃椎眯，于是找?guī)准乙?guī)劃公司PK方案，或者圖省錢部門領(lǐng)導(dǎo)盲目自信胳岂，自己來充當(dāng)策劃角色编整，折騰到最后結(jié)果可想而知？
所有規(guī)劃出來的文旅項目必敗無疑
袁家村在西北是成功的乳丰，如把袁家村的案例復(fù)制到長江以南掌测，水土能服嗎？文化可以復(fù)制产园，但根難移地汞斧，成功的文旅項目，需區(qū)位優(yōu)勢什燕、文化粘勒、天時、地理屎即、人和庙睡、政策事富、智慧、專業(yè)乘陪、模式等諸多因素统台，缺一不可。
所以啡邑，我們不能看到別人成功贱勃，就去跟風(fēng)，去生搬硬套地學(xué)谤逼，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕颊⑻厣⒚袼咨劳幸粋€好的文化創(chuàng)意來做頂層運(yùn)營策劃拔鹰，業(yè)態(tài)落地，才能獲得事半功倍的大收獲贵涵！
失敗原因之二：生搬硬套列肢、盲目“復(fù)制+粘貼”
有些人山寨慣了，懶得獨(dú)立思考宾茂，克隆成風(fēng)瓷马。聽說某某主題項目很成功，克隆一個跨晴；到國外考察發(fā)現(xiàn)某個不錯欧聘，克隆一個。
文旅項目的某些內(nèi)容是可以復(fù)制的端盆，但不能全盤復(fù)制怀骤。文旅項目的定位，必須因地制宜焕妙，結(jié)合特定區(qū)域的實(shí)際情況蒋伦。一個好的文旅項目是長出來的，而不是生搬硬套上去的焚鹊。
失敗原因之三：創(chuàng)新過度痕届、難以落地執(zhí)行
有人為了突出文旅項目的“差異化”，創(chuàng)新過度末患，過猶不及研叫。
最常見的是片面理解“差異化”，認(rèn)為差異化就是要做到絕對的唯一性和排他性璧针，這是個可怕的認(rèn)知誤區(qū)嚷炉。有些事情絕對化到一定程度，其實(shí)已經(jīng)不可行了陈莽。
還有一種誤區(qū)渤昌，就是把簡單問題復(fù)雜化虽抄。比如走搁，有的專家可能是為了顯示學(xué)識淵博見多識廣独柑，恨不得總結(jié)出108種文旅項目，囊括各種稀奇古怪私植，亂花漸欲迷人眼忌栅，不明覺厲。
其實(shí)曲稼，不管從什么角度分類索绪，也就十來種。過度追求標(biāo)新立異贫悄，容易搞成非主流的很小眾項目瑞驱，走進(jìn)窄胡同，甚至死胡同窄坦。
還有一種過度超前的情形是唤反，有些企業(yè)做文旅項目時過于理想化，脫離了企業(yè)的發(fā)展階段與綜合實(shí)力鸭津。項目要“因時彤侍、因地、因人”逆趋，人們通常重視“因時”“因地”盏阶，忽視了“因人”。三分策劃闻书，七分運(yùn)營名斟，人對了，事情才能做對魄眉。
失敗原因之四：只玩概念
文旅項目的核心是帶動蒸眠，不是炒地皮，不能本末倒置杆融。
有些房地產(chǎn)開發(fā)商為了忽悠政府拿地楞卡，炮制了一些貌似文旅綜合體的概念，其實(shí)只是換了馬甲的房地產(chǎn)脾歇。等到“偽文旅綜合體”原形畢露蒋腮，政府生厭，開發(fā)商可能也拿不到后續(xù)的土地藕各。
當(dāng)然也有另外一種情形池摧，企業(yè)被政府的“優(yōu)待”吸引。比如激况，政府要打造某名人故里作彤，或者某特產(chǎn)主題文旅項目膘魄，就規(guī)劃了相關(guān)特色小鎮(zhèn)，并以優(yōu)惠政策招商引資竭讳，這種情形下创葡，企業(yè)看中政府的“優(yōu)待”而忽視了市場的可行性，如果投資者沒有深入分析绢慢，一沖動就進(jìn)去干灿渴，很容易被套牢。
失敗原因之五：盲目選址
文旅項目投資過熱胰舆，會導(dǎo)致一些人喪失正常的理性判斷骚露，在搶地大戰(zhàn)中，盲目拿下一些其實(shí)并不合適的用地缚窿。
有些地塊周邊環(huán)境的確不錯棘幸，看上去很美，卻是投資陷阱倦零。文旅項目不是傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)误续，選址不能像旅游地產(chǎn)那么隨意。更何況光绕，上一輪旅游地產(chǎn)熱潮中因選址不當(dāng)而半死不活的項目還少嗎女嘲？
失敗原因這么多，如何才能活下去诞帐？
如何才能做到不死欣尼？還真沒有什么神丹妙藥。人間正道是滄桑停蕉，最大的捷徑就是不走捷徑愕鼓。
1、大策略看市場
文旅項目之所以這么熱慧起，是因為有政策因素驅(qū)動菇晃。企業(yè)向來對政策敏感，聞風(fēng)而動蚓挤，無可厚非磺送。但過多關(guān)注政策，有時也容易迷失灿意，何況政策的連續(xù)性并不可靠估灿。政策風(fēng)口效應(yīng)一旦消失，風(fēng)口上的豬就會摔得很慘缤剧。
發(fā)展文旅可以研究政策利用政策馅袁，切不可依賴政策。
經(jīng)營企業(yè)的根本荒辕，還是要回到市場這個基本面上來汗销。
小策略看政策犹褒，大策略看市場。
必須抓住真風(fēng)口弛针、真行情叠骑，莫把流星當(dāng)恒星。
文旅項目的真風(fēng)口钦奋、真行情是什么座云？當(dāng)然是市場疙赠，是全民旅游時代井噴式的消費(fèi)升級付材，是全國各地方興未艾的全域旅游熱潮。
2圃阳、必須先找魂
先有運(yùn)營策劃后有規(guī)劃厌衔。運(yùn)營策劃的第一步就是市調(diào)后的項目定位，包括戰(zhàn)略定位捍岳、市場定位富寿、名稱定位，功能定位锣夹、產(chǎn)業(yè)定位页徐、形象定位等。定位是一個系統(tǒng)工程银萍，不是一拍腦門想出個漂亮口號那么簡單变勇，定位的精髓會被一個好的名字給囊括。
一個好的名字已經(jīng)成功了一半贴唇，例如古北水鎮(zhèn)搀绣，因為地處北方缺水地區(qū)，主打水的概念戳气，對游客的吸引力大大增強(qiáng)链患。
定位之后，就是大創(chuàng)意瓶您。所謂大創(chuàng)意麻捻，就是結(jié)合區(qū)域文化與特色資源，創(chuàng)造性地提出支撐定位的最核心的超級亮點(diǎn)IP與引爆點(diǎn)呀袱。沒有大創(chuàng)意贸毕，項目策劃就會流于平庸，往往大而全压鉴，滿天星斗沒有明月崖咨。
有了定位和大創(chuàng)意，之后才是體系化的專業(yè)工作油吭，如產(chǎn)品體系击蹲、業(yè)態(tài)組合署拟、開發(fā)策略、運(yùn)營模式歌豺、經(jīng)濟(jì)分析等推穷，這些工作倒相對容易，當(dāng)然要結(jié)合豐富的經(jīng)驗类咧。
總之馒铃，運(yùn)營策劃必須以定位和大創(chuàng)意為統(tǒng)領(lǐng)，而不是直接去做那些體系化的專業(yè)工作痕惋。這就是“找魂”的奧妙区宇。
3、資源整合是關(guān)鍵
文旅項目的核心是內(nèi)容值戳，而不是平臺為王议谷。運(yùn)營策劃好一個文旅項目，只是萬里長征第一步堕虹，后面的資源整合工作更為重要卧晓。一個好的運(yùn)營策劃人必定是一個資源整合高手。
文旅策劃必須去依托文化運(yùn)營去做策劃赴捞。項目運(yùn)營的主要工作就是搭建平臺逼裆、整合資源捉偏。資源包括產(chǎn)業(yè)資源稿械、IP資源、運(yùn)營資源冗美、渠道資源昼钻、人才資源等掸屡。整合資源的方式有很多，其中然评，與相關(guān)行業(yè)協(xié)會的合作最為關(guān)鍵仅财。
4、長計劃短安排
一個成功的文旅碗淌，應(yīng)該是啟動之后不久就具備自我造血機(jī)能盏求，實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流。資源再好亿眠，如果資源變現(xiàn)能力太弱碎罚，導(dǎo)致過度重資產(chǎn)化，也會拖累企業(yè)纳像。
因而荆烈，在策劃之初，就要做好投入產(chǎn)出分析和開發(fā)策略設(shè)計，做到長計劃憔购、短安排宫峦。既要做到長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域價值最大化，同時也要滿足近期的資金回籠玫鸟。否則导绷，理想很豐滿而現(xiàn)實(shí)很骨感，是難以為繼的屎飘。
5妥曲、先開模具后找地
最后一點(diǎn)提示，就是先開模具后找地钦购。
之前大家的習(xí)慣是先拿地檐盟，拿完地再請人策劃規(guī)劃，決定項目具體做什么肮雨。先“開模具”——也就是先謀劃好將要做什么樣的綜合文旅項目遵堵，之后箱玷，再按照這種要求怨规，尋找適合的地塊。
其本質(zhì)是首先從企業(yè)戰(zhàn)略的高度出發(fā)锡足，而不是就項目論項目波丰。
