原文 ： What I Learned About Writing Copy From 146,693 Emails and 50 Blog Posts
來源 ：Drift
自從今年初，我們啟動 Drift 的營銷計劃之后剿另，我已經(jīng)寫了不少文案。
準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是146,693封郵件哲虾，50篇博客丙躏，9份PPT，2張信息圖束凑，兩個網(wǎng)頁晒旅。
遺憾的是，我早期的文案寫作方法大多是錯誤汪诉，甚至完全可以說是南轅北轍废恋。
總結(jié)我在文案寫作上犯過的錯誤
無論什么情況，只要是需要寫文案扒寄，我第一部都是先打開google搜索最新的文案寫作技巧鱼鼓，然后開始規(guī)劃我的文案內(nèi)容。
定位框架该编、信息傳達(dá)指南迄本、標(biāo)題規(guī)范.......只要你說得出的文案寫作技巧，我都用過上渴。
只要google說某種方法有助于我寫出優(yōu)質(zhì)文案岸梨，我就會去嘗試。
我開始正式寫作了稠氮。
- 確保文章標(biāo)題不超過7個字——OK
- 記得向讀者表達(dá)可獲得的利益——OK
- 把你收藏的有激勵性的詞用上去曹阔，保證最少用上一個——OK
- 調(diào)動讀者大腦中理性和感性的部分——OK
.......
我就是這么寫文案。
似乎撰寫一份好文案就和某種填字游戲那么簡單隔披。
我嘗試了以上所有的事赃份，因為讓人們注意到你的業(yè)務(wù)，并真正理解你正在做的事是很難的奢米，
即使你是一個卓越的寫作者抓韩，也有太多事情與你為敵——比如人們只花15秒草草略過你的頁面，比如各類競品都在賣力營銷鬓长，再比如讀者的專注時間極其短暫……
要想用少于兩句話的篇幅向朋友清楚地介紹你的產(chǎn)品已經(jīng)夠困難的谒拴，更不要說嘗試在你的網(wǎng)站上用一到兩行字的篇幅介紹產(chǎn)品了。
因此涉波，我使用所謂的框架英上、標(biāo)題公式、文案技巧就像一個正常人使用拐杖走路啤覆。
從這些文章苍日、框架和公式的流行程度來看，不止我一個人是這樣寫文案的窗声。
用套路寫文案的問題
但是相恃，當(dāng)你開始仿照那些所謂的公式、套路的方法寫作文案的時候會出現(xiàn)一個巨大的問題：
我們購買產(chǎn)品的時候并不是那么想的笨觅。
同時我們的潛在顧客和客戶也不是這么想的拦耐。
在我們修改我們的歡迎郵件的時候耕腾，我注意到了這一問題。
我們發(fā)送歡迎郵件的唯一目的是希望獲得用戶的回復(fù)杀糯，告訴我們幽邓，他們注冊Drift的原因。
當(dāng)有用戶注冊Drift時火脉，他會收到這樣一封來自我們產(chǎn)品經(jīng)理Matt撰寫的歡迎郵件。
我們很高興你注冊了Drift!
如果你不介意的話柒啤，是否可以回答我們一個簡單的小問題——你為什么注冊Drift?
回復(fù)這封郵件倦挂，告訴我們。我們想了解更多你正在做的事担巩，以便更好地服務(wù)于你方援。
Matt
自從我們做了這個小小的改變之后，我們每天都會收到用戶反饋涛癌。
有時候我們只能收到2-3個用戶的回復(fù)犯戏；有的時候我們會收到50多個用戶的答復(fù)。
真實的用戶拳话，用他們自己的語言先匪。告訴我們他們注冊Drift的原因，以及他們希望Drift幫他們做什么弃衍。
在這次改變后沒過多久呀非，我們意識到這改變了游戲規(guī)則。
隨著閱讀越來越多的用戶反饋镜盯，我們突然意識到用戶對產(chǎn)品的描述比我們自己的文案更簡潔明了岸裙。
有件有意思的事，新用戶告訴我們他們注冊的原因是希望他們上網(wǎng)的時候可以和他人用Drift聊天速缆。
這個描述相當(dāng)簡潔易懂降允。
但是，因為我們自己撰寫的文案套用了那些標(biāo)準(zhǔn)艺糜、套路剧董，我們努力表現(xiàn)得太刻意的可愛精煉。
我們過度思考和寫作倦踢，比如：
- ”每一刻都是協(xié)助你領(lǐng)導(dǎo)的最佳時刻送滞。“
- “更好地吸引你的顧客辱挥±缧幔”
- “在幾秒內(nèi)把一個陌生人變成顧客∥畹猓”
- “當(dāng)顧客表現(xiàn)出興趣時褂微，要積極和他們溝通功蜓。”
是的宠蚂，我也知道“當(dāng)用戶瀏覽你的網(wǎng)站時要和他們溝通”肯定不會得任何文案獎式撼，但是誰在乎呢？
這就是真實的用戶來到我們的網(wǎng)站會遇到的情況求厕。
因此著隆，我們不再使用填字游戲式的方法去寫文案，我們開始傾聽我們的用戶呀癣，并用他們的表達(dá)方式去寫文案美浦。
我們也不再擔(dān)心寫不出頂級文案。
相反的项栏，我們擔(dān)心用潛在顧客和用戶的方式寫文案他們能不能真正理解我們表達(dá)的內(nèi)容浦辨。
這是我們唯一的目標(biāo)。
Slack有一個最好的品牌聲音之一沼沈，我發(fā)現(xiàn)我總是忍不住為他們寫的文案點贊流酬。
因此，這也是文案寫作中列另，“通俗易懂”才是真正的寫作指南的原因芽腾。
有意義。
就是這么簡單页衙。
寫作市場文案時晦嵌，大聲地讀出來。然后問你自己：“我會以這種方式和別人介紹產(chǎn)品嗎拷姿？”
—Jason Fried (@jasonfried) January 29, 2016
想表述得有意義惭载，最簡單的方式之一就是融入并運用你的目標(biāo)受眾的話語體系。
但是如果你沒有真實用戶語言方式的大量數(shù)據(jù)或我們上述提到的用戶反饋郵件响巢，那該怎么辦描滔？
事實上，你的用戶的語言方式早就存在于網(wǎng)絡(luò)世界踪古。
以下是你可以尋找文案靈感的地方含长。
如何找到你的用戶們正在討論的事物
Twitter是一個寫文案的好工具，因為人們通常會：
- 用他們自己的話去回復(fù)推文伏穆，因此推文會很新穎拘泞；
- 用140字的篇幅去回復(fù)推文，因此推文會很簡潔枕扫。
你可以把這一方法變成你的優(yōu)勢陪腌。這些人用自己的語言來描述你們的產(chǎn)品。花些時間整理Twitter上提到的你們公司诗鸭、產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容染簇，并從中找出人們所說的和你的網(wǎng)站不同的內(nèi)容。
當(dāng)你們啟動新項目時强岸，這個方法會很有用锻弓。持續(xù)關(guān)注人們對產(chǎn)品發(fā)布的看法，更新你們的文案蝌箍，收藏你將來有可能用得上的描述文案青灼。
Quora
有一個工具可以幫助你估算你的app/網(wǎng)站凈推薦值[1],因此我在Quora上花費大量時間試圖去計算出來。
1.人們?nèi)绾斡盟麄冏约赫Z言談?wù)搩敉扑]值妓盲；
2.和凈推薦值相關(guān)的問題有哪些（因此網(wǎng)站文案上應(yīng)該去解答這些問題）聚至。
Quora 是一個可信賴的信息來源因為它的目的性很強。對潛在用戶來說思考是一回事本橙；促使他們?nèi)uora上提問尋求解答又是另一件事了。
Product Hunt
Product Hunt上有一個很棒的部分脆诉，那就是社區(qū)討論氛圍很活躍甚亭，因此那里有大量來自用戶對特定產(chǎn)品的真實評論。
你只需要登錄Product Hunt击胜，搜索你的競品或其它和你們做類似業(yè)務(wù)的產(chǎn)品亏狰。一旦你上了Product Hunt，你就可以很方便地梳理出有助于你撰寫文案的評論偶摔。
舉個例子暇唾，我看到了一條我們正在開發(fā)的新工具相關(guān)的信息：它集成了Slack：
Amazon Reviews
和Product Hunt類似，Amazon也是一個靈感的寶藏地辰斋。
你是否注意過有多少人在Amazon為產(chǎn)品寫評價策州？
只需要在Amazon上植入一個和你業(yè)務(wù)相關(guān)的東西，找到一個產(chǎn)品宫仗，然后通過評論尋找到文案的靈感够挂。
即使你還沒有制造出產(chǎn)品，你依然有很多途徑可以找到評價藕夫。假設(shè)孽糖，你在做一個營銷的軟件平臺。Amazon上不會有關(guān)于營銷軟件的評價毅贮，但一定會有營銷類的書籍的評價办悟，這些直接來自潛在用戶的評價你可以用在文案上。
寫出頂尖文案的唯一途徑
撰寫頂尖文案的秘密就是寫你客戶真正喜歡的滩褥，而不是把精力耗費在所謂文案框架病蛉、標(biāo)題套路上。
如果你現(xiàn)在想提升你的文案寫作技能，請首先使用你的用戶已經(jīng)說過的話語铡恕。
不要刻意表現(xiàn)得太可愛琢感。不要試圖表現(xiàn)得過于醒目或精煉。請先嘗試去寫一些讓普通人能夠理解的東西探熔。
這就是我從那么多文案中學(xué)到的最重要的一課驹针。
希望這篇博客對你有用。
