2018年又一個雙11即將到來纪蜒，璽哥在對電商的觀察中發(fā)現(xiàn)衷恭，天貓依雖然還占據(jù)著雙十一的主場優(yōu)勢，但情況正在發(fā)生微妙的變化纯续。
一方面随珠，京東、蘇寧、網(wǎng)易嚴選等電商平臺的發(fā)展給天貓帶去了強大的壓力。另一方面妹孙，以拼多多為代表的社交電商以拼購模式橫空出世，為商家?guī)砀叩男实耐瑫r也為消費者提供了獲得極致消費體驗的另一種途徑显沈。
反觀天貓，面對拼購逢唤、小程序等電商的強勢攻擊构罗，卻一直沒有找到好的應對方法。在和新勢力的競爭中智玻，天貓需要改變自己。
一芙代、2018雙11吊奢，天貓將會怎么玩？
這個問題其實早在今年的云棲大會上阿里高層們就已經(jīng)給出了部分答案纹烹。在這次大會上傳聞即將接班馬云的逍遙子（張勇）就談到页滚，2018年雙11期間天貓的主要目標就是兩點：第一，讓消費者享受到極致的消費體驗铺呵。第二裹驰，讓品牌商家享有極致的商業(yè)效率。
據(jù)天貓2018雙11“攻略”來看片挂，對比往年幻林，天貓2018雙十一的玩法有很大不同贞盯。
首先，在今年的天貓雙11沪饺，線上線下聯(lián)動的生態(tài)效應將成為最大亮點躏敢。天貓、餓了么整葡、淘寶件余、盒馬、銀泰遭居、口碑啼器、飛豬、優(yōu)酷……阿里巴巴生態(tài)業(yè)務將首次在天貓雙11全面集結(jié)俱萍，從衣食住行到吃喝玩樂端壳，覆蓋生活全方位場景，與全球消費者共同狂歡鼠次。
其次更哄，今年的天貓雙11還首次推出了“雙11合伙人”計劃——消費者只要使用阿里旗下的App，都能積累能量值腥寇，換取天貓購物紅包成翩。在商家為消費者提供的優(yōu)惠基礎之上，天貓平臺還將發(fā)放超過100億元的購物津貼與紅包赦役，試圖讓全球的消費者買得更爽麻敌。
再次，在商圈互動上今年的天貓雙十一在去年的基礎上擴大到了100個掂摔，手機天貓上專門開通了一個城市的頻道术羔，用戶可以了解整個附近商圈里面發(fā)生的活動。這些內(nèi)容也會在阿里各個端都有展示乙漓，消費者即使沒有進商圈级历，也能感知商圈里面的內(nèi)容。
最后叭披，今年雙11寥殖，圍繞專屬導購，天貓新零售平臺做了一個從招募會員涩蜘，種草嚼贡，直播，預售同诫，到店服務的標準路線圖粤策。而專屬導購們從10月20號到11月11號，按照路線圖去做就可以了误窖。
從2018天貓雙十一的“攻略”來看叮盘，今年天貓雙十一使得線上線下聯(lián)系變得更加緊密秩贰，并且在幫助線下門店加速數(shù)字化進程。
那么熊户，天貓雙十一所做的這些萍膛，真的讓消費者享受到極致的消費體驗和品牌商家享有極致的商業(yè)效率了嗎？
二嚷堡、天貓“理想生活”的困境
張勇說的讓消費者享受到極致的消費體驗和讓品牌商家享有極致的商業(yè)效率蝗罗，但自去年以來，越來越多的商家和消費者開始對天貓的提出的“理想生活”心存疑義蝌戒。
10月22日串塑，有一位豆瓣網(wǎng)友的“吐槽”獲得很多消費者的共鳴。這位網(wǎng)友表示北苟，自己在某品牌天貓旗艦店用55元預購了一種“油潑辣子”美食桩匪，可后來卻發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品平時售價只有22.8元，本該優(yōu)惠的雙11預購卻令消費者付出了兩倍有余的價格友鼻！另一位消費者則表示傻昙，雙11還沒到，手機就已經(jīng)受到了各種“優(yōu)惠”信息的瘋狂轟炸彩扔，各種復雜的優(yōu)惠“玩法”和“算法”讓人困惑而且疲憊不堪妆档。
具體而言，消費者對天貓雙11活動的意見虫碉，主要集中在兩方面：一來各種包括預售贾惦、滿減、“爆倉”之類的優(yōu)惠算法過于復雜敦捧，二來甚至出現(xiàn)部分商品“不降價须板、反而升價”的現(xiàn)象。本該讓消費者盡享優(yōu)惠的天貓雙11兢卵，似乎并沒有讓消費者充分感受到承諾的“極致消費體驗”习瑰。
與此同時，入駐天貓的商家中也出現(xiàn)了對雙11活動的質(zhì)疑聲音秽荤。首先甜奄，平臺為了杜絕刷單行為，在新規(guī)定里提高了商家保證金讓商家成本提高了不少王滤。另外平臺對商家使用數(shù)據(jù)工具的收費也做出了較大幅度的提高，使得原本有心長期經(jīng)營的商家不得不慎重考慮滓鸠。造成更多爭議的是雁乡，近期很多商家都傳言，天貓在迫使商家們進行“二選一”糜俗，在天貓上線的品牌就必須“撤離”其他友商平臺踱稍。這讓很多經(jīng)營者都感到不便曲饱、甚至感覺到對長線運營產(chǎn)生很大影響。京東珠月、拼多多等主流電商平臺都曾經(jīng)對此事發(fā)表過看法扩淀，盡管天貓方面一再否認有強迫“二選一”之舉，但影響已經(jīng)造成了啤挎。
隨著雙11的不斷演變以及天貓本身的發(fā)展驻谆，無論在商家還是消費者群體中，近兩年來都已經(jīng)開始對天貓承諾過的“理想生活”產(chǎn)生了質(zhì)疑聲音庆聘。著眼于長遠發(fā)展胜臊，天貓對這些質(zhì)疑聲音應該有一個合理而令人信服的回答。
三伙判、天貓需要改變自己
開篇有說象对，目前以天貓為代表的“傳統(tǒng)”電商平臺正在受到兩股新勢力的強大挑戰(zhàn)：拼購模式和小程序。這種新的趨勢已經(jīng)給消費者宴抚、商家?guī)砹烁嗟倪x擇勒魔，如果天貓固步自封、不重視這種新發(fā)展態(tài)勢的話菇曲，極有可能在一兩年內(nèi)失去目前的領先優(yōu)勢冠绢。
首先，拼購模式讓原本處于絕對弱勢的消費者羊娃，可以用組成群體的方式用團購的采購量與廠商爭取優(yōu)惠的批發(fā)價唐全。而廠家也可以通過這種新模式直接觸達大批消費者，節(jié)省中間營銷成本蕊玷。拼購模式令消費者享受到了理想的性價比邮利，也讓廠商極大提升了營銷效率，正是憑借著這種新模式垃帅，拼多多迅速成長起來延届。在拼多多引領之下，京東贸诚、唯品會方庭、網(wǎng)易嚴選、每日優(yōu)鮮紛紛布局拼購模式酱固。天貓的老對手京東械念，甚至拿出了傭金低至1%的資源傾斜力度，爭取更多商家入駐京東拼購运悲。就連淘寶自身也開始與支付寶合作上線了“拼團”功能龄减，試水新的發(fā)展樣式。只是班眯，淘寶方面對拼購的運營似乎依然處于嘗試階段希停，上線的商品品類有限烁巫、給予的資源傾斜力度，也難以令商家和消費者滿意宠能。
為了盡可能爭奪拼購模式帶來的新紅利亚隙，幾乎所有的電商企業(yè)都把目光轉(zhuǎn)向了另一個新興事物：小程序。由微信率先上線的這種新應用平臺违崇，具有掃碼即用阿弃、用完即走、無需用戶安裝的優(yōu)點亦歉，而且在微信本身1.7億日活用戶的強大流量支撐下恤浪，配合40多個入口已經(jīng)成為電商獲取流量的“超級利器”。小程序的社交裂變營銷方式肴楷，依托社群的力量能夠高效低成本地把具有類似需求的人群連接起來水由。對拼購模式更有利的是，小程序能夠很好地配合服務號和多種刺激分享赛蔫、導流激勵機制砂客，實現(xiàn)購買和娛樂合二為一的新形式，極受80后呵恢、90后的主流消費者群體歡迎鞠值。正因為如此，幾乎所有電商平臺企業(yè)都把拼購作為自家小程序的核心功能展示出來渗钉。
從各大電商平臺的布局來看彤恶，今年雙11無疑將是各家拼購模式和電商小程序比拼的重點。今后一兩年內(nèi)鳄橘，所有有志于電商領域的企業(yè)声离，都不得不強化在這兩個領域內(nèi)的投入，以獲取更大價值瘫怜。
璽哥也觀察到术徊，天貓目前不但在拼購方面的發(fā)力不夠，而且在小程序方面也顯得有些滯后鲸湃。目前各家電商企業(yè)都已經(jīng)在微信小程序赠涮、百度智能小程序等方面投入巨大資源，力求爭取先手暗挑。而天貓方面笋除，目前我們只看到淘寶與支付寶合作推出了拼團功能。與其他平臺充分利用微信小程序炸裆、百度智能小程序社交流量垃它、搜索流量進行場景匹配、裂變營銷的做法相比較，天貓方面的拼購功能仍然只能在支付寶界面中使用嗤瞎。眾所周知，支付寶雖然也擁有海量的用戶基礎听系，但受困于支付場景與網(wǎng)購場景的不夠匹配贝奇，很難將流量優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為拼購的營銷優(yōu)勢。
總的來說靠胜，天貓作為電商領域的老牌巨頭掉瞳，多年來在雙11競技場上擁有巨大優(yōu)勢。這個優(yōu)勢在2018年雙11中無疑將繼續(xù)保持浪漠。但顯然陕习，隨著電商領域進入小程序時代、拼購時代址愿，天貓的腳步已經(jīng)顯得有些滯后了该镣。
天貓想要做到張勇說的讓消費者享受到極致的消費體驗和讓品牌商家享有極致的商業(yè)效率理想目標，就必須要改變自己响谓。
新零售不是借口损合，新零售不能掩蓋問題，新零售的探索娘纷，才剛剛開始嫁审。
