“他用最少的金錢在最短的時間內(nèi)成為了廣告業(yè)的巨頭蜓席。”

引言：廣告業(yè)仍然存在的四個危機(jī)性問題

一捐腿、廣告公司之經(jīng)營策略

1纵朋、經(jīng)營策略

權(quán)威形象：皮塔先生是這伙廚師中廚藝最棒的，奧格威是廣告公司文案寫得最好的茄袖。

吝于夸獎：能得到心目中權(quán)威人士的認(rèn)可是可喜的操软，但過多的夸獎就會減損喜悅感。

賦予使命：體會到自己的獨(dú)特價值是使命感的核心宪祥，每個人都需要精神獎賞聂薪。

不留情面：開除不稱職的員工，因?yàn)檫@些人會影響公司的士氣蝗羊。

信守承諾：對待客戶藏澳，不能有一絲的馬虎和搪塞，不管要加多少班耀找，費(fèi)多少神笆载。

明辨是非：作為管理層需要有判斷是非的能力，保證公正處事涯呻。

保持整潔：無論是廚房還是辦公桌凉驻，整潔的環(huán)境都能帶來良好的工作氛圍。

炫耀特權(quán)：以此來激勵你的員工努力工作复罐。

做好把關(guān)：無論是飯菜還是廣告方案涝登，送給客戶之前都需要領(lǐng)導(dǎo)層的把關(guān)。

樹立榜樣：假如老板比雇員加班更多效诅，那抱怨就會少很多胀滚。

2、最高領(lǐng)導(dǎo)人策略

3乱投、人才發(fā)掘策略

創(chuàng)造力人才的特征：

1.敏于觀察咽笼； 2.善于表達(dá)；3.想法怪異戚炫；4.頭腦發(fā)達(dá)剑刑；5.稟賦異常、活力充沛、身心健旺施掏；6.內(nèi)心豐富多彩钮惠；7.更能接觸潛意識活動，比如幻想七芭、夢素挽。

二、廣告公司之客戶策略

1.新公司如何爭取客戶

抓住生命周期：要讓廣告主相信狸驳，新公司有雄心预明、能苦干、充滿活力耙箍，比起將近衰老的大公司更能提供優(yōu)良的服務(wù)撰糠。

規(guī)避強(qiáng)競爭：奧格威親自登門造訪的第一家客戶是韋奇伍德瓷器公司，選擇的原因很簡單——這家公司從來不做廣告究西，這樣奧格威就避免了與有實(shí)力的廣告公司進(jìn)行直接競爭。

錨定合伙人：奧格威讓安德森·休伊特做公司的老板物喷，因?yàn)樗瓷先ジ姑绹诵湃巍?/p>

吸引注意力：奧格威想盡辦法讓客戶注意到他的公司卤材。1.他邀請專業(yè)廣告刊物的記者共進(jìn)午餐，以此將他創(chuàng)辦公司的消息刊登出去峦失。2.在麥迪遜大道上發(fā)表言辭犀利的演講扇丛，引起騷動。3.同那些與廣告主有聯(lián)系的人打交道尉辑，趁機(jī)宣傳自己的公司帆精。 4.給各行業(yè)發(fā)送公司的進(jìn)展報告，使他們能了解奧格威的公司隧魄。

盡心服務(wù)：對于爭取到的客戶卓练，奧格威總是不遺余力地為他們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)廣告，一方面這樣可以維系客戶购啄，另一方面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會吸引更多廣告主的注意襟企。

學(xué)會拒絕：奧格威總是煞費(fèi)苦心地選擇客戶，平均每年他要拒絕掉59個客戶狮含。

認(rèn)真傾聽：對客戶的尊重和傾聽會為你贏得好感顽悼，尤其是在自己不擅長的領(lǐng)域，多聽少說總是對的几迄。

2.如何維系客戶

不僅婚姻會有7年之癢蔚龙，一般的客戶每7年也會換一次廣告公司。而失掉重要客戶帶來的將是毀滅性打擊映胁。然而如果你渴望經(jīng)營公司木羹，就不得不面對這種風(fēng)險。那么應(yīng)該如何防止丟失客戶呢解孙？

奧格威建議采取以下措施

將最好的服務(wù)留給現(xiàn)有客戶汇跨，因?yàn)殚_發(fā)一個客戶的成本遠(yuǎn)高于維護(hù)一個客戶务荆。

任用一位性格隨和的客戶主管，有利于跟客戶建立平穩(wěn)的關(guān)系穷遂。

不要攬進(jìn)經(jīng)常更換廣告公司的客戶函匕，因?yàn)樵缤碛幸惶焖矔叩裟恪?/p>

盡量和客戶各個層次的人保持聯(lián)系，這樣在發(fā)生人事變動時也能使你輕松度過難關(guān)蚪黑。

對于廣告公司來說盅惜，時刻為你的客戶準(zhǔn)備一套B計(jì)劃是十分必要的事情。

不要輕易介紹你的客戶互相認(rèn)識忌穿，每個人都希望自己在對方的心中是唯一的抒寂，也不要跟你的客戶隨意談?wù)撈渌蛻舻氖虑椋孤睹孛艿娜撕茈y再獲得信任掠剑。

奧格威經(jīng)常會使用客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品屈芜，這并非奉承，而是發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可朴译，所以在你不認(rèn)可對方時就不要發(fā)展對方做客戶井佑。

無論何時，主動承認(rèn)錯誤眠寿，調(diào)離相關(guān)人員躬翁，以維持客戶關(guān)系。

衡量客戶價值盯拱，決定是否值得繼續(xù)維持關(guān)系盒发。比如無利可圖，產(chǎn)品不過關(guān)狡逢，喜歡指手畫腳的客戶都是不受歡迎的雇主宁舰。

3.如何做一名合格的客戶

花100萬元錢做有效的廣告跟花1000萬元錢做無效的廣告，兩者利弊一眼就能分辨出來奢浑。既然如此明吩，為什么還會有客戶花冤枉錢呢？原因只有一個殷费，那就是他們不懂得與廣告公司合作的技巧印荔。

當(dāng)好客戶必備的15大素質(zhì)

信任你的廣告公司，消除他們的惶恐心理详羡。

多種方式確認(rèn)選擇哪個廣告公司更合適仍律。

向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況。

不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低实柠。

在資金上給予支持水泉。

對廣告方案的多層審查機(jī)制會毀掉出色的作品。

確保你的廣告公司有利可圖。

在金錢問題上不要斤斤計(jì)較草则。

一切經(jīng)過測試钢拧，包括對產(chǎn)品承諾的測試，媒體的測試炕横，廣告細(xì)節(jié)的測試等等源内。

提高效率，時間就是金錢份殿。

不要為有問題的產(chǎn)品浪費(fèi)時間膜钓。

珍惜良才。

勿使廣告預(yù)算捉襟見肘卿嘲。

向廣告公司坦率表達(dá)自己的看法颂斜。

定出高標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵廣告公司拿出更好的方案拾枣。

三沃疮、廣告公司之內(nèi)容策略

1.如何創(chuàng)作好廣告

屢試不爽的10條廣告創(chuàng)作技巧

注重廣告內(nèi)容的創(chuàng)造而不是形式。廣告應(yīng)該說清產(chǎn)品承諾梅肤，并擊中消費(fèi)者的心思司蔬。

好創(chuàng)意才有好廣告。比如奧格威給哈撒威襯衫做的廣告凭语，已經(jīng)成為了經(jīng)典之作葱她。

說出被忽略的事實(shí)撩扒。荷蘭皇家航空公司廣告以向旅客講述安全措施而在航空界聲名鵲起似扔。

創(chuàng)作吸引消費(fèi)者的廣告。在1962年消費(fèi)者就要忍受10億美元的廣告沖擊了搓谆，在今天炒辉，可想而知注意力是多么的昂貴。

廣告要具有現(xiàn)代意識泉手。一個51歲的廣告創(chuàng)作者總是難以吃透20歲少女的心思的黔寇。

重復(fù)使用好廣告。假如一則廣告對去年結(jié)婚的夫婦推銷了電冰箱斩萌，那么他同樣能為今年結(jié)婚的夫婦推銷缝裤。廣告就像是雷達(dá)，總在搜尋新踏進(jìn)市場的潛在對象颊郎。

千萬不要寫那種你不愿意讓家人看到的廣告憋飞。己所不欲，勿施于人姆吭。

委員會不會寫廣告榛做，好的作品往往來自個人。

廣告創(chuàng)作要考慮產(chǎn)品品牌和形象的塑造。這是一項(xiàng)長遠(yuǎn)投資检眯。

不要抄襲別人的廣告厘擂。

2.文案寫作技巧

標(biāo)題：

奧格威根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)讀標(biāo)題的人平均是讀正文的人的5倍，所以如果你的標(biāo)題里沒有什么有推銷力的內(nèi)容锰瘸，就等于是在浪費(fèi)廣告主的錢刽严。

如何衡量一則標(biāo)題是否有效，可以從以下幾個方面入手：1.能否使?jié)撛陬櫩土⒓聪氲疆a(chǎn)品获茬。2.是否有吸引顧客的產(chǎn)品承諾港庄。3.標(biāo)題中是否包含產(chǎn)品的新信息，如新用法恕曲，新改進(jìn)或新產(chǎn)品鹏氧。4.標(biāo)題中有無能產(chǎn)生良好效果的字眼，像驚人佩谣，簡易把还，從速等等。5.產(chǎn)品品牌有沒有被清楚表達(dá)茸俭。6.能否引起讀者好奇心吊履。7.是否通俗易懂。8.是否言之有物调鬓。

正文：

廣告正文是緊隨標(biāo)題的部分艇炎，也是一則文案的主體，然而廣告正文創(chuàng)作人員一直存在一個誤區(qū)：出于對讀者閱讀耐性的不自信腾窝，他們認(rèn)為正文還是越短越好缀踪。其實(shí)不然，奧格威發(fā)現(xiàn)有效的廣告正文通常都不是短文虹脯，人們之所以喜歡寫短文一方面是受版面的限制驴娃，無法長篇論述；另一方面習(xí)慣寫短文的人通常不擅長敘述關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)循集。調(diào)查證明“講得事實(shí)越多唇敞，銷售得也越多≈渫”如何將事實(shí)寫得引人入勝對于創(chuàng)作人員來說至關(guān)重要疆柔。正文跟標(biāo)題一樣，都要簡單明了镶柱，在講述產(chǎn)品功能時可以加入用戶的經(jīng)驗(yàn)之談旷档，增加說服力，適當(dāng)?shù)亟o用戶提供有用的咨詢或服務(wù)來增加好感奸例，盡量使用通俗的語言彬犯。

3.插圖與排版技巧

許多廣告創(chuàng)作人員都更加關(guān)注文字寫作向楼，卻忽略了插圖。然而插圖往往比文案占據(jù)更多的版面谐区，在促銷產(chǎn)品上也絲毫不遜于文字湖蜕。好的插圖通常能引起讀者的好奇心，進(jìn)而激發(fā)他們閱讀文案的興趣宋列。插圖中包含的故事訴求越多對讀者的吸引力越大昭抒，比如奧格威在給哈撒威襯衫做廣告時，絞盡腦汁去添加“故事訴求點(diǎn)”炼杖，在最后一刻他鉆進(jìn)藥店買了那個眼罩灭返，從此名噪一時。實(shí)踐還證明坤邪，照片要比繪畫作品更能說服讀者熙含，因?yàn)樗鼈兺ǔ８游耍菀妆挥涀⊥Х模鎸?shí)怎静。如果你不想搞砸一則廣告就千萬不要嘗試使用人臉的局部特寫照片，這樣會嚇跑讀者黔衡。而吸引女性最好使用嬰兒照片蚓聘，男人的照片對她們的吸引力遠(yuǎn)低于嬰兒。

廣告的排版要結(jié)合刊登物的印刷特點(diǎn)盟劫，如果廣告能與刊物的編輯文章相契合夜牡，它的吸引度就會增加50%。在圖文并現(xiàn)時侣签，讀者更喜歡閱讀圖片塘装，順道他們還會關(guān)注圖片底部的文字說明，所以假如你的廣告正文在170字以內(nèi)硝岗，完全可以將它作為照片的說明來呈現(xiàn)氢哮。使用同一字體袋毙、字號型檀、粗細(xì)和墨力的印刷能減少讀者的流失。大標(biāo)題切忌排在圖片之上听盖，這樣會使插圖外觀受損胀溺。針對一閃而過的路牌廣告而言，排版問題尤其重要皆看，強(qiáng)烈仓坞、單純的顏色，寫實(shí)的照片腰吟，以及盡可能大的文字都能增加路牌廣告的表現(xiàn)力无埃。

4.電視廣告小貼士

觀眾對電視廣告的喜愛與決定購進(jìn)某種商品之間存在必然的聯(lián)系徙瓶。假如廣告一開始就提醒觀眾注意“來自我們贊助商的友好保證”，那么他們會像巴普洛夫的小狗聽到鈴聲一樣嫉称，一聽到這話就跑去上廁所侦镇。因此電視廣告最重要的就是不要嚇跑自己的觀眾。

能使觀眾在購買時聯(lián)想到廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品织阅，并認(rèn)出它們的包裝壳繁，電視廣告就算大功告成了，要達(dá)到這一點(diǎn)荔棉，你必須不斷地在觀眾腦海中重復(fù)它闹炉。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)如果一則電視廣告，一開始就提出問題润樱，繼而推出產(chǎn)品來解決問題渣触，用示范表演證明問題的解決，其推銷力要比簡單的講述產(chǎn)品功能的電視廣告高出4倍壹若。此外昵观，研究還發(fā)現(xiàn)帶有新商情的電視廣告有特別的效力。如果實(shí)在沒有可供談資的新商情你也可以試著運(yùn)用情感訴求來打動觀眾舌稀。奧格威還建議在電視廣告中除了近鏡頭啊犬、特寫鏡頭外，別的都不要用壁查。

另外在食品觉至、旅游地和專利藥品廣告中還有一些要注意的小細(xì)節(jié)，比如在食品廣告中少用多張照片進(jìn)行表現(xiàn)睡腿，突出包裝等语御，而在旅游地廣告中不要使用外國人不懂的語言，藥品廣告最重要的是權(quán)威性席怪，也要體諒病人渴望治愈疾病的心情应闯。

四、廣告公司之入門技巧

首先要學(xué)會韜光養(yǎng)晦挂捻，即使你畢業(yè)于哈佛大學(xué)也要耐下心來投入學(xué)習(xí)碉纺；假如你能成為客戶主管的助理，那你需要了解客戶主管所有的工作職責(zé)和知識刻撒，以備有一天你能接替你的主管骨田。

其次要比別人更努力∩克勞德·霍普金斯將自己的成功之道歸于他比其他撰稿人工作的時間長兩倍态贤，經(jīng)理們總會提拔下屬中產(chǎn)出最多的人。

在重大時機(jī)出現(xiàn)的時候你能抓住他醋火。當(dāng)時利弗兄弟公司要求聘用的7家廣告公司提交關(guān)于電視媒體的政策報告悠汽，其他公司提交的報告只有五六頁箱吕，而奧格威公司的一位年輕職員花了整整三個星期寫了177頁的分析報告，一年之后柿冲，他被選進(jìn)董事會殖氏。

假如你一心想當(dāng)客戶主管，一定要把自己訓(xùn)練成專才姻采。當(dāng)時世界上6個最大的廣告公司領(lǐng)導(dǎo)人在登上第一把交椅之前全部都是專才雅采，其中4人是撰稿人，一個出自媒體慨亲，另一個是市場調(diào)查員婚瓜。

五、你是否是一個充滿活力和抱負(fù)的年輕人

奧格威發(fā)現(xiàn)如何利用假期也能衡量一個年輕人的能力和抱負(fù)刑棵。一起來檢驗(yàn)一下你的假期是否有意義吧巴刻！

拒絕呆在家里，無所事事蛉签。帶上妻子外出度假胡陪。

假期里盡量不接觸廣告。

睡個好覺碍舍。

呼吸新鮮空氣柠座，多做運(yùn)動。

每天讀一本書片橡。

到國外開拓眼界妈经。

他同時鼓勵大家擁有一個自己的嗜好，進(jìn)行鉆研捧书，使自己成為這個問題的專家吹泡。并在這個領(lǐng)域的知名期刊嘗試發(fā)表文章使自己成為公認(rèn)的權(quán)威。

對于廣告該有該無经瓷，奧格威認(rèn)為這是一種仁者見仁智者見智的事情爆哑，但他依舊熱愛廣告行業(yè)。雖然《一個廣告人的自白》寫自1962年舆吮，書中有些內(nèi)容未免不合時宜揭朝，但整本書中透出的智慧卻無可挑剔。是一本值得一讀的好書歪泳。

六萝勤、假如你如愿當(dāng)上了客戶主管露筒，也要做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)

因?yàn)椋?/p>

你的客戶遲早會責(zé)難你呐伞。

客戶主管不該僅是一個傳話筒，還要有自己的聲音慎式。

無論你多勤奮伶氢，多淵博趟径，35歲之前都很難爬到這個位置。

高級客戶主管必須能做高質(zhì)量的提案癣防。

學(xué)會把客戶當(dāng)朋友并非易事蜗巧。

你要學(xué)會在小事上妥協(xié)，大事上堅(jiān)持原則蕾盯。

口無遮攔會隨時毀掉你幕屹。

你必須學(xué)會和文案撰稿員或者調(diào)研經(jīng)理委婉協(xié)商修改意見，而不是說教別人级遭。

你要勇于在客戶和同事面前承認(rèn)錯誤望拖。

學(xué)會寫流暢的公司內(nèi)部文件十分必要。

四挫鸽、廣告公司之入門技巧

五说敏、你是否是一個充滿活力和抱負(fù)的年輕人

六、假如你如愿當(dāng)上了客戶主管丢郊，也要做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)