引子
又到兩會(huì)時(shí)間流码，按照以往的慣例署惯，互聯(lián)網(wǎng)的大佬們左驾，應(yīng)該又要在會(huì)場(chǎng)睡覺了吧。不知道這次被媒體抓拍到的會(huì)是誰(shuí)极谊，還會(huì)是身價(jià)“被低估”的張朝陽(yáng)嗎诡右，還是說會(huì)是一直都認(rèn)真做筆記的馬云。眼看著“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為“國(guó)策”轻猖，兩會(huì)上帆吻，互聯(lián)網(wǎng)大佬們到底說了什么，還是挺值得關(guān)注的咙边，特別是像騰訊和阿里猜煮，因?yàn)槲⑿乓埠茫詫氁埠冒苄恚琎Q也好王带，天貓也好，大佬們的身價(jià)之外的這些產(chǎn)品已經(jīng)“無縫”深入到我們這些小市民的生活中市殷，比如愕撰，馬“企鵝”也要出面解釋為什么微信錢包余額提現(xiàn)要收取手續(xù)費(fèi)；再比如醋寝，兩會(huì)之前搞挣，馬“阿里”和劉“京東”在“亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十六屆年會(huì)”上也又撕一B：兩人就傳統(tǒng)企業(yè)是要砍掉電商，還是做大電商分別做了一番慷慨陳詞音羞，劉“京東”認(rèn)為柿究，傳統(tǒng)企業(yè)自己做電商，就是被誤導(dǎo)了黄选，應(yīng)該砍掉電商部門蝇摸，把專業(yè)的事情留給專業(yè)的人做婶肩；馬“阿里”卻認(rèn)為電商是思想觀念的進(jìn)步，企業(yè)應(yīng)該要跟上貌夕，要思考如何把電商部門做得更加強(qiáng)大律歼。
誰(shuí)的對(duì)呢？或許完全沒有必要去論個(gè)對(duì)錯(cuò)啡专。因?yàn)槔显捳f险毁，舌頭是軟的，話怎么說都是能圓回來的们童，看你愿意聽誰(shuí)的而已畔况。而且最近這倆都沒少為自己企業(yè)的站臺(tái)，為的卻又都是一樣的事 —— 農(nóng)村電商慧库。所以說跷跪，商人如戲子，說什么話其實(shí)都是為了“配合角色”齐板。所以吵瞻，傳統(tǒng)企業(yè)到底應(yīng)該是砍掉電商，還是做大電商甘磨，還是讓企業(yè)自己考慮吧橡羞。而我們，還是一起跟著淘寶去農(nóng)村看看吧济舆。
主席手一揮卿泽，到農(nóng)村去
2014年底，阿里提出了其面向未來的三大戰(zhàn)略滋觉，跨境電商签夭、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)。按照阿里高層在公開場(chǎng)合的表達(dá)椎瘟，阿里內(nèi)部最看重的就是農(nóng)村電商。我們先不討論這個(gè)“農(nóng)村電商”的具體概念侄旬，單從“農(nóng)村”這個(gè)“定語(yǔ)”來分析的話肺蔚，很白癡地就會(huì)蹦出這樣的疑問，為什么是農(nóng)村電商儡羔，為什么不是城市電商宣羊，為什么不是城鄉(xiāng)結(jié)合部電商？為什么要跑到農(nóng)村去拿著刷子“費(fèi)力不討好”地刷外墻標(biāo)語(yǔ)汰蜘，為什么不是在訪問過億仇冯，過十億的網(wǎng)站、APP上輕松投放廣告族操。按說這兩者之間對(duì)于受眾覆蓋和轉(zhuǎn)化的差別應(yīng)該是顯而易見的苛坚，精明的阿里人不可能弄錯(cuò)這兩者的優(yōu)劣比被。退一步說，阿里不會(huì)不知道泼舱，就農(nóng)村當(dāng)前的基礎(chǔ)狀況等缀，發(fā)展電子商務(wù)無疑會(huì)深受客觀條件的限制：
首先，農(nóng)村在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施娇昙、物流基礎(chǔ)條件和商品消費(fèi)能力上存在著巨大不足尺迂；
其次，農(nóng)村常住“留守”的人口多半是老人和小孩冒掌，不具有家庭消費(fèi)支配的能力噪裕；
再次，農(nóng)村有著相對(duì)封閉的社會(huì)形態(tài)和生產(chǎn)股毫、生活組織方式膳音。
這些特征對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)要求開放、平等的產(chǎn)品來說皇拣，存在著巨大的本質(zhì)差異严蓖。當(dāng)然，這三條理由都只是我拍腦袋就現(xiàn)實(shí)存在情況做出的推論氧急，按照我們?cè)谏衔牡於ǖ摹吧囝^是軟的”的基調(diào)來定性的話颗胡，就是不足采信。那么淘寶在農(nóng)村實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況是怎么樣的呢吩坝？
黑龍江省綏化市明水縣繁榮鄉(xiāng)星火村
農(nóng)村淘寶于2015年7月在該村設(shè)置了服務(wù)站點(diǎn)毒姨，提供一臺(tái)電腦、一臺(tái)電視機(jī)并接入網(wǎng)絡(luò)钉寝，為村民提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)弧呐。這個(gè)村目前擁有約400戶，1300人嵌纲，電商這一業(yè)態(tài)還處在萌芽狀態(tài)俘枫。農(nóng)村淘寶的廣告幾乎刷遍了村落的各個(gè)角落，但對(duì)于這一網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)逮走，當(dāng)?shù)卮迕穸啾硎拘枨蟛淮箴健Ｒ驗(yàn)閾?dān)心假貨或者價(jià)格太高等問題，當(dāng)?shù)卮迕褚琅f習(xí)慣農(nóng)耕前夕組織起來前往縣城或更遠(yuǎn)的省會(huì)中心直接購(gòu)買化肥师溅、種子等農(nóng)資產(chǎn)品茅信；因?yàn)榕渌蜔o法到門，網(wǎng)購(gòu)方便程度不如前往鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣城里購(gòu)買墓臭。村民認(rèn)為蘸鲸，“農(nóng)村現(xiàn)在富有了，通往縣城的公路和大巴車都很方便窿锉，私家車也越來越多酌摇，去縣城消費(fèi)已經(jīng)很普遍了膝舅。“基于以上原因妙痹，該村的服務(wù)站點(diǎn)開設(shè)不足一年铸史，已經(jīng)幾經(jīng)轉(zhuǎn)手處于關(guān)閉狀態(tài)。
江蘇豐縣袁莊
袁莊與山東接壤怯伊，因原來黃河改道泥沙沉積琳轿，這里出產(chǎn)的蘋果沙甜可口，非常有名耿芹。這里的村民已經(jīng)很早就通過在淘寶開網(wǎng)店崭篡，自產(chǎn)自銷賣蘋果。因此吧秕，很多快遞品牌也已在附近設(shè)置站點(diǎn)琉闪。即便這樣，該村超過35歲的村民對(duì)網(wǎng)購(gòu)興趣不大砸彬。他們喜歡便宜颠毙、實(shí)用的日常用品。村子或者鎮(zhèn)上的集市砂碉、超市仍是他們的首選蛀蜜。
兩個(gè)例子都是在電商在農(nóng)村正在發(fā)生和面臨的情況，有正向積極的增蹭，也有反向消極的滴某，這種正向和反向交織的狀態(tài)，理論上在內(nèi)部會(huì)潛藏著巨大張力：正向代表了發(fā)展的基礎(chǔ)滋迈，反向代表了成長(zhǎng)的空間霎奢，這兩種狀態(tài)就如水中的冷流和暖流，彼此相遇和交匯饼灿，就會(huì)帶動(dòng)整個(gè)水域生態(tài)的爆發(fā)幕侠。
農(nóng)村是個(gè)廣闊天地，在那里是大有作為的
阿里官方對(duì)于其農(nóng)村電商碍彭，也就是“農(nóng)村淘寶”是這樣設(shè)計(jì)的晤硕，阿里巴巴計(jì)劃在3到5年里面投資100億，建立1000個(gè)縣級(jí)的服務(wù)中心和10萬個(gè)村級(jí)的服務(wù)站硕旗，將會(huì)覆蓋到全國(guó)三分之一的縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)窗骑∨穑“我們希望在農(nóng)村普及電商漆枚，突破信息、物流等瓶頸抵知，解決農(nóng)村買難賣難問題的時(shí)候墙基，我們能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)貨走進(jìn)來软族，農(nóng)產(chǎn)品賣出去”—— 阿里如是說。這份計(jì)劃里前面列了一連串的數(shù)字残制，看起來是執(zhí)行目標(biāo)立砸，然后實(shí)際上只是手段，阿里通過“農(nóng)村淘寶“這個(gè)戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)初茶，也就是試圖通過這個(gè)戰(zhàn)略去解決的問題是 ———“網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)來颗祝，農(nóng)產(chǎn)品走出去”。
從這個(gè)角度再去看待阿里走進(jìn)農(nóng)村的戰(zhàn)略恼布，就會(huì)發(fā)現(xiàn)螺戳，實(shí)際上“農(nóng)村淘寶”的提出，阿里并不是要用“城市”和“農(nóng)村”這兩個(gè)緯度來區(qū)隔折汞、描述這個(gè)戰(zhàn)略倔幼，而是以有無“買難賣難”訴求的用戶，即對(duì)“買賣“有著強(qiáng)烈需求的用戶來進(jìn)行區(qū)隔爽待。淘寶十多年來的服務(wù)和發(fā)展损同，通過互聯(lián)網(wǎng)解決了一部分人在跨地域商品交易上的需求，讓這部分人先“爽”起來∧窨睿現(xiàn)在是輪到另外一部分人膏燃，農(nóng)村用戶只不過是剛好和這個(gè)定位重合。阿里把未來的戰(zhàn)略定位在一個(gè)看似遠(yuǎn)離“流量”的地方欠雌，實(shí)質(zhì)上是在不放棄流量的前提上蹄梢，將“用戶”，符合特定條件的目標(biāo)用戶放在了比流量更為優(yōu)先的排序上富俄。事實(shí)上通過這一排序禁炒，阿里能夠通過其整體的商業(yè)生態(tài)布局，進(jìn)入到全新的用戶群體中去霍比，農(nóng)村淘寶不過是阿里作為針對(duì)特定群體的特定需求幕袱，服務(wù)于特定市場(chǎng)的戰(zhàn)略產(chǎn)品的初級(jí)形態(tài)。這一產(chǎn)品的初級(jí)形態(tài)將通過“電商普及”悠瞬、“信息流和物流條件的改善”和“達(dá)成買賣”作為實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)们豌。
阿里的農(nóng)村淘寶，選擇曾經(jīng)“忽視”的用戶群體浅妆，通過足夠的資源投入去喚醒用戶望迎，對(duì)用戶、市場(chǎng)和需求進(jìn)行教育和引導(dǎo)凌外，收編了在流量時(shí)代“看不上“的用戶群體辩尊，并通過對(duì)這部分用戶群體的需求發(fā)現(xiàn)和對(duì)產(chǎn)品本身的功能定位，通過區(qū)別于流量時(shí)代的新的技術(shù)手段的重新組織康辑，在流量之外摄欲，發(fā)現(xiàn)和“創(chuàng)造”了新的發(fā)展路徑轿亮。
到農(nóng)村去，接受再教育胸墙，很有必要
阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁我注、B2B事業(yè)群總裁吳敏芝出席“2015第四屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)商高峰論壇”時(shí)表示，“農(nóng)村淘寶”將依托阿里生態(tài)圈迟隅，不斷開辟出新的服務(wù)模式和領(lǐng)域但骨。“未來農(nóng)村市場(chǎng)不僅僅是圍繞農(nóng)產(chǎn)品本身智袭，它在各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)開花結(jié)果”嗽冒。
物流
前面我們已經(jīng)討論過，發(fā)展農(nóng)村電商面臨的最大問題补履，在很大程度上其實(shí)就是物流的問題√矸唬現(xiàn)有的物流市場(chǎng)參與者們不是沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的空白，只是因?yàn)橐ヅ滢r(nóng)村這塊市場(chǎng)先期需要投入大量資源箫锤，而相應(yīng)的收益在時(shí)間上卻可能無法很好的與投入匹配贬蛙；利潤(rùn)作為商業(yè)體運(yùn)營(yíng)所考慮問題的第一邏輯順位，限制了當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)充分的快遞市場(chǎng)進(jìn)入到農(nóng)村中去谚攒。也正是這樣阳准，農(nóng)村等相對(duì)分散的物流需求只有中國(guó)郵政的網(wǎng)店來支撐。而且農(nóng)村投資基礎(chǔ)設(shè)施馏臭。
但這一切很可能因?yàn)檗r(nóng)村淘寶的出現(xiàn)而發(fā)生變化野蝇，因?yàn)榘⒗锸掷镞€有一張好牌 —— 菜鳥網(wǎng)絡(luò)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)和淘寶的組合在概念上完全可以摩擦中化學(xué)反應(yīng)括儒，產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)绕沈，彼此輔助和促進(jìn)。在幾大快遞公司風(fēng)光無限帮寻、頻繁出現(xiàn)在臺(tái)前的時(shí)候乍狐，菜鳥網(wǎng)絡(luò)一直低調(diào)布局，打通物流在陸固逗、空上的各個(gè)位置節(jié)點(diǎn)浅蚪，一旦完成，就可以在時(shí)間和空間上都給予農(nóng)村淘寶強(qiáng)大的物流支持烫罩，彌補(bǔ)短板惜傲，解決困擾電商在農(nóng)村布局的巨大痛點(diǎn)；而另一方面贝攒，淘寶通過為菜鳥提供巨大的雙向流量和數(shù)據(jù)支持盗誊，以“豐富的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”和“充足的交易流量”充分降低菜鳥網(wǎng)絡(luò)單點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的平均成本，最終實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)。
用戶獲取
阿里通過農(nóng)村淘寶浊伙，一方面是將淘寶品牌、服務(wù)內(nèi)容以及針對(duì)農(nóng)村用戶的特定商品品類深入到農(nóng)村长捧，通過實(shí)體商品的銷售來構(gòu)建基于平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)嚣鄙，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值；另一方面則是通過在農(nóng)村吸納合伙人的這種“接地氣”的串结，符合農(nóng)村邏輯的方式來將淘寶品牌哑子，淘寶的理念和模式深入到農(nóng)村；按照淘寶的話說肌割，是“在這邊我們要在農(nóng)村培養(yǎng)一批有主見卧蜓、創(chuàng)新意識(shí)、有使命把敞、有夢(mèng)想的農(nóng)村人弥奸，讓他們留在農(nóng)村，讓他們作為火種激活整個(gè)農(nóng)村生態(tài)體系”奋早。所以說盛霎，農(nóng)村淘寶，不僅僅是將電商帶入農(nóng)村耽装，這個(gè)用戶教育和用戶獲取的過程愤炸，才是真正基礎(chǔ)和核心的部分，是把農(nóng)村經(jīng)濟(jì)真正融入到淘寶生態(tài)里去的關(guān)鍵方法論和實(shí)踐步驟掉奄，是進(jìn)入阿里的“眾妙之門”规个。更為重要的是，阿里不僅僅擁有淘寶姓建，而是整個(gè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系诞仓。這也是為什么前面說解決了“買賣需求”只不過是農(nóng)村淘寶最基本的形態(tài)的原因。
方式的改變背后是意識(shí)的改變速兔，而意識(shí)的改變是隨著方式的一次次重復(fù)而逆向給人的心理暗示狂芋，并隨著心理暗示的加強(qiáng)而成為一種意識(shí)習(xí)慣和行為習(xí)慣。這種行為習(xí)慣演變的過程在城市已經(jīng)完成憨栽，也將我們深深綁定在淘寶的生態(tài)上帜矾。而這種生態(tài)將農(nóng)村人群吸納之后，將構(gòu)建更完備和交叉更豐富屑柔、更多元的生態(tài)屡萤，也將呈現(xiàn)出更巨大的整體優(yōu)勢(shì)。
生態(tài)優(yōu)勢(shì)
承接前面說的掸宛，阿里不只有淘寶死陆，而意在農(nóng)村的，也肯定不只是淘寶，即便按照把現(xiàn)有的阿里業(yè)務(wù)照搬下來的做法措译，阿里在農(nóng)村可以開發(fā)和培育的市場(chǎng)就包括：農(nóng)村金融别凤、農(nóng)村健康、農(nóng)村物流领虹、農(nóng)村集采规哪、特色三農(nóng)、農(nóng)村旅游等等塌衰，何況以阿里的智慧诉稍，在農(nóng)村市場(chǎng)扎根之后，并不一定只限制在當(dāng)前的業(yè)務(wù)形態(tài)內(nèi)最疆。所以阿里將農(nóng)村淘寶作為其未來戰(zhàn)略的重點(diǎn)杯巨，也正是看中了其“一點(diǎn)擊破，多點(diǎn)開花”的生態(tài)能量努酸，通過淘寶這個(gè)相對(duì)業(yè)務(wù)門檻最低服爷，模式認(rèn)知難度最低和用戶參與度高的產(chǎn)品來切入農(nóng)村市場(chǎng)，以阿里全生態(tài)作為戰(zhàn)略后臺(tái)获诈，以生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)层扶，共擔(dān)成本，整體獲益烙荷。
