人稱“直郵博士”的德魯·埃里克·惠特曼是一名資深的廣告人焚挠，尤其擅長廣告文案的寫作桥状。

從美國坦普爾大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)后的二十多年佩捞，一直致力于消費心理學(xué)和廣告學(xué)的研究與教學(xué)域庇。并一手打造了美國廣告培訓(xùn)業(yè)巨頭CA$HVERTISING携兵。并為包括寶馬疾掰、ACCO在內(nèi)的多家世界500強(qiáng)企業(yè)做過文案策劃。

他在自己的新書《吸金廣告》中介紹了很多寫好文案的原則徐紧。

1静檬、挑戰(zhàn)恐懼——利用恐懼心理賺錢

恐懼帶來壓力，壓力帶來行動并级、恐懼意味著損失

恐懼描繪出必須做出回應(yīng)的畫面拂檩。

針對男性：

不要讓這些細(xì)節(jié)毀掉你的二次約會

72%的男生因為這些細(xì)節(jié)失去第二次約會機(jī)會！

如何搞定你的第二次約會嘲碧？這里有些小妙招

約會失敗的三大原因稻励，其中一條你肯定猜不到

約會五大雷區(qū)，最重要的一條你肯定想不到

2愈涩、激發(fā)即刻認(rèn)同——自我意識的變形（面子望抽、炫耀）

讓消費者和產(chǎn)品的形象緊密的結(jié)合起來，讓產(chǎn)品形象成為消費者自身身份的一部分履婉。

如果你能通過精心挑選的形象和人物來表現(xiàn)產(chǎn)品煤篙，那你就能說服潛在客戶相信：

購買或使用你的產(chǎn)品，他們就會立刻和這些形象毁腿、態(tài)度聯(lián)系起來

致力于向潛在顧客展示他們想看的形象辑奈，無須勸說性的觀點或證據(jù)苛茂。

你就能投合他們的虛榮心和自我意識。

塑造蕓蕓眾生心之所向的特征如身體魅力鸠窗、智慧妓羊、經(jīng)濟(jì)成功和性能力。

比如：奢侈品廣告稍计、高端汽車廣告躁绸、香水廣告

身邊女孩不斷，他究竟做對了什么丙猬？

身邊女孩換不停涨颜，他究竟做對了什么？

身邊美女如云茧球，他究竟做對了什么庭瑰？

哪些細(xì)節(jié)讓你在女性心里失去吸引力？

這些細(xì)節(jié)讓你的女性心中徹底失去吸引力抢埋！

3弹灭、轉(zhuǎn)移——通過滲透作用獲得信譽(yù)

權(quán)威、可敬的人揪垄、組織穷吮、機(jī)構(gòu)（標(biāo)志、形象饥努、觀念）

人的群居性使得大多數(shù)人都尊敬諸如教會捡鱼、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、國家機(jī)構(gòu)和科學(xué)

讓一家大眾信賴的機(jī)構(gòu)提供權(quán)威認(rèn)證酷愧。

人類的惰性讓你為自己不用親自深入研究而去尋找合理的借口驾诈，就這么簡單。

如果你無法獲得全面的認(rèn)可——例如證書溶浴，通過聚焦于那些具有擔(dān)保效力且人們廣泛認(rèn)可的標(biāo)志乍迄，

比如，行業(yè)機(jī)構(gòu)推薦（標(biāo)識）

使用那些被人們普遍接受的醫(yī)學(xué)和科學(xué)的權(quán)威形象也能制造出同樣的轉(zhuǎn)移效果士败。

比如復(fù)旦兒科醫(yī)院醫(yī)生闯两、

4、從眾效應(yīng)——給他們一個起跳板

事實：人類是社會動物谅将，有尋求歸屬感的強(qiáng)烈心理需要

馬斯洛層次需求理論生理漾狼、安全、歸屬需求

三種群體：

崇拜性群體——望加入

聯(lián)合性群體——相同理想和價值觀

疏遠(yuǎn)性群體——不想加入

說服他人的外圍路徑戏自，就是膚淺的思維路徑邦投，那是因為消費者購買行為主要是基于自己的歸屬感，而不是完全基于產(chǎn)品的優(yōu)點擅笔。

成為群體中的一員的需要是一種強(qiáng)烈的心理驅(qū)動力志衣，這種歸屬感比商品本身更重要。

你的產(chǎn)品是否利用了人類尋求歸屬感的需求猛们？

如果答案是肯定的念脯，那就別光想著怎么描述你的產(chǎn)品優(yōu)點和好處，至少要花同樣的精力告訴你的潛在顧客：

購買你的產(chǎn)品會讓他們加入某個崇拜性的群體弯淘，和保持他們與某個聯(lián)合性群體的聯(lián)系绿店。

已有1886位附近的人選擇了賽維洗衣

魔都（滬上）最受歡迎的干洗品牌

魔都女人最愛的社區(qū)洗衣坊

5、購買理由（手段——目標(biāo)鏈——關(guān)鍵核心）

關(guān)鍵好處：

購買產(chǎn)品不要只關(guān)注當(dāng)下庐橙，更要著眼于未來

為了達(dá)到某個未來的目標(biāo)假勿，購買的產(chǎn)品和服務(wù)只是實現(xiàn)目標(biāo)的手段。

比如：鐵鍬——扁平金屬的長桿——種植鮮花的洞——讓家看起來漂亮

微波爐——電器——迅速把飯做好——有更多時間做其他事情

汽車——真皮态鳖、引擎转培、發(fā)動機(jī)使得駕駛愉快——從一個地方到另外一個地方

干凈無褶皺的衣服是你約會成功的利器

展現(xiàn)男人的自信與魅力，你需要這樣的服務(wù)浆竭。

展現(xiàn)男人的魅力是您的大事浸须，洗衣服是件小事，切不可因小失大邦泄。

6删窒、跨理論模式——循序漸進(jìn)的說服顧客

說服消費者的主要困難都是應(yīng)對他們對產(chǎn)品深淺不一的理解。

跨理論模式——空白期顺囊、觀望期肌索、準(zhǔn)備期、行動期特碳、維持期

每次將消費者向前推動一個階段诚亚，直到他使用你的產(chǎn)品成為一種習(xí)慣

兩種選擇：

制作出針對所有階段顧客的廣告

在一定時期內(nèi)制作一系列廣告，從第一到第五階段测萎。

7亡电、預(yù)防接種理論——讓他們終生喜歡你的產(chǎn)品

鞏固顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度？

預(yù)防接種理論——威廉麥奎爾

提出無力的論點硅瞧，誘導(dǎo)消費者為自己的立場辯護(hù)份乒，從而強(qiáng)化其態(tài)度。

1腕唧、發(fā)出即將進(jìn)攻的警告

2或辖、發(fā)出無力的攻擊

3、激發(fā)強(qiáng)烈的防御

比如：汽車修理廠擺出消費者利益維護(hù)者的姿態(tài)來面對競爭對手枣接，告訴潛在顧客在接受競爭對手的報價時要小心颂暇。

我們的競爭對手會告訴你，修理擋泥板上的小凹痕需要花1000元但惶。只是因為擋風(fēng)玻璃上有個小缺口耳鸯，他們就會讓你更換玻璃湿蛔，報價800元

他們不會告訴你的是，我們這個行業(yè)有很多內(nèi)部秘密：只需花費很少錢就能修好這些小毛病县爬，比如·······

比如：披薩店經(jīng)營者：我們的競爭對手會告訴你阳啥，他們用的是新鮮的白干酪，但他們沒有告訴你的是财喳，他們買的白干酪是預(yù)先打碎察迟，裝在塑料袋里的，在xxx披薩店耳高，我們每天早上都手工粉碎白干酪扎瓶。

我們的競爭對手提供薄脆披薩和西西里披薩，但他們沒有告訴你的是他們買的面粉都是凍得硬邦邦的面球泌枪，到做披薩的頭天才解凍概荷，在波利披薩店，我們每天都是自己和新鮮的面團(tuán)工闺。

我們的競爭對手會告訴你他們的宅急送服務(wù)有多便利乍赫，但是他們沒有告訴你的是，他們的平均送貨時間超過一個小時陆蟆，而波利披薩店的送貨時間是28分鐘雷厂，如果超過這時間，披薩免費送給你叠殷。

8改鲫、重新劃分信念等級——改變顧客的現(xiàn)有認(rèn)識

事實：大多數(shù)人不喜歡改變！

正如牛蛙不愿離開水一樣林束，人類也不愿意輕易改變固有的做事方式像棘。

讓人們在身體方面做出小小的改變就已經(jīng)很難了。

如何做一名型男壶冒？（優(yōu)雅的女人）

改變著裝方式缕题？NO

改變發(fā)型？NO

改變說話方式胖腾？NO

你只需要一件潔凈無褶的“新衣”

想要改變?nèi)藗儗δ愕漠a(chǎn)品的信念烟零，最主要的方法之一就是將人們的注意力從其態(tài)度本身轉(zhuǎn)移到下面潛伏的信念上。

改變信念的焦點——向你的受眾展示現(xiàn)實的另一面

（1）訴諸情感（恐懼咸作、幽默锨阿、內(nèi)疚）的形象和統(tǒng)計數(shù)字

（2）訴諸事實證據(jù)和例子的理智。

改變信念的重要性而不是改變信念的本身记罚。

強(qiáng)化或削弱現(xiàn)存的信念比徹底去改變它要容易的多墅诡。

通過使用事實證據(jù)（大量的數(shù)據(jù)、報道桐智、研究和證明書）

潛在顧客能夠認(rèn)同的日常例子（其他用戶的成功故事）

來支持他們現(xiàn)有的信念末早，從而使之得到鞏固烟馅。

如今每個人都知道吸煙和過度飲酒對身體健康的不利，但是頻繁強(qiáng)調(diào)這些觀點荐吉，

如果消費者感覺自己受到批評或者共計那么他們就會立刻對你的觀點啟動防御機(jī)制焙糟。

9口渔、推敲可能性模型——有利于顧客購買決定的思考方式

產(chǎn)品分為兩類样屠，一類需要大量認(rèn)知思維

一類不需要太多

推敲可能性模型提出兩種路徑改變?nèi)藗兊膽B(tài)度

一種是中央路徑，利用邏輯缺脉、推理和深入思考來說服別人

一種是外圍路徑——利用愉快的想法痪欲、積極的形象、案例所產(chǎn)生的聯(lián)想來說服別人

應(yīng)該采取哪種方法攻礼，取決于你的產(chǎn)品业踢。

外圍路徑鼓勵消費者有意識的或者無意識的聚焦于膚淺的形象和暗示，目的是讓他們在不對廣告內(nèi)容認(rèn)真考慮的情況調(diào)整或者改變自己的態(tài)度和決定礁扮。

相比之下知举，中央路徑則鼓勵人們認(rèn)真考慮廣告的內(nèi)容，在做出任何決策尤其是購買之前太伊，思考廣告的內(nèi)容和主張雇锡。

丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》

購買重要的東西僚焦，決策時間更長锰提，深入苦苦思考，例如房子

左半腦有關(guān)控制羅輯思維芳悲、推理立肘、處理數(shù)據(jù)和衡量各種選擇的那半個大腦，在做出重要決定前應(yīng)該考慮的名扛。

中央路徑讓顧客更喜歡你

基于中央路徑處理形成的態(tài)度更容易抵抗反面說服谅年，并且態(tài)度與行為之間表現(xiàn)出更大的連貫性霍弹，對于日用品或杠，他們的態(tài)度通常都很容易改變，但是運用中央路徑處理形成的態(tài)度更為持久七冲，也就是說惹苗，邏輯和推理比視覺暗示或者其他刺激情感的催化劑建立的好感在大腦中留下的痕跡更深殿较。

當(dāng)你讓人們深入考慮某件事并說服他們得出一個結(jié)論的時候，他們會把自己的決定當(dāng)作自己思考的結(jié)果來接受桩蓉，就像對待自己的孩子淋纲，他們的腦力勞動的產(chǎn)物，那樣保護(hù)它院究，會為了它而抵抗攻擊洽瞬。

利用外圍理論說服消費者本涕，廣告人依賴的是社會心理學(xué)家所說的暗示的效力。這些暗示都是心理捷徑伙窃，如果運用得當(dāng)菩颖，無須消費者進(jìn)行任何形式的深入思考，也能傳達(dá)廣告信息为障。但是晦闰，一定別忘了指出它的特點和利益。因為消費者不會為了買哪個品牌的糖費腦子鳍怨，這些東西都是不需要深入思考的買賣呻右，因此也不需要深入思考的廣告內(nèi)容。

下面這種技巧的基礎(chǔ)就是通過在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)運用恰當(dāng)?shù)陌凳舅a(chǎn)生的影響

10鞋喇、影響力的六大武器——成功說服的捷徑

羅伯特西奧迪尼《影響力》1998年

這些誘因都是心理捷徑声滥，在許多不同情況下都很有效——尤其是當(dāng)你的潛在顧客沒有慎重考慮的時候

當(dāng)你用外圍路徑說服的方法來撰寫廣告文案的時候可使用這些誘因，但是如果要要購買你的產(chǎn)品需要大量的思考侦香、推理甚至一些正當(dāng)理由的時候落塑，你只能聽天由命了。

互惠罐韩、承諾和一致憾赁、權(quán)威、社會認(rèn)同伴逸、喜好缠沈、稀缺

顧客思考路徑：簡單決策模式和復(fù)雜決策模式

互惠

免費贈品、互惠暗示错蝴、回饋洲愤、

你需要送出真正有價值的東西，某種讓接受者覺得：哇顷锰，多么體貼啊的禮品柬赐。

凡是來賽維洗衣的社區(qū)居民，都可免費領(lǐng)取洗衣片

如果您已經(jīng)入住xx社區(qū)官紫，都可來賽維免費洗衣一件

已經(jīng)有685位社區(qū)居民領(lǐng)取免費的洗衣片肛宋，你哪？

承諾和一致：用文字訴諸

你害怕家里窗簾細(xì)菌太多影響家人健康嗎束世？

你擔(dān)心衣服上污漬處理不凈被他人嬉笑嗎酝陈？

你難道不希望穿著一身潔凈無褶的衣服展示魅力嗎

我們向你推薦賽維洗衣，您家門口的專業(yè)洗護(hù)服務(wù)

權(quán)威：

利用一個官方的毁涉、有才智的沉帮、有權(quán)威的人去推薦產(chǎn)品，可以省去潛在顧客親自研究或者考察問題的麻煩，他們會簡單的把廣告所說的的事實和主張當(dāng)作真的來接受穆壕。

比如醫(yī)生待牵、牙醫(yī)、

想一想喇勋，在你的行業(yè)中缨该，受目標(biāo)市場尊敬的權(quán)威有哪些？你要不遺余力的從他們那里獲取一份證明書或全面的認(rèn)證川背。

然后獲得在營銷中使用其形象的許可贰拿；

付錢給權(quán)威拍攝一部可在你的網(wǎng)站或者宣傳片中使用的短片，

然后加上一連串具有說服力的事實渗常、數(shù)字和看起來很科學(xué)的圖表壮不，權(quán)威誘因為幫你賺到很多錢。

攀比也是從眾心理

沒有人喜歡被排除在外皱碘，我們?nèi)慷际艿揭环N尋求歸屬的需要所驅(qū)使。

在廣告中隐孽，傳遞出來在癌椿，這產(chǎn)品是某個群體所必備的。

喜好心理

銷售的關(guān)鍵是喜好菱阵，你必須喜歡那個人踢俄，不管是街角發(fā)傳單的，還是用自己的臉裝飾廣告的名人晴及。

外表越好看都办，別人越喜歡。

你瞧虑稼，社區(qū)里58%的車主們琳钉，都經(jīng)常去賽維洗衣服

你瞧，社區(qū)里62%的寶媽們蛛倦，都經(jīng)常去賽維洗衣服

稀缺：

一日促銷歌懒，限量供應(yīng)，售完為止溯壶，先到先得及皂。

時間和數(shù)量的稀缺

11、信息的組織——讓顧客真正理解你的廣告內(nèi)容

12且改、實例和數(shù)據(jù)验烧，哪一個會勝出？

哪個更吸引你又跛，哪個會刺激你的欲望碍拆？哪個會真真正說服你？

如果你出售啤酒？那就忘掉數(shù)據(jù)倔监。向觀眾展示富于魅力的人直砂，幾乎沒有穿什么衣服的健美身材和歡快的場景

你出售汽車？大肆宣傳各種實例浩习，在廣告中展示一些有關(guān)性能静暂、安全和功效的數(shù)據(jù)

你出售打印機(jī)，這種實用的產(chǎn)品谱秽，要說明各種數(shù)據(jù)洽蛀。沒有人會為噴墨而興奮。

實例和數(shù)據(jù)的搭配：

6位工作15年的洗護(hù)師傅保證你穿上“新衣”后的自信與魅力

13疟赊、提供正反兩面的信息

提供正反兩面的信息（雙重角色說服）

盡管單方面的信息更簡單郊供，但是研究顯示，兩方面都包括在內(nèi)的信息更有說服力近哟。

既可以展示自己這一方的故事驮审，也可以在針鋒相對的產(chǎn)品競爭中同時展現(xiàn)自己和競爭對手。

這怎么辦吉执？

只需要讓那些包含正反兩面信息在受眾眼里顯得公正平衡即可疯淫。

利用外圍路徑說服方式，顯得深思熟慮更為可信

利用中央路徑處理戳玫，你那種將防御和進(jìn)攻相結(jié)合的手段就會讓他們更加系統(tǒng)的考慮這個問題

比較性的廣告并不是一定要通過猛烈抨擊來迫使對方屈服熙掺，你可以平靜的指出產(chǎn)品的優(yōu)勢。

能一目了然的揭示產(chǎn)品優(yōu)勢的對比圖讓人印象極為深刻咕宿，對比圖知識外圍路徑

說出雙方的優(yōu)劣币绩，稱贊對方做的好的地方，然后再說明為什么你的更好府阀。

14缆镣、重復(fù)與贅言——讓顧客熟悉并記住你

所有廣告的額目的都是為了在消費者的態(tài)度和知覺中創(chuàng)造出邊際差異。

通過重復(fù)肌似，這些小小的差異费就，能夠積累形成更大的差異，往往可以讓天平朝著有利于廣告中宣傳的品牌那一方傾斜川队。

翻來覆去重復(fù)相同的廣告力细，會變得婆婆媽媽，但是同一廣告的不同變體固额，則可以利用贅言的力量眠蚂。

通過不同形式和略微不同的版本呈現(xiàn)相同的信息，你就會誘使受眾相信自己看到的是一條新信息斗躏。

簡單的講逝慧，讓人們接觸到相同信息的不同來源越多，他們就會越確信。

這涉及多種來源和多種論據(jù)笛臣。

15云稚、修辭性疑問句——用提問讓別人記住你

難道你不喜歡使用Fever Scout智能體溫貼？難道你不希望每個人都使用它沈堡？

還有誰想這樣不用熬夜就可以持續(xù)測量寶寶體溫——而且還可以高溫報警静陈？

16、證據(jù)——讓顧客相信你的理由诞丽？

廣告的基本原則是鲸拥，告訴你的潛在顧客，他們可以從你出售的東西中獲得什么利益僧免。

你必須刑赶，必須必須說服他們相信你袋子里的東西比他們?yōu)樗冻龅慕疱X更有價值，否則交易就不會發(fā)生懂衩。

證據(jù)可以是：視頻撞叨、事實、數(shù)據(jù)勃痴、證明書谒所、擔(dān)保、研究沛申、圖表等

使用外圍路徑思考的人也會收到強(qiáng)有力的證據(jù)影響，面對各種數(shù)據(jù)姐军、圖表铁材、證明書，他們會快速做決定奕锌。

17著觉、探索法——給出足夠全面的購買理由

你有多少對產(chǎn)品滿意的顧客的照片？將他們放到廣告惊暴、宣傳冊饼丘、網(wǎng)站中等

你能給潛在顧客多少合理的理由去購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，簡單的列表就有效辽话。

長度意味著力量探索法就會產(chǎn)生作用肄鸽，如果你提供足夠多的信息。

你可以提供22條購買理由油啤，讓你確信這個產(chǎn)品真正具有價值典徘。

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