大家平時生活中一定或多或少地填過各種各樣的調(diào)查問卷屈嗤，有的人可能還被邀請過參加各種產(chǎn)品的小組座談环础，不知道大家在接受這些調(diào)查訪問時，對對方提出的各種問題是如何想的，也許有時候會覺得一頭霧水吧涩禀，也許有的時候不耐煩了就隨便回答一下吧伙单。那么大家在工作中是不是也會通過調(diào)查問卷或者其他方式（包括一對一詢問）的方式收集信息呢？大到對某件產(chǎn)品（實(shí)物產(chǎn)品或者虛擬服務(wù)）進(jìn)行評價，小到公司福利的調(diào)查衰絮。作為信息收集方，調(diào)查問卷中的幾個大坑不知道您有沒有聽說過磷醋，與君共享猫牡，其實(shí)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)也是與被訪者的溝通，希望通過以下信息的介紹邓线，能讓大家的溝通更加有效淌友。
1）單純只問信息渠道
很多調(diào)查問卷會直接會“請問您在哪兒知道我們品牌的？” 可能設(shè)計(jì)方只是想統(tǒng)計(jì)品牌信息的傳播渠道骇陈，百分之多少是口碑震庭，百分之多少是電視，多少是網(wǎng)絡(luò)......然而知道又如何缩歪？僅到這一步有什么意義归薛？
建議在獲得“朋友介紹”這個答案之后追問：“他是如何跟您說的？”通過這個問題匪蝙，我們可以掌握消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的看法和概括主籍，找到購買理由，特別是找到消費(fèi)者的“原話”逛球，多數(shù)情況下這個原話是可以直接拿來當(dāng)廣告口號的千元。
在這個問題之后還可以追問“請問您向朋友推薦過我們的品牌碼？您怎么說的呢颤绕？”如果人家沒推薦過幸海，就算了也別讓人家假設(shè)去推薦了，別讓他發(fā)想奥务，我們需要知道市場上發(fā)生過什么物独，而不是讓消費(fèi)者做創(chuàng)意，那時設(shè)計(jì)方的工作氯葬。
2）不要問需要消費(fèi)者思考和總結(jié)的問題
很多企業(yè)會直接問消費(fèi)者：“請問您為什么買我們的產(chǎn)品挡篓？”這個問題問的方式不對，錯在你把自己的責(zé)任推給了消費(fèi)者帚称。消費(fèi)者為什么買我們的產(chǎn)品是需要企業(yè)方總結(jié)的官研，但不能讓消費(fèi)者幫我們總結(jié)，當(dāng)你問他這個問題闯睹，他就開始幫你總結(jié)了戏羽。
應(yīng)該問“請問您什么時候購買的這個產(chǎn)品？當(dāng)時什么情況楼吃？在哪兒買的始花？買的時候?qū)Ρ冗^其他產(chǎn)品嗎妄讯？店員跟您說什么了？買之后使用感受如何衙荐？“等等捞挥，關(guān)鍵在與讓其回憶場景，不要讓他幫你做總結(jié)忧吟。
3）調(diào)研不只是提問
提問是主觀的有歧義的砌函，被問者回答也是主觀的有歧義的，調(diào)研方對回答的理解也是主觀的有歧義的溜族，所以很有可能最后老虎被理解為貓讹俊。
比如“為什么購買”這個問題，絕大多數(shù)人迷信“深入追問為什么”就可以得到答案煌抒。但是這就好像你問小學(xué)生“你問什么學(xué)習(xí)”仍劈，答“為了報效祖國”，其實(shí)他可能根本不想學(xué)習(xí)寡壮，只是被逼的贩疙。問“你為什么欺負(fù)這個女生？”答：“我不是故意的况既≌饨Γ”其實(shí)可能是他喜歡這個女生想吸引注意力。
為什么會出現(xiàn)這樣的問題棒仍，因?yàn)榇蟛糠秩藳]有那么實(shí)在悲靴，會美化自己。其次直接詢問為什么莫其，是讓對方回憶過去的行為動機(jī)癞尚，而回憶往往是不準(zhǔn)確的。再次乱陡，有的人可能認(rèn)知水平有限根本意識不到自己的動機(jī)或者表達(dá)不出來浇揩。
所以調(diào)研首先應(yīng)基于觀察，觀察是前提憨颠。我們強(qiáng)調(diào)售點(diǎn)觀察多于問卷調(diào)研临燃。
4）定量調(diào)研掩蓋了觀念形成過程
這個觀念如何形成的，需要溝通才能發(fā)現(xiàn)烙心，親身觀察才能親歷過程，所以我們也強(qiáng)調(diào)定性和被訪者深入訪談乏沸，相互印證淫茵，才能真正了解消費(fèi)故事，而不是僅僅收集一個死數(shù)據(jù)蹬跃。
5）調(diào)研的問題選項(xiàng)要仔細(xì)推敲
別說把消費(fèi)者帶溝里了匙瘪，小心把自己帶溝里铆铆。因?yàn)槟隳贸龅膯柧硐M(fèi)者不會仔細(xì)看，他隨便答答丹喻，拿了禮品就走了薄货，但是我們收集起來的數(shù)據(jù)一做分析，發(fā)現(xiàn)自己都解釋不通這個問題選項(xiàng)的意思就抓瞎了碍论。
又比如一個例子谅猾，8個人到一個飯店吃飯才花了150塊錢，吃的還挺好鳍悠，多劃算了税娜，一結(jié)賬服務(wù)員拿出一張問卷，其中有一個問題問：“您覺得本店的價格 a 合理 ?b 偏貴 c太便宜”藏研，估計(jì)沒人會選c敬矩，而且選b的人應(yīng)該居多，消費(fèi)者什么時候都不會覺得商品價格便宜蠢挡，消費(fèi)者只想更便宜弧岳。店老板這不是在給自己挖坑嗎？難道真的會根據(jù)這個結(jié)果降低價格嗎业踏？所以這樣的調(diào)研不做也罷禽炬。
以上內(nèi)容基于華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》總結(jié)而成，其實(shí)總結(jié)完之后堡称，我這個調(diào)研從業(yè)者覺得全部躺槍瞎抛，所以和大家共享，小心跳坑却紧。
