關(guān)鍵詞：客戶體驗管理（CEM）丨客戶體驗（CX）丨客戶經(jīng)營丨客戶服務(wù)
前言
消費市場的充分發(fā)展已經(jīng)將產(chǎn)品和服務(wù)差異化的空間擠壓殆盡沃斤。企盼著新一輪的消費升級鬼譬，體驗為王的時代已經(jīng)來臨陨瘩。
作為企業(yè)腕够，怎么才獲得客戶的“芳心”呢？
不要讓庸俗的客戶體驗毀掉你的品牌
庸俗的客戶體驗著眼于客戶的物質(zhì)需求舌劳，不擅于挖掘客戶的潛在需求帚湘，單純地、機械地完善產(chǎn)品功能和服務(wù)功能甚淡。
在體驗經(jīng)濟時代大诸，客戶體驗是每個企業(yè)不斷在嘗試和完善的領(lǐng)域。從產(chǎn)品到服務(wù)再到品牌贯卦，客戶體驗的客體不斷豐富资柔；從功能性訴求求到情感性訴求，再到心理認同撵割，客戶體驗的內(nèi)在訴求和外在表現(xiàn)也在不斷深化贿堰。
客戶體驗的演變歷程大致可分為功能性體驗階段（過去）、情感性體驗階段（現(xiàn)在）和認同性體驗階段（未來）睁枕。只有了解過去官边、吸取經(jīng)驗沸手，才能知道如今的企業(yè)應(yīng)當如何更好地把握客戶外遇。
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功能性體驗階段
曾幾何時，中國的消費體驗就是窗明幾凈契吉，物美價廉跳仿，就像學生時代的青澀初戀，恰是能從易拉罐的拉環(huán)里憧憬幸福捐晶。這樣的體驗是驚艷的菲语，也是短暫的妄辩，往往只是滿足了對方的基本物質(zhì)需求，卻耐不住時間的消磨山上，企業(yè)和客戶眼耀，并沒有真正地打動對方，很容易導(dǎo)致“分手”佩憾。
在這一時期哮伟，內(nèi)資企業(yè)開始了解客戶服務(wù)這一概念，陸續(xù)進行了一些服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量上的調(diào)整妄帘，但是大多都是效仿外資企業(yè)楞黄，跟隨他們的步伐開展業(yè)務(wù)。這樣使得當時的整個服務(wù)風格顯得過于被動抡驼。
我們注意到滿意度監(jiān)測和服務(wù)改進的重點也只是聚焦在物理性鬼廓、功能性的節(jié)點上。將那些看得見致盟、摸得著的服務(wù)進行改進,比如網(wǎng)點設(shè)施碎税、客服人員態(tài)度行止，占據(jù)考核指標和改進舉措的主要篇幅勾邦。僅功能需求的完善是無法滿足客戶的潛在需求蚣录。
雖說企業(yè)努力改進，試圖在現(xiàn)有體系內(nèi)尋求突破,但改進工作經(jīng)常是無序的眷篇，碎片化的萎河。一方面,雖然多數(shù)機構(gòu)能夠梳理出一套監(jiān)測指標和節(jié)點體系但絕大多數(shù)是從內(nèi)部作業(yè)角度出發(fā)的職能梳理，機械地反套客戶體驗流程蕉饼，顯得隔靴搔癢虐杯；另一方面，改進措施往往從營業(yè)廳的設(shè)施配套到客服電話的菜單設(shè)置昧港，橫截面大擎椰，天上一腳地下一腳，決策與行動缺乏科學性和系統(tǒng)性创肥。
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情感性體驗階段
熬過前一階段的企業(yè)达舒，幾乎都在心智和市場上找到了自己的定位。日久生情叹侄，人心初現(xiàn)巩搏，才有了一批核心消費者。我們注意到很多企業(yè)通過提升品牌認知趾代、尋求差異化定位贯底，強化了與客戶的情感性連結(jié)，培植軟實力撒强。
在這個階段禽捆，不少企業(yè)開始強調(diào)以客戶為中心笙什，逐步啟動服務(wù)化進程。這個階段的客戶體驗出現(xiàn)了三個特點：
1胚想、 化被動為主動
監(jiān)管政策開始強調(diào)客戶服務(wù)水平的提升琐凭，這一舉動推動企業(yè)在客戶服務(wù)領(lǐng)域主動發(fā)力。企業(yè)應(yīng)當主動挖掘客戶潛在需求并提供服務(wù)浊服。滿意度的調(diào)查和改進應(yīng)逐步成為各家企業(yè)的標準工作淘正。
2、 加深情感交流
在如今臼闻，中等收入群體的情感性訴求與日俱增而品牌競爭在較量過后也要求業(yè)務(wù)上能傳遞更加溫柔可靠的服務(wù)內(nèi)涵鸿吆。因此企業(yè)應(yīng)當更加關(guān)心客戶的起居行走，喜怒哀樂,從中尋找可以拉近關(guān)系的細節(jié)述呐。
3惩淳、 增強企業(yè)戰(zhàn)略
將客戶服務(wù)作為企業(yè)總體戰(zhàn)略實施的一部分，有意識地與品牌戰(zhàn)略乓搬、產(chǎn)品戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略配合,作為底層支撐和平行觸點思犁。與此同時,新科技應(yīng)用和集約化運營開始被有意識地滲透進客戶服務(wù)和客戶體驗的運作之中。
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認同性體驗階段
真正幸福而長久的關(guān)系进肯，一定來自于價值觀的和諧激蹲。客戶體驗的未來江掩，也必然是基于價值認同的體驗学辱。
每個人都渴望自己被他人認同，認同它是社會生活中的一種常見現(xiàn)象环形。從心理學的角度來分析策泣，認同是一種心理過程。
認同體驗是客戶需求和競爭壓力共同催化的結(jié)果抬吟∪荆客戶不再滿足占有式、炫富式火本，開始追求更加內(nèi)斂而本質(zhì)的體驗危队。客戶聚集在不同的品牌貨產(chǎn)品之下钙畔，開始尋求對生活觀和價值觀的核心認同茫陆。在體驗過程中，客戶所構(gòu)建的認同首先是對商品和服務(wù)的認同刃鳄，其次再是對這個企業(yè)文化的認同盅弛。
雖然處于這個階段我們還無法全面地把握客戶體驗的全部特點钱骂。但縱觀過去2-3年的演變趨勢叔锐，我們?nèi)钥梢源竽懙剡M行預(yù)測：
1挪鹏、 原發(fā)性
客戶體驗不再需要主動推進或被動拉升而會成為產(chǎn)品、服務(wù)愉烙、品牌讨盒、渠道等要素設(shè)計的原生屬性。悉心經(jīng)營自己的同好客戶會成為越來越多品牌的共識對渠道經(jīng)營而言步责，客戶的體驗和決策路徑是渠道和觸點重構(gòu)的核心返顺，渠道交叉和渠道共營將愈發(fā)普遍。
2蔓肯、 科技性
不少公司在2-3年前已經(jīng)開始布局人工智能遂鹊、大數(shù)據(jù)等前沿科技領(lǐng)域，以智能客服機器人蔗包、智能投顧服務(wù)為代表的新技術(shù)應(yīng)用瀕臨爆發(fā)很可能會迅速摧毀過往積累了十幾年的客戶體驗體系秉扑。對企業(yè)而言,實現(xiàn)體驗戰(zhàn)略革新和自我賦能是前所未有的緊迫任務(wù)。
3调限、有機性
未來服務(wù)將出現(xiàn)在縱橫交錯的消費和生產(chǎn)場景中舟陆，很可能是既非起點亦非終點(比如裝修貸款,夾在買房和裝修施工中間)，也可能在不同的場景間迅速切換比如從汽車貸款無縫切換到汽車保險)而只是叢林般立體消費體驗的一部分耻矮。企業(yè)中的客戶體驗如何在這樣的大型生態(tài)中為自己輸血秦躯，為他人造血，必須引起重視裆装。
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