第6章 營銷希柿，觸動市場的脈搏
一饼问、西方美夢與公司人
? ? ? ? 不僅擁有大房子慌烧、汽車冀墨、可愛的家庭，也擁有穩(wěn)定的工作和閑暇的支配時間，這是西方人的夢想末捣。20世紀50年代侠姑，這個夢想成為了現(xiàn)實，于是人們的生活都洋溢著一種“盡在掌握”的氣氛箩做。從而促成了公司人的崛起莽红，他們忠心耿耿，事業(yè)和生活明確邦邦、安穩(wěn)地擺在眼前安吁。公司人的事業(yè)隱含著一種認識：忠誠和穩(wěn)定的績效能帶來就業(yè)保障，這對雙方都有利圃酵。企業(yè)高管得到了客觀的收入柳畔，收獲了強烈的安全感；公司得到了忠誠郭赐、勤奮的管理者。雙贏确沸。這一默契的協(xié)議也就是所謂的“心理契約”捌锭。最早提出這個說法的是麻省理工的社會心理學家埃德加·沙因。他通過觀察當時新興的管理機構(gòu)培訓所采用的方法罗捎，提出了管理培訓與洗腦的聯(lián)系观谦，暗示心理契約遠遠不止一樁舒適的互惠交易。它引出了很多的問題桨菜。首先心理契約是圍繞忠誠建立起來的豁状，但也容易走向盲目；其次倒得，心理契約引出的另一個問題是視角泻红。由于管理者的事業(yè)生涯穩(wěn)妥有序，企業(yè)并不鼓勵他們越過組織的高墻霞掺、尋找更廣泛的觀點谊路。企業(yè)于是成了自給自足、自我延續(xù)的世界菩彬〔埃靠一整套復(fù)雜的核查、制度和層級體系來支撐骗灶。公司永遠是對的惨恭，客戶無足輕重。于是在很大程度耙旦，管理者的現(xiàn)實情況就是為了生活忍受工作脱羡。這樣的環(huán)境就不可能有利于培養(yǎng)積極主動、愿意承擔風險的管理者。從而企業(yè)的避風港里就會收容許多績效差勁的員工轻黑。當然糊肤，值得注意的是，不少人把心理契約看成是管理層的特權(quán)氓鄙。在較低的層級上馆揉，員工的忠誠可能不是那么有用。20世紀50年代最典型的企業(yè)就是IBM抖拦，它的首席執(zhí)行官小沃森在他寫的《一家企業(yè)的信念》一書中寫道：IBM的三個信念是升酣，充分為員工個人考慮，多花時間讓客戶滿意态罪，竭盡全力把事情做對噩茄。他說，什么都可以改變复颈，但信念永遠也不會改變绩聘。強大的企業(yè)形成了強大的企業(yè)文化，這是一項重大的進步耗啦，意味著企業(yè)成為了有形的生命凿菩，可以創(chuàng)造出屬于自己的有力世界。在這一點上帜讲，它跟日本模式存在著顯而易見的差異衅谷。日本人把企業(yè)成功與社會進步、個人發(fā)展似将，以及整個日本經(jīng)濟等更廣泛的背景聯(lián)系在一起获黔。可在西方在验，成功是圈在籬笆里的玷氏，企業(yè)就是一切。
二译红、營銷的喜悅
? ? ? ? 1960年预茄，麥卡錫確定“營銷組合”。這一概念由杰出的營銷大師科特勒提出侦厚。它的四大關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品耻陕、價格、地點和推廣刨沦，這成了后來著名的4P營銷理論诗宣，它經(jīng)受住了時間的檢驗，迄今為止仍是學生們背誦的典范想诅。但即便如此召庞，4P理論的確涵蓋了傳統(tǒng)營銷的精髓岛心。公司若能把注意力集中放在4P的所有方面，基本上就能制定出合理的營銷策略了篮灼；若公司做不到或者偏移了重點忘古，則搞不好營銷。
? ? ? ? 4P理論的吸引力在于诅诱，它給出了4個容易記住的方面髓堪。從最基本的層面上看，它應(yīng)該是有用的娘荡，可在復(fù)雜的現(xiàn)代企業(yè)干旁，尤其是服務(wù)行業(yè)，它的效用就要打折扣了炮沐。因為4P意味著你可以孤立地看待上述4個方面争群。但實際上，在任何一種營銷組合里大年，所有的元素都有著千絲萬縷的聯(lián)系换薄。虔誠地遵從4P理論，很可能會忽視這樣的關(guān)系翔试，故此存在很大風險专控。
? ? ? ? 20世紀50年代，大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化營銷是時代的主旋律遏餐，4P理論對那時的主流營銷組合做了有益的總結(jié)。如今赢底，商業(yè)的性質(zhì)業(yè)已發(fā)生變化失都。人們不再強調(diào)數(shù)量，而是著重關(guān)注消費者是否滿意幸冻。因此粹庞，營銷的本質(zhì)發(fā)生了根本性的改變，4P之間的分野日漸模糊洽损，有時甚至根據(jù)就不存在了庞溜。
三、營銷近視癥與品牌打造
? ? ? ? 1960年碑定，營銷發(fā)展的關(guān)鍵一步是流码，萊維特在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了一篇名為營銷近視癥的文章。他強調(diào)延刘，企業(yè)的當務(wù)之急應(yīng)是滿足客戶需求漫试，而非單純生產(chǎn)產(chǎn)品。公司當以市場為導向碘赖，而不是以生產(chǎn)為導向驾荣，企業(yè)的首席執(zhí)行官和高層管理者們應(yīng)當在此問題上率先改變觀念外构。他進一步指出，以生產(chǎn)為導向的思維播掷，必然會使得視角狹隘审编。在這篇文章中，他還生動地把銷售和營銷的任務(wù)做了區(qū)分：銷售關(guān)心的是讓人用現(xiàn)金交換你產(chǎn)品所使用的花招和技巧歧匈，它不在乎交換雙方的價值垒酬。營銷則不然，它始終地把整個業(yè)務(wù)流程視為一種緊密結(jié)合的努力眯亦，旨在發(fā)現(xiàn)伤溉、創(chuàng)造、調(diào)動和滿足客戶需求妻率。
? ? ? ? 50年代造就了一個消費為主導的時代乱顾，賺錢和花錢成了資本主義喜悅的兩大支柱。而滿足這些新需求的是全新一代的品牌宫静。這時的品牌不再是裝飾品走净，而成了商業(yè)的驅(qū)動力，最有力的品牌翻身再生案例孤里，就是萬寶路伏伯。在品牌的新世界逐漸發(fā)現(xiàn)，服務(wù)行業(yè)創(chuàng)建品牌的時機成熟了捌袜，事實上说搅，服務(wù)行業(yè)蘊藏著大好的機會，只靠一個好點子就能改變世界虏等。最有名的例子就是威爾遜開設(shè)的連鎖假日酒店弄唧。當然，并非所有的品牌一開始就取得成功霍衫，關(guān)鍵在于候引，企業(yè)家能否為未來投資。
四敦跌、探索工作激勵
? ? ? ? 置身以消費為主導的時代澄干，致命學者卻開始反思、懷疑激勵問題柠傍。他們對激勵問題感興趣麸俘，并不是因為企業(yè)突然轉(zhuǎn)向了人性化管理，只不過携兵，在就業(yè)率極高的情況下疾掰，提高工人的效率是改善行業(yè)績效的關(guān)鍵。
? ? ? ? ?馬斯洛的需求理論就是在這個時代產(chǎn)生的徐紧。從生理需求静檬，到安全需求炭懊，再到社會需求（情感和歸屬），然后到尊重需求拂檩，最后到自我實現(xiàn)侮腹。它為激勵建立了合理的框架。當然稻励，它也存在缺陷父阻，這就是對人類貪婪本性的認識問題。
? ? ? ? 人際關(guān)系學派的第二個重要人物是赫茨伯格望抽。他提出的新概念就是“工作滿意度”加矛。1959年，他在著作“工作激勵”中寫道煤篙，真正的動力來自成就斟览、個人成長、工作滿意和獲得認可辑奈。換言之苛茂，是要用工作本身來激勵人們，而不是依靠獎勵或施壓鸠窗。他拓寬了研究的基礎(chǔ)后妓羊，進一步證實了他的結(jié)論：保健因素（包括監(jiān)督、人際關(guān)系稍计、現(xiàn)場工作條件躁绸、工資、公司的行政慣例臣嚣、福利和職業(yè)安全感）是造成工作不快的主要原因涨颜，激勵因素則是通往工作滿意的康莊大道。他還創(chuàng)造了如今的一個流行說法茧球，“工作豐富化”。他認為星持，一旦商業(yè)組織能把自己和員工從數(shù)字牢籠中解放出來抢埋，創(chuàng)造性地擴展個人在企業(yè)里的角色，它就能變成一股向善的巨大力量督暂。
