作者：yanice
10年廣告人幻馁，5年小紅書從業(yè)者绞吁，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)小紅書賬號(hào)累積粉絲130W+哗脖，擅美妝護(hù)膚領(lǐng)域小紅書營(yíng)銷糊肠，在TZ城外圈團(tuán)隊(duì)曾操盤服務(wù)于海內(nèi)外Top美妝護(hù)膚品牌小紅書入局。
近兩年受疫情影響悯辙，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)了巨大的變化琳省。與此同時(shí)，興趣電商興起躲撰，小紅書投放也正向著興趣種草升級(jí)针贬。興趣電商是指基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣拢蛋，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商桦他。而小紅書興趣種草，則是在興趣電商的趨勢(shì)下谆棱，通過內(nèi)容培養(yǎng)或者滿足某種用戶興趣快压，從而達(dá)到興趣種草的效果。
從產(chǎn)品種草到興趣種草的內(nèi)容生態(tài)上的轉(zhuǎn)變垃瞧，其實(shí)是用戶消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變蔫劣。過去在小紅書推廣中表現(xiàn)為以某產(chǎn)品解決某需求的種草方式，而今則升級(jí)為以達(dá)成某種美好生活體驗(yàn)的興趣來種草某種產(chǎn)品个从，前者是已經(jīng)存在的需求脉幢，后者是潛在的等待被挖掘的需求。這種通過興趣進(jìn)行種草的方式嗦锐，在小紅書智能小家電類目的投放中表現(xiàn)尤為明顯嫌松。
疫情期間人們的居家時(shí)間變長(zhǎng)，越來越多消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)回歸到居家生活上奕污，而小家電產(chǎn)品帶來的智能化生活體驗(yàn)激發(fā)了許多小紅書用戶提升生活品質(zhì)的興趣需求萎羔，這一需求讓智能小家電市場(chǎng)被賦予了無限的可能。
在當(dāng)前興趣電商的生態(tài)環(huán)境下菊值，智能小家電產(chǎn)品要做好小紅書興趣種草外驱，必須要從用戶的興趣出發(fā)育灸，興趣在哪里腻窒，產(chǎn)品植入的場(chǎng)景便延伸到哪里昵宇。小紅書興趣種草的轉(zhuǎn)化，取決于用興趣喚醒用戶擁有產(chǎn)品以后帶給用戶的美好生活的想象儿子。通俗來講瓦哎，也就是先養(yǎng)成用戶興趣，然后用興趣制造內(nèi)容柔逼，給用戶畫幸福生活的大餅蒋譬，最后促成成交。
下面我們以空氣炸鍋為例愉适，通過“關(guān)聯(lián)興趣”犯助、“深化場(chǎng)景”、“差異化種草”等三個(gè)方面拆解智能小家電品牌如何在小紅書做自己的興趣種草维咸。
關(guān)聯(lián)興趣：產(chǎn)品賣點(diǎn)鏈接用戶向往的美好生活
疫情期間剂买，人們的生活方式發(fā)生了變化，外出用餐減少癌蓖，家庭用餐增多瞬哼，簡(jiǎn)單操作而且花樣多變的食譜能夠給人們帶來和外出用餐一樣的生活幸福感∽飧保空氣炸鍋正是以操作簡(jiǎn)單智能坐慰、無油健康的賣點(diǎn)，契合當(dāng)下人們的烹飪需求用僧。
以松下可視化炸鍋為例结胀，在分析該品牌的小紅書興趣種草路徑時(shí)，我們匯總了松下炸鍋第二季度投放時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)超過5000+的爆文责循，發(fā)現(xiàn)其利用“萬物皆可炸”熱門話題做內(nèi)容傳播時(shí)糟港，主要從復(fù)刻美食、花樣食譜沼死、小白擁有即廚神等3個(gè)內(nèi)容主題方向着逐，分別描述了3種擁有空氣炸鍋后既可獲得美好生活體驗(yàn)：
01
復(fù)刻美食：居家也可以get經(jīng)典美食和人間煙火
√空氣炸鍋復(fù)刻童年最愛零食
√復(fù)刻美食動(dòng)漫中的雞翅餃子，竟然這么好吃
√如何在家實(shí)現(xiàn)炸串自由
02
快手早餐：操作簡(jiǎn)單不重復(fù)且好吃低脂的三餐體驗(yàn)
√早餐備菜｜冷凍吐司杯真的巨巨巨方便Ｒ庵耸别！
√千層蔬菜烘蛋顏值爆表的空氣炸鍋食譜
√空氣炸鍋低卡鹽酥雞減脂期大口吃肉的快樂
03
擁有即大廚：成功率100%的美好下廚體驗(yàn)
√居家隔離還在吃泡面？輕點(diǎn)手指小白秒變大廚
√小白也能當(dāng)大廚县钥！可視空氣炸鍋秀姐！幸福拉滿！
√蒸烤箱選購(gòu)指南內(nèi)附廚房小白網(wǎng)紅小吃教程
這三個(gè)方向分別對(duì)標(biāo)的消費(fèi)者群體是美食愛好者若贮、減脂人群和廚房新手小白省有。松下空氣炸鍋利用不同消費(fèi)群體對(duì)美好生活的向往痒留，激發(fā)用戶對(duì)擁有產(chǎn)品的渴望以及使用產(chǎn)品的興趣，從而進(jìn)行深度種草蠢沿。
深化場(chǎng)景：把用戶的美好生活向往還原到生活場(chǎng)景
大部分智能小家電品牌在進(jìn)行小紅書投放時(shí)伸头，都會(huì)選擇美食菜譜或美食教程類的內(nèi)容進(jìn)行植入產(chǎn)品，但很多時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)有爆文率高但沒有對(duì)店鋪的uv和pv帶來增量的問題舷蟀。這里就涉及到恤磷，我們?cè)谳敵鰞?nèi)容的時(shí)候，是否有將前面所說的“興趣關(guān)聯(lián)”深入到場(chǎng)景當(dāng)中野宜。以松下可視化炸鍋這篇筆記為例：
我們可以看到扫步，筆記內(nèi)容將空氣炸鍋?zhàn)龅拿朗硟?nèi)容以圖片的形式呈現(xiàn)，而筆記文案部分則重點(diǎn)表述博主擁有空氣炸鍋后的三個(gè)場(chǎng)景還原：
---小白成功做大餐不僅獲得幸福感匈子，老婆也刮目相看（社交場(chǎng)景）
---烹飪時(shí)“查看食材”獲得良好使用體驗(yàn)感（產(chǎn)品使用場(chǎng)景）
---不粘涂層的炸鍋易清洗河胎，無需清洗黏糊糊的鍋碗瓢盆的（日常生活場(chǎng)景）
前面我們說到，關(guān)聯(lián)興趣就是將產(chǎn)品賣點(diǎn)鏈接用戶的美好生活虎敦，而深化場(chǎng)景游岳，就是將用戶擁有產(chǎn)品后的既得結(jié)果和生活幸福感可視化、感官化原茅，通過文字或者視頻的形式吭历，還原到實(shí)際生活場(chǎng)景當(dāng)中，讓消費(fèi)者以第三者的角度獲得與博主相同的既得感受擂橘，從而達(dá)到深化興趣種草的目的晌区。
過去，很多品牌認(rèn)為通贞，干貨輸出可以給品牌帶來可觀的流量朗若，但過于干貨的內(nèi)容則會(huì)把筆記的重點(diǎn)放在了美食上。用戶在獲得信息的時(shí)候昌罩，只停留在美食教程層面哭懈，專注于復(fù)刻美食，沒有關(guān)注到產(chǎn)品本身茎用，導(dǎo)致很多美食爆文都在用戶的收藏落灰遣总，卻完全沒有轉(zhuǎn)化。將生活場(chǎng)景進(jìn)行還原轨功，能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶旭斥，創(chuàng)造購(gòu)買沖動(dòng)。
差異化種草：借助測(cè)評(píng)內(nèi)容和信息流打造差異化賣點(diǎn)
從激活用戶興趣到深化場(chǎng)景古涧，采取的內(nèi)容策略是為消費(fèi)者營(yíng)造的幸福感和愉悅感垂券，而差異化種草環(huán)節(jié)，則是為了幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇羡滑。常規(guī)的美食內(nèi)容軟植入無法從橫向以及細(xì)節(jié)來剖析產(chǎn)品菇爪，說服消費(fèi)者埋單算芯。因此這一部分的內(nèi)容我們通常需要用到測(cè)評(píng)的形式來拆解產(chǎn)品，打造產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)凳宙，從空氣炸鍋品類出圈熙揍。
雖然是以測(cè)評(píng)的形式進(jìn)行種草，但筆記整體內(nèi)容框架仍舊遵循了前面說的“關(guān)聯(lián)興趣”和“深化場(chǎng)景”的原則近速，讓用戶觀看了博主的筆記后能夠產(chǎn)生相同的共鳴感诈嘿。去掉美食的內(nèi)容堪旧，把焦點(diǎn)回歸到產(chǎn)品身上削葱，通過興趣種草的方式讓用戶和博主一樣喜歡并選擇松下空氣炸鍋，才是測(cè)評(píng)內(nèi)容的目的淳梦。
從“關(guān)聯(lián)興趣”和“深化場(chǎng)景”再到“差異化種草”的過程析砸，也是用戶養(yǎng)成興趣到收獲興趣的過程。當(dāng)產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)通過內(nèi)容塑造出來以后爆袍，我們還需要將差異化的賣點(diǎn)通過搜索信息流的加持首繁，讓更多有空氣炸鍋需求或已經(jīng)被興趣種草的用戶所看見，輔助他們進(jìn)行購(gòu)買決策陨囊。
為什么產(chǎn)品測(cè)評(píng)內(nèi)容這里投放的是搜索信息流而非發(fā)現(xiàn)頁(yè)面信息流弦疮？搜索頁(yè)面的用戶都是帶著需求進(jìn)來看內(nèi)容的，這部分用戶亟需要幫助他們做消費(fèi)決策的內(nèi)容信息蜘醋，而非從已有的需求重新種草到新的領(lǐng)域胁塞。品牌只需要找到適合的搜索詞進(jìn)行精細(xì)化投放運(yùn)營(yíng)即可。
【有志于在小紅書打造爆品的品牌压语，歡迎一起探討啸罢，在評(píng)論在留下問題】
