003｜沉沒(méi)成本：自助餐食客都想“吃回本”滑沧，怎么辦并村？

劉潤(rùn)

2017-10-16

003｜沉沒(méi)成本：自助餐食客都想“吃回本”巍实，怎么辦？

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每天5分鐘哩牍，解決一個(gè)商業(yè)問(wèn)題棚潦。歡迎收聽(tīng)，《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》膝昆，實(shí)戰(zhàn)篇丸边。

我有個(gè)朋友，開(kāi)了家自助餐廳荚孵。生意做得還不錯(cuò)妹窖，但每次見(jiàn)他，都是一幅憂心忡忡的樣子收叶。問(wèn)他為什么骄呼。他說(shuō)：自助餐廳，就是靠那種“哇哦，這么多好吃的蜓萄，才收這么點(diǎn)錢(qián)“的占便宜心態(tài)隅茎，贏得客戶(hù)的。但如果大家真的都”扶墻入嫉沽，扶墻出“辟犀，餐廳就又肯定虧了。很矛盾绸硕。

開(kāi)了家自助餐廳堂竟，但又怕被吃窮，怎么辦玻佩？

要解決這個(gè)“怎么辦”的問(wèn)題跃捣，我們首先要理解這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)。顧客的心理是：付了錢(qián)夺蛇，就要把它吃回來(lái)疚漆，多吃的就是賺到的。這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)刁赦，是顧客把“吃回票價(jià)”娶聘，而不是吃飽吃好，當(dāng)成了吃飯的目標(biāo)甚脉。如何減小“票價(jià)”這個(gè)因素丸升，也就是這頓飯的“沉沒(méi)成本“，對(duì)用戶(hù)心理的影響牺氨，是解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵狡耻。

概念：沉沒(méi)成本

什么叫沉沒(méi)成本？在《劉潤(rùn)··5分鐘商學(xué)院 | 基礎(chǔ)篇》我們講過(guò)猴凹，沉沒(méi)成本是已經(jīng)發(fā)生夷狰、無(wú)法回收的成本支出。

我們對(duì)待“沉沒(méi)成本”郊霎，也就是已經(jīng)發(fā)生沼头、無(wú)法回收的成本支出，最理性的態(tài)度书劝，應(yīng)該是忘了它进倍，而只關(guān)注未來(lái)收益和未來(lái)投入的性?xún)r(jià)比。但用戶(hù)购对，總是不理性的猾昆。那怎么辦呢？你可以試著“對(duì)沖”他心中的“沉沒(méi)成本”骡苞。

一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾在一家只付5美元就可以“能吃多少吃多少”的比薩店垂蜗，做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)坑赡。他隨機(jī)給一半顧客每人發(fā)放了一張優(yōu)惠券，另一半則沒(méi)有么抗。然后毅否，大家開(kāi)始吃。等待所有人都吃完后蝇刀，經(jīng)濟(jì)學(xué)家仔細(xì)數(shù)了數(shù)每位受試者吃了多少塊披薩螟加。

你猜，是拿到優(yōu)惠券的那一半吃得多吞琐，還是沒(méi)拿到的吃得多呢捆探？

也許有些同學(xué)會(huì)覺(jué)得：這和發(fā)不發(fā)優(yōu)惠券無(wú)關(guān)吧？既然已經(jīng)付錢(qián)了站粟，那都要吃到吃不下為止吧黍图？所以，兩組吃掉的披薩奴烙，應(yīng)該大概一樣多吧助被。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果，讓很多人大跌眼鏡切诀。拿到優(yōu)惠券的那一組就餐者吃掉的比薩揩环，要比沒(méi)有拿到優(yōu)惠券的那一組，少得多幅虑。

這太神奇了吧丰滑，為什么會(huì)這樣啊倒庵？這張優(yōu)惠券褒墨，其實(shí)就是“對(duì)沖”了顧客心中的“沉沒(méi)成本“。

顧客花了5美元“巨款”吃自助比薩擎宝，所以本來(lái)把“至少吃到5美元”作為目標(biāo)的郁妈。這時(shí)候，你給他一張優(yōu)惠券认臊，他潛意識(shí)里會(huì)覺(jué)得圃庭，已經(jīng)賺回來(lái)一些了。本來(lái)至少吃到5美元才覺(jué)得回本的失晴，現(xiàn)在可能只吃3美元，或者2美元拘央，就覺(jué)得賺了涂屁。他吃的比薩數(shù)量，于是明顯下降灰伟。

運(yùn)用：

那我這個(gè)朋友應(yīng)該怎么辦拆又？你也可以用發(fā)優(yōu)惠券的方式儒旬，“對(duì)沖”顧客心中作為此行目標(biāo)的，打算必須吃回來(lái)的那個(gè)“沉沒(méi)成本”帖族。

比如栈源，你可以發(fā)一張下次可用的50元現(xiàn)金折扣券。這樣即鎖定了下一次的生意竖般，又會(huì)讓顧客“扶墻入甚垦、扶墻出“的目標(biāo)，調(diào)低至少20元涣雕。

你也可以發(fā)一張進(jìn)口冰淇淋的優(yōu)惠券艰亮。這樣他甚至?xí)糁稽c(diǎn)肚子，等著飯后用優(yōu)惠券買(mǎi)個(gè)甜點(diǎn)挣郭。

你還可以發(fā)商場(chǎng)里其他異業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)惠券迄埃，比如服裝店、電影院兑障、兒童樂(lè)園等等侄非。這樣可以彼此引流，獲得更大收益流译。

很有意思彩库。那這個(gè)對(duì)沖“沉沒(méi)成本”的邏輯，在商業(yè)世界中先蒋，還解決哪些“怎么辦”的問(wèn)題骇钦？

比如你經(jīng)營(yíng)一家健身房。健身房就是健身界的自助餐廳竞漾，有不少健身房眯搭，買(mǎi)的時(shí)候讓用戶(hù)覺(jué)得自己一定會(huì)來(lái)100次；買(mǎi)了之后就擔(dān)心业岁，用戶(hù)如果天天來(lái)鳞仙，那就賣(mài)不出去幾張卡了。怎么辦笔时？

你可以在用戶(hù)辦完卡之后棍好，立刻送他和健身卡等值的健身教學(xué)光盤(pán)，一副高大上的跳繩允耿，和健身房配合的家庭訓(xùn)練方法借笙，再送他幾張邀請(qǐng)朋友加入的優(yōu)惠券。有了這些邊際成本很低的東西“對(duì)沖”掉顧客心中的“沉沒(méi)成本”较锡，他為“把沉沒(méi)成本賺回來(lái)”而堅(jiān)持去健身房的心理业稼，就會(huì)大大減弱。

今日得到：

最后蚂蕴，我們來(lái)小結(jié)一下低散。開(kāi)了家自助餐廳俯邓，但又怕被吃窮，怎么辦熔号？消費(fèi)者“扶墻入稽鞭，扶墻出”，其實(shí)并不是為了美味引镊，而是為了一種“把沉沒(méi)成本賺回來(lái)”的心理朦蕴。通過(guò)發(fā)優(yōu)惠券的方式，用新的獲得感祠乃，“對(duì)沖”他心中的“沉沒(méi)成本”的失去感梦重，能有效地降低“我一定要賺回來(lái)”的心理。

我們總是認(rèn)為自己是理性的亮瓷，現(xiàn)在看來(lái)琴拧，理性是多么稀缺的品質(zhì)；而不理性嘱支，居然是如此豐饒的商業(yè)沃土蚓胸。

劉潤(rùn)

好了，今天的“怎么辦”除师，就回答到這里沛膳。我留給你的思考題是，你還見(jiàn)過(guò)哪些商家用來(lái)降低顧客“把沉沒(méi)成本賺回來(lái)”這種心理的手法嗎汛聚？哪些比較有效锹安？為什么？

歡迎你在留言區(qū)分享倚舀，與大家一起叹哭，過(guò)過(guò)招。也歡迎你把今天學(xué)到的招式痕貌，分享給你身邊有需要的朋友风罩，幫他們更好地解決商業(yè)問(wèn)題。

這是《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》實(shí)戰(zhàn)篇舵稠，陪你成長(zhǎng)的第3天超升，期待你的進(jìn)步。