寫在前面
說(shuō)明：本文是對(duì)外文資料的翻譯春寿，詣在分享學(xué)習(xí)步脓，譯文不妥之處堡僻，望海涵钥平。
作者：Deborah O'Malley实撒，M.Sc.
原文鏈接：http://convert.behave.org/rs/433-VTF-228/images/zarget_ebook_042417.pdf
1 基礎(chǔ)篇
要知道如何進(jìn)行CRO計(jì)劃，你首先要知道CRO是什么涉瘾，以及它如何運(yùn)作知态。這部分內(nèi)容講CRO是什么，它有什么目的和效用立叛，以及你如何獲益负敏。
1.1 CRO是什么
或許你已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)了CRO（Conversion Rate Optimization）這個(gè)術(shù)語(yǔ)，并且知道CRO能夠優(yōu)化你的網(wǎng)站秘蛇，但如果你像其他市場(chǎng)人員一樣跳入數(shù)字的海洋原在，你將不能充分理解什么是CRO友扰，以及它如何幫你優(yōu)化網(wǎng)站。這部分內(nèi)容用來(lái)幫你走進(jìn)CRO庶柿，并解釋關(guān)于CRO的疑問(wèn)村怪。
不羅嗦了，正文開始浮庐！
CRO是一個(gè)系統(tǒng)甚负，可以用來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并能夠?qū)W(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化率/轉(zhuǎn)化百分比進(jìn)行最大化建模审残。
你的網(wǎng)站訪客在你的“轉(zhuǎn)化漏斗”（conversion funnel）中梭域，從一個(gè)階段跳另一個(gè)階段，即進(jìn)行了轉(zhuǎn)化搅轿。
舉一個(gè)小小的例子病涨，當(dāng)一個(gè)顧客打算從你的網(wǎng)站上的“添加到購(gòu)物車”頁(yè)面跳轉(zhuǎn)“確認(rèn)訂單”頁(yè)面，但決定先看一個(gè)產(chǎn)品宣傳視頻璧坟。從“添加到購(gòu)物車”到“確認(rèn)訂單”頁(yè)面是顯著且大量的轉(zhuǎn)化既穆，而看宣傳視頻則對(duì)最終轉(zhuǎn)化只有較少的效果。
利用轉(zhuǎn)化漏斗模型（也叫做市場(chǎng)漏斗或者銷售漏斗模型）雀鹃，可以非常直觀地觀察轉(zhuǎn)化過(guò)程幻工。漏斗模型描述了用戶到訪你的網(wǎng)站，以及獲取你公司產(chǎn)品及服務(wù)的過(guò)程黎茎。
這里介紹一個(gè)通用的AIDA消費(fèi)者選擇決定模型囊颅，這個(gè)模型包含了四個(gè)主要過(guò)程：
覺(jué)察：到訪者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)；
興趣：試用且表現(xiàn)出獲取你的產(chǎn)品或服務(wù)的意愿傅瞻；
渴望：預(yù)期客戶想要擁有產(chǎn)品踢代，并成為產(chǎn)品或服務(wù)的受眾之一；
行動(dòng)：客戶購(gòu)買了產(chǎn)品嗅骄，采取了必要的措施去獲取產(chǎn)品或服務(wù)胳挎。
正如上圖所展示的，訪客在不斷的層級(jí)轉(zhuǎn)化中掸读，數(shù)量逐漸減少串远。盡管在頂層可能有很多用戶進(jìn)入，但只有很少的訪客到達(dá)底層儿惫。由于你的訪客在覺(jué)察澡罚、興趣、渴望的轉(zhuǎn)化過(guò)程中遇到各種困難肾请，導(dǎo)致每個(gè)階段用戶顯著流失留搔，最終，他們中的大部分不會(huì)表現(xiàn)出購(gòu)買行動(dòng)铛铁。
例如隔显，你的用戶到訪了你的登錄頁(yè)面却妨，但由于沒(méi)有找到他們需要的東西，迅速離開括眠。他們沒(méi)有進(jìn)一步查看你的網(wǎng)站內(nèi)容彪标，而是停止行動(dòng)，離開網(wǎng)站掷豺，因此捞烟，他們沒(méi)有進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。
最終当船，只有高度興趣题画，有意愿去完成交易，克服層層困難的用戶德频，才最終通過(guò)了你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化漏斗苍息。
通過(guò)使每一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程盡可能的簡(jiǎn)單，進(jìn)而提升每一階段的轉(zhuǎn)化用戶率/百分比壹置，是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）的本質(zhì)竞思。
1.2 CRO為什么是有效的
為什么CRO是有效的？一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的答案是：它給你的網(wǎng)站帶來(lái)更多的錢蒸绩。但我們還是用一些數(shù)據(jù)和例子來(lái)說(shuō)明吧衙四。
來(lái)自SmartInsights的數(shù)據(jù)铃肯，2016年患亿，臺(tái)式設(shè)備平均轉(zhuǎn)化率為4.14%，平板設(shè)備平均轉(zhuǎn)化率為3.56%押逼，智能手機(jī)平均轉(zhuǎn)化率僅為1.55%步藕。這個(gè)結(jié)果就是，2016年挑格，全世界的網(wǎng)站由于沒(méi)有為訪客優(yōu)化而損失數(shù)十億美元咙冗。
然而，小的改進(jìn)能夠帶來(lái)巨大的不同漂彤。優(yōu)化你的網(wǎng)站能夠帶來(lái)巨大的利潤(rùn)雾消，它意味著同樣的流量能夠有更多的用戶轉(zhuǎn)化。在電子商務(wù)領(lǐng)域挫望，通過(guò)優(yōu)化把潛在用戶變成購(gòu)買者意味著帶來(lái)收入立润；在入式營(yíng)銷（內(nèi)容營(yíng)銷）領(lǐng)域，優(yōu)化意味著吸引更多的人關(guān)注內(nèi)容媳板，并成為購(gòu)買漏斗的一員桑腮。在非營(yíng)利領(lǐng)域，優(yōu)化意味著更多的捐贈(zèng)蛉幸。不論你的轉(zhuǎn)化主體是什么破讨，優(yōu)化網(wǎng)站能夠幫你將預(yù)期用戶轉(zhuǎn)化為真正的客戶丛晦。
現(xiàn)在讓我們看兩個(gè)真實(shí)案例，這個(gè)案例將轉(zhuǎn)化率提升了兩位數(shù)提陶！
第一個(gè)案例來(lái)自FreshService烫沙，這是一個(gè)客戶支持平臺(tái)∠栋剩基于優(yōu)化網(wǎng)站與增加注冊(cè)率的目的斧吐，F(xiàn)reshService使用了Zarget的A/B測(cè)試工具和熱點(diǎn)地圖軟件，安排了一個(gè)優(yōu)化測(cè)試仲器。實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)假設(shè)用戶疲于在新環(huán)境注冊(cè)煤率，但可能通過(guò)Google或Linkedin帳號(hào)登錄而完成注冊(cè)。為了驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)乏冀，實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)建立了一個(gè)新版本蝶糯，可通過(guò)社交平臺(tái)帳號(hào)注冊(cè)并登錄。
放張圖來(lái)比較只有注冊(cè)表單的A版本辆沦，和改進(jìn)后的有社交帳號(hào)登錄的B版本昼捍。
測(cè)試結(jié)果不出預(yù)料。通過(guò)利用數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析肢扯，并提出假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)妒茬，F(xiàn)reshService將注冊(cè)率提升了37%。
另一個(gè)優(yōu)化案例蔚晨，WedTree.com乍钻，是一個(gè)印度在線婚慶商城，出售諸如禮品袋铭腕、服飾银择、珠寶之類的物品。該網(wǎng)站希望通過(guò)優(yōu)化而提高通過(guò)轉(zhuǎn)化漏斗的人數(shù)累舷。
他們提出了一個(gè)想法：列出一欄最新的產(chǎn)品展示浩考，是否可以帶來(lái)更多的購(gòu)買行為。
為了進(jìn)行測(cè)試被盈，他們?cè)谠邪姹净A(chǔ)上開發(fā)了升級(jí)版本析孽，效果圖如下：
結(jié)果顯示，僅僅通過(guò)增加簡(jiǎn)單的一條額外新品展示欄只怎，就增加了33%的點(diǎn)擊量袜瞬，進(jìn)而帶來(lái)了更多的收入。
如你所見(jiàn)尝盼，不論你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是什么吞滞，CRO總能幫助你的公司保持競(jìng)爭(zhēng)力，讓你的網(wǎng)站更能滿足用戶的需求。
1.3 CRO如何工作
你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)裁赠，利用CRO的首要目的不是增加更多的到訪者殿漠，而是對(duì)已到訪者進(jìn)行最大限度的轉(zhuǎn)化。它的思路是佩捞，如果沒(méi)有人注冊(cè)或者購(gòu)買物品绞幌，網(wǎng)站吸引再多的眼球都無(wú)事于補(bǔ)。
但是一忱，如果你想要改進(jìn)網(wǎng)站莲蜘，你必須清楚問(wèn)題到底出在那個(gè)環(huán)節(jié)，找到阻止用戶向更深一步轉(zhuǎn)化的障礙帘营，然后移除這些障礙票渠。或許你已經(jīng)有了直覺(jué)芬迄，但是问顷，在CRO中，直覺(jué)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的禀梳。如果你關(guān)注過(guò)BEHAVE's Test of the Week?杜窄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)直覺(jué)就是個(gè)坑，只有真實(shí)的數(shù)據(jù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)才能揭示事實(shí)算途。
為了有根據(jù)地改善你的網(wǎng)站塞耕，你需要分析你的網(wǎng)站流量，評(píng)估數(shù)據(jù)趨勢(shì)嘴瓤，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化漏斗分析扫外。
在后續(xù)章節(jié)中，將介紹基于數(shù)據(jù)分析的深入研究纱注。我們將一步一步介紹如何使用正確的工具畏浆，來(lái)幫你將盡可能多的訪客通過(guò)轉(zhuǎn)化漏斗胆胰。這也是進(jìn)行CRO狞贱，增加更多消費(fèi)量的最基本工作。
