當(dāng)你為一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賣一個(gè)夏令營課程瘤运，你會怎么寫？
“澳洲夏令營匠题，游覽澳洲世界名校拯坟，體驗(yàn)大學(xué)全真課程”
當(dāng)你為民宿寫一條推廣文案，你會怎么寫韭山？
“旅游住宿得選良心住宿郁季，xx民宿，讓你出游住得更放心”
當(dāng)你為二手車寫一條文案钱磅，你會怎么寫梦裂？
“xx二手車，靠譜的個(gè)人二手車交易平臺续搀，可低月供分期購車塞琼，劃算！”
如果你接到以上任何一個(gè)任務(wù)禁舷，你的直覺很有可能指導(dǎo)你寫出來上面這些文案彪杉。它們的特點(diǎn)是毅往，完整、生動地寫出了所推廣的內(nèi)容和賣點(diǎn)派近。
但我現(xiàn)在就可以在這里下一個(gè)定論：上面這些文案都是一些創(chuàng)意和效果都很差的文案攀唯。
因?yàn)樯厦孢@些文案，都是一些站在商家立場寫出來的賣貨視角型文案渴丸。也就是說侯嘀，商家賣什么我就寫什么。
而推廣過程中谱轨，一條優(yōu)秀的文案首先要做到的就是站在用戶視角思考戒幔，寫出真正符合用戶需求的用戶視角型文案。
1 賣貨視角 vs 用戶視角
那么土童，賣貨視角和用戶視角到底有什么區(qū)別呢诗茎？先聽這樣一個(gè)故事。
美國著名數(shù)學(xué)家献汗，信息論創(chuàng)始人香農(nóng)敢订，有一位漂亮的文藝青年女朋友。但香農(nóng)因?yàn)檫@樣一件事被女友甩掉了罢吃。
他們分手的理由很簡單楚午，那就是女友生日那天，香農(nóng)沒有送花和戒指尿招，而是送了一本數(shù)學(xué)書當(dāng)做禮物矾柜。
在這個(gè)故事中，香農(nóng)的分手就是因?yàn)榉噶艘粋€(gè)典型的賣貨視角錯(cuò)誤：他選擇了從自己的視角出發(fā)泊业，認(rèn)為自己很喜歡數(shù)學(xué)把沼，那么對方也一定會喜歡和在意這樣的禮物。
事實(shí)上吁伺，這樣的想法想必不用我多說你們也知道饮睬，是非常沒有用戶視角的直男想法。
如果換成用戶視角出發(fā)篮奄，那么香農(nóng)應(yīng)該分析一下自己女朋友的“文藝女青年”屬性捆愁，選擇對方關(guān)心和在意的事情出發(fā)。
在我們寫文案的過程中窟却，這種只關(guān)心自己在賣什么的賣貨視角型文案昼丑，同樣是屢見不鮮。
比如這樣一條醫(yī)藥類文案：
“好醫(yī)生網(wǎng)上藥店夸赫，驚爆低價(jià)菩帝，等你來選！”
或是這樣的股票信息文案：
“股市跌宕起伏，選擇這家證券炒股呼奢，送500元每月炒股策略宜雀，資訊信息早知道”
這種類型文案的典型特征就是，他們就像是一個(gè)個(gè)自戀癖握础，認(rèn)為人人都會關(guān)心他們所說的話辐董。
以上面這條炒股類文案為例，可以想象廣告方在看到產(chǎn)品送500元每月炒股策略的賣點(diǎn)后禀综，覺得用戶一定對于這個(gè)炒股策略求之不得简烘。
他的思維路徑也一定是這樣簡單粗暴：
但事實(shí)上，一個(gè)合格的文案人定枷，寫文案最少要經(jīng)歷這樣三個(gè)步驟：
例如針對炒股孤澎，對股民做需求分析。
沒炒過股的人：可能需要一個(gè)進(jìn)入股市的利好契機(jī)依鸥。
文案：“滬指大漲7%亥至，再不入市就晚了”
炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略
文案：“炒了一輩子股，但卻連一份股市策略表都沒有贱迟，點(diǎn)擊免費(fèi)下載”
炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息
文案：“通知：原來500元每月的炒股策略，現(xiàn)在可以免費(fèi)領(lǐng)取了絮供，僅限本周”
這里衣吠，最大的不同則是文案中從“我是誰，我賣什么”壤靶，變成了“你是不是有這樣的需求缚俏，你需要什么”。
比如下面這樣兩條文案因?yàn)槲陌敢暯巧系牟顒e贮乳，在數(shù)據(jù)上也是出現(xiàn)了十幾倍的差異：
文案一：“北京互聯(lián)網(wǎng)高薪名企急招 ”
文案二：“北京名企急招忧换，離家近的好公司都在這兒! ”
后者點(diǎn)擊率是前者的12.8倍。文案一簡單粗暴告知“高薪向拆、名企”賣點(diǎn)亚茬，文案二則選擇了用戶更關(guān)心的“離家近”的需求作為切入點(diǎn)。
總之浓恳，要寫出一條合格的信息流文案刹缝，首先要放棄“賣貨”的沖動，好好思考一下你的用戶可能有哪些需求颈将。
2 如何做到用戶視角梢夯？
知道寫文案要有“用戶視角”仍然不能保證你能寫出一條好的文案。因?yàn)榱私庥脩粜枨蟛⒉皇悄敲春唵巍?br>
尤其是很多人了解用戶的方式晴圾，往往依賴自己不靠譜的直覺颂砸。
前陣子我們遇到了一個(gè)裝修客戶，經(jīng)過一陣子的“用戶視角”培訓(xùn)后，他們開始意識到了文案中要體現(xiàn)用戶的需求人乓，寫出用戶關(guān)心的事梗醇。
他們的文案，出現(xiàn)了這樣的變化：
文案一：“廣州裝修就選合抱木裝修”
文案二：“廣州買房剛欠房貸撒蟀，幸好只花9萬9就搞定了裝修叙谨。”
后者明顯比前者更有用戶視角保屯，而不是之前的賣貨推銷員既視感手负。
但我要說的是，有了用戶視角之后的文案姑尺，仍然不一定是好文案竟终。這是為什么呢？
用戶對于裝修切蟋，一定最在乎價(jià)格统捶、環(huán)保材質(zhì)、工期等等柄粹，這是大部分文案的判斷喘鸟。所以，大部分人寫出的文案是這樣的：
“現(xiàn)在才知道驻右，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬”(主打價(jià)格)
“裝修之后再也不用買綠植什黑，只因我用了這種材質(zhì)！ ”(主打環(huán)保材質(zhì))
“幾乎沒人知道堪夭，剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)
最后經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證愕把，發(fā)現(xiàn)這樣的用戶視角的洞察全都不理想。最終表現(xiàn)不錯(cuò)的洞察森爽，卻是沒有料想到的：
“鄰居家80㎡恨豁，竟然在這裝修得像130㎡豪宅”(主打裝修效果)
“看了鄰居家的美式風(fēng)格，我真想重新裝修一次”(主打裝修風(fēng)格)
產(chǎn)生這種不理想結(jié)果的原因很簡單爬迟，因?yàn)檫@些用戶視角洞察是按照文案本人的直覺判斷而得知的橘蜜。而很多時(shí)候我們的直覺是不靠譜的。
可能看到這里你想問雕旨，我怎么能夠知道原來裝修用戶最關(guān)心這些呢扮匠？
1. 百度指數(shù)
當(dāng)大部分人認(rèn)為裝修最在乎價(jià)格時(shí)，我們在百度指數(shù)的需求圖譜中驚訝地發(fā)現(xiàn)凡涩，原來關(guān)于裝修棒搜，用戶最在乎效果、風(fēng)格活箕、戶型等信息力麸。
這意味著文案的切入點(diǎn)，可以選擇這樣的角度。
同時(shí)克蚂，在“人群畫像”中同樣驚訝地發(fā)現(xiàn)闺鲸，搜索裝修信息的男性用戶是64%，女性是36%埃叭。
這意味著不管是定向還是文案視角上摸恍，都可以更多選擇從男性視角出發(fā)，例如這樣的文案：
“老婆看了閨蜜家的裝修赤屋，非得重新裝一次”(明顯是寫給男性看的)
2. 知乎問答
要知道用戶關(guān)心什么立镶，另一個(gè)方法是直接上知乎，查看相關(guān)專題下用戶都問了什么問題类早。
假設(shè)你在為“定制西服”的客戶撰寫信息流文案媚媒，為了解用戶對西裝這件事情的關(guān)注點(diǎn)，你可以搜索并關(guān)注——知乎“西裝”這個(gè)話題涩僻。
你會發(fā)現(xiàn)用戶更多地關(guān)注“西裝穿起來好不好看”缭召、“西裝合身”、“穿西裝的細(xì)節(jié)”等方面的內(nèi)容逆日。
原文案：“光華路附近高端商務(wù)嵌巷、休閑、婚禮西服屏富，到店選料晴竞，量體定制『莅耄”
修改后：“別說你穿西裝不好看，那是因?yàn)槟銢]來這家店颤难！”
3. 假裝自己是目標(biāo)用戶神年，撥打銷售電話
如果你想知道用戶都關(guān)心什么問題，不如假裝自己是個(gè)什么都不知道的小白行嗤，去落地頁上撥打電話已日，問一些很基礎(chǔ)的問題：
1）為什么大家都選擇你家？他們都關(guān)心什么呢栅屏？
2）你家有什么優(yōu)勢嗎飘千？
3）選你家都獲得了什么結(jié)果呢？
和銷售人員的一來一往中栈雳，你自然就得知用戶所關(guān)心的了护奈。
例如，我在和一家考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)銷售人員溝通中哥纫，就獲得了這些后來數(shù)據(jù)驗(yàn)證后非常不錯(cuò)的洞察：
考研的人害怕不了解目標(biāo)院校的信息霉旗、害怕自己的復(fù)習(xí)資料不全面、擔(dān)心落后于他人等等。
于是根據(jù)這些信息厌秒，寫出了這樣的文案：
“2017 考研招生如何读拆？別復(fù)習(xí)5個(gè)月發(fā)現(xiàn)專業(yè)沒名額了”
“2017MPAcc復(fù)試又增新難點(diǎn)，你還在靠網(wǎng)上免費(fèi)資料復(fù)習(xí)嗎”
“比你優(yōu)秀的清北人都在這報(bào)班了鸵闪，你還在家悶頭考研檐晕？”
總之，要做到用戶視角蚌讼，依靠個(gè)人直覺有時(shí)候不充足或者并不靠譜辟灰，而我的建議是盡量通過各種渠道多去了解用戶。
