我們對品牌的認知90%來源于其口號！

是不是有點夸張赖阻？我們先簡單做個小測試蝶押，回顧下面幾個經(jīng)典案例：

?

a. 怕上火，喝王老吉火欧。

b.?充電五分鐘棋电，通話兩小時。

c.今年過節(jié)不收禮布隔，收禮還收腦白金离陶。

d.?挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔衅檀。

好了招刨，現(xiàn)在請閉上雙眼，啟動你的大腦哀军，使勁回想：

拋開口號中的信息沉眶，你對王老吉、OPPO杉适、腦白金谎倔、藍翔技校還剩下哪些認知。

所以說猿推，消費者對品牌的認知90%來源于其口號并不為過片习。

如果你也暫且認可了品牌口號的功效捌肴，我們接著往下聊。

通過前面的小測試藕咏，我們大致了解了品牌口號在營銷過程中的能量状知。

但在企業(yè)運營中，相比于產(chǎn)品內(nèi)容孽查、戰(zhàn)略定位饥悴、名稱包裝...，品牌口號又常常因為其形體太簡單而被忽視盲再。

因為說到底西设，品牌口號僅僅一句話的事。

所以答朋，當前不少中小企業(yè)的品牌口號問題重重贷揽，完全沒有體現(xiàn)出應有的效果。

比如已經(jīng)泛濫大街的：XX科技绿映，樂享生活擒滑；XX科技腐晾，極致生活叉弦；XX科技，智慧人生藻糖；XX科技淹冰，讓生活充滿樂趣；XX產(chǎn)品巨柒，讓生活更美好樱拴。

用詞遣句看似精妙深奧，但消費者讀完之后不知所以洋满，一臉懵逼晶乔。

那么，如何才能提煉出一條充滿能量牺勾、有戰(zhàn)斗力的品牌口號呢正罢？

品牌口號的本質(zhì)是營銷廣告，目的是為了品牌推廣或增加銷量驻民。

我們就試著借用營銷文案的方法翻具，從消費者的角度，來還原品牌口號的各個細節(jié)回还。

消費者從接觸到品牌口號裆泳，到最終付出行動，大致分為以下四個環(huán)節(jié)：

接收信息→理解/記住→付出行動→傳播擴散柠硕。

切換到企業(yè)視角工禾，對應的運營環(huán)節(jié)分別為：

吸引注意→激發(fā)興趣→增強信任→刺激行動→傳播擴散。

接下來，我們就從各個運營環(huán)節(jié)來細化闻葵、提煉品牌口號的組成要點糙捺。

先看下文章的思維導結構。

吸引注意

傳統(tǒng)信息時代的特征是：人主動尋找內(nèi)容笙隙、且內(nèi)容量小于需求量洪灯，所以有?"酒香不怕巷子深" 。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時代竟痰，信息量大爆炸签钩，已經(jīng)變成了信息主動找人。

在注意力稀缺的今天坏快，每個用戶都是很忙的铅檩，如果沒有獲取到用戶注意，你做出的一切都將毫無意義莽鸿。

同時昧旨，用戶的休閑時間已經(jīng)被一個個超級APP（微信、淘寶祥得、抖音兔沃、王者榮耀...）分割成了無數(shù)個碎片。

所以级及，品牌口號不僅要能吸引消費者注意乒疏，同時還要盡可能在最短的時間內(nèi)完成。

那么饮焦，滿足條件的品牌口號又該具備哪些要點呢怕吴？

1）簡短

為保證用戶在接觸到品牌口號的一瞬間就能看懂，從文字結構上來說县踢，品牌口號一定是簡單转绷、字數(shù)少的。

有些老板為了體現(xiàn)企業(yè)逼格硼啤，總喜歡搞點"有文化"的漢字议经，比如：齉龘龘靐齉齾爩...

連文字都不認識，你還期望消費者能記住你的品牌口號丙曙？

每次遇到犇犇面爸业、西貝莜面村都不敢向身邊朋友介紹，生怕自己念錯了亏镰。??

另外扯旷，品牌口號在多數(shù)情況下是依靠聽覺傳播的，所以用詞一定要精準钧忽，不能有歧義耸黑。

比如：樹上qi個猴子大刊，樹下1個猴缺菌，到底有幾只猴伴郁？qi匹狼剂陡，到底是有7頭狼鸭栖，還是騎在狼身上纤泵？

口號越短肉渴，用戶更容易記得住同规，也更容易在人際交往中傳播擴散券勺。

比如：

"怕上火关炼，喝王老吉"寸潦，絕大多數(shù)用戶在 1 秒鐘內(nèi)就能記住见转。

大衛(wèi)·奧格威的得意之作："這輛新型 "勞斯萊斯" 在時速60英里時斩箫，最大鬧聲來自電鐘"，用戶若想準確記住顯然需要付出更大的成本寨典。

綜合起來就是：

能用簡體字耸成，就不要用繁體字；能用常用字岳链，就不要用生僻字约急；能用準確字厌蔽，就不要用諧音字奴饮；能用8個字講清楚戴卜，就不要用10個字...

2）有感

我們每天都會面臨海量信息，但大腦中有一個海馬狀突起的東西薇缅，它會幫我們把其中絕大部分內(nèi)容自動篩選過濾掉泳桦。

最終只有少數(shù)信息能真正進入我們的注意力谒府。

那么，哪些信息會被過濾掉壳鹤，哪些信息又能被篩選出來呢芳誓？

研究發(fā)現(xiàn)，那些讓我們感觸更深的內(nèi)容更容易脫穎而出赂摆，比如：與我們密切相關的、我們熟悉的褥符、有強烈反差的...

品牌口號同樣如此，比如：

"怕上火鹤树，喝王老吉"罕伯，馬上聯(lián)想到周末和朋友聚餐吃火鍋坟募、大排檔等熟悉場景；

"今年過節(jié)不收禮单雾，收禮還收腦白金"屿储，馬上聯(lián)想到我們每年春節(jié)送禮時的場景；

"充電五分鐘疯潭，通話兩小時"，馬上聯(lián)想到每天給手機充電的煩惱期丰，同時還顛覆了對常規(guī)充電速度的認知。

激發(fā)興趣

假設品牌口號已經(jīng)成功吸引到消費者的注意力埠通，這時我們就需要考慮如何把這種注意力持續(xù)下去。

簡單來說逛犹，讓消費者對品牌口號產(chǎn)生興趣端辱。

一般來說，有兩點需要注意：一是有趣味性虽画；二是有價值性舞蔽。

1）有趣味性

即使品牌口號中傳遞的信息很有價值，但如果只是直接簡單陳述事實码撰，文案枯燥乏味渗柿、平淡無奇陨溅，消費者可能并不會買賬件舵。

因為內(nèi)容表達太普通平淡了，消費者見多了就會習以為常汤善、麻木摇零，激發(fā)不了興趣，更不會引發(fā)傳播擴散。

比如：

香飄飄奶茶：如果只是直接陳述事實“銷量多”英染、或者"賣了十萬杯"，肯定不如"杯子連起來可繞地球3圈"更容易讓用戶產(chǎn)生興趣恃疯。

農(nóng)夫山泉：如果只是直接陳述事實"我們的產(chǎn)品從大自然取水"雁仲，肯定不如"我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工"更容易讓用戶產(chǎn)生興趣联四。

OPPO手機：如果只是直接陳述事實"我們充電速度快"鹿霸，肯定不如"充電五分鐘，通話兩小時"更容易讓用戶產(chǎn)生興趣。

可以嘗試把文案寫得更有畫面感阱飘，更具有想象空間，比如：類比畦粮、比喻爪飘、細節(jié)描述等。

比如：喬布斯在介紹ipod時，如果僅僅只是簡單說“體積更小，容量更大”，消費者興趣并不深启绰，因為所有同類新品都會這樣宣傳自己昂儒。

但喬布斯用形象化類比手法：?"把1000首歌裝進口袋里"，消費者一下子就產(chǎn)生興趣了委可。

2）有價值性

很多企業(yè)為了把品牌口號寫得更漂亮渊跋，更有創(chuàng)意腊嗡，更具有詩意，往往忽視了更核心的東西：價值性拾酝。

筆者認為最標準的品牌口號應該包含以下三部分信息：a.你是誰燕少？b.你能提供什么？c.你有什么優(yōu)勢蒿囤？

當然并不是強調(diào)一定要面面俱到客们，但是得讓用戶看/聽完后有一個明確具體的印象。

在房地產(chǎn)材诽、科技公司底挫、政府的廣告中，我們?nèi)菀卓吹竭@樣的品牌口號：

樂享生活脸侥，極致體驗建邓；創(chuàng)新科技，智慧人生睁枕；創(chuàng)新設計官边，暢想未來...

現(xiàn)在把自己當作消費者，多看幾遍外遇，然后想想大腦究竟讀懂了什么注簿？對該品牌產(chǎn)生了什么確定的認知？是不是空空如也臀规？

這也是大部分文案初學者最容易犯的錯誤滩援，看似用詞華麗，但極其空洞塔嬉，沒有一點效果玩徊。

我們隨便舉幾個常見的例子：

"瓜子二手車，沒有中間商賺差價"谨究，"美團外賣恩袱，送啥都快"，"好空調(diào)胶哲，格力造"...

是不是每一個都明確的傳遞出了企業(yè)/品牌的價值主張畔塔？賣二手車更賺錢；送餐速度快鸯屿；空調(diào)質(zhì)量好澈吨。

消費者也能在瞬間對該品牌產(chǎn)生一個確定的印象。

增強信任

前面我們提到了寄摆，品牌口號一定要給消費者傳遞一個明確的價值點谅辣。

1）差異性

但在實際過程中，又會衍生出另一個問題：

一個企業(yè)的品牌口號往往淪為了行業(yè)的品牌口號婶恼。

比如：大家非常熟悉的"鉆石恒久遠桑阶，一顆永流傳"柏副，但現(xiàn)在還有誰記得這是哪家企業(yè)的品牌口號嗎？（答案是戴比爾斯）

因為這句話換到任何珠寶品牌都適用蚣录，周六父钤瘢可以用，周大福也可以用萎河，周大生還可以用...

看似在給自家品牌打廣告荔泳，其實是給整個行業(yè)打廣告，行業(yè)通用的口號對單個品牌來說價值極低公壤。

所以换可，品牌口號要注意與同行保持差異性，并且要具有自己獨特的厦幅、有競爭力的價值主張（核心競爭力），讓同行在短期內(nèi)無法模仿跟進慨飘。

比如：OPPO手機的"充電五分鐘确憨，通話兩小時"，在當時的環(huán)境下強調(diào)快充性能瓤的，一下就體現(xiàn)出了自己和小米休弃、華為等其他手機的差異性。

同時圈膏，因為快充是OPPO的核心技術塔猾，其他手機廠商短期內(nèi)無法跟進，市場也就接受了OPPO在快充領域的霸主地位稽坤。

現(xiàn)在一提到充電速度快丈甸，總會第一時間想到OPPO。

如何打造品牌口號的差異性尿褪，具體可以參考"USP理論"睦擂。（獨特銷售主張）

2）有佐證

現(xiàn)在的廣告都存在夸大其詞的嫌疑，誰都是"第一"杖玲，誰都是"最好的"顿仇，誰都能"連起來繞地球幾圈"...

筆者認為，好的品牌口號在宣揚自己的獨特價值/優(yōu)勢時摆马，最好是能夠有佐證的臼闻。

飲用水行業(yè)的競爭一直很激烈，所有的純凈水品牌廣告都會說自己的水最純凈囤采，比如：XX水最純凈述呐；XX水無雜質(zhì)；XX水通過權威檢測斑唬。

但這些詞看到消費者眼里市埋，總是像廠商在自賣自夸黎泣，缺乏信任，也沒辦法辨別哪家的水更好缤谎。

樂百氏率先推出了"樂百氏純凈水抒倚，27層凈化"的品牌口號。

聽到經(jīng)過了27層凈化坷澡，消費者心中會想托呕，原來凈化步驟這么多，那么樂百氏一定是純凈的频敛，這也幫助了樂百氏在當年市場占有率躍居全國第二项郊。

其實當時幾乎所有的純凈水都會經(jīng)過幾十道凈化流程，只不過樂百氏講了出來斟赚。

所以着降，品牌口號在強調(diào)自身優(yōu)勢的時候，一定也不要忽略提出佐證拗军，讓消費者更信服任洞。

一味的自夸，只會陷入王婆賣瓜的境地发侵，即使你的產(chǎn)品真的很不錯交掏。

刺激行動

品牌口號的最終目的是引導消費者產(chǎn)生消費，并且提高消費者的決策效率刃鳄。

讓他們一想到XXX渊迁，就立刻想到我們的產(chǎn)品/服務罢荡。

1）號召力

所以品牌口號一定要具有號召力捍岳、煽動力紧帕、引導力，以致于用戶在看/聽完后馬上就有了行動的沖動掌腰。

今后一遇到相似場景狰住，腦中自然彈出選項，就應該選擇它齿梁。

比如：

"挖掘機學校哪家強催植，中國山東找藍翔"，是不是一提到學挖掘機勺择，腦中的第一個答案就是藍翔呢创南？

"今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金"省核，一提到春節(jié)送禮稿辙，是不是馬上就會想到送腦白金？

"怕上火气忠，喝王老吉"邻储、"困了累了喝紅牛"是不是已經(jīng)成為了吃火鍋赋咽、疲倦時的標配飲料？

2）直接

另外品牌口號因為字數(shù)少吨娜，所以在表達上一定要直接脓匿、粗暴，千萬不要為了文藝而寫得委婉含蓄宦赠。

畢竟品牌口號的本質(zhì)是引導消費者消費的營銷廣告陪毡，而不是供消費者欣賞的藝術品。

比如：某旅行社的品牌口號是"世界那么大勾扭，你不想去看看毡琉？"

從文案上來看確實很文藝，但是其營銷效果有限妙色，沒有給予消費者直接的引導桅滋，假設我確實想去世界看看，然后呢身辨？

遠遠不如"要旅游虱歪，找途牛"這六個字的效果好。

經(jīng)典的案例還有："怕上火栅表，喝王老吉"、"困了累了喝紅牛"师枣、"得了灰指甲怪瓶，馬上用亮甲"...都是直接給了消費者唯一選項。

傳播擴散

品牌口號除了刺激践美、引導用戶消費洗贰，還有一個重要的作用是成為品牌傳播推廣的載體。

如何讓品牌口號更容易在人際交往過程中傳播擴散呢陨倡？

1）口語化

人際交往中敛滋，最便于廣泛傳播的方式一定是"說"和"聽"，所以兴革，好的品牌口號一定是口語化的绎晃。

前面提到的：樂享生活，極致體驗杂曲；創(chuàng)新科技庶艾，智慧人生；創(chuàng)新設計擎勘，暢想未來...自動排除咱揍。

想象一下：生活中哪些話最容易傳播擴散開來呢？

段子棚饵、順口溜煤裙、諺語掩完、名言警句...

比如："波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機"硼砰、"車到山前必有路且蓬，有路必有豐田車"、"美團外賣夺刑，送啥都快"缅疟、"我愛北京天安門正南50公里"...

筆者也提一些思路，比如：注意前后押韻遍愿、對仗/對偶存淫，套用修改名句...

2）帶品牌名

前面我們也提到過，品牌口號千萬不要變成了整個行業(yè)的口號沼填。

如果大家都在傳播某一品牌口號桅咆，但卻忘了最初的品牌/企業(yè)是誰，比如："鉆石恒久遠坞笙，一顆永流傳"岩饼，這才是品牌的悲哀。

再比如：OPPO用過"前后2000萬薛夜，拍照更清晰"籍茧，VIVO用過"前后2000萬，照亮你的美"梯澜，小米用過"前后2000萬寞冯，拍人更美"。

如果你不是經(jīng)常關注手機圈晚伙，只看品牌口號吮龄，能快速分清楚誰是誰家的產(chǎn)品嗎？

另一方面咆疗，如果品牌口號不帶品牌名漓帚，企業(yè)就還需要額外花費足夠的精力去將口號與品牌做綁定，付出更大的成本午磁。

3）長期性? ? ? ?

品牌口號是長期性尝抖、持久性的，并且傳播的時間越長漓踢，沉淀價值越高牵署。

品牌口號一旦確定，就要持之以恒的充分調(diào)動優(yōu)勢資源去強化它喧半，讓消費者清晰的感受到品牌的差異化奴迅，以鞏固品牌在某一領域的優(yōu)勢地位。

品牌口號作為品牌資產(chǎn)的一部分，如果企業(yè)沒有發(fā)生大的變故取具，品牌口號就不宜更換脖隶。

如果輕易更換，不僅浪費掉過去多年的品牌積累的形象資產(chǎn)暇检，反而會影響到品牌在消費者心中的認知产阱。

當然這就要求超級口號在設計時，一定要有短中長期的思考块仆，就像華與華說的"管用100年"构蹬。

像前文中我們列舉到的案例，哪一個不是流傳了多年且未改變了悔据。

分享一個特例庄敛，紅牛中國，其不同時期的品牌口號為：

早期?"汽車要加油科汗，我要喝紅牛"

中期 "困了累了喝紅牛"

當前 "你的能量超乎你的想象"

2013年藻烤，紅牛用 “你的能量超乎你的想象” 替換了多年宣傳的 “困了累了喝紅牛” 头滔。

從現(xiàn)在來看怖亭，很明顯消費者對"困了累了喝紅牛"的記憶更深。

這一行為坤检，不僅浪費掉紅牛多年積累的品牌資產(chǎn)兴猩，還給對手提供了很好見縫插針的機會。

現(xiàn)在早歇，已經(jīng)有不少人會說"困了累了喝東鵬特飲"峭跳，這也讓東鵬特飲在短時間內(nèi)成為了國產(chǎn)功能飲料的龍頭。

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最后簡單做個小結缺前，本文模仿營銷文案的寫作方法重構了品牌口號的5大步驟和11個要點。

并不是說每條品牌口號一定要同時滿足這么多要點悬襟，本文目的也僅為你提供一些設計思路衅码。

給大家留個思考的小彩蛋，早上上班途中發(fā)現(xiàn)了"e代駕"工作人員工作服上的品牌口號"讓駕駛只剩樂趣"脊岳。

好奇心重的我逝段，又百度了這家公司，其過往的品牌口號分別是：

a.代駕就用e代駕割捅；b.e代駕就是快奶躯；c.讓駕駛只剩樂趣。

好了亿驾，你覺得e代駕的那條品牌口號更好呢嘹黔？

以上。

作者丨濁水溪邊莫瞬，業(yè)余網(wǎng)絡社會吐槽學家儡蔓。