最近苍狰，今日頭條的“購物車”刷爆了朋友圈，高調“西游”出海烘绽。
三日內淋昭，頭條接連宣布投資了直播平臺Live.me，收購新聞聚合平臺News Republic安接，并全資收購短視頻平臺Musical.ly响牛。早在2017年初，即有行業(yè)評論表示“今日頭條的野心是百度赫段，也是微博和Facebook”呀打，接二連三的資本動作，無疑讓今日頭條的業(yè)務布局更加充滿想象糯笙。
不過贬丛，此時過譽今日頭條為時尚早。
在國內给涕，今日頭條正在面臨巨頭球形式進擊豺憔。據(jù)百度發(fā)布的2017年第三季度財報，信息流廣告年化收入超過10億美元够庙，被外界贊譽“多出了一個今日頭條”恭应。開戰(zhàn)不到一年，百度信息流廣告快趕上今日頭條的收入規(guī)模耘眨。與此同時昼榛，除了百度，包括今日頭條剔难、騰訊新聞胆屿、天天快報、UC瀏覽器偶宫、360和微信公眾號非迹，甚至包括工具類應用Wi-Fi萬能鑰匙，都在大力推進Feed流項目纯趋。不僅如此憎兽，騰訊近日以“100億流量、100億資金和100億產(chǎn)業(yè)資源”重金豪賭內容吵冒，在流量和變現(xiàn)纯命、投資孵化、線下文創(chuàng)基地等領域全面扶植內容創(chuàng)業(yè)者桦锄，更被視為“打頭條”戰(zhàn)略扎附。
除了BAT近期的圍剿給頭條造成的壓力之外，國內市場難再維持之前的增長速率结耀。截至2017年9月留夜，QuestMobile Plus生態(tài)流量審計結果顯示匙铡，今日頭條的月用戶總量超過2億，加上Wap碍粥、H5等更多渠道的生態(tài)用戶規(guī)模更加龐大鳖眼，短視頻則以抖音為代表，從發(fā)布以來嚼摩，截至2017年9月抖音月活躍用戶已達3532.4萬钦讳。頭條策略將由鋪量轉向精耕細作式的運營，國際化才是顯而易見的增量市場枕面。
在此背景下愿卒，“西游”出海，是今日頭條既是主動落地國際化戰(zhàn)略潮秘，也是面對BAT反擊的必經(jīng)一役琼开。
起底頭條的“購物車”
來看看此次頭條“購物車”里的三大產(chǎn)品。
（1）Live.me
獵豹子公司Live.me接受今日頭條5000萬美元投資（B輪）枕荞，“這筆現(xiàn)金注入將用來營銷支出柜候，改進后端技術，從而加速Live.me的增長躏精≡ⅲ”
第三方APP Annie提供數(shù)據(jù)顯示，iOS版本的Live.me近一年以來穩(wěn)定保持在美國社交類APP前五十矗烛，在過去一周左右保持在社交類產(chǎn)品前四十辅柴。在所有應用排行中達前四百五十名左右。
但北美市場到目前為止高诺，對非游戲直播的直播平臺并不認可碌识。近期網(wǎng)易財經(jīng) 亦有報道稱碾篡，在美國納斯達克上市的中概股獵豹移動遭遇美國做空機構Prescience Point Research（簡稱PPR）的做空虱而。PPR給獵豹移動的做空理由為：獵豹移動旗下的視頻直播平臺Live.me有87%的營收是財務造假，以及獵豹旗下其他工具類應用的55%的營收是偽造的开泽。盡管獵豹方面強烈否認牡拇，對于頭條的資本、技術穆律、內容架構注入惠呼，能否幫助改善Live.me的競爭態(tài)勢，仍須持觀望態(tài)度峦耘。
（2）News Republic
以8660萬美元收購獵豹移動的新聞聚合服務News Republics剔蹋，“該平臺將保留目前的品牌，向今日頭條應用添加國際新聞服務辅髓∑溃”
News Republic講的故事是海外版的“今日頭條”少梁。與頭條類似，News Republic同樣是通過技術手段矫付，為用戶推薦個性化新聞內容凯沪。作為曾經(jīng)獵豹主推的內容產(chǎn)品之一，2016年末买优，它也搭建了自己的上線自媒體內容分發(fā)平臺Spark妨马，接入大量個人內容創(chuàng)業(yè)者和網(wǎng)紅。同時杀赢，它跟全球1600多家新聞機構簽訂了版權合作烘跺，推行正版化閱讀。
News Republic在2016年才由獵豹移動以5700萬美元收購脂崔，次年便被轉手頭條液荸。這款產(chǎn)品在被今日頭條收購時的溢價點在：一是用戶量和全球排名，二是版權脱篙。
但是娇钱，隨著用戶閱讀習慣的改變，提供個性化绊困、差異化的優(yōu)質內容聚合的能力將變成移動端新聞應用的核心競爭力文搂。
所以，光有今日頭條加持的算法技術是不夠的秤朗，如何在全球化進程中持續(xù)生產(chǎn)本地化的內容是一大發(fā)展瓶頸煤蹭。內容變現(xiàn)則是另一大UGC內容提供者的訴求。相較于美國等市場取视，印度硝皂、印尼、沙特地區(qū)的用戶雖借助原創(chuàng)內容獲得粉絲作谭，但在變現(xiàn)收入方面仍面臨缺少流量稽物、廣告主難以變現(xiàn)等困難。而今日頭條所采取的聚焦長尾用戶策略折欠，在本應用中添加國際新聞服務贝或，下沉類用戶是否對此買賬，也是一大問號锐秦。
(3)Musical.ly
Musical.ly的收購案子也很有探討性咪奖。國內知名問答平臺的某KOL爆料，“頭條這次收購Muscal.ly酱床，就跟當年Facebook收購WhatsApp一樣羊赵，明顯屬于交易價格不符合實際情況，但從戰(zhàn)略層面又太說得通的一個案子”扇谣。
從行業(yè)大勢來看昧捷，音樂短視頻的留存不佳揖闸，頭條在扶持抖音、火山小視頻已砸下重金補貼料身，后來者如Musical.ly在中國的產(chǎn)品Muse汤纸，日活數(shù)十萬，本地化進程“雷聲大芹血、雨點小”贮泞。再看產(chǎn)品自身的局限，Musical.ly的主要陣地在于北美幔烛，至于在俄羅斯啃擦、南美等地方的產(chǎn)品日活維持在幾十萬至近百萬的幅度，數(shù)據(jù)并不理想饿悬。坐標于上海的華人創(chuàng)業(yè)團隊令蛉，雖精英眾多，但海外商業(yè)化變現(xiàn)仍須強資源強運營狡恬，Musical.ly的“廣告貴”與“直播變現(xiàn)難”已為業(yè)內周知珠叔。
由此看來，今日頭條此次在雙十一期間的“剁手”弟劲，雖然在戰(zhàn)略層面能向行業(yè)與資本打一手漂亮的“西游”牌祷安，但是所投資或收購的產(chǎn)品短期內對于今日頭條的效益有待評估。
不過兔乞，今日頭條此次溢價收購Musical.ly汇鞭，還是非常具有意義的。首先庸追，在內容上霍骄，無國界年輕化的音樂短視頻，不但豐富頭條的內容形態(tài)淡溯，也能滿足用戶對外國流行短視頻的獵奇心理读整。試想，用戶刷著今日頭條的短視頻信息流血筑，出現(xiàn)了多才多藝的外國妹子绘沉，點贊評論數(shù)據(jù)極有可能嘩嘩嘩上來了。其次豺总，收購Musical.ly也是符合頭條的廣告營收策略——既然已經(jīng)把視頻托管做了，也借助短視頻流賣出更大規(guī)模的廣告择懂。當下資訊時代喻喳，以從圖文為主逐漸過渡到更立體豐富的內容形態(tài)。在2017年初困曙，今日頭條已獲得網(wǎng)絡視聽許可證的牌照表伦。畢竟對于坐擁用戶裝機第一時長的頭條而言谦去，用戶注意時長不是問題，迫在眉睫的是如何在面積有限的移動終端蹦哼，創(chuàng)造更多的鳄哭、順理成章的廣告位置。
擴張之后纲熏，今日頭條的“西游記”短期內仍須陪跑
根據(jù)公開資料顯示妆丘，今日頭條的“西游之行”戰(zhàn)略通過兩種模式建立新的內容生態(tài)，一是今日頭條推出旗下產(chǎn)品的國際版局劲，二是今日頭條直接花錢收購或入股產(chǎn)品勺拣、直接圈占市場。
根據(jù)其“西游”節(jié)奏鱼填，貓毛卯帽（ID: hirollingmolly）將今日頭條的國際化進程主要分兩個階段：
早期探索階段（2015－2016年）
（1）通過資本輸出和產(chǎn)品國際版上線药有，開始探索溫和的國際擴張。公開信息顯示苹丸，2015年8月愤惰，今日頭條上線海外版TopBuzz；2016年9月赘理，今日頭條上線TopBuzz Video羊苟；2016年10月，今日頭條投資印度最大的內容聚合平臺Dailyhunt感憾；2016年12月蜡励，今日頭條又控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺BABE。
（2）采取“求穩(wěn)”策略阻桅，有意避開管制程度較強的發(fā)達國家凉倚，通過投資或入股購置當?shù)禺a(chǎn)品，打入印度嫂沉、印尼等發(fā)展中國家市場稽寒，區(qū)域性復制，積累國際經(jīng)驗趟章。
激進擴張時期（2017年至今）
（1）擴張方式仍是資本輸出和上線產(chǎn)品國際版為主杏糙，輔之以與巨頭聯(lián)盟。在近期收購中今日頭條同時宣布蚓土，與獵豹移動在個性化內容和社交直播領域達成戰(zhàn)略合作宏侍，成立內容出海戰(zhàn)略聯(lián)盟。根據(jù)合作協(xié)議蜀漆，獵豹移動用戶將通過獵豹產(chǎn)品直接調用今日頭條在全球的個性化內容推薦服務谅河，以提升獵豹工具產(chǎn)品的變現(xiàn)能力；而今日頭條將獲得獵豹全球海量移動用戶的支持。
（2）資本動作規(guī)模绷耍、瞄準領域均在擴展吐限，節(jié)奏明顯加快。從去年2項到今年完成4項資本出擊褂始。
（3）從圖文領域逐漸轉向短視頻領域全面發(fā)力：2月今日頭條全資收購美國短視頻應用Flipagram诸典；7月上線火山小視頻海外版Hypstar；8月上線抖音海外版Tik Tok崎苗；近期收購Musical.ly狐粱。
（4）借助投資收購，由發(fā)展中國家切入北美等發(fā)達國家市場益缠，開展內容布局脑奠。
（5）在資訊審核環(huán)節(jié)和品牌公關層面，注重強調企業(yè)的社會責任幅慌，優(yōu)化口碑宋欺。張一鳴曾在公開場合表示：“今日頭條是資訊精準分發(fā)平臺，因此今日頭條在廣告審核上胰伍，尤其是醫(yī)藥齿诞、保健品廣告，審核的更嚴格骂租〉昏荆”同時，今日頭條也將技術應用到公益事業(yè)渗饮，如成立了頭條尋人公益項目但汞，基于自己信息精準推送技術，尋找走失者互站。
與頻繁的資本動作私蕾、多維度的海外擴張、聲勢浩大的公關矩陣相對的是胡桃，今日頭條的產(chǎn)品群尚未在國際形成明顯的領先優(yōu)勢踩叭。大環(huán)境下，由于文化差異翠胰、商業(yè)模式探索等因素容贝，中國內容類APP至今尚未在海外形成規(guī)模。
今日頭條自身亦有存在一些局限之景。
文化斤富、語言差異。以印度市場為例闺兢，印度只有十分之一人口講英語（約1.2億人）茂缚，憲法承認語言就有23種戏罢，SIL Ethnologue則列出印度仍在被使用的語言有415種屋谭。除英語外脚囊，本土主流語言有印地語、烏爾都語桐磁、泰米爾語悔耘、泰盧固語等，若想獲得更多用戶我擂，多語言內容運營能力是重中之重衬以，這也是中國企業(yè)出海印度時面臨的挑戰(zhàn)之一。
內容版權問題校摩。在營收和流量增長的壓力之下看峻，今日頭條對待入駐內容生產(chǎn)者的態(tài)度正在發(fā)生微妙變化。據(jù)自媒體人俊世太保透露衙吩，雖然頭條的用戶增長驚人互妓，“不少頭條號作者普遍感覺到頭條號無論是流量還是分成都出現(xiàn)了大幅下滑，尤其是分成這方面坤塞，原本10萬閱讀平均能有接近100元的分成冯勉，現(xiàn)在則下滑了一半∧≤剑”去年今日頭條總收入60億元灼狰，光給作者即分10多億，這樣的生意難以維持長期平衡浮禾。隨著平臺內容形態(tài)的豐富交胚，算法的策略改變引發(fā)流量的變化，直接自媒體內容生產(chǎn)者者收益直接受損盈电，存在流失UGC內容創(chuàng)作者的風險蝴簇。
改善國際行業(yè)機構對產(chǎn)品自身的價值評估。據(jù)業(yè)內消息挣轨，去年今日頭條本計劃買 Reddit军熏，給出的方案應該是股份加現(xiàn)金，但當時 Reddit 的人覺得頭條自己虛高卷扮，拿股權沒意義荡澎，最后沒談攏。由此可窺見晤锹，海外機構對頭條產(chǎn)品的價值認定并不如國內普遍看好摩幔。
資金流或將短缺。盡管今日頭條自身估值已超過200億美金鞭铆，最近一次融資達20億美金或衡。但隨著今日頭條全力搭建新的內容生態(tài)焦影，在短視頻、自媒體作者補貼等方面封断，都需要不斷投入斯辰。此外，這一挑戰(zhàn)還來源于其逐轉激進的全球化戰(zhàn)略及各種投資項目坡疼，這都給今日頭條增加了資金流壓力彬呻。
總結
今日頭條作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的后起之秀，憑借核心算法在BAT格局中撐開一片天地柄瑰，實屬不易闸氮。盡管頭條在國內發(fā)展勢如破竹，其“西游之行”的野心十分豐滿教沾，全球化進程中的現(xiàn)實相當骨感蒲跨。
