“這文案不夠走心”

“這文案太感性”

“這文案專業(yè)術(shù)語太多”

營銷領(lǐng)導(dǎo)們總可以對(duì)文案指手畫腳个绍，但很少給出正確的建議，他們站在營銷者的角度去解讀文案固耘，卻忘記了文案是寫給消費(fèi)者的吊奢。

針對(duì)偏愛時(shí)尚的年輕人艘款，一個(gè)服裝品牌定位文案如何寫？

--尚于心，簡于形

針對(duì)文藝女青年，一款高價(jià)咖啡文案應(yīng)該如何寫糖驴？

--唐寧街10號(hào)，一杯來自英國首相官邸廚房的咖啡

針對(duì)成功人士佛致，一輛高端SUV文案應(yīng)該如何寫？

-- XX辙谜，開創(chuàng)高端中型SUV新紀(jì)元

以上三個(gè)文案俺榆，有什么問題？

第一個(gè)装哆，空洞無物罐脊，沒有把品牌的獨(dú)特價(jià)值說給目標(biāo)消費(fèi)者

第二個(gè)，對(duì)于文藝女蜕琴，理性訴求是愚蠢的萍桌，特別是涉及政治

第三個(gè)，完全是企業(yè)站在自己的角度自吹自擂凌简，自說自話

以上三個(gè)文案上炎，核心都犯了一個(gè)原則性錯(cuò)誤，就是根本不了解消費(fèi)者：既不了解他們是什么樣的人雏搂，也不了解產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來利益藕施；更不懂得用何種訴求方式，何種文案策略去勸服消費(fèi)者凸郑。

所以裳食，想要寫出打動(dòng)消費(fèi)者的文案，就必須潛入消費(fèi)者的大腦芙沥，弄清楚三個(gè)問題：

01：消費(fèi)者是個(gè)什么樣的人诲祸？

02：消費(fèi)者生活中存在哪些需求沒有滿足，哪些需求之間的沖突可以被解決而昨。

03：如何喚醒消費(fèi)者這些需求救氯，并引導(dǎo)消費(fèi)者的決策。

針對(duì)以上問題配紫，每一步我們都需要建立科學(xué)化的模型径密，用邏輯思維代替天馬行空，讓我們洞察到的消費(fèi)者更加全面立體躺孝。

01：消費(fèi)者是個(gè)什么樣的人享扔？---建立目標(biāo)消費(fèi)者的多維檔案

02：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者維度檔案底桂，尋找一個(gè)維度內(nèi)未被滿足的需求或者多個(gè)維度需求之間的沖突。--沖突模型

03：闡述目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值評(píng)估模式惧眠，闡述產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求或解決需求之間的沖突籽懦，并利用文案策略引導(dǎo)消費(fèi)者選擇我們。--

打破平衡--提供備選解決方案--價(jià)值評(píng)估模型

1

目標(biāo)消費(fèi)者多維檔案氛魁，第五郎君這里介紹一個(gè)六維模型：

E--經(jīng)濟(jì)人維度暮顺，決定消費(fèi)者價(jià)格承受能力的主要因素，包括：收入秀存、職業(yè)捶码、教育、社會(huì)階層等等或链。

G--地理人維度惫恼，決定消費(fèi)者消費(fèi)范圍的主要因素，包括：地理區(qū)域澳盐、城市規(guī)模祈纯、人口密度、氣候等等叼耙。

T--時(shí)間人維度腕窥，決定消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)的主要因素，包括：家庭生命周期筛婉，規(guī)模簇爆、年齡、品牌忠誠度倾贰、接納階段冕碟、使用頻率、使用者狀況等等匆浙。

C--社會(huì)人維度安寺，決定消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，由社會(huì)角色導(dǎo)致的動(dòng)機(jī)首尼，如職業(yè)挑庶、行業(yè)、職位软能、地位迎捺、世代、標(biāo)簽等等查排。

O--情感人維度凳枝，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的情感因素，如愛、幸福感

美感岖瑰、滿足感叛买、親情等等。

V--價(jià)值人維度蹋订，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買偏愛和價(jià)值評(píng)估的因素率挣，包括：信念、價(jià)值觀露戒、文化審美椒功、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知偏好等等。

2

沖突模型

尋找一個(gè)維度內(nèi)未被滿足的需求或者多個(gè)維度需求之間的沖突智什，恰好是你的產(chǎn)品可以解決的动漾。

我們以下邊兩則成功案例，闡述如何運(yùn)用沖突模型：

①lily作為一家新銳女性服裝品牌荠锭，核心價(jià)值在于滿足offic lady在C-社會(huì)角色[商務(wù)人士]和V-個(gè)人審美價(jià)值[時(shí)裝]之間的沖突谦炬，設(shè)計(jì)出既不古板嚴(yán)肅又不花哨的商務(wù)-時(shí)裝，成為年輕OL商務(wù)時(shí)裝的首選品牌节沦。

②宜家則是解決C-經(jīng)濟(jì)人[支付能力]和V-個(gè)人審美價(jià)值[時(shí)尚設(shè)計(jì)，品質(zhì)精良]沖突的典范案例础爬，他的目標(biāo)用戶是既要高格調(diào)又付不出高價(jià)的年輕人甫贯，所以宜家一向以設(shè)計(jì)精美、價(jià)格低廉著稱看蚜，同時(shí)宜家前期通過抄襲大牌設(shè)計(jì)風(fēng)格和倉儲(chǔ)式終端銷售叫搁、客戶需要自提貨物等方式，降低總成本供炎，達(dá)成了對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾渴逻，從1942年至今，風(fēng)靡世界音诫。

3

打破平衡（Conflict）--提供備選解決方案（Plan）--價(jià)值評(píng)估（Value）:[CPV模型]

闡述目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值評(píng)估模式惨奕，闡述產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求或解決需求之間的沖突，并利用文案策略引導(dǎo)消費(fèi)者選擇我們竭钝。

第一步：打破平衡梨撞，提醒消費(fèi)者當(dāng)前面臨的‘困境’或者‘沖突’。

第二步：提供解決方案：追求理想香罐、恢復(fù)原狀還是預(yù)防隱患卧波。

第三步：評(píng)估目標(biāo)消費(fèi)者的選擇驅(qū)動(dòng)模式，選擇解決方案庇茫，撰寫文案港粱。

以上述lily時(shí)裝和宜家家居為例，我們按照上述模型旦签，推演他們的文案撰寫過程查坪。

Lily商務(wù)時(shí)裝

最后的文案可能就如下：

“年輕OL的商務(wù)著裝寸宏，可能太嚴(yán)肅，可能太時(shí)髦咪惠，Lily正合適”

“Lily商務(wù)時(shí)裝击吱，關(guān)鍵場合的著裝密碼”

宜家家居

最后的宜家文案就成了如下：

“設(shè)計(jì)美，盡量少量文字描寫遥昧，產(chǎn)品就放在哪里覆醇，美不美看一眼就知道，無需多言

低價(jià)炭臭，用非常大的字號(hào)突出價(jià)格永脓，表明低廉，和精美的圖片形成巨大反差”

同時(shí)鞋仍，宜家提出設(shè)計(jì)民主的品牌理念：宜家常摧，在延續(xù)北歐一貫的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，走出自己的宜家式“民主設(shè)計(jì)”：美觀（Form）威创、實(shí)用（Function）落午、優(yōu)質(zhì)（Quality）、可持續(xù)（Sustainability）和低價(jià)（Price）肚豺。

以這五個(gè)維度為導(dǎo)向溃斋，從每一個(gè)人，每一份來自顧客的需求上吸申，宜家精心挑選每一種可持續(xù)使用的材料梗劫，從設(shè)計(jì)和開發(fā)上，探索出更精巧截碴、更實(shí)惠的解決方案梳侨，從而讓人人都享有卓越的家居產(chǎn)品。

宜家用設(shè)計(jì)民主的概念日丹，進(jìn)一步強(qiáng)化宜家在消費(fèi)者心中設(shè)計(jì)精美走哺、價(jià)格低廉的形象。

最后哲虾，針對(duì)文章開頭提出的三個(gè)問題割坠，我們按照以上科學(xué)模型，來確定文案到底應(yīng)該如何寫妒牙？

A-服裝品牌定位文案

1偏愛時(shí)尚的年輕人檔案

E--經(jīng)濟(jì)人維度彼哼，大多數(shù)受過良好的高等教育，剛剛進(jìn)入職場湘今，收入一般敢朱，處在基層崗位。

G--地理人維度，大多數(shù)分布在一二線城市拴签。

T--時(shí)間人維度孝常，年齡在25-35左右，對(duì)品牌處于了解階段蚓哩。

C--社會(huì)人維度构灸，大多數(shù)是白領(lǐng)或者小白領(lǐng)階層，工作體面岸梨，也愿意用服飾展現(xiàn)自己強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)越地位喜颁。

O--情感人維度，沉醉于購買大牌帶來的優(yōu)越感

V--價(jià)值人維度曹阔，喜歡時(shí)尚設(shè)計(jì)半开、品質(zhì)精良、有品牌的產(chǎn)品赃份。

2尋找品牌能夠解決目標(biāo)消費(fèi)者哪些沖突

從目標(biāo)消費(fèi)者檔案分析寂拆，我們可以看出，他們存在著以下沖突：

喜歡時(shí)尚設(shè)計(jì)抓韩、品質(zhì)優(yōu)良纠永、有品牌知名度的服飾和剛剛進(jìn)入職場，收入不多之間的沖突谒拴。

3利用CPV模型渺蒿，喚醒消費(fèi)者內(nèi)在的沖突痛點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注我們彪薛、選擇我們。

文案可能如此寫：

“時(shí)尚服飾怠蹂、一流品質(zhì)善延、合理價(jià)格”--H＆M

B--高價(jià)咖啡文案

1文藝女青年多維檔案

F--經(jīng)濟(jì)人維度，大多數(shù)受過良好的藝術(shù)熏陶城侧，經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好易遣，或者對(duì)于開支不甚關(guān)注，愿意當(dāng)月光族嫌佑。

G--地理人維度豆茫，大多數(shù)分布在一二線城市

T--時(shí)間人維度，年齡在15-25左右屋摇，對(duì)品牌處于認(rèn)知了解階段

C--社會(huì)人維度揩魂，大多數(shù)是從事文藝工作或者文職，工作體面

O--情感人維度炮温，文藝女青年常常傷春悲秋火脉，對(duì)生活瑣事漫不經(jīng)心，沉醉于自己的情緒帶來的愉悅感。

V--價(jià)值人維度倦挂，他們喜歡跟著感覺走畸颅，相對(duì)于產(chǎn)品硬性指標(biāo)，他們更傾向于產(chǎn)品帶來的感性訴求方援。

2尋找高價(jià)咖啡能夠解決文青女哪些未滿足的需求或者需求沖突没炒。

從目標(biāo)消費(fèi)者檔案分析，我們可以看出犯戏，文藝女青年是情感驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者送火，相對(duì)于不厭其煩的賣點(diǎn)輸出和硬性指標(biāo)，他們更容易被感性訴求打動(dòng)笛丙，文案的格調(diào)漾脂、故事性對(duì)她們更具殺傷力。

具體到咖啡胚鸯，與其強(qiáng)調(diào)口感骨稿、名貴原料等硬指標(biāo)，不如強(qiáng)調(diào)咖啡給他們帶來的情緒愉悅感姜钳。

3利用CPV模型坦冠，喚醒消費(fèi)者內(nèi)在的沖突痛點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注我們哥桥、選擇我們辙浑。

所以，文章開頭的文案

[唐寧街10號(hào)拟糕，一杯來自英國首相官邸廚房的咖啡]是硬性訴求判呕，并不符合文藝女青年的價(jià)值評(píng)估模式，以左岸咖啡為例：

策劃人員想出了四種咖啡和訴求方式作為文藝女青年的選擇方向

1．空中廚房送滞。來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡侠草。

2．日式高級(jí)咖啡館。來自優(yōu)雅犁嗅、精致的日式咖啡館的咖啡边涕。

3．左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡褂微，一個(gè)詩人功蜓、哲學(xué)家喜歡的地方。

4．唐寧街10號(hào)宠蚂。來自英國首相官邸廚房的咖啡式撼，平日用來招待貴賓。

經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)求厕，左岸咖啡館最富有藝術(shù)氣息端衰，故事感最強(qiáng)叠洗，帶來的想象力最豐富，也最符合文青女的價(jià)值評(píng)估思維旅东。

所以高價(jià)咖啡的文案可能如下：

C--高端SUV廣告文案

1成功人士多維檔案

C--經(jīng)濟(jì)人維度灭抑，事業(yè)有成，站在經(jīng)濟(jì)食物鏈的頂端

T--時(shí)間人維度抵代，年齡在35-60左右腾节，對(duì)于品牌的傳播套路相當(dāng)了解。

C--社會(huì)人維度荤牍，大多數(shù)是社會(huì)精英案腺，行業(yè)翹楚，具備一定的社會(huì)影響力

O--情感人維度康吵，大多數(shù)成功人士處在馬洛斯需求金字塔的頂層劈榨，更加追求自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的高峰體驗(yàn)。

V--價(jià)值人維度晦嵌，他們喜歡符合信念和價(jià)值觀的商品和事物同辣，他們到達(dá)了馬洛斯需求金字塔，自我實(shí)現(xiàn)是他們的核心驅(qū)動(dòng)力惭载，他們不再糾結(jié)于價(jià)格旱函、性價(jià)比。

2 尋找高端SUV能夠解決文青女哪些未滿足的需求或者需求沖突描滔。

從目標(biāo)消費(fèi)者檔案分析棒妨，我們可以看出，成功人士是信念含长、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者券腔，

他們到達(dá)了馬洛斯需求的頂端，自我實(shí)現(xiàn)是他們?cè)u(píng)估價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)力拘泞。符合他們的信念纷纫、價(jià)值觀的事物和商品，才是他們的心頭愛田弥。

具體到SUV產(chǎn)品，去戶外目標(biāo)消費(fèi)者真的是在乎路上的風(fēng)景嗎铡原？

并不是偷厦，他們更在乎路上的心情和征服巔峰的體驗(yàn)，他們不再需要

一個(gè)SUV產(chǎn)品給自己貼標(biāo)簽燕刻，顯示高貴只泼，而是產(chǎn)品的理念、價(jià)值觀能夠打動(dòng)他們的內(nèi)心：多年的奮斗奔波卵洗，讓他們喪失了太多的美好生活體驗(yàn)和情懷寄托请唱，到了功成名就的現(xiàn)在弥咪，他們想要超越自我，可能就會(huì)重拾過去的初心十绑，去完成當(dāng)初沒有實(shí)力完成的夢(mèng)想聚至，享受生活。

3 利用CPV模型本橙，喚醒消費(fèi)者內(nèi)在的沖突痛點(diǎn)扳躬，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注我們、選擇我們甚亭。

所以高端SUV的文案可能如下：

“一輩子能夠活出幾種人生”

JEEP贷币，“用實(shí)力讓情懷落地”

PS：以上為第五郎君的個(gè)人觀點(diǎn)，開卷有益亏狰，但有對(duì)你有所啟發(fā)役纹，善莫大焉，下期暇唾，我們將繼續(xù)深度剖析促脉，帶來解鎖文案新姿勢(shì)II：找對(duì)位置，和消費(fèi)者說人話信不。