1. 社群營(yíng)銷案例：秋葉PPT
秋葉團(tuán)隊(duì)是致力于在線教育的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群份企，主要受眾為大學(xué)生和職場(chǎng)新人为严。目前課程學(xué)員超過(guò) 9 萬(wàn)人，主推“和秋葉一起學(xué) PPT”“和秋葉一起學(xué)職場(chǎng)技能”“和阿文一起學(xué)信息圖表”等課程其徙。
秋葉團(tuán)隊(duì)的社群分以下兩塊。
第一塊為 69 人組成的核心群贾铝，群成員各有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法早敬，基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開(kāi)發(fā)課程忌傻，做有影響力的新媒體大脉，創(chuàng)作了累計(jì)下載量過(guò)百萬(wàn)的電子書(shū)……
第二塊為 PPT 愛(ài)好者組成的社群搞监，其中很大一部分群成員已經(jīng)是課程學(xué)員，還有很多喜歡讀書(shū)镰矿，喜歡新媒體琐驴，喜歡分享的年輕人。秋葉老師在核心群不斷推出新課程秤标、新活動(dòng)绝淡，鼓勵(lì)大家一起動(dòng)手、總結(jié)苍姜、分享牢酵，吸引越來(lái)越多愛(ài)學(xué)習(xí)的年輕人加入。
| 模型名稱 | 策略1 | 策略2 |
|---|---|---|
| I -- 同好 | 第一塊為 69 人組成的核心群衙猪，群成員各有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域馍乙，在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法布近，基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開(kāi)發(fā)課程，做有影響力的新媒體丝格，創(chuàng)作了累計(jì)下載量過(guò)百萬(wàn)的電子書(shū) | PPT 愛(ài)好者組成的社群撑瞧，其中很大一部分群成員已經(jīng)是課程學(xué)員，還有很多喜歡讀書(shū)显蝌，喜歡新媒體预伺，喜歡分享的年輕人 |
| S--結(jié)構(gòu) | 要入群，買課程就是門票曼尊，想升級(jí)到核心群酬诀，就多努力學(xué)習(xí)展示優(yōu)秀的作品。不同用途的群所設(shè)置的管理結(jié)構(gòu)不同涩禀，學(xué)員群管理模式是金字塔結(jié)構(gòu)料滥，平時(shí)禁言，而核心群是環(huán)形結(jié)構(gòu)艾船，極度活躍 | 平臺(tái)主陣地是QQ群葵腹，目前學(xué)員QQ群有2000人的6個(gè)，1500人的1個(gè)屿岂，1000人的1個(gè)践宴，根據(jù)購(gòu)買課程人數(shù)還在不斷增加。秋葉的學(xué)員群功能爷怀，一是答疑服務(wù)阻肩，二是定期分享，秋葉在其中會(huì)篩選出優(yōu)秀的人才納入核心團(tuán)隊(duì)运授，進(jìn)行培養(yǎng)烤惊。 |
| O--輸出 | 秋葉老師在核心群不斷推出新課程、新活動(dòng)吁朦，鼓勵(lì)大家一起動(dòng)手柒室、總結(jié)、分享逗宜，吸引越來(lái)越多愛(ài)學(xué)習(xí)的年輕人加入雄右，核心人物的輸出主要還是優(yōu)質(zhì)課程的不斷開(kāi)發(fā)與升級(jí)，周五定期有群內(nèi)干貨分享纺讲，微信上免費(fèi)3分鐘教程擂仍，經(jīng)常送書(shū)鼓勵(lì)學(xué)員動(dòng)手做讀書(shū)筆記PPT，讓學(xué)員賺回學(xué)費(fèi)等 | 群?jiǎn)T輸出在于做成了PPT領(lǐng)域內(nèi)最有影響力的微信公眾號(hào);他們一起寫(xiě)出了年銷量破10萬(wàn)冊(cè)的系列紙質(zhì)書(shū)籍熬甚、單期下載量破20萬(wàn)的電子書(shū);他們一起開(kāi)發(fā)出付費(fèi)學(xué)員人數(shù)破20000人的在線課程 |
| O--運(yùn)營(yíng) | 儀式感：學(xué)員購(gòu)買課程逢渔，取得入群資格后，會(huì)獲得個(gè)人編號(hào)乡括，有公告和禁言肃廓。組織感：怎么做出國(guó)內(nèi)影響力最大的微信號(hào)?怎么一起寫(xiě)書(shū)?怎么一起開(kāi)發(fā)課程?這樣的“大事”冲簿，秋葉會(huì)根據(jù)核心群成員各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域給予分工，雖然群?jiǎn)T都來(lái)自天南地北亿昏，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分工協(xié)作峦剔，每天交流創(chuàng)意和進(jìn)度，就是十多個(gè)成員每人負(fù)責(zé)20頁(yè)左右在極短時(shí)間內(nèi)配合完成的角钩。平時(shí)做推廣吝沫，成員自行組織接龍轉(zhuǎn)發(fā)，自運(yùn)行力和凝聚力很強(qiáng)递礼。 | 參與感：購(gòu)買課程惨险，自由完成課程內(nèi)布置的作業(yè)，發(fā)微博脊髓、老師點(diǎn)評(píng)辫愉。還有品牌活動(dòng)#群毆PPT#，#一頁(yè)紙大賽#将硝，參與后獲得獎(jiǎng)品恭朗，影響力越來(lái)越大。 歸屬感：組織過(guò)多次線下活動(dòng)P友會(huì)依疼，增進(jìn)成員對(duì)社群的歸屬感 |
| C--復(fù)制 | 首先課程破百萬(wàn)元的銷售額痰腮，不缺錢;學(xué)員破2萬(wàn)，核心團(tuán)隊(duì)69人末位淘汰律罢，不缺人;經(jīng)常有和各大企業(yè)合作的機(jī)會(huì)膀值，不缺影響力。秋葉團(tuán)隊(duì)的核心文化就是：玩耍起來(lái)無(wú)節(jié)操误辑，認(rèn)真起來(lái)無(wú)人敵——玩的同時(shí)把活兒干好沧踏，還能掙到錢。 | 以學(xué)員群為核心分化出很多不以秋葉為中心的變種社群巾钉。由于課程的付費(fèi)性質(zhì)以及有限課程銷量的邊界翘狱，再加上PPT這個(gè)工具的邊界，決定了規(guī)模的邊界睛琳。不過(guò)秋葉PPT之后的路線正逐步轉(zhuǎn)向職場(chǎng)技能定位盒蟆，入職場(chǎng)3～5年的人群規(guī)模還是可觀的踏烙，未來(lái)這個(gè)規(guī)模還有很大潛力 |
2. 社群營(yíng)銷案例：邏輯思維
2012年师骗，有一款微信公眾號(hào)出現(xiàn)在公眾的視野之中，僅僅三年的時(shí)間讨惩，就擁有了超600萬(wàn)的粉絲辟癌，會(huì)員招募過(guò)千萬(wàn)，媒體視頻板塊點(diǎn)擊率近3億荐捻。2015年黍少，就已經(jīng)估值13.2億元寡夹。時(shí)至今日2020年，疫情陰霾蔽日厂置、籠罩華夏菩掏，大多數(shù)人宅家學(xué)習(xí)知識(shí)也離不開(kāi)它衍生的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品——得到APP！它就是邏輯思維昵济！
羅輯思維社群的形成是基于大家對(duì)羅振宇以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同智绸。不能否認(rèn)，初期很多人了解访忿、認(rèn)同瞧栗、加入羅輯思維，其實(shí)都是來(lái)自于對(duì)羅振宇的喜愛(ài)海铆。很多人每天早晨都會(huì)聽(tīng)羅振宇發(fā)的語(yǔ)音迹恐，天天像追劇一樣。但羅振宇在有意識(shí)地通過(guò)各種活動(dòng)與輸出卧斟，將大家對(duì)自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同殴边。
隨著社群的壯大與邊緣擴(kuò)展，形成以“有種珍语、有料找都、有趣”為核心價(jià)值觀的社群，像一個(gè)磁場(chǎng)一樣不斷地吸引著同類或者想要變成此類的人們廊酣，讓不少圍觀的人開(kāi)始基于三觀的認(rèn)同而加入社群能耻，然后就認(rèn)識(shí)了很多“羅友”或者打著“羅友”的名號(hào)的“羅友”。不少人靠“羅友”兩個(gè)字開(kāi)發(fā)出各種利益和好處亡驰，投資晓猛、創(chuàng)業(yè)合伙、旅游凡辱、相親等戒职，但羅振宇本人并沒(méi)有參與，大家也不是為了羅振宇透乾，而是為了自己洪燥。
羅輯思維社群結(jié)構(gòu)里分高級(jí)會(huì)員和一般會(huì)員，設(shè)立了進(jìn)入門檻乳乌，第一次會(huì)員招募原計(jì)劃是5500人捧韵，6個(gè)小時(shí)就搶光，集資160萬(wàn)元之多汉操；第二期更有800萬(wàn)元入賬再来。用掏錢篩選人員的“真愛(ài)”是最直接有效的手段。羅輯思維融資后，會(huì)員暫停招募芒篷，會(huì)員資格可轉(zhuǎn)讓搜变。
除了會(huì)員群，羅輯思維在全國(guó)各地自發(fā)建成的群也有不少针炉，活躍度還可以挠他，但是自組織的社群缺乏有序管理，導(dǎo)致刷屏嚴(yán)重篡帕，很多人加入后選擇了屏蔽绩社。雖然有發(fā)紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則，但并沒(méi)有一套體系的管理規(guī)范赂苗，所以群結(jié)構(gòu)在明朗度愉耙、管控度、規(guī)范度上還是欠缺拌滋。
羅振宇堅(jiān)持每天發(fā)一條語(yǔ)音和定期發(fā)視頻朴沿，群內(nèi)會(huì)分享拓展閱讀，分享羅振宇推薦的好文章败砂、好活動(dòng)赌渣，還有的羅友組織讀書(shū)會(huì)，等等昌犹。
但在輸出上坚芜，第一，有點(diǎn)單一斜姥，基本以羅振宇的語(yǔ)音鸿竖、視頻為主打，稍顯單敝簟缚忧；第二，社群整體的輸出能量不足杈笔，大多成員只是參與闪水，從未輸出；第三蒙具，羅輯思維轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)后球榆，雖然商業(yè)運(yùn)營(yíng)非常成功，但是什么都賣的模式讓社群定位開(kāi)始變得模糊不清禁筏；第四持钉，羅輯思維已經(jīng)全面和出版社合作，推出知識(shí)產(chǎn)品——得到APP融师，也是在輸出方面的一大突破右钾，這也是羅輯思維目前最核心的變化蚁吝，變成標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商旱爆。
羅振宇為精神領(lǐng)袖舀射，不參與管理，各地自發(fā)組織怀伦，自選領(lǐng)導(dǎo)者脆烟，碰到運(yùn)營(yíng)組織能力強(qiáng)的結(jié)果還不錯(cuò)，如眾籌的一次“失控的兒童節(jié)”就是很好的案例房待。
想要成為鐵桿會(huì)員不僅僅有錢就行邢羔，還得有老會(huì)員推薦，構(gòu)成一種儀式感桑孩，還增強(qiáng)了門檻與新老會(huì)員之間的關(guān)系拜鹤，強(qiáng)化了弱關(guān)系。
僅僅是三觀認(rèn)同還不夠流椒，羅振宇鼓勵(lì)羅友組織線下讀書(shū)會(huì)敏簿，線下各地建立基地等，一切沒(méi)有線下活動(dòng)的社群都是沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的宣虾，網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實(shí)生活中的連接惯裕。而且羅輯思維還會(huì)給鐵桿會(huì)員送鐵牌、送書(shū)绣硝，這也是建立歸屬認(rèn)同感的一種手段蜻势，有了身份標(biāo)簽，于是也有了炫耀的資本鹉胖。
營(yíng)造“參與感”最重要的就是找到“連接”握玛，在各有收獲的前提下連接不同的社群。羅輯思維經(jīng)常讓人津津樂(lè)道甫菠，就是因?yàn)樗暮芏嘞敕ㄊ腔诨ヂ?lián)網(wǎng)群體試驗(yàn)的探索败许，讓每一個(gè)好奇的人都可以連接。如一年一度的霸王餐可謂轟轟烈烈淑蔚，只有你敢來(lái)市殷，我們就敢玩，激活所有認(rèn)同者的參與動(dòng)機(jī)刹衫。霸王餐顧名思義吃白食醋寝，羅輯思維向全國(guó)的餐飲業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)進(jìn)行霸王餐活動(dòng)，首先就是招募會(huì)員參加带迟，然后團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)音羞，這里就用到了羅輯思維的“連接”這一概念，羅輯思維社群中的每一個(gè)人本身就是社群的中流砥柱仓犬，加上團(tuán)隊(duì)與商家的配合嗅绰，充分發(fā)揮了社群的組織性。會(huì)員的“參與感”來(lái)自于可以免費(fèi)去吃一頓大餐，商家的“參與感”來(lái)自于一次利用平臺(tái)與話題提高知名度的機(jī)會(huì)窘面。
由于羅振宇的互聯(lián)網(wǎng)試驗(yàn)“新奇特”翠语，所以大多參與度都不錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)還是很成功的财边。
羅輯思維做這么大肌括，圍繞著羅振宇，又不完全圍繞著羅振宇酣难。以高級(jí)會(huì)員為核心谍夭，然后在各地又有自己建立的群和基地。整體形成開(kāi)放的憨募、好玩的紧索、有干貨的文化氛圍，但鑒于復(fù)制過(guò)程中質(zhì)量把控和文化傳承的不足菜谣，加上羅振宇已經(jīng)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)齐板，會(huì)員發(fā)展開(kāi)始停滯，社群運(yùn)營(yíng)投入力度在下降葛菇，目前運(yùn)營(yíng)模式更多是和不同社群和牛人進(jìn)行跨界聯(lián)合甘磨，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看眯停，我們認(rèn)為羅輯思維會(huì)更傾向于變成一個(gè)帶人格化媒體的電商平臺(tái)济舆，而不是社群聯(lián)合體。
2015年莺债，基于“有種滋觉、有料、有趣”的羅輯思維在國(guó)內(nèi)的影響確實(shí)很大齐邦，不過(guò)羅輯思維規(guī)模擴(kuò)大后椎侠，開(kāi)始轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，借助技術(shù)手段和渠道做流量擴(kuò)散措拇，不再依賴社群成員我纪，社群的同好凝聚力開(kāi)始下降，放棄社群會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式丐吓，也不再授權(quán)社群成員用羅輯思維名義輕易做各種嘗試浅悉，保護(hù)自己的品牌使用權(quán)，慢慢變成頭部IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái)券犁，從這個(gè)角度說(shuō)术健，羅輯思維通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)完成了自己的原始積累，轉(zhuǎn)型走上更大的商業(yè)模式發(fā)展粘衬，今天的羅輯思維依然成功荞估，只不過(guò)不再依賴于社群咳促。
| 模型名稱 | 策略1 | 策略2 |
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| I -- 同好 | 對(duì)羅振宇以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同。不能否認(rèn)勘伺，初期很多人了解跪腹、認(rèn)同、加入羅輯思維娇昙，其實(shí)都是來(lái)自于對(duì)羅振宇的喜愛(ài) | 隨著社群的壯大與邊緣擴(kuò)展尺迂，形成以“有種笤妙、有料冒掌、有趣”為核心價(jià)值觀的社群，像一個(gè)磁場(chǎng)一樣不斷地吸引著同類或者想要變成此類的人們蹲盘，讓不少圍觀的人開(kāi)始基于三觀的認(rèn)同而加入社群股毫，然后就認(rèn)識(shí)了很多“羅友”或者打著“羅友”的名號(hào)的“羅友”。 |
| S--結(jié)構(gòu) | 分高級(jí)會(huì)員和一般會(huì)員召衔，設(shè)立了進(jìn)入門檻 | 羅輯思維在全國(guó)各地自發(fā)建成的群也有不少铃诬，活躍度還可以，但是自組織的社群缺乏有序管理苍凛，導(dǎo)致刷屏嚴(yán)重趣席，很多人加入后選擇了屏蔽。雖然有發(fā)紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則醇蝴，但并沒(méi)有一套體系的管理規(guī)范宣肚，所以群結(jié)構(gòu)在明朗度、管控度悠栓、規(guī)范度上還是欠缺 |
| O--輸出 | 羅振宇堅(jiān)持每天發(fā)一條語(yǔ)音和定期發(fā)視頻霉涨，群內(nèi)會(huì)分享拓展閱讀，分享羅振宇推薦的好文章惭适、好活動(dòng)笙瑟，還有的羅友組織讀書(shū)會(huì)，等等 | 第一癞志，有點(diǎn)單一往枷，基本以羅振宇的語(yǔ)音、視頻為主打凄杯，稍顯單笔Α；第二盾舌，社群整體的輸出能量不足墓臭，大多成員只是參與，從未輸出妖谴；第三窿锉，羅輯思維轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)后酌摇，雖然商業(yè)運(yùn)營(yíng)非常成功，但是什么都賣的模式讓社群定位開(kāi)始變得模糊不清嗡载；第四窑多，羅輯思維已經(jīng)全面和出版社合作，推出知識(shí)產(chǎn)品——得到APP洼滚，也是在輸出方面的一大突破埂息，這也是羅輯思維目前最核心的變化，變成標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商 |
| O--運(yùn)營(yíng) | 羅振宇為精神領(lǐng)袖遥巴，不參與管理千康，各地自發(fā)組織，自選領(lǐng)導(dǎo)者铲掐，碰到運(yùn)營(yíng)組織能力強(qiáng)的結(jié)果還不錯(cuò) | 羅振宇鼓勵(lì)羅友組織線下讀書(shū)會(huì)拾弃，線下各地建立基地等，一切沒(méi)有線下活動(dòng)的社群都是沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的摆霉，網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實(shí)生活中的連接豪椿。而且羅輯思維還會(huì)給鐵桿會(huì)員送鐵牌、送書(shū) |
| C--復(fù)制 | 以高級(jí)會(huì)員為核心携栋，然后在各地又有自己建立的群和基地搭盾。整體形成開(kāi)放的、好玩的婉支、有干貨的文化氛圍鸯隅，但鑒于復(fù)制過(guò)程中質(zhì)量把控和文化傳承的不足，加上羅振宇已經(jīng)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)磅摹，會(huì)員發(fā)展開(kāi)始停滯滋迈，社群運(yùn)營(yíng)投入力度在下降，目前運(yùn)營(yíng)模式更多是和不同社群和牛人進(jìn)行跨界聯(lián)合户誓，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條饼灿。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們認(rèn)為羅輯思維會(huì)更傾向于變成一個(gè)帶人格化媒體的電商平臺(tái)帝美，而不是社群聯(lián)合體 | 羅輯思維規(guī)模擴(kuò)大后碍彭，開(kāi)始轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，借助技術(shù)手段和渠道做流量擴(kuò)散悼潭，不再依賴社群成員庇忌，社群的同好凝聚力開(kāi)始下降，放棄社群會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式舰褪，也不再授權(quán)社群成員用羅輯思維名義輕易做各種嘗試皆疹，保護(hù)自己的品牌使用權(quán)，慢慢變成頭部IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái)占拍，從這個(gè)角度說(shuō)略就，羅輯思維通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)完成了自己的原始積累捎迫，轉(zhuǎn)型走上更大的商業(yè)模式發(fā)展，今天的羅輯思維依然成功表牢，只不過(guò)不再依賴于社群 |
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作者：GUYIYU
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