第4章 折扣中的經(jīng)濟(jì)學(xué)
一價(jià)定律最適合的是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)——大致說(shuō)來(lái)河闰，也就是像食鹽和黃金這樣的市場(chǎng)劣针，無(wú)數(shù)供應(yīng)商販賣高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品拿撩。
競(jìng)爭(zhēng)越充分怔软，信息越透明般卑，價(jià)格也就越趨向統(tǒng)一，因?yàn)槟阋歉愕蛢r(jià)傾銷爽雄，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)從你這里低買高賣蝠检，把你吃得骨頭都不剩。
倘若賣家提供的是一種體驗(yàn)挚瘟，而非切實(shí)的產(chǎn)品叹谁，那么從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，套利的機(jī)會(huì)是有限的乘盖。這就好比焰檩，一個(gè)學(xué)生看了電影，不可能把自己的體驗(yàn)轉(zhuǎn)賣給別的成年人订框。
體驗(yàn)式商品是最保值的析苫。音樂(lè)、舞蹈穿扳、戲劇衩侥、繪畫(huà)這些藝術(shù)形式就是體驗(yàn)式的商品，你雖然可以從電視上看到影像矛物，但你無(wú)法從電視里獲得那種獨(dú)特的體驗(yàn)茫死，它包括環(huán)境、質(zhì)感以及很多人在一起的情感共鳴履羞，這些東西除非身臨其境是無(wú)法靠他人轉(zhuǎn)賣的峦萎。但電影似乎有些不同，電影是完全虛擬的商品忆首，你只是對(duì)著空白的銀幕看了九十分鐘的光影變化爱榔，雖然影院的音響確實(shí)是家里不能比的，那么多人被關(guān)在一個(gè)黑乎乎的房間里面也一定容易引發(fā)情感共鳴糙及，這這畢竟是有些不同详幽，因?yàn)槟憧吹牟皇恰按藭r(shí)此地”發(fā)生的事，它們的時(shí)空特性是不一樣的丁鹉。就像你通過(guò)攝影機(jī)看到的（其實(shí)是你想象的）的質(zhì)感和你親手觸摸獲得的質(zhì)感肯定有所區(qū)別妒潭，“感覺(jué)”這種東西還是直接一些更牢靠悴能。
雖說(shuō)轉(zhuǎn)手套利的可能性限制了賣方對(duì)同一產(chǎn)品索取不同價(jià)格的可能，但為了突破這一局限雳灾，他們想出了各種機(jī)智對(duì)策漠酿。不少訣竅都具備一個(gè)共同點(diǎn)：賣家允許顧客以折扣價(jià)購(gòu)買，但前提條件是顧客必須首先躍過(guò)某種門檻谎亩。
突然有些明白了網(wǎng)絡(luò)上為什么有那么多折扣炒嘲，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的折扣大多要通過(guò)手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而手機(jī)也大多經(jīng)過(guò)了身份綁定匈庭，所以用手機(jī)得到的折扣很難遷移夫凸，這是一種隱性的顧客鎖定。而且通過(guò)手機(jī)的連接阱持，你已不知不覺(jué)給商家開(kāi)放了一個(gè)窗口夭拌，因此他就可以時(shí)不時(shí)地從這個(gè)窗口溜進(jìn)來(lái)到你耳朵邊呱噪。
這里衷咽，我為了獲得折扣所要躍過(guò)的門檻是鸽扁，問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。由于這個(gè)門檻太容易清除镶骗，我禁不住想桶现，怎么會(huì)有人不問(wèn)問(wèn)看呢？結(jié)果鼎姊，前臺(tái)職員告訴我骡和，大多數(shù)人都沒(méi)注意過(guò)琅轧。
對(duì)于我這樣一個(gè)簡(jiǎn)單直接怕麻煩的人來(lái)說(shuō)请琳，多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題說(shuō)起來(lái)很容易，但做起來(lái)確實(shí)像有一個(gè)無(wú)形的門檻立在那里阵翎，讓我想不到裆赵、不好意思或懶得問(wèn)东囚。作為商家來(lái)說(shuō)肯定是最喜歡我這種的，但對(duì)于那些精明的顧客战授，他們也不準(zhǔn)備放過(guò)，所以會(huì)有另一套方案桨嫁。一切的區(qū)別只在于一個(gè)一定不會(huì)問(wèn)植兰、另一個(gè)一定會(huì)問(wèn)一問(wèn)。
從賣方的觀點(diǎn)來(lái)看璃吧，設(shè)置折扣門檻的做法管用是因?yàn)殚沟迹瑢?duì)價(jià)格極度敏感（甚至說(shuō)不定沒(méi)有折扣就不買）的潛在買家會(huì)發(fā)現(xiàn)，門檻很容易跳過(guò)畜挨，而其他對(duì)價(jià)格不那么敏感的顧客則會(huì)覺(jué)得困難筒繁，甚至干脆覺(jué)得不值得費(fèi)功夫噩凹。
好吧，這后者說(shuō)的就是我毡咏。
女人是最好的顧客驮宴，也是最挑剔的顧客，她們的天性使她們不會(huì)放過(guò)打探商品的每一種還價(jià)的可能性呕缭，而且她們的性別優(yōu)勢(shì)也使得這種喋喋不休的試探和拉鋸不會(huì)顯得突兀和令人側(cè)目堵泽。所以家里有什么要買的東西，打探和還價(jià)之類的活交給太太準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)恢总，技術(shù)性的比較工作可以由男人負(fù)責(zé)迎罗。我想，商家為我們建立的顧客模型也一定是這樣設(shè)計(jì)的片仿。
不少酒店纹安，在網(wǎng)上預(yù)訂價(jià)格較低，原因在于互聯(lián)網(wǎng)用戶比其他購(gòu)物者對(duì)價(jià)格更為敏感砂豌。
網(wǎng)絡(luò)最大的好處是讓信息透明了钻蔑。互聯(lián)網(wǎng)用戶之所以對(duì)價(jià)格敏感奸鸯，是因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的便利使得價(jià)格信息透明且易于比較咪笑，有比較才會(huì)敏感。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具正在悄悄但迅速地改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知習(xí)慣娄涩。
本例中窗怒，酒店設(shè)置的折扣門檻是要住客放棄在小酒吧買東西的便利性。采取這一做法蓄拣，酒店降低了房?jī)r(jià)（低房?jī)r(jià)是靠小酒吧開(kāi)高價(jià)才實(shí)現(xiàn)的）扬虚。
低房?jī)r(jià)最能吸引的是對(duì)價(jià)格敏感的顧客，而他們又不可能不對(duì)小酒吧的高昂價(jià)格無(wú)視球恤。所以到最后辜昵，其實(shí)是以正常價(jià)格入住且對(duì)酒吧價(jià)格不敏感的客人在補(bǔ)貼以折扣價(jià)入住且堅(jiān)決不光顧小酒吧的客人，而酒店只在中間做了一下周轉(zhuǎn)咽斧。還是那句話堪置，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，除非那是別人剩下的张惹。
銀行電匯收費(fèi)更高舀锨，顧客選擇用這一方式匯款，是因?yàn)榭焖俎D(zhuǎn)賬對(duì)他們具有重大的價(jià)值宛逗。
時(shí)間就是金錢坎匿。這話反過(guò)來(lái)說(shuō)也對(duì)，用錢可以節(jié)省到時(shí)間，很多VIP通道體現(xiàn)的就是這個(gè)意思替蔬。主動(dòng)幫別人省時(shí)間從此不再是義務(wù)和禮貌告私，而變成了一個(gè)交易。商業(yè)發(fā)達(dá)的地方承桥，道德感確實(shí)會(huì)逐漸降低驻粟，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)道德感也是可以變現(xiàn)的。
這種成本結(jié)構(gòu)快毛，是所謂“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)流程的特點(diǎn)格嗅。對(duì)這種流程來(lái)說(shuō)，平均成本隨產(chǎn)品單位產(chǎn)量的增加而下降唠帝，
越賣越便宜是因?yàn)樵皆煸奖阋送鸵矗沂沁呺H成本比平均成本下降的更快一點(diǎn)。
對(duì)價(jià)格敏感的買家打折襟衰，同時(shí)無(wú)需對(duì)其他顧客降價(jià)贴铜，能推動(dòng)生產(chǎn)者擴(kuò)大規(guī)模，降低平均生產(chǎn)成本瀑晒。
商業(yè)的本質(zhì)屬性之一就是欺軟怕硬绍坝。有些人因?yàn)樾愿瘛⒘?xí)慣甚至道德感的原因幫商人省下的交易成本苔悦，最后都化作了商人的利潤(rùn)轩褐，或者是轉(zhuǎn)嫁到那些同樣精明，堅(jiān)決不肯替商家省交易成本的人玖详。我這里說(shuō)的交易成本包括要付給雇工的工資把介、斗智斗勇過(guò)程中消失的腦細(xì)胞以及成交花費(fèi)的時(shí)間。所以蟋座，哪有什么討價(jià)還價(jià)省得下來(lái)的錢拗踢，不過(guò)是有人不介意替你付了而已。
不管搭乘了多少名乘客向臀，特定航班的成本是固定的巢墅。繁忙機(jī)場(chǎng)的準(zhǔn)入成本和稀缺的著陸、起飛位置成本都屬于此類券膀。
一直以為機(jī)場(chǎng)是公共設(shè)施君纫，原來(lái)并非如此。我們從起飛到降落三娩，所經(jīng)過(guò)的機(jī)場(chǎng)庵芭、使用的跑道以及安檢設(shè)備使用、通道使用等等都是計(jì)算了費(fèi)用的雀监，只不過(guò)這塊費(fèi)用都隱含在機(jī)票錢里了。機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式和電影院有些相似，賣的的都是一個(gè)空間的停留和使用会前。
折扣門檻不可能絕對(duì)公平地分配航空公司的成本好乐。
定價(jià)是門大學(xué)問(wèn)。什么人會(huì)因?yàn)槭裁丛蚨x擇什么價(jià)格瓦宜，這里面蘊(yùn)含了無(wú)數(shù)的信息蔚万。買賣雙方在大多數(shù)情況下是信息不對(duì)稱的，所以賣方才有錢可賺临庇，因?yàn)槲覀冞@個(gè)世界大多數(shù)的財(cái)富是由信息而來(lái)反璃。網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)給買家?guī)?lái)了福音，它試圖拉近雙方信息不對(duì)稱的差距假夺，但最近火爆的大數(shù)據(jù)似乎卻在增大這個(gè)差距淮蜈。而且大數(shù)據(jù)的獲得其實(shí)是需要大資本的，所以這個(gè)高挺的門檻對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)難以跨越已卷，于是買賣雙方又回到了信息不對(duì)稱的狀態(tài)梧田，而且是更加的不對(duì)稱。商家通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者了如指掌侧蘸，甚至比他自己還了解裁眯，我覺(jué)得這個(gè)對(duì)消費(fèi)者很不公平。
任何打折安排的目標(biāo)讳癌，都是向那些不會(huì)以標(biāo)價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客提供一個(gè)價(jià)格突破口穿稳，同時(shí)盡量少讓其他買家利用折扣。
要給打折找一個(gè)靠譜的借口晌坤，什么今天我過(guò)生日啦逢艘、老板不在店長(zhǎng)發(fā)瘋啊什么的只能是博人一笑，一聽(tīng)里面就有貓膩泡仗。但以瑕疵品或二手貨之類的理由打折卻是比較順耳埋虹，因?yàn)檫@符合人們對(duì)折扣的理解，覺(jué)得由于這個(gè)原因確確實(shí)實(shí)是需要折扣才行的娩怎。而且因?yàn)槭且澡Υ闷焚I回去搔课，人們也不太可能轉(zhuǎn)送或轉(zhuǎn)賣，又防止了買家從中漁利截亦。
電器零售商大概在偶然間發(fā)現(xiàn)爬泥，冰箱上的些微瑕疵，是一道分隔顧客的完美門檻崩瓤。要參加瑕疵品特賣會(huì)袍啡，顧客必須邁過(guò)三道坎。首先却桶，他必須不怕麻煩境输，找出特賣會(huì)何時(shí)舉行蔗牡；其次，他必須記住日子嗅剖，在那天專程趕到特賣會(huì)辩越；最后，他必須容忍冰箱有瑕疵的事實(shí)（哪怕瑕疵對(duì)著墻信粮，一旦放好后誰(shuí)也看不見(jiàn)）黔攒。大多數(shù)高收入者連邁過(guò)一個(gè)門檻都懶得做。
好可怕强缘！商家真是把人性給摸透了督惰。而且會(huì)不會(huì)有這種情況：消費(fèi)者跨越了三大障礙把瑕疵品抱回了家，卻發(fā)現(xiàn)這東西并不實(shí)用旅掂，或者家里原本的那個(gè)還沒(méi)壞赏胚。也就是說(shuō)商家利用了人貪小便宜的心理，誘使人們買了一件他本不需要的東西辞友，由此增加了一個(gè)原本不存在的客源栅哀，硬生生地創(chuàng)造了一個(gè)增量〕屏看來(lái)留拾，對(duì)價(jià)格不敏感，活的瀟灑一點(diǎn)鲫尊、簡(jiǎn)單一些痴柔，有時(shí)候會(huì)令我們不知不覺(jué)避開(kāi)許多的人性陷阱。一得一失疫向，就看我們自己如何把握了咳蔚。
為什么套票這么便宜呢？
這種定價(jià)形式搔驼，幫助交響樂(lè)團(tuán)把每場(chǎng)演出的固定成本分散到較多的聽(tīng)眾身上谈火。
套票的出售，使賣家提前鎖定了收益舌涨，降低了成本虧損的風(fēng)險(xiǎn)糯耍，但一般來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)和收益是正向關(guān)系的，風(fēng)險(xiǎn)越大囊嘉，可能的收益越大温技；風(fēng)險(xiǎn)降低，意味著收益也要降低扭粱。所有的商人舵鳞，歸根到底拼得就是兩個(gè)東西：抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力和擁抱風(fēng)險(xiǎn)的膽量，而精密的計(jì)算能有效地提高這二者琢蛤。
還是假定每類聽(tīng)眾有100人蜓堕，劇院經(jīng)理現(xiàn)在的總門票收入是21000美元抛虏，比之前的算法多5000美元。這就是提供套票價(jià)所蘊(yùn)含的內(nèi)在邏輯俩滥。
這些計(jì)算都是商家站在自己立場(chǎng)上的理想狀態(tài)嘉蕾，實(shí)際情況會(huì)是如此嗎贺奠？或者說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)的各種井井有條霜旧、推理嚴(yán)密的計(jì)算靠譜嗎？在這個(gè)例子中儡率，一切計(jì)算的前提都是基于對(duì)客戶的識(shí)別和分類的準(zhǔn)確性上的挂据，如果這個(gè)前提不夠準(zhǔn)確呢？那么所有的貌似合理的計(jì)算都會(huì)像建在沙灘上的城堡一樣隨時(shí)坍塌儿普。而現(xiàn)在大數(shù)據(jù)來(lái)了崎逃，大數(shù)據(jù)用容忍信息龐大體量的代價(jià)來(lái)?yè)Q取信息更高的質(zhì)量，因此大數(shù)據(jù)的厲害之處正在于對(duì)客戶的識(shí)別準(zhǔn)確性上眉孩。
航空公司和劇院要克服的營(yíng)銷難題是个绍，盡量填滿座位，又不至于在每座平均收入上做太大犧牲浪汪。
雖然航空公司和劇院面臨的難題相同巴柿，但他們客戶的剛需卻不一樣。乘客臨時(shí)來(lái)買機(jī)票死遭，通常是有很急的事情广恢，放棄航班的話對(duì)他的損失很大，所以他的機(jī)會(huì)成本是越來(lái)越大且急劇上升的呀潭，這種情況下他能忍受的價(jià)格就會(huì)比較高钉迷。原來(lái)，航空公司賣的是一個(gè)稀缺性钠署，這個(gè)稀缺性對(duì)不同的人具有不同的數(shù)值糠聪，所以航空公司才能收取不同的價(jià)格。
高收入者時(shí)間的機(jī)會(huì)成本高谐鼎，
這個(gè)世界財(cái)富之所以能流通舰蟆，而不是完全掌握在少部分人手里，最根本的原因在于時(shí)間该面。一是時(shí)間對(duì)于富人夭苗、窮人都是稀缺的不可再生資源。雖然富人因?yàn)橛兄玫纳钯|(zhì)量隔缀，所以普遍要長(zhǎng)壽一些题造，但在這個(gè)維度上大家總體上是平等的，因?yàn)楦蝗说娜藬?shù)畢竟較少猾瘸。財(cái)富是跟著人的界赔，是由人來(lái)聚財(cái)丢习，人走了當(dāng)然財(cái)富就會(huì)流散。二是富人在時(shí)間上的機(jī)會(huì)成本更大淮悼。這個(gè)機(jī)會(huì)成本是由人的財(cái)富存量決定的咐低，所以人其實(shí)是被存量綁架的。如果人賺取財(cái)富的能力（即尋找增量）抵消了時(shí)間的機(jī)會(huì)成本袜腥，那這個(gè)人還在財(cái)富聚斂的過(guò)程當(dāng)中见擦。如果不能抵消，機(jī)會(huì)成本就會(huì)使他的財(cái)富縮水羹令，財(cái)富存量就被轉(zhuǎn)移到其他人那里去了鲤屡。上述兩個(gè)過(guò)程是時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行的。
強(qiáng)迫買家跳過(guò)門檻福侈，獲得享受折扣價(jià)的資格酒来，必定需要買家付出能夠跳過(guò)該門檻的努力。
今天附近開(kāi)張了一個(gè)大MALL肪凛，關(guān)注微信公眾號(hào)的人到現(xiàn)場(chǎng)可以兌換到一張電影票堰汉。這個(gè)例子里“到現(xiàn)場(chǎng)兌換”就是一個(gè)門檻，它可以使顧客的關(guān)注變成實(shí)際的人流量伟墙，而顧客既然來(lái)了翘鸭，就或多或少地會(huì)消費(fèi)，于是又能轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)远荠。
星巴克營(yíng)銷“小杯”的秘密方式矮固，使它成了一種歧視性門檻價(jià)格。阻止對(duì)價(jià)格不太敏感的顧客購(gòu)買打折“小杯”咖啡的門檻譬淳，是大多數(shù)人根本不知道“小杯”的存在档址。
【共享秘密是構(gòu)建同盟最快的途徑】星巴克的小杯，是在大眾眼皮子底下進(jìn)行的一種對(duì)那些喜歡探尋價(jià)格秘密邻梆、愛(ài)占小便宜的人的“賄賂”守伸。之所以用這種秘密的方式，不外乎是給那些人營(yíng)造一個(gè)“發(fā)現(xiàn)秘密然后悄悄獨(dú)享”的體驗(yàn)浦妄，提升他們的成就感尼摹。這樣一來(lái)當(dāng)他們享用更具性價(jià)比的“小杯咖啡”時(shí)，對(duì)其他的“冤大頭”就建立起了心理優(yōu)勢(shì)剂娄，咖啡和快感的雙重致癮性將使他以后會(huì)經(jīng)常來(lái)這里消費(fèi)的蠢涝。
選擇不多的買家，對(duì)價(jià)格不會(huì)太敏感阅懦。
【選擇和價(jià)格是反比關(guān)系】反過(guò)來(lái)說(shuō)和二，敏感是因?yàn)榭晒┑倪x擇多，在選項(xiàng)之間一做權(quán)衡和比較耳胎，自然對(duì)價(jià)格就會(huì)敏感起來(lái)惯吕。大型的行業(yè)交易會(huì)常常賣不出好價(jià)錢惕它，就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都擠在了一起，信息沒(méi)辦法對(duì)顧客進(jìn)行阻斷废登，所以只能承受低價(jià)淹魄，但好在還可以從數(shù)量上攤薄一些成本。當(dāng)然堡距，商家對(duì)此也不是沒(méi)有辦法甲锡，搞價(jià)格同盟就是辦法之一。只要價(jià)格同盟不被攻破吏颖，就可以對(duì)買家予取予求搔体。
要想維持經(jīng)營(yíng)，企業(yè)用不著對(duì)每一件貨品索取高于其成本的費(fèi)用半醉。相反，它只需要使總收入等于或超過(guò)所賣貨品的總成本即可劝术。
【商場(chǎng)和戰(zhàn)場(chǎng)】商業(yè)要想做大缩多，必須算大數(shù)、看大格局养晋。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)衬吆，不能斤斤計(jì)較一兵一卒、一城一地的得失绳泉。如果注意力始終停留在太細(xì)的層面錙銖必較逊抡，就會(huì)忘了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，這就叫因小失大零酪。商場(chǎng)有時(shí)候又不同于戰(zhàn)場(chǎng)冒嫡，商家與買家的博弈是多維度的，因此商家在一個(gè)維度的讓利可能會(huì)為其他維度帶來(lái)收獲四苇。
由于餐館在多賣出的膳食上的利潤(rùn)率極可能超過(guò)它為免費(fèi)續(xù)杯所承擔(dān)的成本孝凌，餐館的整體利潤(rùn)就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。
【商業(yè)博弈】免費(fèi)續(xù)杯也可能帶來(lái)顧客就餐時(shí)間的延長(zhǎng)月腋，商家如果從座位資源的使用效率來(lái)看蟀架，他為免費(fèi)續(xù)杯所承擔(dān)的成本也許比他想象的要多。商業(yè)的博弈從來(lái)不會(huì)單單維持在一個(gè)維度上的榆骚，那種“一個(gè)鐵釘決定一個(gè)帝國(guó)的興亡”的故事畢竟只是故事片拍，因?yàn)橐蚬P(guān)系不可能像一根鏈條那樣簡(jiǎn)單，它應(yīng)該是一個(gè)立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)妓肢，每個(gè)因可以連接到很多果捌省，每個(gè)果可以連接到很多因，而實(shí)際情況可能更加復(fù)雜职恳。經(jīng)濟(jì)學(xué)雖然刪繁就簡(jiǎn)所禀，力圖把握幾個(gè)主要的維度來(lái)廓清事情的脈絡(luò)方面，但仍可能掛一漏萬(wàn)。
就餐者在就餐過(guò)程中得利更多的事實(shí)色徘，促使餐館提高了膳食的價(jià)格恭金。等一切塵埃落定，膳食的價(jià)格應(yīng)當(dāng)會(huì)大致提高到足以涵蓋免費(fèi)續(xù)杯成本的程度褂策。
【利益轉(zhuǎn)化】利益不會(huì)憑空生出横腿，也不會(huì)憑空消失，一切都在“轉(zhuǎn)”和“化”二字上斤寂。由于人類的計(jì)算更迅速耿焊、選擇更主動(dòng)，所以能極大地加快轉(zhuǎn)化的速度遍搞，使利益能更快地不平衡或者更快地平衡罗侯。
這一推理暗示，提供罐裝軟性飲料和冰茶的餐館溪猿，提供免費(fèi)續(xù)杯的可能性很低钩杰，事實(shí)上也正是如此。例外又一次從反面印證了規(guī)律诊县。
【可以轉(zhuǎn)嫁的成本都是好成本】罐裝飲料的成本是硬成本讲弄，出售它的商家無(wú)法將之轉(zhuǎn)化，所以也就不可能對(duì)它實(shí)行“免費(fèi)續(xù)杯”依痊。因?yàn)槿绱艘粊?lái)顧客只需付第一次的成本避除，后續(xù)的成本全部要商家來(lái)承擔(dān)，這種成本一是量大胸嘁，商家付不起瓶摆；二是太硬，商家沒(méi)辦法向上下游轉(zhuǎn)嫁缴渊。但是赏壹，實(shí)際情況是有些商家確實(shí)會(huì)搞一些如“全場(chǎng)啤酒免費(fèi)”這樣的活動(dòng)，當(dāng)然活動(dòng)肯定在時(shí)間和空間上會(huì)做出限制衔沼。這樣的限制顧客可能感受不到或者感受不強(qiáng)烈蝌借，但商家卻能因?yàn)檫@些限制而使成本可控，比如桌位資源是有限的指蚁、人在單場(chǎng)中消化飲料的能力是有限的菩佑，只要算出這些，商家就有辦法將成本轉(zhuǎn)嫁到菜金里去凝化。
盡管有些顧客不重視錄像機(jī)額外的功能稍坯，但另外的一些顧客卻很在乎。制造商增加這些功能，是為了更有效地拉攏后一種顧客瞧哟。
【最經(jīng)濟(jì)的生活】賣家的策略永遠(yuǎn)是追隨最廣泛的或者最有價(jià)值的顧客混巧。在這樣的策略下，有些顧客是注定被“犧牲”：不是價(jià)格上的“犧牲”勤揩，而是使用體驗(yàn)也即易用性上的咧党。商品的價(jià)格不會(huì)減少，卻塞了一堆你用不上的功能陨亡，使你真正想用傍衡、常用的功能迷失在其他對(duì)你而言的垃圾功能里。而且你沒(méi)得選擇负蠕，大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)就是如此蛙埂，不是產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)你，大多數(shù)情況下是你來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品遮糖，你是被“逆淘汰”的绣的。無(wú)論你是特別想要一種功能或者特別不想要過(guò)多功能，你都要為你的“特別”多付出代價(jià)止吁。所以被辑，這個(gè)世界最“經(jīng)濟(jì)”的活法是隨大流，時(shí)代流行什么敬惦，你就用什么。只有少數(shù)的富人或性格特別執(zhí)拗的人才會(huì)顯出特別來(lái)谈山，而這種特別當(dāng)然就談不上“經(jīng)濟(jì)”了俄删。不過(guò)，似乎有一個(gè)反例存在奏路，比如俗稱的“老人機(jī)”手機(jī)畴椰。老人機(jī)做到了功能和價(jià)格的統(tǒng)一，但這只是特例鸽粉。只有特例能反證規(guī)律斜脂。況且，老人機(jī)打開(kāi)的是一個(gè)全新的市場(chǎng)触机，它的顧客并不是來(lái)自于其他市場(chǎng)的遷移帚戳，因?yàn)槿绻謾C(jī)不易用，老人根本就不會(huì)去用儡首。
增加一項(xiàng)新功能的大多數(shù)成本片任，都是固定的研發(fā)成本。一旦研發(fā)成功蔬胯，為機(jī)器增加該功能的邊際成本就很低了对供。
【功能的邊際成本】新功能通常會(huì)在一個(gè)有限的賬期中分?jǐn)偼戤叄@之后的邊際成本就是很小的氛濒，所以以硬件方式實(shí)現(xiàn)的功能沉淀下來(lái)并不會(huì)額外增加成本产场，而刪去功能卻可能適得其反鹅髓，而且用戶對(duì)此會(huì)比較敏感。以軟件方式實(shí)現(xiàn)的功能會(huì)比較容易被修改京景，但微軟又是這個(gè)規(guī)律的反例窿冯。
當(dāng)然，制造商可以提供多種不同的機(jī)器醋粟，各自具備不同程度的功能靡菇。但大多數(shù)零售商都不愿意庫(kù)存大量機(jī)器。
【簡(jiǎn)單就是美】可以任性地增加新功能米愿，但千萬(wàn)不要隨意地增加新機(jī)型厦凤。機(jī)型一多，庫(kù)存的計(jì)算就變得復(fù)雜起來(lái)育苟，這是所有搞“機(jī)航瞎模”戰(zhàn)術(shù)的商家最后都敗走滑鐵盧的根本原因吧。
以我所處的郵政行業(yè)來(lái)說(shuō)违柏，之所以在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)博烂，一是被普遍服務(wù)的義務(wù)所困；二是具備國(guó)企行政機(jī)構(gòu)臃腫的通彩禽篱；三是點(diǎn)多、線長(zhǎng)馍惹、面廣躺率，力量被分得太散。當(dāng)然類似的万矾、可以找到的原因還有很多悼吱，但我覺(jué)得最關(guān)鍵的還有一條：郵政的產(chǎn)品形態(tài)太多了。郵政橫跨速遞良狈、物流后添、金融、保險(xiǎn)薪丁、證券等業(yè)態(tài)遇西，這種結(jié)構(gòu)上的跨界太多使得郵政是“樣樣都有、無(wú)一精通”窥突∨＃“貪多嚼不爛”的毛病不但反映在整個(gè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)上，在具體業(yè)務(wù)上也是如此阻问。以物品寄遞為例梧税，郵政把產(chǎn)品分出了太多種類：信函、包裹、印刷品第队、報(bào)刊哮塞、機(jī)要等等，而所有這些都共享一個(gè)大網(wǎng)凳谦，種類的復(fù)雜性會(huì)極大地消耗這個(gè)大網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)效能忆畅，所以郵政的寄遞速度經(jīng)常遭人詬病。而反觀社會(huì)上的速遞公司尸执，他們只有一種產(chǎn)品家凯，所以全部運(yùn)能都圍繞這一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和調(diào)度，相比之下效率自然就高了如失。
渴望較簡(jiǎn)單機(jī)型的消費(fèi)者绊诲，恐怕只有寄希望于制造商再增添一項(xiàng)新功能：一個(gè)能取消（或者隱藏）所有高級(jí)功能的按鈕，按了之后褪贵，錄像機(jī)上就只留下最基本的功能掂之。
【可以虧，不能傻】這是個(gè)好主意脆丁，實(shí)現(xiàn)起來(lái)估計(jì)也不復(fù)雜世舰，但廠家卻可能不會(huì)這樣做，至少市面上好像還沒(méi)有此類的產(chǎn)品槽卫。我想這其中一個(gè)原因可能是：如果功能可以輕易被屏蔽跟压，那它就沒(méi)有存在的必要，顧客也許會(huì)因此認(rèn)為自己花了冤枉錢歼培，而這就是廠家最不愿意出現(xiàn)的情況裆馒。顧客可以認(rèn)為自己虧了，但千萬(wàn)不能使他認(rèn)為自己傻了丐怯。自尊心的受挫可能會(huì)使顧客遠(yuǎn)離，甚至轉(zhuǎn)化成對(duì)立的力量翔横。
“沒(méi)有免費(fèi)的午餐”原則可以解釋读跷，為什么廉價(jià)航班餐點(diǎn)收費(fèi)，而豪華航班的基本票價(jià)包含餐點(diǎn)費(fèi)禾唁。
【貧富分化】有個(gè)感覺(jué)效览，這個(gè)世界的商業(yè)最終將會(huì)分成兩類：一類是給富人服務(wù)的，另一類自然就是給窮人準(zhǔn)備的了荡短。其實(shí)我想說(shuō)的是丐枉，連一貫普世的商業(yè)都在貧富面前主動(dòng)分化，可見(jiàn)貧富階層分化真的已是如此明顯了掘托。這并非仇富瘦锹，而是事實(shí)就是這樣。富人吃的、喝的弯院、用的辱士、玩的，甚至呼吸的空氣听绳，都已經(jīng)和窮人隔離了開(kāi)來(lái)颂碘。
然而，要是有足夠的客人開(kāi)始抱怨這種做法椅挣，那么头岔，既然提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的邊際成本為零，一部分豪華酒店大概會(huì)在房?jī)r(jià)內(nèi)包含此項(xiàng)服務(wù)鼠证。如果出現(xiàn)這種情況峡竣，其他豪華酒店很快會(huì)迫于壓力而競(jìng)相效仿。
【富人的錢為什么好賺】為富人服務(wù)的商家有一種天然的優(yōu)勢(shì)名惩，那就是富人對(duì)價(jià)格不敏感且較少抱怨澎胡，因?yàn)楦蝗似毡槎枷嘈抛约焊读隋X，肯定得到了最好的服務(wù)娩鹉，他可能壓根就不相信廉價(jià)酒店會(huì)有免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)攻谁，即使聽(tīng)說(shuō)了也會(huì)堅(jiān)信自己付錢得到的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)一定是最安全的。豪華酒店可以心安理得的掙這筆錢弯予，而且?guī)缀醪挥梅直媸裁雌莼拢蝗藭?huì)自動(dòng)把一切都腦補(bǔ)起來(lái)，因?yàn)楦蝗瞬辉诤蹂X锈嫩，要的就是這一份不一樣受楼，追求的也是和窮人的差異化。
孩子到迪士尼樂(lè)園玩呼寸，買單的是家長(zhǎng)艳汽。
【樂(lè)園賣的是心情】永遠(yuǎn)要分清楚誰(shuí)是買單的人。樂(lè)園由于其特殊性对雪，看起來(lái)重要顧客是孩子河狐，但其實(shí)真正的顧客是家長(zhǎng)。家長(zhǎng)是一切消費(fèi)的決策者瑟捣，雖然家長(zhǎng)有時(shí)會(huì)向孩子妥協(xié)馋艺，但最理性的那個(gè)人永遠(yuǎn)是家長(zhǎng)。把熱門項(xiàng)目另外再收費(fèi)迈套，孩子可能不會(huì)有感覺(jué)捐祠，但家長(zhǎng)一定會(huì)有反應(yīng)，因?yàn)檫@里面蘊(yùn)含了價(jià)格歧視桑李。樂(lè)園賣的是好心情踱蛀，如果顧客離開(kāi)的時(shí)候心情變?cè)懔肆@個(gè)樂(lè)園就是失敗的。
這樣一來(lái)星岗，租車公司就能夠避免得罪被迫取消預(yù)訂的顧客填大，而酒店和航空公司的取消政策會(huì)使得這么做的顧客越來(lái)越少。
【好心為的是好報(bào)】租車公司賣的是使用權(quán)俏橘，而酒店與航空公司賣的是空間資源允华，兩者的資源性質(zhì)不一樣，承受的損失也不一樣寥掐。況且靴寂，租車公司是下游產(chǎn)業(yè)，既然上游的航空公司和酒店已經(jīng)做了懲罰召耘，租車公司就竭力讓顧客有個(gè)好心情百炬，以便積累好口碑，因?yàn)闀?huì)這樣做的人一是少污它，二是肯定有逼不得已的理由剖踊，三是公司并沒(méi)有什么實(shí)際損失。
