? ? 為期兩天半的文案創(chuàng)意課馍盟，其核心是傳播學(xué)奠基人威爾伯 L 施拉姆提出的“大眾傳播學(xué)”5要素——以“受眾”為中心雪隧、針對(duì)不同的“傳播渠道”漓糙，考驗(yàn)著“編碼者”對(duì)“信息”的編碼能力卿闹，即引導(dǎo)受眾的能力捺宗；以及客戶“反饋”對(duì)編碼者的反作用或者自傳播屬性。此為之道钩蚊。
? ? ? “三段式寫作法”通過先廣度后深度的方式贡翘，挖掘產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化成與客戶痛點(diǎn)息息相關(guān)的語言砰逻，高度概括鸣驱，講產(chǎn)品賣點(diǎn)烙印在人們心中。
時(shí)間：2018年8月8日 -10日?
地點(diǎn)：培訓(xùn)中心
主題：點(diǎn)石成金文案創(chuàng)意
主講人：孫軼里（微博：淘里里）
第一課以道馭術(shù)
（一）文案寫作基本理論《大眾傳播學(xué)》
傳播學(xué)五要素
編碼者：營銷過程源頭
編碼后的信息：導(dǎo)向蝠咆、側(cè)重
受眾：目標(biāo)客戶
傳播渠道：展現(xiàn)位置不同決定了傳播內(nèi)容的變化
反饋：客戶評(píng)價(jià)
（二）大眾傳播學(xué)在電子商務(wù)環(huán)境中的應(yīng)用
媒體的選擇必須遵循低成本踊东、高效能的原則
選擇或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度
簡單來說就是：少付出多獲得∩酌溃活動(dòng)的吸引力夠大递胧，操作簡單碑韵。
實(shí)際上赡茸，客戶只看標(biāo)題！ＷＮ拧占卧！
文案創(chuàng)作就是一種傳播功能的設(shè)計(jì)
1．? 告知功能（基本要素）
2．? 表達(dá)功能（吸引注意，情感鏈接）
3．? 解釋功能（細(xì)則）
4．指導(dǎo)功能（引導(dǎo)下單）
（三）案例一：內(nèi)衣品牌奇遇slogan
注意：slogan 高度凝練联喘，不適合過于時(shí)髦的詞匯
編碼者：這個(gè)產(chǎn)品有啥特點(diǎn)华蜒？
編碼后的信息：舒適、性感
受眾：成熟女性豁遭、客單價(jià)格高于同類目產(chǎn)品20%-30%
傳播渠道：品牌slogan（高度凝練概括）
反饋：成熟女性世界觀
目標(biāo)人群為成熟女性叭喜，應(yīng)體現(xiàn)成熟女性的世界觀，艷遇直白不適合蓖谢。但亦渴望浪漫及生活中的小變化捂蕴，小曖昧
根據(jù)產(chǎn)品特性舒適、性感闪幽，體現(xiàn)成熟女性的自責(zé)心理及豐滿
模特不建議采用年輕女性啥辨，容易成為成熟女性的對(duì)立面形象
Slogan：胸有大愛，何處不奇遇
后有彩蛋（圖片）：胸大擋雨盯腌、排隊(duì)差異溉知、舉傘不用手、小車裝不下
思考：產(chǎn)品的定位、消費(fèi)者的心理级乍、行業(yè)現(xiàn)狀和競品的了解是基礎(chǔ)
第二課 三段式文案寫作法
（一） 黑虎掏心迅速捕獲消費(fèi)者的心
1舌劳、? 精要濃縮銷售話術(shù)：根據(jù)該品類市場環(huán)境、消費(fèi)者分析等對(duì)產(chǎn)品本身賣點(diǎn)高度提煉
2玫荣、? 型錄要點(diǎn)衍生：講產(chǎn)品賣點(diǎn)的原始描述衍生為對(duì)目標(biāo)起作用的說法
3蒿囤、 USP：獨(dú)特賣點(diǎn)，即通俗所說的產(chǎn)品信息
第三課 型錄要點(diǎn)衍生
（一）? 九宮格思考法——發(fā)散——排山倒海注：特點(diǎn)不一定都是優(yōu)點(diǎn)崇决。缺點(diǎn)則要考慮如何在宣傳時(shí)規(guī)避材诽。
（二）? 型錄要點(diǎn)衍生法——推導(dǎo)——隔空打牛
特點(diǎn)1——衍生1——衍生2
第四課 精要濃縮銷售話術(shù)（產(chǎn)品切入點(diǎn)）
產(chǎn)品切入點(diǎn)的原則：小恒傻！一米寬脸侥，100米深
（1）? ? ? 產(chǎn)品企劃角度（一般在產(chǎn)品投產(chǎn)前）產(chǎn)品選型：功能、價(jià)格盈厘、季節(jié)睁枕、形態(tài)、趨勢沸手、品牌外遇、產(chǎn)地
（2）? ? 型錄衍生推導(dǎo)出切入點(diǎn)
（3）? ?人為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)
第五課? 如何設(shè)定產(chǎn)品文案中的主題和風(fēng)格——玉女劍法
（一）產(chǎn)品風(fēng)格通過文案自由表現(xiàn)
人文角度、文化角度契吉、客戶體驗(yàn)角度跳仿、眼球角度、演繹角度
（二）產(chǎn)品的設(shè)定風(fēng)格如何依托捐晶？
給該風(fēng)格設(shè)計(jì)一個(gè)物化的主題形象
案例：話筒
產(chǎn)品：某品牌話筒
文案用途：寶貝詳情
產(chǎn)品風(fēng)格：無明顯產(chǎn)品風(fēng)格
策劃風(fēng)格：性價(jià)比特高——溫暖菲语、貼心
物化主題：大白
受眾：給廣場舞媽媽買話筒的女兒（大白：經(jīng)濟(jì)適用男的代表，符合女性認(rèn)知）
第六課 有好文案就能做出好設(shè)計(jì)惑灵！文字帶來的畫面感
（一）? 文案帶動(dòng)設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)文字的高度概括性和“符畫性”
畫面的“文字感”
Ps：多看世界廣告獲獎(jiǎng)作品
（二）? 文案如何帶動(dòng)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品的切入點(diǎn)帶入
產(chǎn)品的某一特點(diǎn)放大帶入
案例：
產(chǎn)品：腰果
產(chǎn)品特點(diǎn)之一：歷史最低價(jià)格促銷
帶入畫面：史上最低——價(jià)格
???????? 谷底——谷——股——屁股
第七課 文案俘獲消費(fèi)者山上，心理分析是關(guān)鍵
（一） 文案與客戶的互動(dòng)
]1． 目標(biāo)客群的分析（購買者、購買能力英支、購買需求）
2．? 消費(fèi)心理與習(xí)慣
3．? 目標(biāo)客群的消費(fèi)心理與習(xí)慣——13維度
求實(shí)——質(zhì)量
求美——造型佩憾、色彩、美化作用
求新——時(shí)髦干花、奇特
求利——廉價(jià)妄帘、方便
求名——顯示地位及威望
仿效心理——從眾
偏好心理——指向明確、持續(xù)性把敢、經(jīng)常性
自尊心理——使用價(jià)值+精神滿足 價(jià)值感
疑慮心理——心有疑慮（上過當(dāng)寄摆？）
安全心理——產(chǎn)品是否安全
隱秘心理——希望保持隱秘性
Ps：在宣傳時(shí)，千萬不要給競品留攻擊的口子
第八課不同傳播渠道下的文案
（一）? 大眾傳播特點(diǎn)
電視直觀修赞、沖擊力強(qiáng)婶恼、瞬間傳達(dá)桑阶、不利于深入理解（重復(fù)）
廣播聲音、線性勾邦、存儲(chǔ)型差蚣录、注意力易分散（重復(fù)重復(fù)）
報(bào)紙信息量大、可保存并重復(fù)眷篇，對(duì)理解能力要求高
雜志讀者針對(duì)性強(qiáng)萎河、生命長
（二）電子商務(wù)環(huán)境下不同傳播渠道的特點(diǎn)
活動(dòng)圖片：簡單、眼球
品牌文案：提煉蕉饼、調(diào)性
商品文案：提煉虐杯、物化
軟文：消費(fèi)者角度出發(fā)（漫畫對(duì)比蜂蜜產(chǎn)品）
????????Ps：了解不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的算法、字?jǐn)?shù)限制昧港、搜索關(guān)鍵詞等有利于做出相應(yīng)的文案
第九課文案創(chuàng)作誤區(qū)
單純講故事：假大空擎椰，不尊重消費(fèi)者
拾人牙慧：用爛的“金句”
教育市場要適度：不要與消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生矛盾锦积，教育市場的成本很高
過度獻(xiàn)媚與受眾：低俗
其他：
主題無關(guān)：比如蹭節(jié)氣
理解費(fèi)力：熱skr人表谊？萬事俱備只欠流量４税尽（畫面太隱喻）
設(shè)計(jì)缺陷：非重點(diǎn)和重點(diǎn)字體一樣大
受眾人群不匹配：愛吃臟臟包权均，不愛臟臟車（吃面包的人群和開車族不是同一類人）
多個(gè)信息點(diǎn)傳播：愛吃臟臟包，不愛臟臟車（臟臟包是什么全肮？重點(diǎn)是洗車才對(duì)）
缺乏情感：僅有告知功能
未突出賣點(diǎn)：看英超上咪咕視頻册舞。
??????????? 賣點(diǎn)是版權(quán)播演。改為：想看英超趾代，東奔西找贯底？別找了，上咪咕視頻!
與受眾無關(guān)：七夕送你3元1G全國流量日包稽坤。
??????????? 改：受眾設(shè)定為異地戀
3元能為你做什么丈甸？3元能給你買半朵玫瑰糯俗。尿褪。。得湘。杖玲。。
3元能跟你視頻通話5小時(shí)
第十課 案例練習(xí)
（一）車友助理
產(chǎn)品特征：
10月/ 月
可掃碼訂購
全區(qū)800多洗車店通用
每月一張免費(fèi)洗車券+3張6折優(yōu)惠券
訂購3個(gè)月淘正，送15元話費(fèi)
文案1：價(jià)值換算
車主朋友摆马，花10塊錢洗100元的車，咋做到的鸿吆？
10元/月免費(fèi)洗車1次
6折洗車3次
15元話費(fèi)（訂購3個(gè)月以上）
累計(jì)優(yōu)惠超百元
800+洗車行保證就近洗車
文案2：痛點(diǎn)
老板跑路囤采，洗車卡沒用啦，咋辦惩淳？
中國移動(dòng)蕉毯，永不打烊的洗車行乓搬！
（三）? 其他
1．? 寬帶
形式：漫畫
主題：追女秘籍（系列）
2．和掌柜
賣點(diǎn)：方便，一鍵辦理
下載和掌柜代虾，不用跑斷腿
