“全文：4236字｜預(yù)計(jì)閱讀17分鐘”

引言

?對(duì)于泛內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)椅寺，充足的內(nèi)容量并不能起到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的作用浑槽；而通過(guò)內(nèi)容推薦的方式，對(duì)呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容進(jìn)行合理把控返帕，繼而增加用戶量桐玻，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

為什么要針對(duì)新用戶做內(nèi)容推薦溉旋？

提升新用戶留存畸冲、提升內(nèi)容數(shù)量、傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。

（圖：百度）

01

—

提升新用戶留存

新用戶在使用我們的產(chǎn)品時(shí)邑闲，基本是事先通過(guò)某些渠道知道了我們的產(chǎn)品算行，可并不了解產(chǎn)品，滿懷期待的下載使用產(chǎn)品苫耸，最后是去是留州邢，取決于我們的產(chǎn)品是否滿足了用戶的期待，帶去了價(jià)值褪子，尤其是內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品量淌，最重要的是內(nèi)容能否“打動(dòng)”用戶，對(duì)于新用戶嫌褪，如果社區(qū)調(diào)性模糊呀枢，則會(huì)提高用戶留存的門(mén)檻。

(一）新用戶有哪些特征笼痛？

容忍度低：包含對(duì)內(nèi)容品質(zhì)和產(chǎn)品的交互體驗(yàn)兩方面的情況裙秋；優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)讓新用戶感知到平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)，而良好的交互體驗(yàn)也會(huì)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值缨伊，現(xiàn)如今相似產(chǎn)品比比皆是的環(huán)境下摘刑，用戶大多會(huì)偏愛(ài)“內(nèi)容好，體驗(yàn)好”的產(chǎn)品刻坊，且對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)枷恕，并沒(méi)有所謂的“替換成本”。

專(zhuān)業(yè)性：考驗(yàn)的是產(chǎn)品定位與所提供的內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度谭胚，新用戶因?yàn)槟钞a(chǎn)品的內(nèi)容具有“專(zhuān)業(yè)性”被吸引到平臺(tái)徐块，可在平臺(tái)內(nèi)見(jiàn)到相差較大的內(nèi)容，用戶也會(huì)離開(kāi)灾而。

興趣使然：用戶基于興趣蛹锰，優(yōu)先選擇感興趣的產(chǎn)品嘗試，比如看到感興趣的內(nèi)容绰疤，用戶會(huì)專(zhuān)注閱讀，甚至產(chǎn)生互動(dòng)行為舞终。

懶惰：不愿意浪費(fèi)時(shí)間在產(chǎn)品的復(fù)雜操作上或者去主動(dòng)搜尋想要的信息轻庆，喜歡簡(jiǎn)單直接的方式獲取想要的內(nèi)容。

從眾心理：不能絕對(duì)的說(shuō)“人多就是好”敛劝，可卻因?yàn)楸硐蟮摹芭抨?duì)的人多余爆、大家都贊同”等量的顯現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生一定的好奇心夸盟，在好奇心的推動(dòng)下嘗試新事物蛾方。

信任度低：“人無(wú)信不立”，產(chǎn)品也是，通過(guò)平臺(tái)引導(dǎo)桩砰，新用戶雖然找到了同好拓春，卻也需要時(shí)間累積達(dá)到認(rèn)可信任同好的程度；尤其對(duì)于內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品亚隅，推薦內(nèi)容硼莽，更準(zhǔn)確的傳達(dá)給用戶社區(qū)調(diào)性和產(chǎn)品價(jià)值，也決定著新用戶會(huì)信任那些內(nèi)容煮纵，然后在平臺(tái)內(nèi)沉淀下來(lái)懂鸵，形成良性循環(huán)。

（二）假設(shè)我們的產(chǎn)品沒(méi)有推薦內(nèi)容行疏？

對(duì)于平臺(tái)而言匆光，我們無(wú)法決定“讓新用戶看到哪些內(nèi)容”；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)酿联，用戶看不到感興趣或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)選擇離開(kāi)终息。

????當(dāng)新用戶進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有推薦內(nèi)容的社區(qū)后，往往會(huì)看到以下“干擾內(nèi)容”：

可能看到不符合產(chǎn)品定位的內(nèi)容货葬，這會(huì)影響用戶了解產(chǎn)品價(jià)值采幌；

可能看到隨意拼湊的不連貫不完整的內(nèi)容，這會(huì)導(dǎo)致用戶閱讀內(nèi)容體驗(yàn)極差震桶，造成用戶對(duì)產(chǎn)品失去容忍度休傍，失去瀏覽其他內(nèi)容的動(dòng)力；

可能看到敏感蹲姐、極端情緒化甚至是引戰(zhàn)內(nèi)容磨取，這會(huì)影響整個(gè)社區(qū)氛圍，甚至激發(fā)用戶間或與平臺(tái)的矛盾柴墩；

可能看到廣告忙厌，這會(huì)導(dǎo)致用戶誤操作跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面，甚至發(fā)生損害用戶利益的情況江咳；

可能看到一些發(fā)布時(shí)間過(guò)久的內(nèi)容逢净，這會(huì)給用戶造成一種“內(nèi)容過(guò)時(shí)”的假象，繼而造成用戶對(duì)產(chǎn)品失去信任歼指，不愿意持續(xù)探索新內(nèi)容爹土。

（三）假設(shè)我們做了推薦內(nèi)容？

對(duì)于平臺(tái)而言踩身，可以實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)決定用戶能看到什么內(nèi)容”胀茵。我們通過(guò)設(shè)定好的算法程序，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“二次編輯”挟阻，決定什么內(nèi)容能被推薦琼娘，推薦給誰(shuí)峭弟。首先我們對(duì)用戶上傳內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌計(jì)算標(biāo)記，決定展示的內(nèi)容及呈現(xiàn)方式脱拼；其次依據(jù)既定規(guī)則（用戶標(biāo)簽瞒瘸、行為、興趣偏好等）進(jìn)行算法匹配挪拟，決定什么樣的用戶群看到什么樣的內(nèi)容声离。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)晾虑，減少瀏覽到“干擾內(nèi)容”的概率但指∽栊牵基于平臺(tái)的推薦內(nèi)容，可以提高新用戶看到感興趣或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的概率惯雳，縮短了解產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間成本朝巫，通過(guò)持續(xù)瀏覽內(nèi)容與平臺(tái)建立信任，繼而大大提升了新用戶留存率石景。

（四）著手做推薦內(nèi)容時(shí)劈猿，應(yīng)側(cè)重幾方面：

產(chǎn)品定位：縮短用戶理解產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間成本。

內(nèi)容層面：提供符合產(chǎn)品定位且用戶感興趣的高品質(zhì)內(nèi)容潮孽。

頁(yè)面操作：提升頁(yè)面視覺(jué)及交互體驗(yàn)揪荣，減少操作復(fù)雜度。

如果在開(kāi)發(fā)期間也想盡量減少新用戶的流失往史，可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)后臺(tái)操作仗颈，將內(nèi)容推薦到前端讓用戶看到，只需固定前端的“運(yùn)營(yíng)推薦位置”即可避免內(nèi)容被替換掉的風(fēng)險(xiǎn)椎例“ぞ觯可以短期“應(yīng)急使用”，優(yōu)點(diǎn)是對(duì)推薦內(nèi)容的把控订歪，缺點(diǎn)是增加運(yùn)營(yíng)成本和內(nèi)容時(shí)效性差的問(wèn)題脖祈。

02

—

提升內(nèi)容數(shù)量

對(duì)于泛內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，從不缺乏內(nèi)容量刷晋，欠缺的是“如何源源不斷產(chǎn)出更多符合社區(qū)定位的高品質(zhì)內(nèi)容量”盖高；通過(guò)內(nèi)容推薦，我們可以實(shí)現(xiàn)“提升更多符合社區(qū)定位的高品質(zhì)的內(nèi)容數(shù)量”眼虱。

我們以u(píng)gc（用戶原創(chuàng)）內(nèi)容社區(qū)舉例或舞，來(lái)看看內(nèi)容推薦是如何提升內(nèi)容數(shù)量的。

（一）用戶為什么會(huì)主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容蒙幻？

獲得收益：指創(chuàng)作者通過(guò)內(nèi)容可以獲得實(shí)際收益；比如胆筒，平臺(tái)給創(chuàng)作者的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)邮破、平臺(tái)給予創(chuàng)作者金幣進(jìn)行置換商品的獎(jiǎng)勵(lì)诈豌、創(chuàng)作者基于粉絲量?jī)?yōu)勢(shì)，輸出種草推薦內(nèi)容或廣告代言而獲得的費(fèi)用抒和、其他基于創(chuàng)作者等級(jí)而獲得的功能權(quán)限等矫渔。

表達(dá)需求：在生活中，用戶會(huì)因各種原因而引發(fā)表達(dá)或傾訴的欲望摧莽，比如開(kāi)心庙洼、難過(guò)、對(duì)某事的意見(jiàn)等镊辕；可表達(dá)需要根據(jù)所處場(chǎng)合輸出適宜內(nèi)容油够，比如在知乎適合輸出更多問(wèn)答內(nèi)容，在微博適合輸出需要引起關(guān)注的內(nèi)容等征懈；所以我們要給用戶制造出“合適場(chǎng)合”石咬，除了運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)外，也少不了用戶間自發(fā)傳播而形成的社區(qū)氛圍卖哎。

社交需求：內(nèi)容創(chuàng)作者希望組建志同道合的朋友圈或持有某種特定的目的鬼悠；在現(xiàn)實(shí)生活中，礙于社交圈局限及社交壓力亏娜，很多“話演變成了文字放在了網(wǎng)絡(luò)上”焕窝，恰巧網(wǎng)絡(luò)虛擬的特性，會(huì)將最真實(shí)的自己呈現(xiàn)出來(lái)维贺，同時(shí)基于內(nèi)容的互粉它掂、互評(píng)等互動(dòng)行為，會(huì)沉淀下來(lái)較為輕松的社交關(guān)系幸缕。

被認(rèn)可：人是社會(huì)性動(dòng)物群发，“被認(rèn)可”是重要且普遍的需求，如果不被認(rèn)可发乔，會(huì)“士氣低迷”熟妓，反之則“信心滿滿”；被認(rèn)可分三個(gè)層次：來(lái)源于非特定的其他人的認(rèn)可栏尚，來(lái)源于我們?cè)诤醯娜说恼J(rèn)可起愈，來(lái)源于自我認(rèn)可；通過(guò)內(nèi)容輸出译仗，獲得來(lái)自平臺(tái)的所有人（其他人或我們?cè)诤醯娜耍┑年P(guān)注抬虽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)纵菌、評(píng)論等反饋阐污，會(huì)逐步提升自我認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)“信心滿滿”的自我生活狀態(tài)咱圆。

榮譽(yù)感：所謂的榮譽(yù)感是指?jìng)€(gè)體在集體中所做出的杰出貢獻(xiàn)得到了集體認(rèn)可笛辟，集體給予個(gè)體在集體中的特有殊榮功氨；比如莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，莫言憑一己之力在文學(xué)領(lǐng)域作出杰出貢獻(xiàn)手幢，獲得文學(xué)領(lǐng)域最高獎(jiǎng)項(xiàng)捷凄；而對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，其所創(chuàng)作的內(nèi)容“被平臺(tái)推薦了”围来，在當(dāng)下的社區(qū)內(nèi)跺涤，滿足了內(nèi)容創(chuàng)作者獲得榮譽(yù)感的愿望。

（二）內(nèi)容推薦如何更好的驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作监透？

內(nèi)容推薦既增加創(chuàng)作者的內(nèi)容曝光量桶错，也引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出平臺(tái)希望得到的內(nèi)容。

流量?jī)?yōu)勢(shì)：獲得推薦的內(nèi)容才漆，有更高的曝光量牛曹，更大概率被內(nèi)容消費(fèi)者看到，從而獲得更多粉絲量醇滥，收獲更多收益黎比；反之沒(méi)有上推薦位置的內(nèi)容，受限于僅有的曝光量鸳玩，收益也會(huì)不盡人意阅虫。

社區(qū)氛圍：用戶剛來(lái)到新社區(qū)，無(wú)法確定是否是自己合適的表達(dá)的場(chǎng)合不跟，所以一開(kāi)始內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容可能與社區(qū)定位有所偏差颓帝，可當(dāng)某內(nèi)容被推薦或得到平臺(tái)反饋，久而久之用戶自然會(huì)輸出更多此類(lèi)內(nèi)容窝革，對(duì)社區(qū)定位理解也更透徹购城，產(chǎn)出的內(nèi)容會(huì)更傾向于我們的社區(qū)定位，從而形成良好穩(wěn)定的社區(qū)氛圍虐译。

社交需求：內(nèi)容推薦除了讓內(nèi)容獲得高曝光量瘪板，同時(shí)也提高了作者的曝光度，除了評(píng)論外漆诽，也會(huì)給內(nèi)容創(chuàng)作者帶去更多的粉絲關(guān)注侮攀，滿足內(nèi)容創(chuàng)作者建立社交圈的需求。

被認(rèn)可：內(nèi)容推薦會(huì)讓內(nèi)容被更多的人看到厢拭，看的人多了兰英，自然會(huì)收獲更多的反饋，所有反饋都會(huì)給到作者創(chuàng)作內(nèi)容的動(dòng)力供鸠。

榮譽(yù)感：除了內(nèi)容推薦畦贸，平臺(tái)還會(huì)提供“頭像框、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”等虛擬標(biāo)識(shí)楞捂，通過(guò)給內(nèi)容創(chuàng)造者打造差異化的個(gè)人主頁(yè)薄坏、個(gè)人形象正林，在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行區(qū)別普通用戶的展示，來(lái)滿足內(nèi)容創(chuàng)作者的榮譽(yù)感需求颤殴。

（三）提升了內(nèi)容數(shù)量對(duì)平臺(tái)的好處？

社區(qū)運(yùn)營(yíng)：減少運(yùn)營(yíng)刻意打造社區(qū)氛圍的成本鼻忠；當(dāng)我們通過(guò)內(nèi)容推薦給內(nèi)容創(chuàng)作者帶去實(shí)惠時(shí)涵但，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)努力產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以達(dá)到可以上“推薦位”的目的帖蔓；如此會(huì)產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)逐劣質(zhì)內(nèi)容”的效應(yīng)矮瘟，穩(wěn)定社區(qū)氛圍。

功能驗(yàn)證：當(dāng)用戶某類(lèi)內(nèi)容擁有高粉絲量塑娇、高互動(dòng)等情況時(shí)澈侠，我們就可以去接廣告獲得盈利，或者挖掘相關(guān)需求埋酬，從而開(kāi)發(fā)更合適的功能哨啃，穩(wěn)定市場(chǎng)定位。

用戶管理：儲(chǔ)備優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者及內(nèi)容量写妥，為后期產(chǎn)品發(fā)展做準(zhǔn)備拳球。

03

—

傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值

（一）什么是產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值具有雙層含義，用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值：

用戶價(jià)值：指給使用方（用戶）帶去的用戶價(jià)值珍特，如“滿足用戶在特定場(chǎng)景下的需求”祝峻；

商業(yè)價(jià)值：指給提供方（公司）帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，如“被用戶認(rèn)可從而帶來(lái)收益”扎筒。

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言莱找，先要滿足用戶需求，讓用戶感受到產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值嗜桌，后期才會(huì)通過(guò)用戶消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程而為公司帶來(lái)收益奥溺。

（二）推薦內(nèi)容強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的傳遞

內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的核心是“內(nèi)容”；內(nèi)容本質(zhì)是基于用戶需求症脂；內(nèi)容價(jià)值是帶來(lái)目標(biāo)用戶和創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值谚赎；平臺(tái)通過(guò)推薦內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容傾向和內(nèi)容質(zhì)量的控制诱篷，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的傳遞壶唤。

1.產(chǎn)品初期就要找到適合平臺(tái)用戶的內(nèi)容定位，確定內(nèi)容主線及內(nèi)容類(lèi)型占比分配棕所。

內(nèi)容主線：最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的某類(lèi)型點(diǎn)闸盔，最好當(dāng)用戶想起產(chǎn)品時(shí)，可以一句話描述“產(chǎn)品是做什么的”琳省，比如垂直類(lèi)的投資社區(qū)雪球-討論投資炒股社區(qū)等（暫不討論百度迎吵、頭條等綜合性社區(qū)）躲撰；確定主線的好處在于，隨著平臺(tái)內(nèi)容量增多击费，唯一可持續(xù)的內(nèi)容方向不會(huì)發(fā)生偏移拢蛋，減少造成社區(qū)內(nèi)容混亂，導(dǎo)致定位混亂問(wèn)題蔫巩，同時(shí)也滿足針對(duì)性用戶群體需求谆棱。

內(nèi)容類(lèi)型：第一，按領(lǐng)域可分為金融/互聯(lián)網(wǎng)/藝術(shù)等領(lǐng)域圆仔；如金融領(lǐng)域新浪財(cái)經(jīng)垃瞧、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)梅花網(wǎng)等；第二坪郭，按內(nèi)容呈現(xiàn)形式可分為圖文/音視頻等單一或組合呈現(xiàn)方式个从；如組合方式36氪、音視頻單一方式的抖音等歪沃；第三嗦锐，按人群可分為年齡/性別/興趣等；如二次元社區(qū)半次元绸罗、女性社區(qū)美柚/大姨媽意推、潮鞋社區(qū)毒等。

2.推薦內(nèi)容利于我們“篩選”用戶珊蟀，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率菊值。

“篩選”用戶：我們提供的內(nèi)容決定我們吸引什么樣的用戶，決定實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的方式和效率育灸；提供金融投資內(nèi)容腻窒，吸引過(guò)來(lái)的是投資群體，提供女性?xún)?nèi)容磅崭，吸引過(guò)來(lái)的女性群體等儿子；用戶看到好內(nèi)容后，會(huì)被吸引砸喻，從而實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化柔逼。

提高市場(chǎng)占有率：通過(guò)用戶對(duì)內(nèi)容的反饋，挖掘用戶的需求割岛；當(dāng)用戶對(duì)我們推薦的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊/評(píng)論等互動(dòng)反饋時(shí)愉适，我們可以通過(guò)反饋了解到用戶潛在需求，比如某用戶在女性社區(qū)發(fā)表了“男朋友在特殊時(shí)期如何照顧我”的內(nèi)容下癣漆，出現(xiàn)了“羨慕维咸，他都不記得我的”評(píng)論，如果我們重視且提出對(duì)應(yīng)解決方案，將會(huì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率癌蓖。

總結(jié)

通過(guò)內(nèi)容推薦有利于提升新用戶留存瞬哼、提升內(nèi)容數(shù)量、快速傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值租副；

提升新用戶留存：考慮新用戶的特征坐慰、提供內(nèi)容推薦對(duì)于新用戶的作用；

提升內(nèi)容數(shù)量：考慮內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容的原因用僧，內(nèi)容推薦是如何對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)起到驅(qū)動(dòng)作用讨越；

快速傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值：內(nèi)容社區(qū)首先滿足產(chǎn)品帶給用戶的價(jià)值，其次通過(guò)滿足用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值永毅；

制定符合自家產(chǎn)品的解決方案，持續(xù)優(yōu)化人弓。

寫(xiě)在后面的話：

關(guān)于內(nèi)容推薦沼死，我分兩篇文章敘述，本篇講“為什么做內(nèi)容推薦”崔赌，下篇講“怎么做內(nèi)容推薦”意蛀，下期見(jiàn)～