讀前思考
什么是定位？什么是用戶心智葱淳？
你能發(fā)現(xiàn)哪些運(yùn)用定位理論的商業(yè)案例钝腺？
書中金句
定位，就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同赞厕。
成為第一艳狐，是進(jìn)入心智的捷徑。當(dāng)?shù)谝粍龠^做得更好皿桑，這是迄今為止最有效的定位觀念毫目。
如果不能成為第一，那在潛在客戶的心智中“找空位”是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一诲侮。
傳播和建筑一樣镀虐，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息沟绪，使其能切入人的心智刮便。
簡化信息，用一個(gè)詞匯占領(lǐng)顧客的心智近零，一旦在顧客的心智中擁有了一個(gè)詞诺核，你就得利用它，否則就會失去它久信。
精華筆記
定位理論由艾?里斯與杰克?特勞特提出窖杀，顛覆了這種只關(guān)注自身產(chǎn)品的思維方式，開創(chuàng)性地把視角轉(zhuǎn)移到了用戶的心智中裙士。簡單來說入客，定位就是讓你的品牌在用戶心智中與眾不同。
《定位》全書有22章，可以歸結(jié)成兩大部分桌硫。
第一部分內(nèi)容：用戶心智
《定位》一書認(rèn)為夭咬，這是一個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代，簡單依靠推出更好的產(chǎn)品铆隘，或者包裝一個(gè)更好的品牌形象卓舵，已經(jīng)不能讓企業(yè)在競爭中生存和勝出。企業(yè)經(jīng)營的重心膀钠，必須從關(guān)注產(chǎn)品掏湾，切換到關(guān)注用戶心智。特勞特和里斯提出定位思想肿嘲，就是為了幫助企業(yè)品牌在用戶心智中融击，確立一個(gè)獨(dú)特的最具優(yōu)勢的位置。
用戶心智有三個(gè)特點(diǎn)雳窟，營銷和廣告人員必須理解
第一個(gè)特點(diǎn)尊浪，每一個(gè)產(chǎn)品類別中，用戶能記住的品牌數(shù)量非常有限封救。里斯和特勞特認(rèn)為拇涤，用戶的心智如同一個(gè)階梯，品牌信息從上往下放置誉结，放置在最上面一層的品牌工育，在用戶心智中地位最高，用戶往往優(yōu)先選擇搓彻，越往下的品牌，地位越低嘱朽，越難被用戶選擇旭贬。對于大多數(shù)產(chǎn)品類別，用戶往往只選擇最上層的兩個(gè)品牌搪泳。
第二個(gè)特點(diǎn)稀轨，用戶已有的認(rèn)知極難改變。一旦用戶形成了固有認(rèn)知岸军，想要在短短幾年時(shí)間里奋刽，用一款產(chǎn)品去改變它，幾乎不可能艰赞。所以佣谐，不要去改變用戶長期以來對產(chǎn)品對品牌的已有認(rèn)知，那是不現(xiàn)實(shí)不理智的方妖。
第三個(gè)特點(diǎn)狭魂，容易受到信息干擾變得混亂。從心智的時(shí)間屬性來看，一旦受到其他信息干擾雌澄，用戶對品牌的認(rèn)知會變得混亂斋泄，甚至將品牌遺忘。
企業(yè)究竟要怎么做镐牺，才能讓產(chǎn)品走進(jìn)用戶心智呢炫掐。總結(jié)定位理論睬涧，有三種常見的方法募胃。分別是樹立領(lǐng)先，借助權(quán)威和簡單重復(fù)宙地。
第一種方法：樹立領(lǐng)先地位摔认。這是企業(yè)最常用的營銷方法之一。這個(gè)方法之所以這么流行宅粥，是因?yàn)樗兄辛讼M(fèi)者的從眾心理参袱。越是面對紅海競爭中的產(chǎn)品，消費(fèi)者越會隨大流秽梅，選擇領(lǐng)導(dǎo)品牌抹蚀。
第二種方法，借助權(quán)威企垦。說得直接一些环壤，就是抱大腿。讓專家背書钞诡、請明星代言郑现，利用人們喜歡聽信權(quán)威的心理。比如荧降，加多寶推出 “涼茶傳人”的廣告片接箫，就是借助“涼茶傳人”王健儀的權(quán)威身份，重塑自身正宗涼茶的身份朵诫。
借助權(quán)威還有一種辦法辛友，就是巧妙地向領(lǐng)導(dǎo)者借力，樹立自己在用戶心智中的地位剪返。比如废累，阿膠向人參、鹿茸借力脱盲，青花郎向茅臺借力邑滨。
第三種方法，簡單重復(fù)钱反。一旦找準(zhǔn)了產(chǎn)品的定位驼修，就需要簡單直接殿遂，重復(fù)持續(xù)地展開品牌營銷。簡單乙各，是為了對抗復(fù)雜的干擾墨礁，像一把尖刀一樣，插入用戶的心智耳峦。重復(fù)恩静，是為了對抗記憶的遺忘。在這個(gè)日新月異的時(shí)代蹲坷，默不作聲的品牌驶乾，就意味著被遺忘。
第二部分的內(nèi)容循签，尋找定位
兩位營銷大師認(rèn)為级乐，根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)地位，定位可以分為領(lǐng)導(dǎo)者定位和跟隨者定位兩種模式县匠。
第一種模式风科，領(lǐng)導(dǎo)者定位
所謂領(lǐng)導(dǎo)者定位，是指行業(yè)老大采取的策略乞旦，它主要包含兩點(diǎn)贼穆，第一，樹立領(lǐng)先兰粉，第二故痊，品牌聚焦。
所謂樹立領(lǐng)先玖姑，就是在營銷中強(qiáng)調(diào)自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份愕秫，讓自己始終處于用戶心智階梯的第一位。比如焰络，廣告營銷中宣稱自家品牌是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌豫领，自家產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先，就是在樹立領(lǐng)先舔琅。
所謂品牌聚焦，就是讓自身品牌在消費(fèi)者心中成為一個(gè)品類或者某個(gè)特性的代名詞洲劣。比如加多寶代表了涼茶备蚓，這是聚焦一個(gè)品類，沃爾沃代表著安全囱稽，這是聚焦一個(gè)屬性郊尝。如果通用汽車想要開發(fā)一款低端汽車，它絕不應(yīng)該推出凱迪拉克低端車型战惊，而應(yīng)該考慮重新設(shè)立一個(gè)子品牌流昏，并且讓這兩個(gè)品牌盡可能沒有關(guān)聯(lián)。
第二種模式：跟隨者定位
作為跟隨者，要在消費(fèi)者心中找空位况凉。簡單來說谚鄙，領(lǐng)導(dǎo)者樹立領(lǐng)先，相當(dāng)于在用戶心智中成為全面的整體的第一刁绒；跟隨者尋找空位闷营，可以理解為在用戶心智中成為局部的或者某個(gè)分類的第一。
本書給出三種方法尋找空位知市。
第一種方法：通過人群細(xì)分傻盟，尋找空位。不同的人群嫂丙，背后代表著不同的喜好和需求娘赴。用一款產(chǎn)品覆蓋所有用戶的時(shí)代已經(jīng)過去了。跟隨者可以瞄準(zhǔn)細(xì)分人群跟啤，展開差異化定位诽表。其中常見的定位方法是利用性別空位和年齡空位。比如腥光，萬寶路采用了性別定位关顷，百事可樂采用了年齡定位。
第二個(gè)辦法武福，從產(chǎn)品外觀或者功能上议双，尋找空位。用戶在購買產(chǎn)品的時(shí)候捉片，往往會考慮多個(gè)要素：比如平痰，外觀好不好看，價(jià)格貴不貴伍纫，功能好不好用等等宗雇。任何一個(gè)細(xì)分的要素，都是企業(yè)尋找差異化空位的機(jī)會莹规。比如赔蒲，大眾甲殼蟲是運(yùn)用外觀定位，飛鶴奶粉是運(yùn)用功能屬性定位良漱。
第三個(gè)辦法舞虱，從競爭對手的對立面，尋找空位母市。競爭對手越強(qiáng)大矾兜，和它對立，往往越有效患久。比如七喜“非可樂”策略就是從可樂的對立面尋找空位椅寺。
關(guān)于定位理論浑槽，最后有兩點(diǎn)需要注意
第一，定位理論不僅適用在傳統(tǒng)行業(yè)返帕，在IT桐玻、互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)中，也同樣適用溉旋。像電商畸冲、共享出行，以及各類手機(jī)APP等观腊，都在上演定位戰(zhàn)爭邑闲。每當(dāng)企業(yè)面臨同行的激烈競爭時(shí)，定位理論都會是很好的商業(yè)指導(dǎo)策略梧油。
第二苫耸，定位不是萬能鑰匙。定位只是經(jīng)典的營銷戰(zhàn)略儡陨，但是營銷解決不了所有的企業(yè)問題褪子，自然定位也解決不了。
