?????????????論口碑傳播對(duì)產(chǎn)品推廣的促進(jìn)作用

摘 要

?????? 互聯(lián)網(wǎng)的展開仆抵、生活程度的進(jìn)步，消費(fèi)者理解和承受信息的渠道也越來越多，各式各樣的信息進(jìn)入到消費(fèi)者的生活庸论，使廣大消費(fèi)者淹沒在信息的海洋中铛纬，不勝其煩厌均。 企業(yè)的產(chǎn)品推廣方面的手段也逐漸固化，迫切需要一種新的的傳播方法來打破這個(gè)僵局告唆。于是成本低效果好的口碑傳播手段就進(jìn)入了廣大企業(yè)的視線棺弊。 本文根據(jù)現(xiàn)代傳播需求，了解了口碑傳播的定義擒悬、特征模她，再通過結(jié)合各個(gè)方面的的研究、數(shù)據(jù)來分析闡述口碑傳播對(duì)產(chǎn)品推廣起到的一種促進(jìn)作用懂牧。

關(guān)鍵詞：口碑傳播侈净、產(chǎn)品推廣、情緒喚醒

第1章 緒 論

1.1課題背景

????? ?隨著不停提高的經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展僧凤，消費(fèi)者的生活程度也在日益進(jìn)步畜侦，在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的大環(huán)境下，消費(fèi)者理解和接收信息的渠道也越來越多躯保，各式各樣的信息蜂擁而來旋膳，使廣大消費(fèi)者淹沒在信息的海洋中，不勝其煩途事。 消費(fèi)者每天彷徨在信息的風(fēng)暴中溺忧，每天看一樣的廣告咏连，聽一樣的廣告詞，以至于不少消費(fèi)者對(duì)廣告迸發(fā)逆反心理鲁森，看見廣告推廣就煩祟滴。消費(fèi)者在日常的生活中，看見廣告推廣的第一反應(yīng)就是“怎么又是廣告歌溉，煩不煩”垄懂，接下來就是關(guān)掉這些廣告推廣，關(guān)不掉的就放著痛垛，就是不看你這些廣告草慧。

?????? 在企業(yè)眼里，產(chǎn)品信息的傳遞是產(chǎn)品銷售不能缺少的一部分匙头，所以有相當(dāng)一部分企業(yè)漫谷，不從產(chǎn)品自身來滿足消費(fèi)者的需要，而是使用大批的資金來用于產(chǎn)品的宣傳和推廣蹂析，希望通過這種廣告轟炸的方式來使消費(fèi)者購買產(chǎn)品舔示。 企業(yè)的這種方式讓很多媒體看到了巨大的利益，最后演變成今天消費(fèi)者所看到的這樣电抚，報(bào)紙開設(shè)的版面越來越多惕稻，電視上播放的廣告越來越長，出門能收到一大堆的傳單蝙叛，媒體獲得了巨大的利益俺祠，企業(yè)沉浸在了希望之中，而消費(fèi)者痛苦了借帘。 當(dāng)消費(fèi)者越來越理智蜘渣，越來越不相信那些天花亂墜的廣告的時(shí)候，企業(yè)是否該想一想肺然，換一種方式來推廣產(chǎn)品宋梧。既然消費(fèi)者不相信天花亂墜的廣告，那么不如就靠質(zhì)量來打動(dòng)消費(fèi)者狰挡，靠口碑來傳播捂龄。而口碑傳播無疑是一種對(duì)產(chǎn)品推廣有著促進(jìn)作用的傳播方式。

1.2課題意義

?????? 在21世紀(jì)加叁，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)將渠道的力量與影響力逐漸邊緣化倦沧。口碑傳播在21世紀(jì)的今天成為產(chǎn)品推廣的核心它匕。甚至有很多人表示展融，在21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑意味著一切。 如今的市場競爭越來越激烈豫柬，產(chǎn)品越來越多告希。企業(yè)要承受著龐大的壓力扑浸，尋覓產(chǎn)品新推廣措施。想要增加產(chǎn)品的銷售不能只是一味地打廣告燕偶，而是要從產(chǎn)品的便身來增加產(chǎn)品的銷售喝噪，為產(chǎn)品建立一個(gè)口碑。 而一個(gè)良好的口碑是企業(yè)建立良好的企業(yè)形象指么，增加企業(yè)競爭力的良好保障酝惧。做好產(chǎn)品自身的服務(wù)，往往可以給消費(fèi)者良好的印象伯诬，而產(chǎn)品口碑的建立就顯得極其重要晚唇。 消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的選擇要考慮的因素很簡單，那就是產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價(jià)錢盗似。為消費(fèi)者提供快捷周到的服務(wù)哩陕，抓住消費(fèi)者心思，讓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為業(yè)內(nèi)制勝的王牌赫舒。

????? 口碑是產(chǎn)品的一種價(jià)值悍及，也是產(chǎn)品推廣的一種形式。消費(fèi)者間的的信息傳達(dá)比任何廣告都具備說服力号阿，比任何宣傳都具影響力并鸵≡Х郏口碑是產(chǎn)品財(cái)富扔涧，良好的口碑不光提高了產(chǎn)品的推廣，也給產(chǎn)品的銷售帶來新契機(jī)届谈。

?1.3 研究思路及方法

?1.3.1研究思路

?????? 本論文分為五個(gè)方面枯夜，研究思路見圖表1.3.1：

1.3.2研究方法

????? 本論文研究將主要通過以下方法： 相關(guān)文獻(xiàn)收集一一通過收集和閱讀國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，了解前人在口碑傳播艰山、口碑營銷領(lǐng)域取得的研究成果湖雹。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析一從各個(gè)渠道收集相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行整理分析。

?第2章 口碑傳播的基本理論知識(shí)

?2.1 口碑傳播的定義

?????? 從搜狗百科給出的定義中口碑傳播（oralspreading）是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品曙搬、品牌摔吏、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為纵装，口碑傳播是市場中最強(qiáng)大的控制力之一征讲。心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響橡娄、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)诗箍、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。 簡單一點(diǎn)來說挽唉，口碑傳播指的是消費(fèi)者之間的任何信息交流滤祖，實(shí)際上它是一種個(gè)人與個(gè)人之間信息的傳播筷狼，傳播的是消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品和某一種服務(wù)的信息及看法。[1]（搜狗百科）

?2.2 口碑傳播的特征

?????? 由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展匠童，各種各樣的廣告層出不窮埂材，大量的廣告轟炸使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，而口碑傳播的特征比較明顯俏让，相對(duì)于普通的廣告推廣也有著本質(zhì)上的區(qū)別楞遏。 口碑傳播的可信性，口碑傳播是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息傳播首昔，傳播的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息和看法寡喝，與企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣相比，這種傳播信息相對(duì)客觀勒奇，容易被消費(fèi)者接受和信任预鬓。 口碑傳播的針對(duì)性，由于口碑傳播是消費(fèi)者之間或者熟人之間的一種信息交流赊颠，這些人有著相同的愛好和需求格二，所以傳播的信息都能夠滿足對(duì)方的需求，這就增加了說服力竣蹦，提高了傳播的效果顶猜。就像我們會(huì)向喜歡美食的朋友推薦美食，向喜歡音樂的人推薦音樂一樣痘括。 口碑傳播可以減少購買風(fēng)險(xiǎn)长窄，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品信息的不了解纲菌，而需要承擔(dān)一定的購買風(fēng)險(xiǎn)挠日。大部分消費(fèi)者在購買某一種產(chǎn)品時(shí)都會(huì)向已經(jīng)購買過此類產(chǎn)品的人了解產(chǎn)品的信息。而因?yàn)檫@些人購買且使用過翰舌，對(duì)產(chǎn)品的性能有著最直接的體驗(yàn)嚣潜，加上這些人又是自己的親人或朋友，所以這些人的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買產(chǎn)生重要影響[2]（搜狗百科）椅贱。如圖表1[3]（《營銷口碑的產(chǎn)生路徑與創(chuàng)造研究》）懂算、圖表2：[4]（羅時(shí)鑫；2007）

2.3 加快口碑傳播速度的途徑

?????? 在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天庇麦，各式各樣的廣告宣傳推廣層出不窮计技，這些廣告的傳播速度也比較快，能夠用相當(dāng)短的時(shí)間來將產(chǎn)品推廣出去女器，相對(duì)于這些廣告而言酸役，雖然口碑傳播有著很好的傳播效果，然而由于口碑傳播的速度比較慢，所以有大部分人都選擇了速度較快的其他推廣方法涣澡。 那么如何加快口碑傳播的傳播速度贱呐？有問題，就有解決的方法入桂，通過以下幾種途徑就可以加快口碑傳播的傳播速度奄薇。

1、品牌廣告語及產(chǎn)品廣告語的提煉抗愁，要簡單明了馁蒂，瑯瑯上口，便與傳播和記憶蜘腌，能夠讓消費(fèi)聽到或者看到之后沫屡，一遍就能記住。

?2撮珠、口碑傳播從產(chǎn)品自身開始沮脖，要有一個(gè)好的產(chǎn)品質(zhì)量。

3芯急、口碑傳播一個(gè)人說沒有人相信勺届，大家都去說，而且說的內(nèi)容要一樣娶耍，才能形成真正口碑免姿，從而形成自主傳播。

?4榕酒、一切現(xiàn)代傳媒胚膊，都是口碑傳播的基礎(chǔ)，沒有信息的初步傳遞奈应，也不可能形成口碑澜掩。

5购披、口碑傳播不需要太詳實(shí)杖挣，也不需要太認(rèn)真，關(guān)鍵在于啟發(fā)消費(fèi)者刚陡，感染消費(fèi)者惩妇，讓他更夠更為廣泛的傳播出去，所以對(duì)信息的加工筐乳，我們要留一點(diǎn)余地歌殃，讓消費(fèi)者自己去想象，去補(bǔ)充蝙云，但是方向一定要把握準(zhǔn)氓皱。

?6、選擇員工、消費(fèi)代表波材、政府官員等具有代表性的群體股淡，把他們培養(yǎng)成口碑傳播之源。他們對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)廷区，同時(shí)在周圍的環(huán)境中具有較強(qiáng)的影響力唯灵，能夠直接通過口碑傳播形成銷量。

7隙轻、企業(yè)應(yīng)該為口碑傳播搭建個(gè)一個(gè)好的信息平臺(tái)埠帕，比如企業(yè)內(nèi)刊、報(bào)紙玖绿、同時(shí)也可以通過網(wǎng)絡(luò)敛瓷，先影響自己的員工，然后再去影響別的消費(fèi)者斑匪。

?8琐驴、真正做好產(chǎn)品鋪簾工作,使口碑傳播得到及時(shí)的驗(yàn)證，或者讓接受信息的消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)秤标，能夠?qū)π畔⒓右杂∽C绝淡。

?9、口碑傳播信息較為模糊苍姜，或者說信息的有效性不足以體現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)特征牢酵，那么，我們還要把口碑傳播的內(nèi)容解釋清楚衙猪，通過傳統(tǒng)媒介馍乙，把消費(fèi)者真正關(guān)心的東西解釋清楚。

?這幾條途徑垫释，既可以將產(chǎn)品的信息進(jìn)行深度傳播丝格，同時(shí)也會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌的知名度產(chǎn)生影響。[5]（Yuepje棵譬；2011）

2.4 口碑傳播的效果

?????? 一般來說显蝌，口碑傳播的結(jié)果主要體現(xiàn)在購前和購后兩個(gè)階段。處于購前決策階段的消費(fèi)者會(huì)受口碑信息的影響订咸，從而產(chǎn)生一定的購買行為曼尊，同樣，處于購后評(píng)價(jià)階段的消費(fèi)者也會(huì)受口碑信息的影響脏嚷，并做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)骆撇。 由于存在產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性驱证，尤其是無形服務(wù)所帶來的決策風(fēng)險(xiǎn)准夷，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)傾向于接收口碑信息缓窜，甚至主動(dòng)搜尋口碑傳播。當(dāng)口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合念秧，口碑信息易影響口碑接收者的購買決策奴璃，最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購買行為坞琴。

?????? 即在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下坏为，消費(fèi)者會(huì)接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下爷怀，消費(fèi)者會(huì)放棄對(duì)傳者抱怨產(chǎn)品或服務(wù)的選擇阻肩。 當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)質(zhì)量與其預(yù)期不一致時(shí)，極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評(píng)價(jià)运授。其實(shí)烤惊，這里的評(píng)價(jià)既包括購前消費(fèi)者對(duì)購買對(duì)象的評(píng)估，也包括購后消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)判吁朦。 當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出其預(yù)期柒室，消費(fèi)者會(huì)感到滿意，但滿意的顧客未必都會(huì)發(fā)生口碑傳播逗宜，而此時(shí)消費(fèi)者若接收了與其消費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息雄右，就會(huì)強(qiáng)化其滿意感，從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)纺讲。[6]（搜狗百科）

第3章口碑傳播在產(chǎn)品上的運(yùn)用

3.1 運(yùn)用口碑傳播的實(shí)例及效果

?????? 口碑傳播相對(duì)于傳統(tǒng)傳播方式有著極大的優(yōu)勢擂仍，有很多企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)都不約而同的選擇了口碑傳播，以微軟公司為例子熬甚。 微軟公司Vista-經(jīng)推出就廣遭詬病逢渔，理由很多包含了很多方面，如安全性很差乡括、兼容性低肃廓、速度慢等等一系列問題，盡管VsitaSP1已經(jīng)解決了這些問題诲泌，很多人購買了預(yù)裝正版Vista的電腦后盲赊，還是第一時(shí)間降級(jí)為沒有授權(quán)的Windows XP使用。 其實(shí)敷扫，微軟自己對(duì)Vista的失敗已經(jīng)做出了很好的總結(jié)哀蘑，而Mike Nash的一句話對(duì)中國區(qū)失敗的原因更是一針見血:“說Vista沒賣出去,其實(shí)賣是賣出去了，但一些最早用的人說感覺不好呻澜，大多數(shù)用戶留下了這種不好的印象递礼，在中國惨险，口碑傳播的影響力非常大羹幸。

????? ”他說這句話背后是有依據(jù)的:中國國內(nèi)Vista的使用率遠(yuǎn)低于其他國家。 顯然如果將Vista的失敗簡單歸結(jié)為口碑傳播的負(fù)面影響不免過于草率辫愉，但平心而論栅受，很大部分的消費(fèi)者放棄嘗試使用Vista就是因?yàn)椤奥爠e人說Vista不好用”(易維訊信息咨詢公司就是這樣的用戶之一，盡管我們也想嘗試新的操作系統(tǒng)性能，但卻不想花時(shí)間去驗(yàn)證它的“不好用”)屏镊。中國有句古話叫“眾口鑠金”依疼，通俗的說法是口水可以淹死人，無論你是做產(chǎn)品營銷而芥、媒體傳播或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃還是其他的律罢，都請記住這個(gè)詞，恰當(dāng)利用口碑傳播可以避免或減少栽跟斗棍丐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的正向口碑傳播效應(yīng)误辑。

?????? 在微軟既Vista失敗之后在Windows7的推廣中很好地吸收了Vista的教訓(xùn).微敦公司意枳到產(chǎn)品壽命周期的初期階段是廣品的口碑產(chǎn)生階段,是口碑營銷的關(guān)鍵吋期,將決定產(chǎn)品的“口碑定位”。所以在并未大范圍推廣之隊(duì),微軟在北京挙亦了“Windows7RC初體驗(yàn)”活劫,辻來自全國各地的上百家媒體現(xiàn)場體驗(yàn)Windows7,并邀靖超過百名專業(yè)人士試用,在并未大范圍推廣Windows7前幵始了口碑營銷歌逢。

?????? 通過這種小范圍的試用可以體現(xiàn)幾個(gè)方面的好處巾钉。首先,收集用戶的反饋，特別是一些“意見領(lǐng)袖”的意見秘案，在可能的條件下對(duì)存在的真實(shí)問題進(jìn)行彌補(bǔ);其次砰苍，主動(dòng)影響、引導(dǎo)和適當(dāng)利用“意見領(lǐng)袖”的意見阱高，形成“對(duì)我有利”的形式;第三赚导，針對(duì)“意見領(lǐng)袖”的意見反饋，制定后續(xù)營銷的因應(yīng)策略赤惊，對(duì)可能存在的口碑傳播進(jìn)行預(yù)期辟癌，并提出相應(yīng)對(duì)策。在真正進(jìn)入全面推廣階段后Windows7很快占領(lǐng)大部分市場荐捻，并獲得用戶的好評(píng)黍少。 可以這樣說微軟的這次口碑傳播促使了Windows7成功占領(lǐng)市場，但是不能把這成功全部歸結(jié)于口碑傳播处面。這基于微軟Windows7的成功和Vista的失敗厂置。[7]（Pangwawa0524；2011）

??????? 星巴克(Starbucks)是一家1971年誕生于美國西雅圖魂角、靠咖啡豆起家的咖啡司昵济，自1985年正式成立以來是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多風(fēng)格獨(dú)特的咖啡連鎖店遍及北美野揪、歐洲和環(huán)太平洋地區(qū)访忿。無論是原料咖啡豆的采購、焙斯稳、釀制還是新鮮度方面海铆，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，以保證顧客在星克喝到的每-杯咖啡都是“最完美的”挣惰。

????? 1996年卧斟，星巴克開始向全球擴(kuò)“張殴边，第一家店開在東京。到今天星巴克咖啡店遍布全球30多個(gè)國家和地區(qū)珍语，截至2004年2月鎖店達(dá)到7500余家锤岸。據(jù)說，星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開一家咖啡店板乙。2003年2月美國《財(cái)富》雜志評(píng)選出全美10家最受尊敬的公司是偷，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居九∧汲眩《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中晓猛，星巴克排名第88位。在許著名品牌價(jià)值大跌的同時(shí)(如施樂的跌幅為38%凡辱，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%)戒职，星巴克的品牌價(jià)值猛增38%，在100個(gè)品牌中位居第一透乾。 星巴克在中國的發(fā)展一直以一種穩(wěn)健的步調(diào)前進(jìn)著洪燥。

?????? 由于其創(chuàng)立伊始就奉行直營策略，在世界各地發(fā)展星巴克咖啡店時(shí)乳乌，一般采用與當(dāng)?shù)氐墓竞腺Y或者授權(quán)經(jīng)營的方式捧韵。 日前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司代理中國京津地區(qū)汉操，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)代理滬蘇杭地區(qū)再来，香港美心餐飲有限公司則代理廣州、深圳等南方地區(qū)磷瘤。公司從1995年開始向北京及周邊城市的飯店芒篷、駐華使館和跨國公司供應(yīng)星巴兌咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日采缚，在北京國貿(mào)中心層成功開設(shè)了北京第一家星巴克咖啡店针炉，為顧客提供享譽(yù)全球的星巴克咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡扳抽、新鮮烤制的各式糕點(diǎn)以及與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品篡帕。

????? ?“我們的店就是最好的廣告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)贸呢。星巴克認(rèn)為镰烧，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身楞陷，而不是廣告怔鳖。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來猜谚，也只是讓他們看到負(fù)面的形象败砂。 在口碑的建立上赌渣，星巴克“口碑”無疑是成功的魏铅，星巴克成功的建立的自己的口碑昌犹，吸引很大一部分的消費(fèi)者，而在在吸引目標(biāo)消費(fèi)群上览芳，星巴克提供給消費(fèi)者的提供物我們可以概括為P (Product 一產(chǎn)品質(zhì)量)斜姥、0 (0wnership 歸屬感)、S (Service 一服務(wù))沧竟、E (Experience 一消費(fèi)體驗(yàn))這四個(gè)組成铸敏。 人們將這四個(gè)組成合稱為“POSE”。

1.優(yōu)良的品質(zhì)(Product)

??? ?? 星巴克的咖啡具有一流的純正口味悟泵。為保證星巴克咖啡的質(zhì)量杈笔，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼糕非、東非和拉丁美洲一-帶蒙具，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者利出口商交流、溝通朽肥，以期購買到世界上最好的咖啡豆禁筏。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的衡招，既有原味的篱昔，也有速溶的;既有意大利口味的，也有拉美口味的始腾，顧客可憑自己的愛好隨意選擇州刽。品質(zhì)也體現(xiàn)在星巴克的其它方面，對(duì)于星巴克而言浪箭，即使是微不足道的紙巾怀伦，也不會(huì)因?yàn)榻档统杀镜目紤]而選用廉價(jià)卻質(zhì)量稍差的，即使這對(duì)于顧客來說并不重要山林，他們認(rèn)為房待，來星巴克的顧客許多都是具有自身獨(dú)特個(gè)性的對(duì)生活細(xì)節(jié)非常重視的人。許多時(shí)候驼抹，他們經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐恍┍黄放坪鲆暤募?xì)節(jié)而得罪桑孩，于是他們就會(huì)得出一個(gè)結(jié)論:這個(gè)企業(yè)(品牌)不尊重他們。

?2.創(chuàng)造第三空間(Ownership)?

???? ? 星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈框冀×鹘罚咖啡廳不同于其他娛樂場所，人們不會(huì)只為喝一杯咖啡而走得很遠(yuǎn)明也，一般都是就近尋找地點(diǎn)宣虾。所以星巴克一殷選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域惯裕、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方绣硝。星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮蜻势，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。主要突出美式風(fēng)格鹉胖，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)握玛，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志甫菠、精美的歐式飾品挠铲，每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)寂诱，由美國的設(shè)計(jì)室專門為每一家創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格拂苹，從而使顧客和過路的行人賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的痰洒。 在星巴克看來瓢棒，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所带迟。作為一家咖啡店音羞，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把目光緊緊盯住這一空間仓犬。其店面聲光營造的氛圍嗅绰，力求給消費(fèi)者帶去更多的歸屬感。讓消費(fèi)者感覺是在私人的空間中和朋友交流搀继。在世界上有星巴克咖啡店的地方窘面，星巴克都是人們在工作、居家之外叽躯，最喜愛停留的地方财边。在店里可以與其他的星巴克愛好者產(chǎn)生視覺、聽覺的互動(dòng);或者獨(dú)自享受品味咖啡時(shí)的悠閑点骑。

3.卓越的服務(wù)(Service)

???? ? 所有星巴克的雇員都是經(jīng)過一連串嚴(yán)格且完整的訓(xùn)練酣难，對(duì)于咖啡知識(shí)及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標(biāo)準(zhǔn)黑滴。星巴克使顧客除了能品嘗到優(yōu)質(zhì)的咖啡之外憨募，同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動(dòng)。在星巴克的店里袁辈，無論顧客的眼睛在任何時(shí)候與店員的目光接觸菜谣，迎接他們的都是微笑。因?yàn)樾前涂私虒?dǎo)員工，要使得每個(gè)顧客都感覺屋巴克是一-處充滿安寧尾膊、親切與祥和的休憩樂土媳危。不管有多少顧客在排隊(duì)等候，甚至面對(duì)顧客的不滿和指責(zé)冈敛，星巴克的服務(wù)員也永遠(yuǎn)面帶微笑著輕聲對(duì)顧客說話待笑。無論何時(shí)，星巴克的店里都絕對(duì)不會(huì)響起大聲的叫喊莺债，店里最大的聲音就是輕柔的音樂滋觉，因?yàn)樾前涂私虒?dǎo)員工不要去驚醒那些已經(jīng)沉浸在家與公司之外的“第三空間”中的顧客签夭。 星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略是在咖啡店中同顧客進(jìn)行交流齐邦，特別重要的是服務(wù)員同顧客之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受24小時(shí)培訓(xùn)第租，培訓(xùn)內(nèi)容包含客戶服務(wù)措拇、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)慎宾、咖啡的制作技巧丐吓。他們需要能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感趟据、香味的時(shí)候券犁，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過征求顧客的意見汹碱，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系粘衬。

?4.共同體驗(yàn)(Experience)

??????? 來過星巴克咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)被星巴克稱之為“StarbucksExperience”咳促，這些心得和故事都是值得與其他人分享的共同經(jīng)驗(yàn)稚新。星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)次哪啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)跪腹、如何白已泡制褂删、器具的使用等。形式上十分靈活冲茸，一般選在顧客較多時(shí)屯阀，時(shí)間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問轴术，由講解員釋疑难衰，氣氛都很活躍。而在上海星巴克實(shí)施了一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù)膳音，其內(nèi)容是:如果三四個(gè)人一起去喝咖啡召衔，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師。這使得結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)呈現(xiàn)了上升趨勢祭陷。

????? 星巴克建立了屬于自己的口碑苍凛，而口碑使得星巴克的這種獨(dú)特的文化被大范圍傳播趣席，而“POSE”帶來的是傳播的內(nèi)容，而傳播的欲望則需要提供給這些潛在的傳播者一個(gè)話題醇蝴，有了話題宣肚，口碑傳播者才會(huì)在非正式的場合自發(fā)的談?wù)摚纬煽诒畟鞑ビ扑ā６纬稍掝}最好的元素霉涨，無疑就是文化。故事是文化的一種形態(tài)惭适，在每個(gè)故事背后笙瑟，都蘊(yùn)含著文化的一個(gè)碎片或一個(gè)整體。而星巴克給消費(fèi)者講述的這個(gè)“故事”也足夠吸引人癞志，這個(gè)“故事”是關(guān)于咖啡的往枷，關(guān)于生活的。 當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家星巴克店時(shí)凄杯，支配著他的行動(dòng)的错洁，也許并不是美味的咖啡，星巴克的咖啡可能沒有自己調(diào)制的咖啡香醇更好喝戒突。也許也不是為了解渴屯碴，喝一瓶礦泉水要比喝咖啡更解渴也更便宜。也許不是為了休息膊存，在公園中小憩也許更加愜意导而。對(duì)于星巴克的消費(fèi)者來說，他們并不是單純?yōu)榱讼M(fèi)產(chǎn)品本身膝舅，而是為了獲得消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的感受嗡载，用消費(fèi)者的話來說，是為了休驗(yàn)?zāi)欠N在別的地方?jīng)]有的星巴克特有的情調(diào)仍稀，這就是星巴克咖啡的文化所在洼滚。[8]（Tmd20083；2015）

3.2 情緒喚醒

?????? 郭美美的故事為何在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播技潘？一條“豆腐腦是甜是咸”的微博為何被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)遥巴？為何“我們愛講冷笑話”長期穩(wěn)坐微博“草根榜”榜首？ 人們常常會(huì)與周圍的人分享故事享幽、新聞和其他信息铲掐。人們把在線文章發(fā)給朋友，在飲水機(jī)前和同事八卦聊天值桩，但為什么某些信息的分享度就是比其他的高摆霉？為什么有些帖子就會(huì)被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)？到底是什么促使人們分享信息的呢？一篇論文證明：情緒能被“喚醒”携栋。根據(jù)在美國心理學(xué)學(xué)會(huì)期刊<心理科學(xué)>(PsychologicialScience)發(fā)表文章的約拿·伯杰(JonahBerger)所言搭盾，“喚醒”在一定程度上促使了人們分享故事和信息。

??????? 在搜狗百科上“喚醒”的意思是：生理或心理被吵醒或是對(duì)外界刺激重新產(chǎn)生反應(yīng)婉支。激活腦干鸯隅，自律神經(jīng)系統(tǒng)和內(nèi)分泌系統(tǒng)，使得機(jī)體提高心率和血壓準(zhǔn)備接受外界刺激向挖、運(yùn)動(dòng)和反應(yīng)蝌以。喚醒性情緒包括：悲傷、憤怒和被逗樂何之。無論是由于情緒激發(fā)或是其他一些原因跟畅，當(dāng)人們在心理上被喚醒時(shí)，自律神經(jīng)就被激活帝美，從而促進(jìn)社會(huì)性傳播行為碍彭。簡而言之晤硕，特定情緒的喚醒可以決定一條信息能否被傳播悼潭。[9]（搜狗百科）

????? “在之前的實(shí)驗(yàn)中，人們發(fā)現(xiàn)在<紐約時(shí)報(bào)>上刊登的情緒類文章被轉(zhuǎn)發(fā)率最高舞箍。但有趣的是舰褪，人們發(fā)現(xiàn)激發(fā)正面情緒的文章一般都被廣而傳之，而激發(fā)負(fù)面情緒的文章情況就比較復(fù)雜：焦慮和憤怒一類的負(fù)面情緒會(huì)提高傳播率疏橄，而其他諸如悲傷的情緒則會(huì)降低傳播率占拍。而這個(gè)發(fā)現(xiàn)使得這種情緒喚醒得到更多更廣泛的應(yīng)用，無論是在廣告上的應(yīng)用還是在其他方面的應(yīng)用捎迫，都能達(dá)到很好的效果晃酒。

?????? 可口可樂在其最新營銷活動(dòng)“Taste the Feeling”中，則是運(yùn)用了這種情緒喚醒窄绒，可口可樂為了強(qiáng)化歡樂的情緒贝次，在全球各地抓拍了 150 多張人們暢飲可口可樂的畫面，以此來激發(fā)和傳播這種歡樂的情緒彰导，從而達(dá)到自己的宣傳目的蛔翅。

第4章 產(chǎn)品推廣數(shù)據(jù)分析對(duì)比

4.1 、口碑傳播推廣

?????? 口碑傳播不僅僅是運(yùn)用在某一個(gè)品牌或行業(yè)位谋，口碑傳播在其他行業(yè)也同樣適用山析，無論是餐飲、旅游掏父、影視還是游戲等都同樣適用笋轨，沒有不好用的方法，只有不適用的方法。 體現(xiàn)口碑最后的方法就是數(shù)據(jù)爵政，從數(shù)據(jù)上我們可以看出來口碑對(duì)推廣起到的重要作用鸟款。 iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2015上半年中國手機(jī)游戲玩家分享或推薦游戲狀況方面茂卦，62.3%的手游玩家會(huì)向身邊的人分享或推薦手機(jī)游戲何什；80.5%的手機(jī)游戲玩家會(huì)玩朋友分享或推薦的游戲。艾媒咨詢分析師認(rèn)為等龙，目前市場上手游數(shù)量眾多处渣，用戶的口碑對(duì)于手游推廣有著不可忽視的作用。如圖表3：[10]（艾媒咨詢蛛砰；2015）

????? 口碑傳播在影視行業(yè)上的運(yùn)用也比較廣泛罐栈，以《西游記之大圣歸來》為例。2015年由田曉鵬導(dǎo)演的電影《西游記之大圣歸來》的總票房為9.57億泥畅，豆瓣評(píng)分為8.2分荠诬。 截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億位仁，目前新浪微博是中國用戶最多的微博產(chǎn)品[11]（CNNIC：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》柑贞，2015年）∧羟溃“冰桶挑戰(zhàn)”等一系列熱點(diǎn)事件在新浪微博上的率先引爆钧嘶，凸顯了新浪微博作為社交媒體的快速的傳播速度、深遠(yuǎn)的傳播范圍和積極的社會(huì)影響力琳疏。因此有决，《大圣歸來》的的宣傳，離不開新浪微博平臺(tái)空盼。

?????? 意見領(lǐng)袖的概念于20世紀(jì)40年代被提出书幕，意見領(lǐng)袖是口碑傳播的一個(gè)主要方面，在口碑傳播中越來越受到重視揽趾，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和高速發(fā)展台汇，意見領(lǐng)袖對(duì)社會(huì)輿論的形成和引導(dǎo)起到了越來越明顯的作用[12]（王茜：《新浪微博中意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)及其引導(dǎo)方式》[J].《中國傳媒科技》，2012年）但骨。

?????? 而在微博平臺(tái)上的電影受眾社區(qū)中励七，電影類的微博大V無疑扮演者塑造《大圣歸來》口碑的重要角色之一。 通過統(tǒng)計(jì)大V與《大圣歸來》相關(guān)的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量奔缠、評(píng)論量和點(diǎn)贊量掠抬，制作對(duì)比圖如圖表4：[13]（人民網(wǎng)研究院，2016）

?????? 總體上看校哎，盡管微博大V使用最多的框架是“制作及人設(shè)精良”框架两波，對(duì)于廣大網(wǎng)友來說瞳步，呼聲最高的卻是“支持國產(chǎn)”框架，在轉(zhuǎn)發(fā)腰奋、評(píng)論单起、點(diǎn)贊三項(xiàng)指標(biāo)上均處于首位。除了“支持國產(chǎn)”框架外劣坊，“制作及人設(shè)精良”框架獲得的轉(zhuǎn)發(fā)量最多嘀倒，“票房逆襲”框架獲得的評(píng)論量和點(diǎn)贊量最多。此外局冰，整體上點(diǎn)贊量＞轉(zhuǎn)發(fā)量＞評(píng)論量测蘑。

?????? 從時(shí)間上看，《大圣歸來》的普通網(wǎng)民的關(guān)注程度集中在7月13日至7月15日康二，有明顯輿論爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別是7月13日的“優(yōu)于同檔期電影”框架碳胳，7月14和15日的“支持國產(chǎn)”框架，以及7月25日的“票房逆襲”框架沫勿。詳情見圖表5：[14]（人民網(wǎng)研究院挨约，2016）

?????? 而在《大圣歸來》上映首周最受歡迎框架是“支持國產(chǎn)”框架。詳情見圖表6：[15]（人民網(wǎng)研究院产雹，2016）

???? 《西游記之大圣歸來》官方微博的粉絲共304117人诫惭，自2012年2月1日至2015年8月25日以來，共發(fā)布微博806條洽故，其中347條于《大圣歸來》上映期間發(fā)布贝攒，占總數(shù)的43%，其變化曲線如圖表7：[16]（人民網(wǎng)研究院时甚，2016）

?????? 在影片上映的首日7月10日，官方微博的微博發(fā)布數(shù)達(dá)到最高峰哈踱，首周微博數(shù)占25天的上映期微博總數(shù)的41%荒适。在7月10日前，官方的宣傳造勢并不明顯开镣，此后微博數(shù)有所波動(dòng)刀诬，但總體呈下降趨勢。與之相對(duì)邪财，官微獲得的轉(zhuǎn)發(fā)量陕壹、評(píng)論量、點(diǎn)贊量則呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)树埠，見圖表8：[17]（人民網(wǎng)研究院糠馆，2016）

?????? 電影《大圣歸來》的網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的口碑傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制作方的營銷傳播效果，一方面印證了片方宣發(fā)經(jīng)費(fèi)不足無法做大規(guī)模宣傳的說法怎憋，另一方面體現(xiàn)了受眾“觀影—關(guān)注—口碑”的口碑?dāng)U散模式又碌【琶粒《大圣歸來》之所以最終能達(dá)到9億票房，離不開這種網(wǎng)絡(luò)口碑的擴(kuò)散——隨著口碑?dāng)?shù)量的增加毕匀，更多的消費(fèi)者被喚醒铸鹰，推動(dòng)票房水漲船高。

?結(jié)?論

?????? 網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展使得人們之間的交互相越來越親密皂岔，對(duì)彼此的影響也與日俱增蹋笼。這就給口碑傳播帶來了發(fā)展的鍥機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中躁垛，人們具有了踴躍使用和參與媒體的條件姓建，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主體看法大大加強(qiáng)，口碑傳播中的“意見領(lǐng)袖”需求也大大增強(qiáng)缤苫。消費(fèi)者樂意與別人分享自己的見解及觀點(diǎn)速兔；這就極大的增強(qiáng)了口碑傳播的有效性。相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播渠道活玲，口碑傳播更生動(dòng)和踴躍涣狗。 而且口碑傳播的成本低廉，信息的真實(shí)度也會(huì)得到提高舒憾《频觯口碑傳播能把具有相同愛好相同興趣的人聯(lián)系到一起，放大口碑傳播的效果镀迂，使人更容易接受外來信息丁溅。

??????? 我們知道的媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。其中報(bào)紙雜志探遵、電視是公認(rèn)的傳統(tǒng)媒體窟赏，他們屬于公眾性傳播媒體。而新媒體包含網(wǎng)絡(luò)箱季、路牌涯穷、燈箱交通工具等戶外媒體及樓宇電視镐作、電梯廣告等社區(qū)媒體驮瞧。市場的殘忍的競爭使人們竭盡所能的去開發(fā)所有能夠開發(fā)的注意力，POP梗顺、包裝物掘殴、電話黃頁赚瘦、產(chǎn)品目錄等也成為廣告載體，甚至人體奏寨、廁所墻壁也被納入了可供運(yùn)用的廣告資源起意。 廣告渠道的增加使得廣告的數(shù)量呈現(xiàn)極大的飛躍，各種各樣的廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中服爷，但是大多數(shù)廣告都沒有起到很好的推廣效果杜恰，既浪費(fèi)資源获诈、資金，又給廣大消費(fèi)者帶來了困擾心褐，使得出現(xiàn)了消費(fèi)者談廣告色變的程度舔涎。

?????? 在這種環(huán)境下口碑傳播的出現(xiàn)就極大的解決了這些問題，因?yàn)榭诒畟鞑サ膫鞑バ畔⑹窍M(fèi)者自發(fā)傳播的逗爹，與企業(yè)無關(guān)亡嫌，消費(fèi)者是站在自己的立場來傳播這一信息的，而且消費(fèi)者傳播的對(duì)象是自己身邊的親人掘而、朋友挟冠，這就增強(qiáng)了傳播信息的真實(shí)性和可信度。因?yàn)榇蟛糠秩硕疾粫?huì)去懷疑或者質(zhì)疑自己的親朋好友傳播的信息袍睡，這是口碑傳播與其他傳播方法的區(qū)別知染。 不論是好的口碑還是壞的的口碑都會(huì)影響人們的態(tài)度、行為意向和行為等等斑胜。大多數(shù)實(shí)驗(yàn)都證實(shí)了這一點(diǎn)控淡，那就是口碑比一般的廣告更能增加人們對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知和采用。 好的的口碑對(duì)產(chǎn)品有促進(jìn)作用止潘，那就是增強(qiáng)推廣成績掺炭，增加銷售。同時(shí)口碑還能夠增補(bǔ)一些公眾媒介傳播的劣勢凭戴，所有研究口碑的研究者都贊同正面口碑可以增加產(chǎn)品購買的機(jī)率的這個(gè)觀點(diǎn)涧狮。企業(yè)經(jīng)過搜集與剖析口碑信息，不僅可以控制口碑傳播頻率和數(shù)量么夫，還能經(jīng)過剖析口碑傳播內(nèi)容者冤，從而能有效地知道消費(fèi)者的心思，減少負(fù)面口碑的影響魏割，增強(qiáng)正向口碑的作用譬嚣。

?????? 口碑能擴(kuò)大信息來源渠道，降低信息的獲取成本钞它。讓消費(fèi)者在做出購買決策之前, 更好的搜集與估算商品信息。消費(fèi)者了解的口碑信息大多來自親朋好友殊鞭、別的消費(fèi)者遭垛，這樣的信息有非商業(yè)屬性，因而口碑的可信度更高操灿。一個(gè)好的口碑能指引消費(fèi)者锯仪。大多數(shù)的研究表明口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策有比較強(qiáng)的指點(diǎn)作用，另一方面趾盐，口碑會(huì)起到引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用庶喜。 口碑加快了消費(fèi)者獲取切實(shí)信息的速度小腊，減少了企業(yè)在產(chǎn)品本錢的投入，并且口碑信息量相對(duì)一般廣告來說也愈加豐富久窟，內(nèi)容也更多樣秩冈，更重要的是口碑的存在增加了人們互動(dòng)的領(lǐng)域。并且具備良好口碑的企業(yè)往往能發(fā)展的持久斥扛，好比一些傳統(tǒng)老字號(hào)入问，而負(fù)面口碑會(huì)導(dǎo)致不良企業(yè)或產(chǎn)品被市場淘汰，所以口碑也有凈化市場環(huán)境的作用稀颁。 這些都能體現(xiàn)出口碑傳播對(duì)產(chǎn)品推廣的一種促進(jìn)作用芬失。

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