是什么讓星巴克译蒂、捷藍(lán)航空公司捆蜀、蘋果電腦当宴、荷蘭小于油漆店在市場(chǎng)上取得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你所在企業(yè)的成功7這些公司是如何在不斷的挫敗與非議中獲得令人羨慕的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后的步清；
很多年以來(lái)；營(yíng)銷人員一直將傳統(tǒng)的營(yíng)銷原則當(dāng)成市場(chǎng)開拓的基本規(guī)律虏肾；一些產(chǎn)品也確實(shí)在市場(chǎng)上獲得了成功廓啊。但時(shí)過(guò)境遷；如果現(xiàn)在你還簡(jiǎn)單地按照傳統(tǒng)行事封豪，成功與否就不在你拿控之中了谴轮。
現(xiàn)在，要在你的 P原則里加入一個(gè)新的吹埠、也是更加重要的“P”——紫牛书聚。
見過(guò)10只奶牛以后，你就會(huì)習(xí)以為常了藻雌，可是雌续；在這個(gè)時(shí)候；如果出現(xiàn)了一頭紫色的奶牛胯杭；你的眼睛一定會(huì)為之一亮驯杜，這也正是紫牛所揭示的真正含義：平庸總是導(dǎo)致失敗，創(chuàng)新才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顛撲不破的真理做个。這個(gè)世界總是充滿了平淡鸽心；消費(fèi)者每天都要在市場(chǎng)中面對(duì)千篇一律的產(chǎn)品——就像普通的黑白花奶牛一樣，但是你可以肯定居暖；只有紫色奶牛才不為會(huì)被人遺忘顽频。
在本書中，賽斯·高汀詳細(xì)闡述了“紫盘耄”作為新的市場(chǎng)營(yíng)銷法則的理念——唯有讓產(chǎn)品成為本行業(yè)中的紫牛糯景，才有可能與眾不同，出類拔草；才有可能在不消耗大成本的廣告運(yùn)作下使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模蟀淮。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣最住，真正的營(yíng)銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)怠惶≌歉浚“不同凡響”同時(shí)也意味著你必須是領(lǐng)跑者，跟在其他卓越的人或公司后面策治，你永遠(yuǎn)不能提供不同凡響的產(chǎn)品和服務(wù)脓魏。
高汀通過(guò)上百則“自己會(huì)說(shuō)故事”的產(chǎn)品案例來(lái)揭示紫牛戰(zhàn)術(shù)；以大膽的創(chuàng)意沖撞傳統(tǒng)營(yíng)銷通惫，挑戰(zhàn)營(yíng)銷人的極限轧拄。“營(yíng)銷轉(zhuǎn)型”和“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”的革命已經(jīng)悄悄來(lái)臨讽膏，你洞悉其中的玄機(jī)嗎）你找到你的紫牛了嗎檩电。
在揭示紫牛的奧秘之前，作者說(shuō)明了現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了后消費(fèi)時(shí)代府树，所有人都是后消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者俐末。后消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者？乍看之下很新鮮奄侠，指的是那些很難有東西激起其消費(fèi)欲望的卓箫、出于當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者們。特點(diǎn)是非常忙碌垄潮，以至于根本沒(méi)有時(shí)間去瀏覽商家竭盡全力為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品和不惜血本投放的廣告烹卒，而更可怕的是市場(chǎng)趨向于飽和，每個(gè)行業(yè)都有為數(shù)不少的競(jìng)爭(zhēng)者弯洗。換言之旅急，即所謂“營(yíng)銷末日”已經(jīng)普遍存在于所有商品的營(yíng)銷中。一貫采用的廣告策略已經(jīng)不如以前般湊效牡整。
怎么辦藐吮？就得靠紫牛——采用獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)策略逃贝，遠(yuǎn)離平庸谣辞，讓消費(fèi)者眼前一亮。
再看一個(gè)例子沐扳，不少大型企業(yè)都熱衷于采用市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略泥从。如寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品：海飛絲、飄柔沪摄、潘婷躯嫉、沙宣等等纱烘，不停地推出新產(chǎn)品把不同類型的顧客都吸引過(guò)來(lái)，滿足他們的不同需求和敬，擴(kuò)大市場(chǎng)份額凹炸。但有些公司卻從來(lái)都不這樣做戏阅，如星巴克昼弟，專注于挖掘一杯咖啡背后的內(nèi)涵，為那些既希望享受咖啡的美味同時(shí)又獲得工作后的輕松和閑適的消費(fèi)者提供一個(gè)理想的休憩之所奕筐〔斩唬可能星巴克的咖啡不一定就比速溶咖啡口味更好，但是星巴克看準(zhǔn)了另一種消費(fèi)需求的人群离赫。不再在速溶咖啡的狹小市場(chǎng)空間里擠芭逝，反而開創(chuàng)了一片新天地。星巴克咖啡的成功不在于力圖滿足所有人的不同需求渊胸，而是在一大堆外包裝與口味都雷同的速溶咖啡中另辟蹊徑旬盯。而另個(gè)事例則更為明顯，作者的一個(gè)叫奇普的朋友翎猛，把一間從前門廳冷清胖翰、乏人問(wèn)津的汽車旅館搖身一變成了一家門庭若市的搖滾了汽車旅館。不妨來(lái)看看他的做法：把房子粉刷成一種大膽的切厘、刺激的顏色萨咳，在房間里放上了嬉皮士風(fēng)格的雜志，飯店游泳池底都有最前衛(wèi)的藝術(shù)畫家的畫作疫稿，還不時(shí)邀請(qǐng)?jiān)S多可能走紅的搖滾歌星前來(lái)助陣培他。這家與眾不同的飯店也因此吸引了源源不斷的顧客。
賽斯同時(shí)也提出了八條成為紫牛的方法：
1遗座、列出10種改變你產(chǎn)品的方法舀凛，想辦法滿足你的目標(biāo)消費(fèi)群中一小群人吧！
2途蒋、小處著眼腾降，著眼于小的但容易接受你的產(chǎn)品的市場(chǎng)，然后設(shè)計(jì)一個(gè)能讓這個(gè)市場(chǎng)完全接受的與眾不同的產(chǎn)品碎绎。
3螃壤、另尋出路。?
4筋帖、建立并充分運(yùn)用“認(rèn)可”這種資產(chǎn)奸晴。一旦你有能力同你最忠誠(chéng)的客戶直接對(duì)話，那么你就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造銷售奇跡了日麸。無(wú)須考慮打廣告寄啼。
5逮光、模仿，但是不要模仿同一個(gè)行業(yè)的墩划，而要模仿其他行業(yè)的涕刚。
6、深入敵后乙帮，而且要多去一兩趟杜漠，仔細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后超越他們察净。
7驾茴、發(fā)現(xiàn)那些在你的行業(yè)里還沒(méi)有人做的事情，然后著手去做氢卡。
8锈至、問(wèn)“為什么不做呢”。大多數(shù)你沒(méi)有做的事情并沒(méi)有充分的理由不去做译秦。你沒(méi)做峡捡，多數(shù)是因?yàn)槟銓?duì)結(jié)果有恐懼感。
你愿意做一只紫牛還是愿意做一只普通的牛筑悴？
你愿意鶴立雞群還是平庸無(wú)奇们拙？
請(qǐng)你自己選擇吧；
停止廣告雷猪，開始自己的營(yíng)銷創(chuàng)新吧
與眾不同的事情總能讓人們津津樂(lè)道睛竣。所謂值得注意的、例外的求摇、全新的射沟、有趣的事情就像紫色奶牛，而平庸無(wú)奇的事情是不會(huì)被人注意的与境，就像普通的黑白花奶牛验夯，人們總是對(duì)它們熟視無(wú)睹。?
與眾不同的市場(chǎng)策略（Remarkable marketing）：真正的營(yíng)銷應(yīng)該是能讓人們的眼睛為之一亮的摔刁、能夠把人們的注意力恰到好處地引向我們所要推廣的產(chǎn)品和服務(wù)上來(lái)的一門藝術(shù)挥转。不要隨便做市場(chǎng)的追隨者，如果你不能造就與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)共屈，你就永遠(yuǎn)不會(huì)為人所知绑谣。而這種與眾不同的市場(chǎng)策略并不是在營(yíng)銷過(guò)程的最后一刻才向產(chǎn)品和服務(wù)注入，而是必須貫穿于整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的全過(guò)程拗引，從設(shè)計(jì)階段開始就根植其間借宵，否則你的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)因?yàn)樗究找姂T而受到客戶的忽視。?
電視工業(yè)綜合體（TV-industrial complex）：從某種意義上說(shuō)這是一種奇怪的共生關(guān)系矾削，它將消費(fèi)者需求壤玫、電視廣告和持續(xù)增長(zhǎng)的公司聯(lián)系在一起豁护，這種關(guān)系建立在持續(xù)增加的市場(chǎng)成本之上。?
后消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者（post-consumption consumer）：是指那些很難能有東西激起其消費(fèi)欲望的欲间、處于當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者們楚里。因?yàn)樗麄儙缀跻呀?jīng)擁有了所需的一切，幾乎不再需要任何更多的商品和服務(wù)猎贴。而且他們是如此忙碌班缎，以至于根本沒(méi)有時(shí)間去瀏覽商家竭盡全力為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品和不惜血本投放的廣告。 市場(chǎng)營(yíng)銷部（marketing department）：說(shuō)白了就是指花大筆預(yù)算嘱能，帶著即將面世的產(chǎn)品（和服務(wù)）去向目標(biāo)客戶推廣吝梅、展示商品優(yōu)點(diǎn)的部門虱疏，但現(xiàn)在惹骂，他們的工作已經(jīng)不再奏效了。
我相信現(xiàn)在已經(jīng)到了無(wú)法借助大眾廣告直接向消費(fèi)者推廣商品的時(shí)代做瞪，因?yàn)槲覀冏约褐圃炝艘粋€(gè)充斥著平庸無(wú)奇的商品廣告的世界对粪。在過(guò)去的20年里，睿智的商業(yè)作家們?cè)?jīng)不止一次地指出：市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變装蓬，而營(yíng)銷人員所談所想的那些被他們奉為天條的手段著拭，卻依然不過(guò)是古老營(yíng)銷策略的老調(diào)重彈而已。這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法在今天已經(jīng)不合時(shí)宜牍帚，事實(shí)上儡遮，這些100年前的市場(chǎng)營(yíng)銷理論早就過(guò)時(shí)了。?
請(qǐng)記住我的忠告：停止廣告暗赶，開始自己的營(yíng)銷創(chuàng)新吧鄙币。
廣告營(yíng)銷的前世今生
前廣告時(shí)代（before advertising）：在有廣告之前，商品的傳播靠的是“口碑”蹂随，通常是那些能夠解決消費(fèi)者實(shí)際問(wèn)題的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)引起消費(fèi)者注意和討論十嘿，并通過(guò)口口相傳，以達(dá)到售賣的目的岳锁。 關(guān)于這一點(diǎn)绩衷，你不難印證，某市場(chǎng)上最好的蔬菜販子總是有最好的口碑激率，他的攤位前總是生意興隆咳燕。?
廣告時(shí)代（during advertising）：電視和其他類型的大眾傳媒綜合了仿佛永無(wú)止境的消費(fèi)者的需求，并利用自身強(qiáng)勁的傳播力讓廣告展現(xiàn)出不可思議的效果乒躺，因此形成了一個(gè)神奇的公式：只要提高廣告在消費(fèi)者當(dāng)中的覆蓋率招盲，那么銷售量就必然增長(zhǎng)。 同時(shí)聪蘸，廣告代理公司和銀行形成的默契也常常使生產(chǎn)商產(chǎn)生“人有多大膽宪肖，公司就有多大產(chǎn)”的錯(cuò)覺(jué)表制。?
后廣告時(shí)代（after advertising）：人們對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)又重新回到原點(diǎn)。在這一時(shí)期控乾，利用一些必要的技術(shù)手段么介，已經(jīng)能夠克服前廣告時(shí)代口碑傳播速度慢和語(yǔ)言不便的不足，嶄新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使那些杰出的創(chuàng)意像病毒一樣快速傳播并促成大眾流行蜕衡。 作為一個(gè)營(yíng)銷人員壤短，我們現(xiàn)在都知道老的營(yíng)銷法則已經(jīng)行不通了。同時(shí)我們也知曉個(gè)中原因：因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者太忙碌了慨仿，根本沒(méi)有時(shí)間留意廣告久脯，但我們渴望獲得好的商品或服務(wù)來(lái)解決我們的問(wèn)題。
隨著時(shí)光的流逝镰吆，豐富多樣的產(chǎn)品逐漸能滿足每個(gè)人的需要了帘撰，但游戲規(guī)則也因此而改變——一切都為創(chuàng)造需求。市場(chǎng)人員教育我們（通過(guò)大量的電視廣告）去拓展更多的需求万皿，而消費(fèi)者則總是竭盡全力去追趕潮流摧找。在這部分人當(dāng)中，可能存在著產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者牢硅，但大部分人則根本沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品蹬耘。可以代替你的東西太多了减余，消費(fèi)者不再像過(guò)去一樣輕易接觸大眾傳媒综苔，想要利用媒體廣告影響大眾變得難上加難。忙碌的消費(fèi)者會(huì)過(guò)濾掉或忽視那些他們認(rèn)為無(wú)用的信息位岔，另一方面你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正虎視眈眈伺機(jī)拓展他們的市場(chǎng)份額如筛。
更糟糕的是，客戶也變得越來(lái)越難以用“許可營(yíng)銷”的手段接近赃承，就算你有多少人的電話號(hào)碼和電子郵件地址妙黍，也并不意味著你能讓他們?nèi)チ粢饽愕馁Y訊，更不用說(shuō)那些被拋在一邊的兜售廣告瞧剖、免費(fèi)信息和垃圾郵件了拭嫁。再說(shuō)，就算有些人認(rèn)真地聽了你的電話或看了你的郵件抓于，他們對(duì)這些信息的重視程度往往也是很低的做粤。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)這些資訊的評(píng)價(jià)是很低的捉撮，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些資訊并不能解決他們目前所面臨的問(wèn)題怕品。企業(yè)越來(lái)越了解什么能滿足客戶的需求（甚至可以更好地滿足這種需求），但同時(shí)消費(fèi)者心目中的標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高巾遭，直到你提供的產(chǎn)品信息可以滿足這些需求肉康。借用前美國(guó)商標(biāo)和專利局局長(zhǎng)的話闯估，他說(shuō)消費(fèi)者會(huì)告訴你：“你能夠想象到的每一樣?xùn)|西現(xiàn)在我都有了『鸷停”這絕不是開玩笑涨薪。
這種種情況造成的最終困境就是，在一個(gè)飽和市場(chǎng)里炫乓，很難有什么營(yíng)銷創(chuàng)意能夠燃起火花刚夺，因?yàn)闋I(yíng)銷人員已經(jīng)給消費(fèi)者提供了太多的選擇，消費(fèi)者已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)末捣。大多數(shù)人越來(lái)越不會(huì)向自己的朋友主動(dòng)推薦某個(gè)產(chǎn)品侠姑，除非他有絕對(duì)的把握認(rèn)為這個(gè)朋友真的樂(lè)于知道此消息。還記得朋友最后一次向你推薦某種止痛片是什么時(shí)候嗎箩做？這已經(jīng)變成了一個(gè)令人厭倦的話題莽红，你的朋友絕對(duì)不愿意為此占用你的寶貴時(shí)間。這個(gè)世界充滿了噪聲卒茬，消費(fèi)者已經(jīng)不能忍受更多的噪聲了船老。 這不僅是個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)咖熟，企業(yè)或工業(yè)用品市場(chǎng)也一樣圃酵。那些負(fù)責(zé)企業(yè)采購(gòu)的人無(wú)論面對(duì)的是廣告、零件馍管、服務(wù)郭赐、保險(xiǎn)還是房地產(chǎn)，都發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)不再像過(guò)去那樣匱乏了确沸，已經(jīng)有許多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入了這個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)捌锭，除非你擁有絕對(duì)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，否則沒(méi)有人會(huì)在那里等著你罗捎。如果你想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額或者推出自己的新產(chǎn)品观谦，你將面臨意想不到的挑戰(zhàn)。 那么結(jié)論是什么桨菜？
?· 因?yàn)闆](méi)有了明確的目標(biāo)豁状，所以想解決消費(fèi)者的問(wèn)題絕非易事。?
· 消費(fèi)者很難接觸到你的產(chǎn)品倒得，因?yàn)樗麄兛偸呛鲆暷愕拇嬖凇?/p>
?· 即使對(duì)你的產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者也不會(huì)輕易向他的朋友推薦你的好處泻红。
老的營(yíng)銷法則已經(jīng)不再有效，營(yíng)銷已死霞掺，需要重新洗牌了谊路！
稀缺的不是創(chuàng)意，而是想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的強(qiáng)烈愿望
我從不認(rèn)為與眾不同的創(chuàng)意是非常難以實(shí)現(xiàn)的菩彬，在我看來(lái)缠劝，每個(gè)人都大有希望制造出一些偉大的創(chuàng)意潮梯。稀缺的不是創(chuàng)意，而是想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的強(qiáng)烈愿望惨恭。?
本書的目的就是想強(qiáng)化你的創(chuàng)意愿望酷麦，我要告訴你想盡辦法去開發(fā)一些偉大的創(chuàng)意，這樣做不僅絲毫不冒險(xiǎn)喉恋，而且與流于平庸相比反而更安全沃饶、更有益。一旦你看清楚老的營(yíng)銷手法再也行不通了轻黑，你就會(huì)有更迫切的愿望去創(chuàng)造一些值得人們談?wù)摰暮簟⒏袃r(jià)值的事情。 你的同事們亦步亦趨的理由在于氓鄙，他們也許沒(méi)有能力發(fā)現(xiàn)最好的馆揉、最獨(dú)特的創(chuàng)意，而且就算發(fā)現(xiàn)了抖拦，他們也不知道如何把它從一些平庸的創(chuàng)意中挑選出來(lái)升酣。 這本書比較簡(jiǎn)短，無(wú)法詳盡地介紹世界上很多公司正在使用的許多好的創(chuàng)意方法态罪，諸如頭腦風(fēng)暴噩茄、思維規(guī)則、創(chuàng)意技術(shù)等复颈。我所能做的绩聘，只是幫助你找到思維的靈感，使你明天就能開始你事業(yè)的紫牛之旅耗啦。只要你愿意凿菩，你就有光明的前途。
只有在產(chǎn)品被那些愿意嘗試新事物的消費(fèi)者接受之后帜讲，產(chǎn)品才能得以大量地銷售衅谷。那些早期接受者創(chuàng)造了一個(gè)讓早期及后期主力消費(fèi)者感到安全的環(huán)境椰棘。 這里面值得注意的是菠隆，市場(chǎng)上的大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)忽略你。對(duì)于早期及后期主力消費(fèi)者來(lái)說(shuō)概页，他們往往樂(lè)于聽從他們有經(jīng)驗(yàn)的同伴的意見玩郊，而不會(huì)聽你在說(shuō)什么肢执。所以，盡管跳過(guò)創(chuàng)新者和早期接受者而直接切入主力消費(fèi)者是很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員的想法译红，但這往往是徒勞無(wú)功的预茄。
不管什么產(chǎn)業(yè)，成功的新產(chǎn)品和服務(wù)總是遵循著類似的模式發(fā)展：首先它們被創(chuàng)新者購(gòu)買，這群創(chuàng)新者喜歡在某一個(gè)特定領(lǐng)域內(nèi)凡事都先人一步耻陕，自己首先擁有某些產(chǎn)品拙徽，他們并不一定需要這個(gè)產(chǎn)品，他們僅僅是想搶先擁有它诗宣。他們就是那些終日流連于巴黎街頭的百貨櫥窗前膘怕，或者終日沉迷于互聯(lián)網(wǎng)世界、熱衷閱讀時(shí)尚期刊的人士召庞。 在該曲線上岛心，緊接著創(chuàng)新者右邊的就是早期接受者，早期接受者是一群從使用新產(chǎn)品中獲得利益的人篮灼，而且忘古，為了保持比大多數(shù)人領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，他們經(jīng)常尋找并嘗試一些新的產(chǎn)品或服務(wù)诅诱，這有可能是一個(gè)新的投資工具（比如零息債券）髓堪，或者是電視的新節(jié)目。無(wú)論在什么市場(chǎng)娘荡，早期接受者這個(gè)群體都有一定的規(guī)模干旁，而且他們?cè)敢饣ㄥX。?
經(jīng)過(guò)早期接受者的嘗試炮沐，緊接著的就是早期與后期主力消費(fèi)者争群。這群消費(fèi)者并不一定非得從新產(chǎn)品或服務(wù)中得到多少利益，但是如果他們周圍的朋友都在使用或談?wù)撨@種產(chǎn)品的話央拖，他們也非常愿意隨大流去購(gòu)買該產(chǎn)品祭阀。 關(guān)于這個(gè)數(shù)量很龐大、潛在利潤(rùn)也很可觀的人群鲜戒，了解兩件事情是很必要的。首先抹凳，這些人很擅長(zhǎng)的就是忽略你的存在遏餐。他們的問(wèn)題通常是你的產(chǎn)品所無(wú)法解決的，所以他們根本不想花費(fèi)時(shí)間去聽你說(shuō)什么赢底。 其次失都，他們通常不會(huì)聽位于曲線最左邊的創(chuàng)新者的話。早期與后期主力消費(fèi)者想要的是一般新產(chǎn)品很難提供的市場(chǎng)驗(yàn)證系統(tǒng)與安全性等幸冻，而大多數(shù)產(chǎn)品根本支撐不到有機(jī)會(huì)讓這群消費(fèi)者接觸到的時(shí)候粹庞。更何況，他們連他們的創(chuàng)新者朋友的話都不聽了洽损，干嗎要聽你的庞溜？
沒(méi)有人急著去適應(yīng)你的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者都是滿足現(xiàn)狀碑定、停滯不前的流码。他們習(xí)慣使用用過(guò)的產(chǎn)品又官，不會(huì)尋找替代品，更不喜歡采用新產(chǎn)品漫试。作為廠商六敬，你也沒(méi)有能力強(qiáng)迫他們這么做，你僅有的機(jī)會(huì)就是將產(chǎn)品賣給那些喜歡變化驾荣、熱衷于新事物的外构、對(duì)你賣的新產(chǎn)品很好奇的人們。然后播掷，你希望你的產(chǎn)品通過(guò)這些人傳播出去典勇，朝著早期接受者的方向推進(jìn)，一直擴(kuò)散到曲線的其他人群叮趴。一旦早期接受者接受了你的產(chǎn)品割笙，他們就會(huì)幫助你向早期的主要消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。 所以眯亦，你必須設(shè)計(jì)一種與眾不同的產(chǎn)品以吸引早期接受者伤溉。而且，這種產(chǎn)品要足夠吸引人妻率，足夠討人喜歡乱顾，能讓早期接受者盡快地將這個(gè)產(chǎn)品介紹給其他人。
用正確的方法做些不同凡響的事情對(duì)你有兩大好處宫静。首先走净，這會(huì)使你的產(chǎn)品更容易吸引那些創(chuàng)新者和早期接受者；其次孤里，它能使早期接受者更容易把你的產(chǎn)品推銷給曲線其他部分的朋友伏伯。
廣泛傳播的創(chuàng)意更易成功
一個(gè)新產(chǎn)品或一個(gè)新品牌，說(shuō)白了就是一個(gè)創(chuàng)意捌袜。能被傳播的創(chuàng)意说搅，遠(yuǎn)比不被傳播的創(chuàng)意容易成功。我把這種能廣泛傳播的創(chuàng)意理念稱為“創(chuàng)意病毒”（Ideavirus）虏等。
?“噴嚏者”（Sneezers）弄唧，也就是敏感人士——是創(chuàng)意病毒最好的傳播媒介。他們充當(dāng)著專家的角色霍衫，總是不失時(shí)機(jī)地向親朋好友介紹某種新產(chǎn)品和新服務(wù)候引，并把自己裝扮成一個(gè)權(quán)威人士《氐可以這么說(shuō)澄干，“噴嚏者”就是發(fā)布并不斷傳播創(chuàng)意病毒的人。創(chuàng)新者或早期接受者也許是你的產(chǎn)品的最先使用者，但如果他們本身不是“噴嚏者”傻寂，他們就不會(huì)傳播你的創(chuàng)意息尺。可能因?yàn)樗麄冇兴叫募碴辉概c人分享經(jīng)驗(yàn)搂誉，也有可能他們沒(méi)有足夠的資信度讓他們向其他人傳播【裁剩總之炭懊，如果上述情況發(fā)生，那么他們就是你新創(chuàng)意的終結(jié)者了拂檩。?
每一個(gè)市場(chǎng)都有一些“噴嚏者”侮腹，他們通常是早期接受者，但也不總是這樣稻励。如果你想制造和傳播創(chuàng)意病毒父阻，最重要的一步是發(fā)現(xiàn)并誘導(dǎo)這些“噴嚏者”——敏感人士。?
那么望抽，你怎樣才能創(chuàng)造一個(gè)可以廣為流傳的創(chuàng)意呢加矛？不要試圖制造一個(gè)適合所有人的產(chǎn)品，因?yàn)檫@意味著這個(gè)產(chǎn)品不適合任何人煤篙。大眾產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了斟览，對(duì)于那些“噴嚏者”而言，他們面臨著太多的選擇和太多令人滿意的產(chǎn)品辑奈，以至于你很難吸引他們的興趣苛茂。?
突破主流市場(chǎng)有一種方法，就是為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)特殊的市場(chǎng)鸠窗，把主流分成支流妓羊，創(chuàng)造一個(gè)針對(duì)小市場(chǎng)設(shè)計(jì)的“病毒”，使這個(gè)小市場(chǎng)真正地被感染塌鸯，讓這個(gè)市場(chǎng)中的“噴嚏者”急于知道你要表達(dá)什么侍瑟。那些“噴嚏者”的最大貢獻(xiàn)是他們更愿意和朋友談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。最重要的一點(diǎn)在于丙猬，這樣的利基市場(chǎng)的最大好處是小，只需要極少的“噴嚏者”就能夠迅速而廣泛地傳播你制造的創(chuàng)意病毒费韭。
如果你的產(chǎn)品創(chuàng)意不錯(cuò)茧球，而且你足夠幸運(yùn)，那么你的產(chǎn)品就會(huì)擴(kuò)散開去星持。在完全占領(lǐng)了最初的利基市場(chǎng)之后它有可能從小市場(chǎng)轉(zhuǎn)移向大眾市場(chǎng)抢埋。?
紫牛法則?
有些產(chǎn)品能大紅大紫，有些卻默默無(wú)聞，這并不是偶然的揪垄。創(chuàng)意病毒發(fā)作時(shí)穷吮，通常是所有病毒元素同時(shí)起作用的結(jié)果。那么饥努，怎樣才能輕松而快速地傳播你的理念捡鱼？需要做什么，那些“噴嚏者”才會(huì)將產(chǎn)品告訴自己周圍的親朋好友酷愧？你所確定的目標(biāo)客戶群彼此之間有多緊密驾诈？他們會(huì)經(jīng)常溝通嗎？他們相互信任嗎溶浴？最有可能幫助你傳播創(chuàng)意的人聲譽(yù)如何乍迄？如何保持創(chuàng)意持久？它是否能一直引領(lǐng)時(shí)尚士败？ 當(dāng)你準(zhǔn)備向市場(chǎng)投入新產(chǎn)品時(shí)闯两，請(qǐng)回答以上的問(wèn)題。你將可以發(fā)現(xiàn)這些新產(chǎn)品中哪些可以大紅大紫谅将，值得繼續(xù)研發(fā)并推向市場(chǎng)漾狼。
以前人們?cè)谫?gòu)買電視廣告和平面廣告上投入了大量的金錢和精力，今天這已經(jīng)成為一種不斷重復(fù)的戏自、機(jī)械性的支出邦投，但它所能帶來(lái)的只是一次接一次的失敗。現(xiàn)在的營(yíng)銷與過(guò)去的最大不同是現(xiàn)在的營(yíng)銷更耗時(shí)擅笔、也更昂貴志衣。不僅僅因?yàn)樾Ч芳讯鴮?dǎo)致的重復(fù)策劃和投入大大增加，而且在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中需要產(chǎn)生營(yíng)銷費(fèi)用的時(shí)間也大大提前了猛们。需要強(qiáng)調(diào)的是念脯，創(chuàng)造紫牛產(chǎn)品，不是一條廉價(jià)的捷徑弯淘，卻是你獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)的最好（可能也是唯一的）策略绿店。 創(chuàng)造紫牛的費(fèi)用并不便宜，但很有效庐橙。我們必須清楚在紫牛身上投資絕對(duì)是明智之選假勿，至少比你購(gòu)買一堆無(wú)用的廣告可要聰明得多了。
建議
對(duì)所有人去做廣告是沒(méi)有用的态鳖，除非有興趣的“噴嚏者”開始釋放他的影響力“病毒”转培。不靠大眾媒體廣告，一樣能引起騷動(dòng)浆竭、討論浸须、口耳相傳與狂熱追隨惨寿。 當(dāng)消費(fèi)者確實(shí)需要了解相關(guān)信息時(shí)，你才應(yīng)該做廣告删窒，這樣他們就可以循著廣告找到你了裂垦。當(dāng)然，針對(duì)那些對(duì)廣告感興趣的人群做廣告是個(gè)好主意肌索，不過(guò)蕉拢，只有當(dāng)那個(gè)傾聽你說(shuō)話的人是個(gè)真正的“噴嚏者”時(shí)，才會(huì)迎來(lái)真正的成功驶社。 顯然企量，你可以直接面對(duì)這些經(jīng)過(guò)挑選的、對(duì)廣告感興趣的消費(fèi)者的機(jī)會(huì)非常之少亡电，甚至沒(méi)有届巩。所以說(shuō)，你應(yīng)該運(yùn)用紫牛法則份乒，在紫牛時(shí)代恕汇，市場(chǎng)營(yíng)銷要改變的不僅僅是廣告，還包括產(chǎn)品本身或辖。你是否覺(jué)得如果你的產(chǎn)品瘾英、服務(wù)、技術(shù)都不錯(cuò)颂暇，市場(chǎng)和消費(fèi)者就會(huì)理所當(dāng)然地接受你的觀念缺谴？不，事實(shí)上耳鸯，你必須開發(fā)消費(fèi)者正在找尋的產(chǎn)品湿蛔、服務(wù)和技術(shù)，這樣才會(huì)有人聽你說(shuō)話县爬，市場(chǎng)才能真正屬于你阳啥。
取巧又何妨
· 捷藍(lán)航空公司在取巧，他們開創(chuàng)了低成本的運(yùn)作模式财喳，充分利用低價(jià)察迟、低使用率的機(jī)場(chǎng)，雇用年輕耳高、靈活的員工扎瓶，由此獲得了相當(dāng)高的利潤(rùn)。?
· 星巴克在取巧泌枪，他們開創(chuàng)了一種咖啡吧文化和現(xiàn)象±醯埽現(xiàn)在無(wú)論何時(shí)何地，只要我們想到咖啡工闺，自然就會(huì)想到星巴克乍赫。?
· 先鋒基金會(huì)公司在取巧，他們提供的低成本指數(shù)基金陆蟆，讓提供全套服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)空間雷厂。?
· 亞馬遜網(wǎng)站在取巧，他們免費(fèi)郵寄的服務(wù)方式及品種繁多的選擇叠殷，使他們獲得了比一般書店更高的利潤(rùn)改鲫。?
· Google公司在取巧，他們吸取了第一代門戶網(wǎng)站的教訓(xùn)林束，不在首頁(yè)上放客戶的廣告版面像棘，以免造成傳輸速度的負(fù)擔(dān)。?
· 溫蒂漢堡公司在取巧壶冒，他們憑借靈活多變的措施缕题，推出了可以組合成六種不同口味的沙拉主菜，從而贏得了肥胖人群的市場(chǎng)胖腾。?
· 杜卡迪公司在取巧烟零，因?yàn)樗麄儾恍枰獮樗腥酥圃炷ν熊嚕侵铝τ谥圃旄呃麧?rùn)率的咸作、性能卓越的摩托車锨阿，每年都銷售一空。?
· HBO家庭影院頻道在取巧记罚，因?yàn)樗麄兊墓?jié)目一星期只能播一次墅诡，所以他們充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并從中獲益匪淺桐智。
以上這些成功的公司沒(méi)有一個(gè)是靠老套的廣告手法去贏得市場(chǎng)的末早。比起他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——那些不愿意做出改變但又對(duì)自身成長(zhǎng)非常擔(dān)憂的公司，他們?cè)谑袌?chǎng)上之所以能獨(dú)樹一幟酵使，就是因?yàn)樗麄儾灰蜓嘏f荐吉、敢于突破常規(guī)，而他們的成功在別人眼里似乎是取巧得來(lái)的口渔。
既然如此样屠，那么你為什么不取巧呢？
誰(shuí)在乎
你不可能強(qiáng)迫人們聽你說(shuō)缺脉，但你可以去發(fā)現(xiàn)在你說(shuō)話時(shí)誰(shuí)在留意聽痪欲，從中找到他和你的產(chǎn)品間的某種絕妙聯(lián)系，并由此作為突破口攻礼，推廣并征服這個(gè)消費(fèi)者业踢。 在此過(guò)程中，你還需要知道礁扮，就算有人聽你的諸如“稍微便宜一點(diǎn)”知举、“稍好一點(diǎn)”瞬沦、“更容易些”之類的說(shuō)辭，這仍然是在浪費(fèi)時(shí)間雇锡。你需要記住的是逛钻，只有當(dāng)你的產(chǎn)品獨(dú)特到足以吸引他們的注意時(shí)，他們才會(huì)聽锰提，否則一切都是枉然曙痘。 “誰(shuí)在聽”的問(wèn)題不僅困擾著個(gè)性化的產(chǎn)品，同樣也困擾著飽和市場(chǎng)立肘。
比如說(shuō)边坤，古典音樂(lè)的問(wèn)題就是其中一例。 為什么各大交響樂(lè)團(tuán)要找到愿意投資錄制古典音樂(lè)的資金是如此困難谅年？事實(shí)上茧痒，已經(jīng)沒(méi)有人在創(chuàng)作錄制商業(yè)性的古典新作了。?
為什么踢故？ 就是因?yàn)闆](méi)有人在聽古典音樂(lè)文黎。?
在這個(gè)市場(chǎng)中，有影響的“噴嚏者”已經(jīng)擁有他們?cè)?jīng)打算買的所有音樂(lè)專輯了殿较，那些值得錄制的老曲目也都重新錄制過(guò)了耸峭，而且錄制的品質(zhì)相當(dāng)好。所以淋纲，“噴嚏者”已經(jīng)不再對(duì)新的古曲音樂(lè)專輯感興趣了劳闹。?
正因?yàn)椤皣娞缯摺币呀?jīng)對(duì)此不感興趣了，所以喜歡聽別人推薦的音樂(lè)的人以及購(gòu)買唱片的人數(shù)就會(huì)急劇下降洽瞬，他們只會(huì)對(duì)8美元的打折古典音樂(lè)次級(jí)版本感興趣——在這樣的市場(chǎng)條件下創(chuàng)造的利潤(rùn)本涕，唱片公司與交響樂(lè)團(tuán)是沒(méi)有份的。因?yàn)槁牨娨呀?jīng)不再有熱情和需求了伙窃，作曲家們就不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)電影音樂(lè)領(lǐng)域來(lái)謀生菩颖，演奏者也由于掙不到錢而改變了自己的志向。而此方面的市場(chǎng)營(yíng)銷人員則沒(méi)有預(yù)算去做足夠的廣告來(lái)吸引“噴嚏者”注意那些有意思的新音樂(lè)为障，這個(gè)市場(chǎng)就全面萎縮了晦闰。
千差萬(wàn)別的消費(fèi)者
將你的客戶分為三六九等，從中去尋找哪一個(gè)群體是黃金客戶鳍怨，哪一個(gè)群體是“噴嚏者”呻右，并找到一個(gè)辦法發(fā)展、吸引鞋喇、回報(bào)這些群體声滥，對(duì)于其他的客戶你大可忽略不計(jì)。你也別指望你的產(chǎn)品和廣告能夠滿足所有人的需求侦香。如果你能鎖定客戶落塑，你的廣告就應(yīng)該有針對(duì)性地去滿足那些你選擇的客戶的需求纽疟。
大數(shù)法則
大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)的宣傳力量總是和一長(zhǎng)串驚人的數(shù)字密不可分：2000萬(wàn)人在觀看《黑道家族》（The Sopranos），1億人在觀看超級(jí)杯足球賽芜赌，1000萬(wàn)人在觀看奧斯卡頒獎(jiǎng)禮仰挣，300萬(wàn)人在同一時(shí)間使用KaZaA（一種影音下載軟件），每天有1.2億人訪問(wèn)雅虎網(wǎng)站缠沈。
這些數(shù)字的確是非常引人注目的。 如果1000個(gè)人里有一個(gè)奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的觀看者購(gòu)買了你的產(chǎn)品错蝴，如果中國(guó)每個(gè)家庭都送給你一分錢洲愤，結(jié)果如何？ 驚人數(shù)字背后的問(wèn)題就在于顷锰，它們總是應(yīng)該除以一個(gè)巨大的分母柬赐。但事實(shí)是如果你接觸到1億人，這其中可能只有0.000001％的受眾會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品官紫，這樣肛宋，其實(shí)你只賣出了1件產(chǎn)品而已。?
幾年前束世，當(dāng)我第一次指出橫幅廣告即將衰落的時(shí)候酝陈，很多人笑我胡說(shuō)八道。當(dāng)時(shí)毁涉，一個(gè)橫幅廣告要價(jià)的千人成本率為100美元沉帮。也就是說(shuō)，如果有1000人看過(guò)你的廣告贫堰，你就得為此支付100美元穆壕。 可是你看看到底有多少人去點(diǎn)擊那些橫幅廣告，調(diào)查結(jié)果顯示：點(diǎn)擊率少于0.000001％其屏，這就是大數(shù)法則所發(fā)揮的作用喇勋。 我曾在一個(gè)網(wǎng)站上以600美元買了3億個(gè)橫幅廣告，最有趣的是偎行，那次的交易徹底賠了本川背。這3億個(gè)廣告（每個(gè)人都看過(guò)一次以上），最后只換來(lái)了500美元的銷售業(yè)績(jī)睦优。 現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越忽視大眾媒體了渗常，可以說(shuō)大眾媒體不再起作用了，雖然還是有一些運(yùn)用巧妙的會(huì)起作用汗盘。比如活潑生動(dòng)的動(dòng)畫廣告皱碘，或者產(chǎn)品配合某些特殊事件（特殊節(jié)目）的廣告與電視一起互動(dòng)，還是能夠深入人心的隐孽。不過(guò)大量平庸的廣告仍是主流癌椿，它們?nèi)匀皇求@人數(shù)字規(guī)律下的犧牲品健蕊。
SoundScan是一家聰明的公司，他們創(chuàng)造了一些奇特的產(chǎn)品踢俄，并同零售商和唱片公司達(dá)成聯(lián)盟缩功。SoundScan的系統(tǒng)使他們能夠完全掌握全美地區(qū)每一周、每張專輯的銷售狀況都办。 據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道嫡锌，2002年主要品牌商銷售的專輯超過(guò)6000種，而其中僅僅112種的銷量就超過(guò)了50萬(wàn)張琳钉。要知道势木，去找一個(gè)陌生人并接觸他，再說(shuō)服他走進(jìn)店里去買你的東西歌懒，這一切都太難了啦桌。?
幾乎在每一個(gè)市場(chǎng)里，領(lǐng)導(dǎo)品牌都會(huì)具備超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截的特質(zhì)及皂。它們引領(lǐng)時(shí)尚甫男、帶動(dòng)潮流，那些時(shí)尚雜志验烧、網(wǎng)站和美容店總是視它們?yōu)閷檭喊宀担切┨幱趲缀鹾翢o(wú)特質(zhì)可言的品牌就難有這樣的風(fēng)光了。消費(fèi)者很忙碌噪窘，所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)笋庄，選擇領(lǐng)導(dǎo)品牌不失為一種省力省時(shí)的好辦法（當(dāng)然，如果領(lǐng)導(dǎo)品牌止步不前倔监，新的領(lǐng)導(dǎo)品牌又面市了直砂，消費(fèi)者當(dāng)然就會(huì)另覓新歡，無(wú)論是車浩习、啤酒還是雜志静暂，都是如此）。
案例：鳳凰旅館的故事
我有一個(gè)朋友兼同事叫奇普·康利谱秽，他在舊金山有十幾家旅館洽蛀，第一家叫鳳凰，位于鄰近市區(qū)的一個(gè)很差的地區(qū)疟赊。 奇普沒(méi)花多少錢就得到了這家旅館（準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)汽車旅館）郊供，幾乎像白撿的一樣。他很清楚鳳凰并不是一個(gè)讓人滿意的旅館近哟，他也知道無(wú)論自己在這家旅館下多大的工夫驮审，也幾乎不會(huì)有人愿意選擇在這里留宿。?
當(dāng)然，從另一方面來(lái)說(shuō)這可能也是一件好事疯淫，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)只有十幾間房間的旅店而言地来，“幾乎沒(méi)有一個(gè)人”也不足為奇。奇普重新設(shè)計(jì)了這個(gè)地方熙掺，他把房子粉刷成一種大膽未斑、刺激的顏色，在房間里放上了嬉皮風(fēng)格的雜志币绩，飯店游泳池底部有最前衛(wèi)的藝術(shù)畫家的畫作蜡秽，還不時(shí)邀請(qǐng)?jiān)S多可能走紅的搖滾歌星前來(lái)助陣。 幾個(gè)月過(guò)去了类浪，這個(gè)計(jì)劃居然奏效了载城。
在一個(gè)十分容易被忽略的大眾化市場(chǎng)中，奇普創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)：在舊金山開了一家搖滾樂(lè)汽車旅館费就，人們爭(zhēng)先恐后地前去捧場(chǎng)。 紫牛法則 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列一個(gè)清單川队，看看他們是不是做得比你好力细。如果你進(jìn)入一個(gè)利基市場(chǎng)，提供一項(xiàng)別人無(wú)法提供的產(chǎn)品或服務(wù)固额，結(jié)果會(huì)如何眠蚂？你為什么不開發(fā)一個(gè)在市場(chǎng)上全新的、引人注目的產(chǎn)品斗躏，只同你自己競(jìng)爭(zhēng)呢逝慧？
紫牛為何如此稀少
這個(gè)問(wèn)題聽起來(lái)的確讓人感到有些害怕。 如果做一頭紫牛是一件容易的事啄糙，能夠很快從市場(chǎng)中脫穎而出笛臣，那么，為什么不人人都成為紫牛隧饼？為什么成為一頭紫牛就如此之難呢沈堡？?
有些人像你一樣，認(rèn)為好創(chuàng)意實(shí)在是少之又少燕雁，你的產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)诞丽、公司也難以將這樣的點(diǎn)子付諸實(shí)踐。這么說(shuō)其實(shí)根本毫無(wú)意義拐格，盡是些廢話僧免。?
紫牛稀少的另外一個(gè)原因是人們對(duì)紫牛存在著恐懼的心理。 如果你非常杰出捏浊，就會(huì)有人不喜歡你懂衩。這是對(duì)杰出的另外一個(gè)定義。俗話說(shuō)：樹大招風(fēng)、槍打出頭鳥勃痴，都是一個(gè)道理谒所。 你是在哪里開始學(xué)會(huì)害怕失敗的？和大多數(shù)的美國(guó)人一樣沛申，應(yīng)該是從一年級(jí)起就學(xué)會(huì)了劣领，正是從那時(shí)起你開始發(fā)現(xiàn)，最安全的事铁材，就是“和大家一樣”尖淘。
當(dāng)然，也沒(méi)有人顯得突出或落后著觉，沒(méi)有人跑在前面村生，沒(méi)有人喧鬧或騷動(dòng)穿香。 在人們的習(xí)慣思維里袍榆，要想安全宾尚，就要遵守規(guī)矩蝠咆，這好像是避免失敗的最佳方案宏浩。
但模仿是件非城诶海可怕的事逼龟，在產(chǎn)品繁多的市場(chǎng)中亿胸，和別人的相同就是失數渑恰蟀苛；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的市場(chǎng)中，平凡就會(huì)被淘汰出局逮诲。 在《行銷猛點(diǎn)子》（Marketing Outrageously）一書中帜平，作者喬·斯波爾斯扎指出了捕獲紫牛的22條邏輯。一般公司和個(gè)人的思路是梅鹦，在任務(wù)吃緊的情況下裆甩，你的同事或老板會(huì)告誡你：別玩懸的，我們沒(méi)有時(shí)間和金錢犯錯(cuò)誤帘瞭，一切都要確保安全地進(jìn)行淑掌。
在時(shí)間充裕的時(shí)候，這些人又會(huì)跟你說(shuō)：放松蝶念，時(shí)間來(lái)得及抛腕，我們只需保守行事、不犯錯(cuò)誤就可以了媒殉。實(shí)際上担敌，這種不犯錯(cuò)誤就是最大的錯(cuò)誤。
?這種處處盛行的小聰明有一個(gè)好處廷蓉，就是讓你更容易成為紫牛全封。道理很簡(jiǎn)單马昙，如果每個(gè)人都是一頭僵化遲鈍的牛，那么刹悴，你想與眾不同只需花很少的力氣行楞。同樣地，當(dāng)大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品的要求很一般時(shí)土匀，只要你的產(chǎn)品做得獨(dú)特一些子房，你也很容易勝出。?
這樣看來(lái)就轧，我們有兩條路可以走：一條無(wú)聲無(wú)息的证杭、不求有功但求無(wú)過(guò)的、默默無(wú)聞的或說(shuō)是安全的路妒御，另一條是創(chuàng)造偉大的解愤、與眾不同的紫牛之路。 據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道乎莉，在紐約的阿姆斯特丹大街14號(hào)街區(qū)的延長(zhǎng)線上一共有74家餐廳送讲，這些餐廳如果有什么讓我印象深刻的話，就是它們乏善可陳惋啃。這些餐廳從二三十年代就開始提供餐點(diǎn)李茫，菜肴質(zhì)量也還過(guò)得去，但是卻鮮有獨(dú)到特色肥橙，同紐約城的其他特色餐廳相比，這些餐廳真是平庸至極秸侣。
為什么存筏？道理很簡(jiǎn)單。在一家餐廳上投資了那么多錢和時(shí)間后味榛，店主自然希望安安穩(wěn)穩(wěn)地賺錢椭坚，雖然餐廳沒(méi)有什么特色，可畢竟也沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)搏色。只要維持和別家餐廳相同的水準(zhǔn)善茎，人們就很難找到什么口實(shí)來(lái)批評(píng)它。以Ray's比薩來(lái)說(shuō)吧频轿，你吃了就那么回事垂涯，不吃也不會(huì)遺憾，這只不過(guò)是紐約城眾多比薩店里很普通的一家罷了航邢。因此那位店主就此生存下來(lái)了耕赘，而且不用擔(dān)心會(huì)給顧客留下什么不好的印象，或者冒犯了哪一位客人膳殷。 我們從小就被一種錯(cuò)誤的觀念所誤導(dǎo)操骡，認(rèn)為批評(píng)將導(dǎo)致失敗。當(dāng)我們還是學(xué)生時(shí)，就被灌輸“不要爭(zhēng)做出頭鳥”的思想册招，可這只能讓我們免于到校長(zhǎng)辦公室做檢查岔激，而不會(huì)讓我們走進(jìn)哈佛。 沒(méi)有人會(huì)說(shuō)：“我喜歡讓自己成為眾矢之的是掰÷嵌Γ”然而，這恰恰是鶴立雞群的首要條件冀惭。
幾十年前震叙，安德魯·韋爾到哈佛醫(yī)學(xué)院任教時(shí)，當(dāng)時(shí)的課程設(shè)置恐怕和今天的沒(méi)什么不同散休，關(guān)鍵在于你是要成為一個(gè)好醫(yī)生媒楼，還是想挑戰(zhàn)醫(yī)學(xué)制度。?
韋爾選擇了一條和他的同仁不一樣的道路戚丸。今天划址，他的書已經(jīng)賣了幾百萬(wàn)冊(cè)，他通過(guò)他的書籍限府、演講和臨床診斷已經(jīng)幫助了成千上萬(wàn)的人夺颤。他真的非常非常富有，因?yàn)樗隽嗽S多在他的同仁們看來(lái)不計(jì)后果的冒險(xiǎn)之事胁勺。而最有意思的莫過(guò)于世澜，當(dāng)大多數(shù)醫(yī)生每天都在現(xiàn)有的醫(yī)療體制下辛勞、疲憊而又沮喪地工作時(shí)署穗，韋爾正在攀登他人生的最高峰寥裂。正所謂平庸才是危險(xiǎn)的。?
我們通常會(huì)掩飾自己對(duì)批評(píng)的厭惡案疲，盡量避免被否定封恰，具有諷刺意味的是，這恰恰導(dǎo)致了我們無(wú)法成功褐啡。如果有一條捷徑能讓你鶴立雞群诺舔、不同凡響；還有一條路可以讓你免遭批評(píng)备畦，但會(huì)使你平庸無(wú)奇低飒。你會(huì)選擇哪一條？ 你是你萍恕，工作是工作逸嘀，有時(shí)對(duì)工作本身的批評(píng)并不是針對(duì)你。我們應(yīng)該不斷提醒自己：要成為紫牛允粤，我們就得有充分的心理準(zhǔn)備崭倘。如果你接受不了半點(diǎn)批評(píng)意見翼岁，那么結(jié)局只可能是失敗。 你是否在自己的職業(yè)生涯中犯過(guò)一些錯(cuò)誤司光，被別人批評(píng)為準(zhǔn)備不充分琅坡、考慮不周詳？
也許你遭遇過(guò)或即將遭遇這樣的情形残家，但這并沒(méi)有什么關(guān)系榆俺，只會(huì)為你積累經(jīng)驗(yàn)，更加接近一個(gè)紫牛的標(biāo)準(zhǔn)坞淮。如果你向市場(chǎng)推出了一個(gè)廢鐵般毫無(wú)價(jià)值的糟糕創(chuàng)意茴晋，那么指責(zé)它最終將失敗的批評(píng)就沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)這批評(píng)不是針對(duì)你本人的回窘，而是針對(duì)這個(gè)糟糕創(chuàng)意的诺擅。最偉大的藝術(shù)家、劇作家啡直、汽車設(shè)計(jì)師烁涌、作曲家、廣告創(chuàng)意總監(jiān)酒觅、作家和廚師等撮执，他們?nèi)际怯羞^(guò)失敗之作，正是這些成就了他們舷丹，即所謂“天將降大任于斯人也抒钱，必先苦其心志，勞其筋骨”颜凯。?
凱迪拉克的新款車CTS系列继效，依鄙人之見，那可能是最難看的汽車了装获，和前蘇聯(lián)生產(chǎn)的最難看的汽車有得一拼。在無(wú)數(shù)的汽車雜志厉颤、經(jīng)銷商的論壇上穴豫，凱迪拉克都受到了猛烈的抨擊”朴眩可是結(jié)果如何呢精肃？CTS系列至今還在銷售，而且還賣得不錯(cuò)帜乞。這是一個(gè)衰退品牌的重生司抱，也是凱迪拉克最近幾十年來(lái)最大的成功。所謂大多數(shù)人的批評(píng)黎烈、大多數(shù)人不喜歡又有什么要緊习柠？買它的人喜歡就行了匀谣。
在2002年最賣座的電影排行榜中，僅次于《蜘蛛俠》（Spiderman）和《王牌大賤諜》（Goldmember）的是一匹黑馬——《我的巨型希臘婚禮》（My Big Fat Greek Wedding）资溃。好萊塢的影評(píng)人士批評(píng)該片不夠火辣武翎，而獨(dú)立電影人也批評(píng)該片缺乏原創(chuàng)性，不夠前衛(wèi)溶锭。而這部只耗資300萬(wàn)的電影卻意外地大獲成功宝恶，原因是這部成本低廉、感覺(jué)輕松的劇情片表現(xiàn)出色趴捅，在市場(chǎng)中脫穎而出垫毙，一舉成為市場(chǎng)的寵兒。?
在大約40年前拱绑，鮑勃·迪倫也是一個(gè)我喜歡的紫牛式人物综芥。當(dāng)年他在新港民間藝術(shù)節(jié)上接通了電吉他大唱搖滾，由此成為焦點(diǎn)欺栗。這一舉動(dòng)激怒了聽眾們毫痕，他也因此而受到驅(qū)逐，但聽眾們又一次錯(cuò)了迟几。 在2001年消请，億萬(wàn)富翁麥克·彭博競(jìng)選紐約市的市長(zhǎng)，他同樣遭到了批評(píng)和一片噓聲类腮，人們對(duì)他避猶不及臊泰。而且，他還被當(dāng)成一個(gè)必然出局的業(yè)余選手蚜枢，但最終他還是贏了缸逃。?
在蘋果牛頓（第一代手寫電腦）失敗后，那些發(fā)明掌上電腦的人就停止了工作厂抽。早期的模式行不通需频，早期合作的冒險(xiǎn)也就白費(fèi)了。他們把注冊(cè)商標(biāo)Palm Pilot賣給了一家日本制筆公司筷凤。一些簡(jiǎn)單而聰明的設(shè)計(jì)被某些人放棄了昭殉，卻在其他研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里有不俗的表現(xiàn)。但Palm Pilot的原創(chuàng)者卻堅(jiān)持繼續(xù)保持產(chǎn)品單純的設(shè)計(jì)藐守，而且還要價(jià)格低廉挪丢。結(jié)果他贏了！然而卢厂，當(dāng)Palm企圖打出安全牌的時(shí)候乾蓬，也就是他們開始停滯不前的時(shí)候，連續(xù)三年慎恒，Palm Pilot雖然不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品功能任内，結(jié)果卻是無(wú)聲無(wú)息地喪失了他們的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)撵渡。
與那些成功案例相比，別克可以說(shuō)是相當(dāng)平庸了族奢，它面世大約已經(jīng)50年了姥闭，但很少有人會(huì)熱切地渴望自己能夠擁有一輛別克車。別克車雖然非議甚少越走，但它也并不是很成功棚品，不是嗎？
?Drugstore網(wǎng)站是另一個(gè)平庸的網(wǎng)絡(luò)公司廊敌，他們的網(wǎng)站平淡無(wú)奇铜跑，賣一些普通的商品。（什么時(shí)候有人會(huì)因?yàn)椴├食銎妨艘环N新牙刷去那里購(gòu)物骡澈？）他們做生意的方法有什么可挑剔的嗎锅纺？沒(méi)有。同時(shí)他們也沒(méi)有紫牛的創(chuàng)意肋殴，結(jié)果呢囤锉，他們的客戶也就越來(lái)越少了。 所以护锤，你怎么能預(yù)知哪一個(gè)點(diǎn)子不好官地，哪一個(gè)點(diǎn)子值得你花工夫去實(shí)施呢？答案就是：你不能烙懦。?
當(dāng)然驱入，如果做一個(gè)搖滾明星是件容易的事，那么人人都可以做了氯析。 你不知道你的紫牛是否一定有效亏较，你也不能確認(rèn)它是足夠有新意還是太過(guò)冒險(xiǎn)。這就是關(guān)鍵所在掩缓，要預(yù)測(cè)任何結(jié)果的成效雪情，都是困難且行不通的。 平庸總是導(dǎo)致失敗你辣，平庸才是市場(chǎng)中最危險(xiǎn)的策略旺罢。聰明的商人能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并盡量地避免平庸（要完全消除平庸是很難的）绢记。他們也知道有時(shí)候不一定奏效，但是他們能坦然地接受現(xiàn)實(shí)正卧。
雁陣?yán)碚?br>
為什么鳥兒在天上要排成一個(gè)隊(duì)形飛翔蠢熄？因?yàn)轼B兒跟著領(lǐng)隊(duì)的鳥可以更容易飛行。領(lǐng)隊(duì)的鳥會(huì)避開風(fēng)的阻力炉旷，使其他的鳥能更有效率地飛签孔。如果沒(méi)有這樣一個(gè)三角形的隊(duì)形叉讥，加拿大的天鵝就沒(méi)有足夠的能量完成它們的長(zhǎng)途遷徙。 許多不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的生意人相信自己可以遵循同樣的策略饥追。他們想等到市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)軍人物图仓，然后自己再去拷貝他的模式，讓第一個(gè)吃螃蟹的人去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)但绕。 仔細(xì)觀察雁陣救崔，你就能發(fā)現(xiàn)，它們的隊(duì)形也并非一成不變的捏顺。每過(guò)幾分鐘六孵，就有一只雁從后面飛上前去代替領(lǐng)頭雁的位置，而領(lǐng)頭雁則退到后面休息幅骄。
?但在人類社會(huì)里劫窒，誰(shuí)要是害怕做一只出頭鳥，那就意味著他永遠(yuǎn)不可能成為領(lǐng)頭雁了拆座。人們鐵了心在一家大公司工作主巍，和大多數(shù)人一樣當(dāng)一天和尚撞一天鐘地混日子，總是躲在后面避免危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)挪凑。如果他們犯了錯(cuò)誤或是跟錯(cuò)了人孕索，那就算完了。當(dāng)一家大公司要裁掉千分之一的員工時(shí)岖赋，他們往往很難幸免檬果。其實(shí)他們只是按照指示做事，循規(guī)蹈矩唐断，從不越雷池一步选脊，但可惜的是他們跟錯(cuò)了人。 在這個(gè)動(dòng)蕩的世界里脸甘，即使一個(gè)群體從外表看似乎已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定和安全恳啥，這樣的局面其實(shí)也是難以為繼的，通常這時(shí)我們自己也會(huì)急于去尋覓另一個(gè)新群體丹诀。領(lǐng)導(dǎo)的能力在今天顯得越來(lái)越重要了钝的，如果你所在的群體落伍了，可能一時(shí)之間也找不到合適的新群體铆遭。
在這個(gè)動(dòng)蕩的世界里硝桩，即使一個(gè)群體從外表看似乎已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定和安全，這樣的局面其實(shí)也是難以為繼的枚荣，通常這時(shí)我們自己也會(huì)急于去尋覓另一個(gè)新群體碗脊。領(lǐng)導(dǎo)的能力在今天顯得越來(lái)越重要了，如果你所在的群體落伍了橄妆，可能一時(shí)之間也找不到合適的新群體衙伶。 這種情形不僅出現(xiàn)在個(gè)人的職業(yè)生涯中祈坠，公司也面臨著同樣的問(wèn)題，這些公司磕磕絆絆地跟著一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍公司矢劲，生產(chǎn)一些千篇一律的產(chǎn)品赦拘，從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)完全飽和了。 許多年以來(lái)芬沉，在唱片行業(yè)唱主角的都是幾家巨頭躺同，其他的都是亦步亦趨地尾隨其后，生產(chǎn)的產(chǎn)品有著相近的價(jià)格花嘶、相似的批發(fā)政策和包裝笋籽，每一家公司都盡量避免木秀于林。 但是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化椭员，特別是當(dāng)技術(shù)改變了市場(chǎng)規(guī)則時(shí)车海，全行業(yè)都陷入了困境。因?yàn)闆](méi)有真正的領(lǐng)頭羊隘击，每一家公司都只求默默無(wú)聞侍芝，一旦嚴(yán)重的困境來(lái)臨時(shí)，大家都亂了陣腳埋同。他們的行業(yè)協(xié)會(huì)——全美唱片工業(yè)協(xié)會(huì)（RIAA）——曾花了幾百萬(wàn)美元游說(shuō)議會(huì)立法保護(hù)他們的利益州叠。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力后，他們還是失敗了凶赁。不過(guò)就算你收買了議會(huì)咧栗，也不能讓世界保持不變呀！
?這個(gè)事例再一次印證了紫牛的規(guī)則：
平庸總是導(dǎo)致失敗虱肄。?
紫牛法則?
你的公司為什么總是模仿別人呢致板？如果你放棄這個(gè)策略并開發(fā)出一些與眾不同的產(chǎn)品，結(jié)果會(huì)如何咏窿？既然知道模仿沒(méi)有出路斟或，就請(qǐng)列出一個(gè)清單，寫出所有能夠讓你與眾不同的方法吧集嵌。
項(xiàng)目萝挤、利潤(rùn)、紫牛
大眾市場(chǎng)需要大眾化的產(chǎn)品根欧，反過(guò)來(lái)說(shuō)怜珍，大眾產(chǎn)品也依賴于大眾市場(chǎng)。 這個(gè)等式導(dǎo)出了這樣一個(gè)進(jìn)退兩難的局面凤粗，其中包含兩個(gè)重要的元素： 第一酥泛，平庸而令人厭煩的產(chǎn)品。建立在大眾市場(chǎng)基礎(chǔ)上的公司開發(fā)產(chǎn)品總是依照慣例，把產(chǎn)品的個(gè)性和棱角打磨得十分光滑揭璃，生產(chǎn)一些普通的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)大眾市場(chǎng)。這些公司生產(chǎn)不辣的辛辣食品亭罪，減少服務(wù)承諾瘦馍，同時(shí)也降低價(jià)格。他們衡量每件事——從價(jià)格到業(yè)績(jī)应役，都以市場(chǎng)為中心情组。他們聽從像凱馬特和沃爾瑪這樣的渠道商或者強(qiáng)生公司的銷售代理商的建議，力求使產(chǎn)品討好每個(gè)人箩祥。 如果你打算通過(guò)直郵院崇、雜志、日?qǐng)?bào)袍祖、電視來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)底瓣，當(dāng)然得讓你的廣告盡可能頻繁地出現(xiàn)在公眾面前。
那么這種力求使產(chǎn)品討好每一個(gè)人的做法有什么弊端呢蕉陋？答案就是：依照這種錯(cuò)誤的指導(dǎo)思想捐凭，產(chǎn)品的成功概率微乎其微。 記住凳鬓，這些廣告將到達(dá)這兩類受眾： ·喜歡購(gòu)買新產(chǎn)品的受眾茁肠。但他們對(duì)這樣的大眾產(chǎn)品已經(jīng)很厭倦了，因此決定不理睬它缩举。 ·成熟的消費(fèi)者垦梆。但他們不喜歡廣告吹噓的新產(chǎn)品，如果廠家拼命做廣告的話仅孩，他們便更不會(huì)購(gòu)買了托猩。 以市場(chǎng)為中心并根據(jù)大眾口味來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣的做法不過(guò)是讓市場(chǎng)部浪費(fèi)錢財(cái)杠氢。證據(jù)是站刑，消費(fèi)者定位廣泛的網(wǎng)絡(luò)公司浪費(fèi)了上億資金在大眾市場(chǎng)打廣告，卻收效甚微鼻百。
正如我們所了解的绞旅，你無(wú)法設(shè)計(jì)一種適合所有人的產(chǎn)品。如果你不能引起“噴嚏者”的注意和熱情來(lái)達(dá)到傳播討論温艇、口耳相傳與沉迷追隨因悲，那么你的產(chǎn)品將從市場(chǎng)上自動(dòng)消亡。 第二勺爱，可怕的預(yù)算晃琳。為了在大眾市場(chǎng)上推出一種新產(chǎn)品，你需要一筆很大的預(yù)算，這筆預(yù)算可能包括在當(dāng)?shù)睾馁Y百萬(wàn)發(fā)布新產(chǎn)品卫旱，舉辦上百次的全國(guó)推廣活動(dòng)人灼。好萊塢每年有300部左右的大片要進(jìn)入市場(chǎng)，每一部電影在市場(chǎng)的推廣費(fèi)大約是2000萬(wàn)美元顾翼。 預(yù)算的難題在于你必須讓廣告在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)揮效力投放。如果你不能快速突破市場(chǎng)混亂的狀況，抓住目標(biāo)客戶的注意力适贸，不能讓零售商為你的產(chǎn)品激動(dòng)不已并下單灸芳，不能讓工廠不斷出貨，那你就完了拜姿。你只是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢烙样，也不會(huì)再有翻身的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的結(jié)局理所當(dāng)然只能是死掉蕊肥。 市場(chǎng)部通常會(huì)提前做好市場(chǎng)預(yù)算谒获，但這樣做是不是明智之舉呢？事實(shí)上晴埂，提前做好預(yù)算可能對(duì)你的產(chǎn)品意味著兩件事：?
·你只有很少的機(jī)會(huì)去推出一個(gè)新產(chǎn)品究反。因?yàn)槊恳粋€(gè)新產(chǎn)品都將耗費(fèi)巨資，所以你不可能太冒險(xiǎn)儒洛，也許就會(huì)更傾向于選擇一種平庸無(wú)奇的跟風(fēng)產(chǎn)品精耐。?
·它使你沒(méi)有機(jī)會(huì)在產(chǎn)品的各個(gè)生命周期去充分推廣一個(gè)創(chuàng)意。將理念傳達(dá)給“噴嚏者”需要一段時(shí)間琅锻∝酝＃“噴嚏者”將理念傳遞給公眾也需要一段時(shí)間。但是你提前制定預(yù)算就意味著在向公眾推薦自己的產(chǎn)品時(shí)恼蓬，你就應(yīng)該已經(jīng)在零售市場(chǎng)上鋪好了貨惊完，或者已經(jīng)處理完了存貨，這樣做最糟糕的后果处硬，就是使你剛剛成立的公司陷入破產(chǎn)的境地小槐。
許多令人贊嘆的產(chǎn)品一開始是通過(guò)網(wǎng)站宣傳的。但是荷辕，大部分產(chǎn)品和服務(wù)還沒(méi)有來(lái)得及得以廣泛傳播凿跳，就從市場(chǎng)中消失了。比如說(shuō)疮方，一種具有防水功能的包裹可能僅僅只有聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）的快遞員才知道怎么用控嗜；而一種可以告訴你哪一個(gè)酒吧、飯店最火骡显，告訴你這些酒吧疆栏、飯店有什么特色的很有用的電子小玩意兒也無(wú)人問(wèn)津曾掂；還有一些可以很容易地幫助大公司收集消費(fèi)者反饋信息的網(wǎng)站也沒(méi)有火起來(lái)。 在上述案例里壁顶，每一個(gè)初出茅廬的公司都將自己的大部分資金投在了大眾市場(chǎng)上珠洗，但是在其理念還未得到有效傳播之前，其目標(biāo)市場(chǎng)就很快消失掉了若专。 與之形成鮮明對(duì)比的是好萊塢過(guò)去10年間所有令人稱奇的成功電影险污。當(dāng)《女巫布萊爾》（Blair Witch）和《我的巨型希臘婚禮》拍成之后，沒(méi)有花太多的預(yù)算做宣傳富岳，相反，聰明的制片商將精力集中在拍攝一部與眾不同的電影上拯腮。所以當(dāng)一些電影熱愛(ài)者（他們對(duì)電影每部必看）無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了這部電影時(shí)窖式，他們就開始向全世界推薦。 很顯然动壤，每一個(gè)瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品在今天只有死路一條萝喘。
紫牛法則 如果你把原來(lái)要花在三個(gè)新產(chǎn)品上的市場(chǎng)預(yù)算全部撥給設(shè)計(jì)師而不是市場(chǎng)部，會(huì)發(fā)生什么事情琼懊？你能否考慮聘請(qǐng)一個(gè)世界級(jí)的建筑師阁簸、設(shè)計(jì)師、雕刻家哼丈、作家启妹？
我們很容易看出在紫牛的市場(chǎng)游戲中誰(shuí)是最大的輸家，沒(méi)錯(cuò)醉旦，不是那些大品牌饶米。它們是有著龐大的生產(chǎn)基地、規(guī)模已經(jīng)定型车胡、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力一貫極低的企業(yè)組織檬输。一旦沉溺于電視工業(yè)綜合體的嗜好中，這些公司就建立了一套層級(jí)和系統(tǒng)匈棘，使其產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上鶴立雞群丧慈。 最明顯的贏家就是希望多占領(lǐng)一些市場(chǎng)份額的中小企業(yè)，這些公司不會(huì)損失什么主卫。重要的是逃默，它們通過(guò)改變市場(chǎng)規(guī)則贏得了市場(chǎng)。當(dāng)然队秩，可能會(huì)有大公司并購(gòu)它們并使其回歸到一條低風(fēng)險(xiǎn)的路上來(lái)笑旺，但還是會(huì)有一些小公司堅(jiān)守它們目前的產(chǎn)品和策略。?
當(dāng)我寫這一節(jié)的時(shí)候馍资，在德國(guó)筒主、法國(guó)关噪、意大利和歐洲的其他國(guó)家正流行一首上了排行榜榜首的歌曲，是關(guān)于調(diào)味番茄醬的乌妙，連歌名也叫《調(diào)味番茄醬》（Ketchup）使兔，是由一個(gè)名不見經(jīng)傳的姐妹組合演唱的。
在全美票房排行榜上位居第二的電影是一部取材于《圣經(jīng)》故事的低成本動(dòng)畫片藤韵，內(nèi)容是由會(huì)講話的蔬菜來(lái)講述《圣經(jīng)》的故事虐沥。這些案例中的主角都不是你過(guò)去慣常看到的泽艘，它們都是新的欲险、與眾不同的。?
我還可以再舉一些例子匹涮，山姆·亞當(dāng)斯牌啤酒在市場(chǎng)上同樣是與眾不同的天试，它從百威啤酒那里搶到了很大一塊市場(chǎng)。哈德制造公司價(jià)值3000美元的Doernbecher嬰兒床占領(lǐng)了屓坏停科醫(yī)院的嬰兒床市場(chǎng)喜每。電子琴讓雅馬哈公司從傳統(tǒng)鋼琴市場(chǎng)分了一大杯羹，并一躍成為市場(chǎng)上當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者雳攘。先鋒集團(tuán)以其獨(dú)特的低價(jià)共同基金（一種投資公司形式）狠狠地打擊了高達(dá)基金的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位带兜。比克文具用品公司失去了大部分市場(chǎng)份額，原因是日本人設(shè)計(jì)的鋼筆讓書寫者感覺(jué)更有樂(lè)趣吨灭，這同比克打敗以前的兩大鋼筆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者一樣刚照。
當(dāng)紫牛的好處
隨著世界越來(lái)越動(dòng)蕩，人們更需要安全感喧兄，希望盡可能降低他們的生意和職業(yè)生涯中的各種風(fēng)險(xiǎn)涩咖。 大多數(shù)人錯(cuò)誤地認(rèn)為，要避免風(fēng)險(xiǎn)就得小心行事繁莹，能躲就躲檩互。于是致力于創(chuàng)造紫牛的人越來(lái)越少了。 與此同時(shí)咨演，市場(chǎng)卻變得越來(lái)越快闸昨、越來(lái)越不穩(wěn)定。
是的薄风，消費(fèi)者太忙碌了饵较，注意力很難集中，但是流行趨勢(shì)依舊一浪接著一浪遭赂。消費(fèi)者會(huì)很自然地轉(zhuǎn)換消費(fèi)對(duì)象循诉，諸如他們要乘坐的航班傅联，他們的會(huì)計(jì)公司——不管是不是有必要更換讲衫。如果這家銀行出納員讓你不舒服指孤，沒(méi)關(guān)系列牺，街角那兒還有一家銀行呢。
當(dāng)只有很少的人致力于成為紫牛時(shí)划纽，也意味著成為紫牛后將獲得的回報(bào)會(huì)更大脆侮。要達(dá)到這樣的效果，就是靠吸引一小群熱衷于新體驗(yàn)的人勇劣，然后靠他們?nèi)ビ绊懫渌恕?當(dāng)這種不同凡響的能力在市場(chǎng)上慢慢顯露出驚人的價(jià)值時(shí)靖避，成為紫牛所帶來(lái)的回報(bào)也與日俱增。 無(wú)論你設(shè)計(jì)出一種新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種比默，還是創(chuàng)造了某項(xiàng)世界紀(jì)錄幻捏，或是寫了一本暢銷書，隨之而來(lái)的金錢命咐、名譽(yù)粘咖、滿足感都是不同尋常的。
一旦紫牛的創(chuàng)造者選對(duì)了路侈百，所謂的風(fēng)險(xiǎn)——失敗、被嘲笑翰铡、難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想钝域，都將轉(zhuǎn)化為巨大的回報(bào)。 當(dāng)然锭魔，這些好處是會(huì)逐漸衰退的例证，如果你不能一直保持不同凡響，你的地位就享受不了多久迷捧。星巴克幾年前是出類拔萃的织咧，現(xiàn)在卻已經(jīng)顯得平庸無(wú)奇了。
但是漠秋，當(dāng)初那閃爍的靈光和創(chuàng)造力依舊使其在世界各地鋪設(shè)了成千上萬(wàn)家連鎖店笙蒙。星巴克已不可能持續(xù)原先的高成長(zhǎng)率，除非他們發(fā)現(xiàn)另一頭紫牛庆锦。較之麥斯威爾捅位，10年前，咖啡的品牌價(jià)值都匯聚在麥斯威爾身上搂抒，而不是星巴克艇搀。但麥斯威爾走了一條“安全”之路，結(jié)果現(xiàn)在的狀況遠(yuǎn)不如10年前了求晶。
無(wú)論從事何種職業(yè)和工作焰雕，創(chuàng)造紫牛的人都將獲得豐厚的收益。比如明星球員能獲得長(zhǎng)期合約芳杏；僥幸成功的暢銷書作家又準(zhǔn)備簽下一紙百萬(wàn)合約寫續(xù)集矩屁，雖然續(xù)集很可能不如第一本那么成功辟宗；一家熱門的廣告公司很容易就得到了新客戶的合約，那是因?yàn)樗麄冞^(guò)去的成功案例形成了極佳的口碑档插。這些都是同樣的道理慢蜓。 一旦你創(chuàng)造了某種奇跡——與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，接下來(lái)的挑戰(zhàn)就是要同時(shí)做好兩件事郭膛。其一晨抡，任何為紫牛補(bǔ)充養(yǎng)分的事都是值得做的，想辦法延續(xù)紫牛的生命则剃，使它的獲利能力最大化耘柱；其二，在現(xiàn)有紫牛的環(huán)境下?lián)嵊鲂碌淖吓?lái)棍现，以便老紫牛的產(chǎn)奶能力下降時(shí)可以取而代之调煎。?
這兩個(gè)目標(biāo)是矛盾的。紫牛的創(chuàng)造者剛剛享受到利潤(rùn)和名聲己肮，感受到成功的喜悅士袄，沒(méi)有人愿意嘗試培育新紫牛，因?yàn)槟怯忠馕吨L(fēng)險(xiǎn)谎僻。于是娄柳，發(fā)明創(chuàng)造意識(shí)就被淡化了，這看起來(lái)就如同文明古國(guó)的消亡艘绍。時(shí)代華納赤拒、萬(wàn)豪酒店、驚奇漫畫公司诱鞠、奔邁挎挖、雅虎……這個(gè)名單可以很長(zhǎng)。這些公司都有過(guò)石破天驚的創(chuàng)舉航夺，但目前均安于現(xiàn)狀蕉朵，在新的挑戰(zhàn)面前止步不前。
在獲得一次巨大的成功后很容易滿足阳掐，這是人的天性墓造，但在商戰(zhàn)中必須打破這一點(diǎn)。迪斯尼已經(jīng)靠岸休息幾十年了锚烦，美國(guó)20世紀(jì)30年代的喜劇明星米爾頓·伯利也是如此觅闽。成功之后再有新突破比沒(méi)有成功之前的突破要難許多倍。這倒不是因?yàn)橥庠跅l件不具備涮俄，而是人的天性使然蛉拙。他們把時(shí)間和精力花在鞏固既有的成就上，而不愿投資于未來(lái)的發(fā)展彻亲。
與眾不同的反面
與眾不同的反面是“非常好”孕锄。?
與眾不同的點(diǎn)子比平凡無(wú)奇的點(diǎn)子更有可能被傳播吮廉，然而很少有勇于創(chuàng)新的人們制造與眾不同的事物。為什么畸肆？我認(rèn)為這是因?yàn)樗麄冇X(jué)得與眾不同或獨(dú)樹一幟的反面就是“糟糕”宦芦、“普普通通”或是“差勁”。因而轴脐，如果他們將事情做得很好调卑，他們會(huì)誤以為這就是與眾不同，值得傳播大咱。
當(dāng)然恬涧，我們?cè)谶@里不討論質(zhì)量問(wèn)題。 如果你乘飛機(jī)旅行安全地到達(dá)了目的地碴巾，你肯定不會(huì)告訴任何人的溯捆，因?yàn)檫@似乎是理所當(dāng)然的事。但假設(shè)有什么事發(fā)生厦瓢，如果它糟糕得超出了你的想象提揍，或者他們的服務(wù)令你感覺(jué)很意外（比如說(shuō)提前一個(gè)小時(shí)起飛，或因?yàn)槲议L(zhǎng)得可愛(ài)就給我的機(jī)票免費(fèi)煮仇，或者他們?cè)陬^等艙提供熱騰騰的烤餅）劳跃，你肯定會(huì)跟別人談起這次經(jīng)歷的。 工廠一般都設(shè)立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并努力去達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)欺抗，這其實(shí)是理所當(dāng)然的∏恐兀“非常好”就意味著每一天都會(huì)發(fā)生的事绞呈，根本不值一提。?
紫牛法則?
你是否在做著“非常好”的事间景？你還要多長(zhǎng)時(shí)間才能停止這種行為佃声？
流程和計(jì)劃
有沒(méi)有一種十分安全簡(jiǎn)單的方法來(lái)創(chuàng)造紫牛？在現(xiàn)實(shí)生活中倘要，有沒(méi)有一種秘訣圾亏、宗教儀式或咒語(yǔ)可以立刻提升創(chuàng)造力？ 當(dāng)然沒(méi)有了封拧。 事實(shí)上志鹃，根本不存在這樣現(xiàn)成的計(jì)劃。很多紫牛企業(yè)后來(lái)的發(fā)展速度都變緩泽西，因?yàn)闆](méi)有一本成功指南上列的條目一定奏效曹铃。這是很難看清紫牛真實(shí)面目的原因之一。事后諸葛亮總是說(shuō)“紫牛當(dāng)然發(fā)揮作用了”捧杉，可以解釋為一頭真正的紫牛是天時(shí)地利人和的結(jié)果陕见。然而秘血，一旦處于事前，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造一頭紫牛突然變得非常困難评甜。?
假如你想通過(guò)本書找到創(chuàng)造紫牛的計(jì)劃灰粮，我只能抱歉地告訴你，不可能忍坷，因?yàn)槲疫@里沒(méi)有粘舟。不過(guò)我倒是有一套流程，這套流程雖不能給你任何具體的策略承匣，但卻屢試不爽蓖乘。 這個(gè)流程聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，即發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)韧骗。讓你和你的團(tuán)隊(duì)去描述自己產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)（并非要實(shí)際達(dá)到）嘉抒，然后測(cè)試最有可能帶來(lái)自己所要的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)成果的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)考察價(jià)格袍暴、包裝等因素些侍，就可以掌握自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也可以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)政模。如果沒(méi)有掌握這些情況岗宣，你就不能進(jìn)行下一步并制訂出可行的創(chuàng)新方案。
如果你開一家水療（SPA）美容院淋样，免費(fèi)提供所有的服務(wù)和產(chǎn)品耗式，那是否會(huì)是與眾不同的呢？當(dāng)然是趁猴。但是沒(méi)有一套財(cái)務(wù)模式支持刊咳，就不清楚你的公司能支撐多久。捷藍(lán)公司解決了優(yōu)質(zhì)服務(wù)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)相匹配的問(wèn)題儡司，賺到了錢娱挨。亞奇·麥克菲（Archie Mcphee）玩具公司則在零售產(chǎn)品選擇上下工夫，它們獲得了成功捕犬。同樣跷坝，星巴克重新定義了一杯咖啡的內(nèi)涵（這是一條和捷藍(lán)完全不一樣的創(chuàng)新方法）。 總結(jié)紫牛產(chǎn)品的方法或計(jì)劃并不能帶來(lái)紫牛式的產(chǎn)品碉碉，企業(yè)需要借此流程（有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地）來(lái)尋找和發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)柴钻，以使產(chǎn)品出類拔萃。
宣傳口號(hào)的力量
通常垢粮，宣傳口號(hào)是很重要的顿颅，因?yàn)樵陔娨晱V告中它們可以在幾秒鐘之內(nèi)就傳達(dá)出你要表達(dá)的意思。今天，簡(jiǎn)明有力的幾個(gè)字構(gòu)成的宣傳口號(hào)依然是營(yíng)銷的重點(diǎn)粱腻，但并非為了把它放進(jìn)電視廣告里庇配。 可以準(zhǔn)確表達(dá)你的紫牛含義的宣傳口號(hào)就像一部腳本，有利于“噴嚏者”向朋友們傳播绍些。
宣傳口號(hào)提醒使用者：“這就是值得我們向大家推薦的原因捞慌，也是朋友和同事樂(lè)于接受你推薦的原因〖砼”最重要的是啸澡，這個(gè)口號(hào)為人們提供了易于口耳相傳的言辭。?
蒂凡尼的藍(lán)盒子包裝本身就是一種無(wú)言的宣傳口號(hào)氮帐，它代表高雅嗅虏、完美的包裝和質(zhì)量，以及“價(jià)格并非目的”上沐。所以皮服，收到蒂凡尼盒子的人都會(huì)到處顯擺。
每一家公司都試圖為自己找到一個(gè)好的宣傳口號(hào)参咙，以便傳播給其他人龄广。 每年參觀比薩斜塔的人有上百萬(wàn)，塔本身就是一個(gè)活廣告蕴侧。它就是一座斜塔择同，沒(méi)有什么更復(fù)雜的信息了，沒(méi)有“也”净宵、“和”敲才、“還有”之類的連接詞，沒(méi)有什么復(fù)雜的描述择葡，只是草坪上矗立著一座斜塔紧武。
把這個(gè)圖案印到T恤上，這個(gè)信息很容易被傳達(dá)和接收刁岸。越單純的信息越容易顯得與眾不同脏里。你能很容易地告訴別人關(guān)于比薩斜塔的信息她我，卻很難告訴別人有關(guān)羅馬萬(wàn)神殿的信息虹曙。所以，盡管羅馬萬(wàn)神殿很美番舆、很值得一看酝碳，且具有很高的價(jià)值，但是每年到那里的人還不到參觀比薩斜塔的1％恨狈。?
上述每個(gè)例子都說(shuō)明疏哗，營(yíng)銷不是對(duì)產(chǎn)品做廣告，產(chǎn)品本身就是廣告禾怠，廣告營(yíng)銷就是產(chǎn)品的一部分返奉。不是哪個(gè)聰明的營(yíng)銷人員把比薩斜塔弄斜的贝搁，而是這個(gè)產(chǎn)品本身就是一頭紫牛。
紫牛法則?
你有一個(gè)既實(shí)事求是又別出心裁的宣傳口號(hào)嗎芽偏？它立得住腳嗎雷逆？值得被廣泛傳播嗎？
賣人們要買的污尉，然后再炒作
幾年前我就意識(shí)到膀哲，賣人們已經(jīng)打算買的東西比較容易成功。 雖然這個(gè)道理很簡(jiǎn)單被碗，但大多數(shù)營(yíng)銷經(jīng)理卻沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)某宪。舉個(gè)例子，黃油球火雞食品公司發(fā)明了一種新的火雞制作法锐朴，并推出了一種速凍產(chǎn)品兴喂，現(xiàn)在在小雜貨店就能買到。問(wèn)題是火雞這種大家都習(xí)以為常的食品包颁，在市場(chǎng)上并沒(méi)有再多增加一種吃法的需求瞻想。更糟糕的是，黃油球公司竟然選擇在美食頻道的電視廣告上推廣這種產(chǎn)品娩嚼。 我冥思苦想該公司的目標(biāo)消費(fèi)者究竟是誰(shuí)蘑险。看美食頻道的電視觀眾忙著想看一些烹調(diào)菜肴的節(jié)目岳悟，那些美味佳肴讓人垂涎欲滴佃迄，如果中間突然莫名其妙地出現(xiàn)這樣一個(gè)冷凍食品的無(wú)聊廣告，有多少人會(huì)看贵少？就算有人看呵俏，其中又有多少人會(huì)是黃油球公司所期待的目標(biāo)受眾呢？有多少人會(huì)向朋友推薦該款新品滔灶？ 喜歡晚餐吃速凍食品的人很少是那些愿意嘗試新東西的早期接受者普碎，而在那些早期接受者中，更少有人像我一樣录平，會(huì)渴望在美食頻道發(fā)現(xiàn)什么新鮮東西麻车。 有需求的消費(fèi)者最有可能回應(yīng)你提供的解決方案，無(wú)論你打算吸引的消費(fèi)者是福特公司采購(gòu)部的白領(lǐng)斗这，還是亞利桑那州圖森市的“家庭婦男”动猬。你首先要搞明白是誰(shuí)買，然后再去解決他們的問(wèn)題表箭。黃油球火雞食品公司的產(chǎn)品平淡無(wú)奇赁咙，不能解決任何人的問(wèn)題，而它的廣告和媒體策略除了浪費(fèi)錢財(cái)外毫無(wú)用處。
改變這種狀況的方法就是彼水，你可以從為消費(fèi)者解決的問(wèn)題著手崔拥。一旦你有了別出心裁、早期接受者樂(lè)于回應(yīng)的解決之道凤覆，你就要馬上在那些最能引起你所需要的“噴嚏者”注意的媒體上進(jìn)行推廣握童。因?yàn)橹挥性谀抢铮愕漠a(chǎn)品才能被真正的注意到叛赚。 Altoids（卡夫公司旗下的品牌）薄荷糖就是最好的例子澡绩。他們發(fā)現(xiàn)戒了煙的年輕人在工作時(shí)喜歡找點(diǎn)什么東西來(lái)打發(fā)他們的嘴巴——有些人的嘴是永遠(yuǎn)不會(huì)停止咀嚼的。 通過(guò)在市中心大打極富沖擊力的廣告俺附，Altoids用前衛(wèi)的形象和宣傳的口號(hào)直接向市場(chǎng)傳達(dá)了一種消費(fèi)者自己都還沒(méi)有完全意識(shí)到的需求肥卡。Altoids還創(chuàng)造了一種特制鋁盒，可以讓“噴嚏者”更容易向其他受眾宣傳這一產(chǎn)品事镣。其結(jié)果就是步鉴，這種鋁盒薄荷糖成為迄今為止最賺錢的糖果之一。
本書很短璃哟，值得一看氛琢，雖然是14年前的作品，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天随闪，卻更為重要阳似。
本書摘作者Sting發(fā)起了樂(lè)讀創(chuàng)業(yè)社（http://ledu.omeng.co/），從2015年4月開始進(jìn)行的“一周讀一本書”活動(dòng)铐伴，已經(jīng)持續(xù)122周撮奏，歡迎參加，并閱讀800多人提交的4000多篇讀書筆記（http://www.reibang.com/c/d3950a9c3431）当宴，也可看Sting的書摘筆記匯總畜吊。
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