編者按：本文首發(fā)微信公眾號“運營狗工作日記”（ID：yunyingriji）屈糊，作者韓敘，授權(quán) 36 氪發(fā)布琼了。
只要產(chǎn)品有價值逻锐，就有人用。比如雕薪，在飯店買單昧诱，用微信支付比用現(xiàn)金更方便；出門叫車所袁，用Uber比等出租車更方便和便宜盏档。
但是，想讓用戶持續(xù)和高頻的使用燥爷，就需要用戶激勵蜈亩。從實現(xiàn)途徑來說懦窘，分為產(chǎn)品和運營兩種。產(chǎn)品的方式有積分稚配、等級畅涂、榜單、勛章道川、簽到午衰、加V認(rèn)證等；運營的方式有活動冒萄、推薦臊岸、包裝、付費等尊流。但是用戶激勵并非只是一個手段帅戒，而是一個體系。所以奠旺，在執(zhí)行的過程中蜘澜，產(chǎn)品和運營是分不開的。
構(gòu)建用戶激勵體系响疚，需要先從用戶需求出發(fā)鄙信，選擇合適的模式，再與產(chǎn)品結(jié)合忿晕。這里所說的用戶需求装诡，可以分為物質(zhì)和精神兩種。物質(zhì)就是錢或?qū)嵨锛危袷侵感睦砘蚯楦猩系臐M足感鸦采。下面就說說，如何利用物質(zhì)或精神去做好用戶激勵咕幻。
1.物質(zhì)激勵
物質(zhì)激勵渔伯，就是用物質(zhì)作為用戶貢獻(xiàn)的回饋。這里說的物質(zhì)肄程，不僅包括錢锣吼，還包括可以換算成錢的實物。所以蓝厌，物質(zhì)激勵就是以錢為核心的玄叠，本質(zhì)上和交易是一樣的。買方是產(chǎn)品端拓提，賣方是用戶端读恃，以一個雙方認(rèn)可的方式和價格，在產(chǎn)品上交易。
用幾個案例來說明：
①百度知道
我在百度知道時寺惫，負(fù)責(zé)過一個「問醫(yī)生」的項目疹吃。大概的思路是，請公立醫(yī)院的醫(yī)生入駐肌蜻，回答輕問診類的問題互墓。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的狀況是，頭部資源非常稀缺蒋搜，三甲醫(yī)院的專家時間價值連城篡撵。想要吸引他們，要么有學(xué)術(shù)研究的收益豆挽，要么有經(jīng)濟收益育谬。
「問醫(yī)生」定位的輕問診方向，決定了單個問題的費用很低帮哈，大概只有幾塊錢膛檀，滿足不了三甲醫(yī)院專家的需求，所以引入目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線城市娘侍、二甲或更低級別醫(yī)院的醫(yī)生咖刃。這些醫(yī)生時間相對充裕，收入不高憾筏，所以輕問診這樣的費用可以激勵到他們嚎杨。
當(dāng)時業(yè)內(nèi)的做法很成熟，付費請這些醫(yī)生在線上答題氧腰。采取階梯式的計價方式枫浙，也就是按照答題數(shù)來計算費用，回答的問題越多古拴，掙得錢越多箩帚。
這就是典型的物質(zhì)激勵體系，用錢來吸引和驅(qū)使用戶黄痪。運營做的事基本都和錢有關(guān)：
招募醫(yī)生時紧帕，主推賣點是付費回答
與醫(yī)生溝通時，用很多時間在解答費用問題
不斷優(yōu)化工資體系桅打，提高費用的使用效率
加強審核焕参，保證回答的質(zhì)量
跟進公司內(nèi)部流程，保證付費的準(zhǔn)確和及時
這種激勵方式和上班掙工資的道理是一樣的油额，上一天的班，拿一天的工資刻帚，有明確的計算方法和預(yù)期潦嘶。
②百度眾測
百度眾測是一個有償?shù)娜蝿?wù)平臺，各個產(chǎn)品線將標(biāo)準(zhǔn)化的操作包裝成任務(wù)崇众，交給核心用戶去做掂僵，按照操作數(shù)量付費航厚。這個模式將百度海量用戶的資源，進行了最大化利用锰蓬，既調(diào)動了用戶積極性幔睬，也節(jié)省了百度的人力。
用戶需要做的都是非常簡單的芹扭、不需要思考麻顶、非黑即白的客觀題。比如舱卡，把漢字和字母匹配上辅肾，「運營最強」匹配的是「yunyingzq」或「yyzq」。匹配500組轮锥，就可以獲得100元的京東卡矫钓。在這個任務(wù)里，相當(dāng)于每個操作是0.2元舍杜，滿500個才支付新娜。有明確的定價和支付條件，屬于物質(zhì)激勵的范疇既绩。
美團也有這類的眾包模式概龄，用戶可以用手機拍一下商戶的店面，上傳到眾包app上熬词，并附上商戶的名字旁钧，通過審核后，就可以按照片數(shù)量付費了互拾。
物質(zhì)激勵的優(yōu)勢在于歪今，撬動能力強。因為人都是逐利的颜矿，當(dāng)用戶得知在這里可以有錢的收益時寄猩，肯定會快速、大規(guī)模的參與骑疆。
劣勢在于田篇，無法保證用戶貢獻(xiàn)的質(zhì)量，而且產(chǎn)品的氛圍也會受影響箍铭。物質(zhì)激勵就像是一個赤裸裸的金錢交易泊柬，雙方的交往是建立在錢的基礎(chǔ)上，所以用戶自然就會按照這個玩法來對待產(chǎn)品诈火。
比如兽赁，你告訴用戶發(fā)1個帖子能掙1塊錢，那么在用戶眼里，就會只關(guān)注發(fā)帖這個操作刀崖，而不會關(guān)注帖子的質(zhì)量惊科。這不能怪用戶，因為帖子質(zhì)量的好壞并不在交易的規(guī)則里亮钦。
目前需要用戶貢獻(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品馆截，大多數(shù)是以興趣愛好為切入點。比如蜂莉，用戶把自己做菜的過程蜡娶，一步步拍下來，發(fā)到下廚房app里巡语，就是因為享受做菜這個過程翎蹈，并且希望和別人分享。從這些照片和文字描述里男公，能看到用戶為此傾注的感情荤堪，這已經(jīng)不僅僅是一道菜了。
如果你對用戶說枢赔，發(fā)一道菜上來澄阳，給你5塊錢。應(yīng)該可以帶來大量的新增內(nèi)容踏拜，但肯定感受不到任何的感情元素碎赢，每一張圖片、每一句描述都是冷冰冰的速梗。因為用戶在執(zhí)行任務(wù)肮塞，并沒有投入感情。
所以姻锁，有錢并不一定都是好事枕赵，物質(zhì)激勵適用的范圍較小，比如眾包類產(chǎn)品位隶。內(nèi)容或用戶類產(chǎn)品拷窜，不應(yīng)依賴物質(zhì)激勵，這會影響到內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品氛圍涧黄。最好是采用精神激勵的方式疯攒，把用戶的興趣愛好利用到極致携栋，從而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)莺戒。
2.精神激勵
精神激勵是通過滿足用戶的情感訴求毡们，達(dá)到用戶持續(xù)貢獻(xiàn)的目的。是內(nèi)在的春宣、無形的激勵疚颊，與有形的物質(zhì)激勵相對應(yīng)狈孔。
從形式上來說，主要有三種：互動材义、展現(xiàn)和特權(quán)。
①互動
互動是最簡單最直接的激勵嫁赏，用戶會因為產(chǎn)品給他帶來的互動其掂，留存或持續(xù)貢獻(xiàn)。不管他是明星專家潦蝇，還是精英小白款熬，都是一樣的。
雖然明星們在微博上一般不會和普通用戶互動攘乒，但實際上激勵他們的就是這些普通用戶贤牛。試想如果沒人互動了，明星們也就沒動力玩下去了则酝。
互動的表現(xiàn)形式殉簸，包括關(guān)注、回復(fù)沽讹、贊般卑、轉(zhuǎn)發(fā)等，都是人與人溝通行為的產(chǎn)物爽雄。做好互動蝠检，主要有以下三種方式。
a.在大流量位置曝光挚瘟，為貢獻(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化互動叹谁。一般通過人工推薦或機器算法兩種方式實現(xiàn)。人工推薦乘盖，比如知乎日報這種偏重內(nèi)容質(zhì)量焰檩，而非個性化的產(chǎn)品；算法推薦侧漓，比如今日頭條锅尘、網(wǎng)易云音樂的推薦歌單、以及所有的榜單布蔗。
對于大流量的產(chǎn)品來說藤违，運營的價值是通過這樣的流量分發(fā)實現(xiàn)的。在高曝光高流量的位置纵揍，推薦什么內(nèi)容或人顿乒，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性、塑造產(chǎn)品氛圍泽谨，還會激勵內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶璧榄，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)特漩。
脈脈對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有人工+算法的推薦機制，下圖就是內(nèi)容被推薦后收到的通知骨杂，這樣的反饋對貢獻(xiàn)用戶來說是很重要的涂身。
b.運營參與互動。這種情況多用于冷啟動階段搓蚪，因為用戶量少蛤售，所以用戶收到的互動量就更少。運營人員必須要沖上去妒潭，自己先玩起來悴能，甚至需要多個馬甲，輪番與用戶互動雳灾，滿足貢獻(xiàn)用戶的互動需求漠酿，這樣才能留下第一批種子用戶。
c.策略自動分發(fā)谎亩。不僅可以通過運營人工去互動炒嘲，還可以通過策略去做自動分發(fā)。因為運營人工只能關(guān)注到最重要的內(nèi)容和最核心的用戶团驱，覆蓋量級很小摸吠，但還有很多種情況，需要覆蓋更大量級的用戶嚎花。
比如寸痢，剛在一個產(chǎn)品完成注冊后，就有粉絲關(guān)注并和你打招呼紊选；在你未啟動app的時候啼止，會push告知有人向你搭訕，這種情況一般就是機器分發(fā)的兵罢。
先準(zhǔn)備好有個人資料和頭像的帳號献烦，一般是美女美男，再針對新注冊用戶或N天未啟動用戶進行分發(fā)卖词。這么做是希望給新用戶留下氛圍很好的第一印象巩那，并且給用戶一個留存的理由。以下圖中兩個案例此蜈，就是在新用戶注冊后即横，收到的互動提醒。
need-to-insert-img
②展現(xiàn)?
把用戶或內(nèi)容放在頁面的重要位置裆赵，對用戶是一個肯定或獎勵东囚。類似于學(xué)校公開貼出年級前十名名單，上榜的同學(xué)就會榮譽感爆棚战授，這是一個非常給力的激勵页藻。
這里說的展現(xiàn)桨嫁，和上文提到的「流量分發(fā)」，展現(xiàn)形式上是一樣的份帐，都是把人或內(nèi)容擺在重要的璃吧、流量大的位置上。但從用戶需求的角度來說是不同的弥鹦，展現(xiàn)就像公告欄里的優(yōu)秀員工照片肚逸，是依賴這個儀式感去達(dá)成激勵；流量分發(fā)是通過展現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動量彬坏，本質(zhì)還是憑借互動激勵的。
但是膝晾，用戶對于「展現(xiàn)」這個激勵方式栓始，可能會因為刺激不夠而沒有感知。畢竟展現(xiàn)只停留在表象血当，不會帶來實際收益幻赚。下圖是豆瓣一刻的熱門作者列表，只是起到展現(xiàn)的作用臊旭，如果想要關(guān)注或閱讀作者的內(nèi)容落恼，還需要再點擊幾次，很少人會這么做离熏。
③特權(quán)
商務(wù)艙可以優(yōu)先登機佳谦、迅雷會員可以加速、QQ的紅色昵稱滋戳、京東的免運費钻蔑、貼吧吧主的刪帖置頂權(quán)限，這些都是特權(quán)奸鸯，是少數(shù)或付費用戶才可享受咪笑。?
特權(quán)是按照明確的標(biāo)準(zhǔn)，將特殊用戶從普通用戶中區(qū)分出來娄涩，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)窗怒，滿足這部分用戶受尊重的需求和更好的體驗。
具體做法是蓄拣，首先把產(chǎn)品可以提供的服務(wù)做分層扬虚，把基礎(chǔ)的、可滿足絕大部分用戶需求的服務(wù)弯蚜，免費提供孔轴；把需要消耗核心資源的、非基礎(chǔ)的增值服務(wù)碎捺，有條件的提供給用戶路鹰。這個條件贷洲，可以是付費，也可以是要求用戶貢獻(xiàn)晋柱。
其次优构，公示獲得特權(quán)所需的條件，在產(chǎn)品的重要位置和操作流程里做推廣雁竞，強化用戶對特權(quán)的認(rèn)知钦椭，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊貴感碑诉。
3.物質(zhì)或精神彪腔，該如何選擇
選擇用戶激勵的方式，核心是以用戶需求為中心进栽，再結(jié)合產(chǎn)品的實際情況德挣，選擇適合的激勵模式，用盡各種方法去做透快毛，做到極致格嗅。切勿認(rèn)為物質(zhì)和精神雙管齊下就會有合力，效果就會更好唠帝，這是不對的屯掖。物質(zhì)或精神，必須要選擇其中一個做重點襟衰。?
一個人去決定去做一件事贴铜，肯定是因為某個明確的原因。這個原因右蒲，要么是物質(zhì)屬性阀湿，要么是精神屬性（包括社會屬性）。比如瑰妄，你決定為公司做一件事陷嘴，是因為你在為公司打工，公司會支付工資給你间坐，這是雙方應(yīng)盡的義務(wù)灾挨，是明確的物質(zhì)屬性。
再比如竹宋，當(dāng)你決定為媽媽做一件事時劳澄，就不會考慮物質(zhì)因素，因為血緣和親情的原因蜈七，你做這件事其實是源于精神屬性（社會屬性）秒拔。假設(shè)物質(zhì)和精神摻雜在一起，你為媽媽做了一件事飒硅，媽媽不僅很開心砂缩，還付給你100塊錢作谚，這就會讓人很不舒服。?
在做運營時庵芭，道理是一樣的妹懒。我們驅(qū)使用戶去為產(chǎn)品做貢獻(xiàn)，擺在面前的有兩條路双吆，要么選擇物質(zhì)眨唬，要么選擇精神，一旦選擇后好乐，就要堅決一些匾竿。這樣便于用戶從心智上對這件事有認(rèn)知，比如「我是來做兼職的」蔚万，或者「讓我們一起努力打造最好的社區(qū)吧」搂橙。如果物質(zhì)和精神激勵同時出現(xiàn)，就會讓用戶感到困惑笛坦，找不到自己做這件事的定位，最終會影響用戶激勵的效果苔巨。?
所以版扩，在規(guī)劃用戶激勵體系時，面對物質(zhì)和精神這兩條路侄泽，要有明確的方向礁芦，堅決走到底。也可以選擇有主有輔的搭配悼尾，但要明確突出主線的地位柿扣，保證用戶的認(rèn)知沒有偏差。
