文/劉琪的商業(yè)觀察（微信號：liuqi-guancha）

　　“萬達電商只許成功，不能失斃钇省芒率！”1月份的萬達內(nèi)部總結(jié)會，董事長王健林放了狠話篙顺，他不是第一次這樣說偶芍。

　　在萬達內(nèi)部，一場狂飆突進的變革早已展開德玫，這有三個明顯的信號：一是席卷整個集團匪蟀，王健林要求“萬達所有領導，從總裁化焕、副總裁萄窜，各系統(tǒng)總經(jīng)理直到公司總經(jīng)理，都必須有電商意識”撒桨；二是進度快查刻，不到半年，就已經(jīng)完成了50多家萬達廣場的WiFi布點凤类，年內(nèi)會再翻一倍穗泵，完成100家；三是方向明確谜疤，萬達電商要做的就是O2O佃延，是“智慧廣場”现诀，迥異于天貓、京東的線上電商模式履肃。

　　一直以來仔沿，外界多揣測萬達電商方向不明，進展緩慢尺棋，即便是萬達宣布了其O2O戰(zhàn)略封锉，外圍的猜測迷霧依然不褪。一番調(diào)研之后膘螟，琪哥認為成福，萬達的真正意圖是做O2O第三極。

　　O2O概念四處開花荆残，但真正能成大勢有二：一是品牌企業(yè)的O2O進化奴艾，通過全渠道、線上與線下聯(lián)動内斯，提升用戶體驗蕴潦，完成去中介平臺化的消費者互動；二是中介平臺的O2O俘闯，包括天貓品擎、騰訊、京東等線上渠道平臺备徐，以O2O平臺工具的方式“拉攏”線下商家，為其賦能（數(shù)字化甚颂、社交化等）蜜猾，從而將中介渠道平臺延伸到線下實體經(jīng)濟。

　　直到萬達出手振诬，O2O第三極的可能性才顯露出來蹭睡。像萬達、萬科等產(chǎn)業(yè)巨頭赶么，握有龐大的線下連鎖商業(yè)資源肩豁，坐擁可觀的人流量與交易量，一旦切入O2O領域辫呻，它不會走商品貨架模式清钥，而是會突出生活商圈的服務延伸，形成一種“實體商業(yè)+O2O工具”的亞平臺生態(tài)放闺。

　　按照萬達的官方說法祟昭，其O2O模式有三個關鍵詞，智慧廣場怖侦、大會員以及大數(shù)據(jù)篡悟，但更值得探討的是萬達布局O2O的初心谜叹，整體架構，以及運轉(zhuǎn)邏輯搬葬。

　『衫啊（一）旺場與主動進化

　　年輕客群正在大量流失？線下零售由此遭遇客流危機急凰？

　　這是一種業(yè)已形成的思維定勢女仰，實體零售危機論已蔓延多時，對此的回答有兩個：一是城市化進程依然在推進香府，中國的大型綜合購物中心不是富余董栽，而是匱乏；二是多好的草原都會有瘦馬企孩，達爾文在物種進化論中有著明確的表述：“不是強者生存锭碳，也不是智者生存，而是適者生存勿璃∏芘祝”

　　預計到今年10月，萬達將建成第100家萬達廣場补疑，由此躋身全球最大的商業(yè)不動產(chǎn)公司歧沪。在二三線城市，萬達力推的廣告語是“萬達廣場就是城市中心”莲组，加上它在周邊配套建設的五星級酒店诊胞、商業(yè)住宅區(qū)以及各種自營業(yè)態(tài)，萬達將擁有幾乎是全球最大的綜合實體商業(yè)人流锹杈。王健林預測說撵孤，到2015年，萬達會有140個萬達廣場竭望，平均每個廣場2000萬人邪码，一年有超過20億人次進入萬達廣場。

　　另外一項內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)也值得關注咬清，萬達曾對新開建的萬達廣場客流屬性做過統(tǒng)計闭专，80%以上為35歲以下的年輕人，以20多歲的年齡段為主旧烧，月收入在4000~5000元影钉，基本屬于該區(qū)域內(nèi)的白領一族。

　　于是粪滤，討論萬達O2O的一個重要前提是斧拍，萬達的綜合實體業(yè)態(tài)依然處在上升期，進軍O2O不是拯救一個行將入木的傳統(tǒng)行業(yè)杖小，而是未雨綢繆肆汹，適應線下零售與服務業(yè)態(tài)進化的大趨勢愚墓。

　　為什么非要進化不可？根源在于很多零售商吃了多年的地產(chǎn)增長紅利昂勉，日子比較滋潤浪册，而一旦泡沫擠壓，加之電商與移動互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊岗照，那些零售核心能力缺乏者（比如單品管理村象、數(shù)字化、買手制攒至、體驗業(yè)態(tài)等）厚者，于是就淪為了裸泳者。

　　“大家在同一個城市蓋購物中心迫吐，圖紙你可以拿過去库菲，招商可以一比一Copy，但如果它不借助互聯(lián)網(wǎng)來經(jīng)營志膀，形成不了核心競爭力熙宇，蓋10個也競爭不過萬達「日悖”有內(nèi)部人士如此闡釋萬達布局O2O的進化初心烫止，即“萬達你學不會”。

　　這是一種“旺場”邏輯戳稽，實現(xiàn)的手段是商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級馆蠕，出發(fā)點與著重點從來都是做強萬達本身的商業(yè)實體資源，確保自己領跑于所有競爭對手惊奇。

（二）亞平臺生態(tài)與雙邊市場

　　在《平臺戰(zhàn)略——正在席卷全球的商業(yè)模式革命》一書中荆几，編者專門探討過以“地理”為核心構筑平臺生態(tài)的創(chuàng)新路徑，并將Foursquare列為最值得推薦的案例赊时，這是“一個結(jié)合了游戲元素、折扣服務行拢，以及以地理為核心的生態(tài)圈”祖秒。

　　Foursquare作為平臺方，連接了用戶與商戶這雙邊群體舟奠。用戶通過簡單的手機捆綁竭缝，即可獲知周邊商家的信息，比如地理位置沼瘫、折扣優(yōu)惠等抬纸，他只需要“簽到”就能享受優(yōu)惠服務，他還可以將自己的位置分享到社交網(wǎng)絡耿戚，類似的行為越多湿故，他就會得到foursquare頒發(fā)的勛章與折扣獎勵阿趁。簡單來說，F(xiàn)oursquare最核心的創(chuàng)新是將虛擬社區(qū)與現(xiàn)實商業(yè)世界的打通坛猪。

　　而在另一邊的商戶市場脖阵，F(xiàn)oursquare手握海量的用戶數(shù)據(jù)庫，比如簽到的次數(shù)與時間墅茉、客戶群人口結(jié)構命黔、常客數(shù)據(jù)等就斤，都是商戶進行精準營銷所渴求的內(nèi)容悍募。于是，包括百事可樂洋机、星巴克坠宴、各大百貨公司等，紛紛加入到foursquare的生態(tài)圈中槐秧。由此啄踊，一個基于地理位置的雙邊市場平臺搭建并運作起來。

　　Foursquare給萬達的啟示是什么刁标？

　　一是基于地理位置自建平臺生態(tài)的可能性颠通。萬達可以不依賴任何第三方平臺，自建一個基于線下商業(yè)實體的生態(tài)圈膀懈。相比線上互聯(lián)網(wǎng)平臺顿锰，基于地理位置的平臺生態(tài)會面臨商戶與用戶在數(shù)量與多元性上的瓶頸，但其優(yōu)勢在于結(jié)合消費者行為軌跡启搂、消費偏好硼控、社交網(wǎng)絡等數(shù)據(jù)，做好精準營銷匹配胳赌，實現(xiàn)對區(qū)域內(nèi)用戶與商戶兩邊市場的綁定效應牢撼。

　　二是找到平臺生態(tài)無可替代的核心內(nèi)容資源。馬云為何要拉攏萬達疑苫？核心在于萬達的商業(yè)帝國以體驗業(yè)態(tài)為主熏版，這是電商線上貨架所無法取代的獨有內(nèi)容。換句話說捍掺，過去幾十年的電子商務主要解決了延長購物時間的問題撼短，但O2O模式的側(cè)重點在于有效服務時間的延長問題，萬達顯然擁有馬云們所沒有的內(nèi)容資源（體驗業(yè)態(tài)挺勿、商戶把控力曲横、線下人流等）。

　　三是線上虛擬社區(qū)與線下商業(yè)世界的打通不瓶。通過社交化的分享禾嫉，游戲化的獎勵與刺激灾杰，打通用戶在線上和線下的身份，提供更好的消費體驗夭织。

　　由此再對比萬達的動作吭露，就能大致梳理出一個萬達O2O的架構圖： 從大框架來說，萬達要建立一個基于地理位置與自有實體資源的亞平臺生態(tài)尊惰，對接區(qū)域內(nèi)的用戶與商戶這兩大雙邊市場讲竿，以O2O方式實現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的綁定效應。 它不依存于傳統(tǒng)的線上中介平臺弄屡，本身即是平臺题禀。

　　從細分構成部件來看，萬達的方向是構建“一個基礎”與“三個平臺”膀捷。所謂“一個基礎”迈嘹，就是商業(yè)地產(chǎn)本身的數(shù)字化升級，主要是通過布點免費Wi-Fi全庸、室內(nèi)導航秀仲、人流監(jiān)測等，搭建智慧廣場壶笼；

　　所謂“三個平臺”神僵，主要包括商家經(jīng)營平臺（為廣場商家提供多渠道、立體式的營銷信息發(fā)布手段覆劈，根據(jù)對顧客線上線下行為的捕捉和分析保礼，觸發(fā)點對點精準營銷，簡單理解就是幫商家開設一種新型的淘寶店鋪 责语，可以自主管理）炮障；網(wǎng)站平臺（除了自建的萬匯網(wǎng)、萬匯APP坤候，萬達還要向包括支付胁赢、大數(shù)據(jù)分析等第三方工具方提供接口）；以及大會員平臺（綁定用戶身份與會員卡白筹、優(yōu)惠券以及通用積分等徘键，提升復購率與用戶粘性）。

　　最終遍蟋， 萬達會完成一個雙邊市場的平臺搭建，O2O就成為了萬達螟凭、商戶與用戶三角關系能夠穩(wěn)定運作的核心紐帶虚青。

　　不過，從長期來看螺男，該雙邊市場的生態(tài)構建進程中會面臨一些挑戰(zhàn)棒厘，比如為商戶提供類淘寶的管理系統(tǒng)纵穿，以及通過社交化與游戲化來提升用戶粘性，都是萬達此前并未觸及的領域奢人。

（三）用戶思維與O2O運轉(zhuǎn)邏輯

　　分析萬達O2O的架構不難發(fā)現(xiàn)谓媒，智慧廣場只是基礎設施，吸引和黏住用戶則是決定平臺良性運轉(zhuǎn)的核心命題何乎。

　　在過去的2年中句惯，線下實體商尤其是百貨商都在探討一個進化方向，即泛渠道（muti-channel）與全渠道（omni-channel）支救，很多人并不明白兩者的核心區(qū)別抢野。

琪哥的好友銀泰網(wǎng)CEO林琛對此有過非常經(jīng)典的論述：“泛渠道是渠道思維，即渠道并發(fā)分裂各墨；全渠道是用戶思維指孤，用戶統(tǒng)一，渠道交叉贬堵∈研”

　　如何將“從用戶思維出發(fā)”做到極致，將是決定線下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代黎做，尤其是90后消費者的重要命題叉跛，這就需要結(jié)合類似極客消費（科技感體驗）、價值觀認同引几、可參與感昧互、游戲化等新消費訴求。也就是說伟桅，O2O是一個技術話題敞掘，但又不完全是技術話題。

　　從琪哥了解的情況看楣铁，萬達是希望向用戶提供一種全流程的O2O體驗玖雁，以吸引和黏住用戶，其運營邏輯偏重于大數(shù)據(jù)思維盖腕，模型大致為“海量人流——‘大會員+大數(shù)據(jù)’運營——精準的營銷與服務運營——用戶體驗提升”赫冬。

　　這套模型的運轉(zhuǎn)最需要解決兩個事關線下生意好壞的難題，一是顧客在哪里溃列？二是如何讓顧客再來劲厌？

　　線下實體商要知道“顧客在哪里”，就要滿足消費者關于“你是否更懂我”的心理訴求听隐。萬達正嘗試從兩個關鍵的觸發(fā)點——免費Wi-Fi與萬匯APP补鼻，來收集和優(yōu)化用戶畫像。

　　首先就是在廣場布局免費Wi-Fi，從初期的試點情況看风范，該項改造大約能帶來10%的客流提升咨跌，會員數(shù)量與交易額也會隨之增長。除了吸引客流硼婿、增加會員锌半，免費Wi-Fi的另一個作用就是更精準的用戶畫像，萬達整合了包括美國Aruba networks 公司等數(shù)家頂尖供應商的技術能力寇漫，室內(nèi)導航的精準度可以達到5米刊殉，能夠有效記錄用戶的行為軌跡和在每家店鋪的停留時間。同時猪腕，用戶使用免費Wi-Fi時冗澈，跳出的portal頁面，也會有手機號登錄陋葡、成為萬達會員等提醒功能亚亲，以此實現(xiàn)身份數(shù)據(jù)的打通。通過不斷的積累和優(yōu)化腐缤，萬達就可以逐步將對用戶的偏好分析做到較細的顆粒度捌归。

　　另外一個觸發(fā)點就是萬達自推的萬匯APP，它既是一張?zhí)摂M的萬達會員卡 岭粤，同時又是用戶隨身攜帶的卡包惜索，集成了用戶的消費記錄、積分以及優(yōu)惠券剃浇，這顯然也是一個分析用戶購買行為與品牌偏好的絕佳來源巾兆。此外，它還提供了找車位虎囚、室內(nèi)導航等基礎功能角塑，背后同樣可以比對用戶的消費能力、品牌偏好等數(shù)據(jù)淘讥。

　　簡單來說圃伶，未來的萬達不僅可以知道每日的人流規(guī)模，更可以通過大數(shù)據(jù)的積累和分析蒲列，逐步為用戶做畫像窒朋，從而實現(xiàn)更懂用戶、精準推送等構想蝗岖。

　　“讓顧客再來”是解決“如何打動我”的難題侥猩。萬達希望達到的效果是，為用戶提供個性化以及場景化的精準營銷抵赢，而非此前傳統(tǒng)賣場慣用的推送方式欺劳，由此實現(xiàn)用戶“召回”和復購率提升洛退。

　　萬達在鄭州曾經(jīng)做過一些新嘗試，比如通過大數(shù)據(jù)的分析杰标，他們發(fā)現(xiàn)有20~30%的用戶都會去兩家店，一是優(yōu)衣庫彩匕，一是必勝客腔剂。于是，萬達就聯(lián)合這兩個商家做起了聯(lián)合促銷驼仪。此外掸犬，萬達也在嘗試針對正在戀愛的年輕人，提供類似“逛街+吃飯+看電影”的長鏈條聯(lián)合促銷绪爸。類似的舉動基本都是基于大數(shù)據(jù)分析湾碎，對用戶的生活方式、行為偏好等數(shù)據(jù)進行歸納梳理奠货，并實現(xiàn)需求的精準滿足介褥。

　　同時，萬達還在嘗試一些場景化營銷的方式递惋。比如用戶正在一樓逛街柔滔，恰好飯點，萬達就結(jié)合他的餐廳偏好萍虽，為其推送一些特價菜或會員折扣睛廊；同時，萬達還在考慮試驗“閃購”模式杉编，在某些場次即將開演超全、觀眾不滿員的時刻，以特價票的方式來拉動電影票銷售邓馒。

　　當然嘶朱，在大數(shù)據(jù)的運營中有一個核心問題在于顆粒度有多細，過于粗獷的數(shù)據(jù)是無法有效指導經(jīng)營行為的绒净。不過见咒，萬達認為以地理位置為中心構建的平臺，將比純線上平臺擁有一些大數(shù)據(jù)優(yōu)勢挂疆。比如改览，用戶在一個賣場的消費選擇基本在20個以內(nèi)，需求相對精準缤言，不斷累積記錄即可做出行為偏好的大致勾勒宝当；另外，萬達認為當你對某個用戶的偏好拿捏不準的時候胆萧，最有效的方式是推送深度折扣庆揩，類似1~2折的低折扣對用戶不是一種騷擾俐东，而是價值信息的提供。

　　還有一個打動用戶的運營難題在于订晌，當用戶不在店時虏辫，如何打動用戶前來。除了基于大數(shù)據(jù)分析的精準促銷消息锈拨，萬達認為積分消費提醒會是一個高效的方式砌庄。

　　這就不能不提到萬達大會員系統(tǒng)中一個重要組成部分“通用積分”，通過將萬達自有產(chǎn)業(yè)資源奕枢、入駐商家聯(lián)合起來做一個異業(yè)聯(lián)盟娄昆，用戶每消費100元就有1個積分，1個積分等于1塊錢缝彬，隨著用戶消費的累計萌焰，積分其實就是可以再次用于消費的現(xiàn)金，而且可以在萬達全國的店內(nèi)使用谷浅。

　　補充一點扒俯，目前萬達自有產(chǎn)業(yè)中廣場、百貨壳贪、院線陵珍、大歌星等已經(jīng)加入積分體系，未來還會將商業(yè)住宅违施、高檔酒店互纯，以及長白山等旅游城項目囊括進來，最終形成一個多業(yè)態(tài)運行的商業(yè)自循環(huán)體系磕蒲。

　　在過去留潦，萬達并沒有做全國統(tǒng)一的積分聯(lián)盟，主要是時機不成熟辣往，而O2O帶來的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化機遇兔院，恰恰提供了一次大舉試水的機會。為此站削，萬達不僅要改造傳統(tǒng)的POS系統(tǒng)坊萝，還會在未來推出可以兼容所有主流支付方式的云POS系統(tǒng)，實現(xiàn)用戶與商家在會員许起、積分十偶、核銷等方面的閉環(huán)打通。同時园细，萬達還說服入駐商家加入這一個利益共同體惦积，包括Zara、星巴克猛频、優(yōu)衣庫等國際品牌目前的態(tài)度較為積極狮崩，而另外一個利好在于蛛勉，當絕大部分商家接受了積分體系，用戶對通用積分養(yǎng)成了使用習慣睦柴，也會“倒逼”商家逐步進入萬達的積分聯(lián)盟體系诽凌。

　　按照萬達的思路，當用戶有足夠額度的積分放在萬匯APP中時坦敌，萬達可以在他較長時間沒有到店消費時皿淋，推送積分提醒，以完成用戶的引流恬试。

　　截止目前，王健林并沒有對萬達電商的KPI考核做出明確的限定疯暑，主要還是以培養(yǎng)新業(yè)務為主训柴，但他確實提到了一條重要指標：2014年將萬達電商會員做到3000萬，未來三年到達1億妇拯。

　　在琪哥看來幻馁，這是一個先圈用戶、后培養(yǎng)會員越锈、逐步提升生態(tài)粘性的思路仗嗦。至于萬達能否做好O2O第三極，數(shù)字化能力是基礎甘凭，但核心關鍵還是能否將“用戶思維”確實落地到O2O的全流程當中稀拐，這一點未來可以繼續(xù)觀察。（完）

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　　劉琪的商業(yè)觀察|出品 {微信號：liuqi-guancha}