042｜為什么手機越賣越便宜捏境？

劉潤

2016年11月21日

概念：撇脂定價法

撇脂定價法指的是于游，當生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理垫言，定一個高價贰剥，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來筷频，以適應(yīng)大眾的需求水平蚌成，這就是所謂的撇脂定價法。撇脂定價法凛捏，又常常被稱為高價法担忧，是一種與“滲透定價法”截然相反的定價策略。

它的特點是：

1坯癣、可以實現(xiàn)短期利潤最大化瓶盛；

2、可以用高價格提高產(chǎn)品身價示罗，激起消費者購買欲惩猫；

3、可以用高價來控制市場的成長速度蚜点，使當時的生產(chǎn)能力足以應(yīng)付需求轧房，減緩供求矛盾；

4绍绘、為價格的下調(diào)留出空間奶镶。

案例1

有次，我在網(wǎng)上看到一個故事陪拘，覺得恍若隔世厂镇。一位網(wǎng)友回憶說，1988年左刽，海飛絲的洗發(fā)水剪撬，是被當作奢侈品來賣的。當時她媽媽的工資一個月128元悠反，而海飛絲賣28元一瓶残黑，比他們家一個月買菜、買肉的錢加一起還多斋否。所以她們?nèi)叶加X得梨水，用海飛絲洗過的頭，和別的頭茵臭，就是不一樣疫诽，她還常常向同學(xué)們炫耀：你聞聞，你聞聞，不一樣吧奇徒。

為什么會這樣雏亚？是因為當年寶潔公司進入中國時，選擇了用一種叫做“撇脂定價法”的定價策略摩钙，切入市場罢低。

案例2

二戰(zhàn)結(jié)束后的第一個圣誕節(jié)，美國消費者很希望能買到一些新奇別致的商品胖笛，送給朋友家人和自己做禮物网持，度過這個來之不易的和平圣誕。一家叫“雷諾”的公司长踊，看準了這個機遇功舀。他們從阿根廷引入了一種叫“圓珠筆”的神奇產(chǎn)品。這個在今天再平常不過的東西身弊，在二戰(zhàn)的時候辟汰，美國人卻從沒見過。雷諾在美國量產(chǎn)了圓珠筆阱佛，成本只有0.5美元帖汞。雷諾決定，把成本0.5美元的圓珠筆瘫絮，用10美元的價格批發(fā)給零售商涨冀，再用20美元的價格填硕，賣給美國消費者麦萤。

你可能覺得雷諾公司瘋了。但是扁眯，他們覺得壮莹，圓珠筆這東西在美國還是新鮮事物，大家沒見過姻檀，奇貨可居命满，而且又是圣誕節(jié)，賣多貴绣版，估計都有人買胶台。果然，這個成本價0.5美元杂抽，零售價20美元诈唬，定倍率高達40倍的產(chǎn)品，風(fēng)靡全美國缩麸。

當然铸磅，后來自然是競爭對手蜂擁而至，圓珠筆的生產(chǎn)成本也從0.5美元，降到了0.1美元阅仔，而市場價也因為激烈的競爭吹散，降到了0.7美元。但是八酒，雷諾公司早已賺得盆滿缽滿空民。

雷諾公司使用的，就是著名的“撇脂定價法”丘跌。

運用：可以用在哪些行業(yè)袭景？

在過去，使用撇脂定價法最多的行業(yè)闭树，就是高科技行業(yè)耸棒。比如英特爾的芯片，諾基亞的手機报辱，和索尼的彩電等等与殃。這些行業(yè)，天然符合撇脂定價法能夠成立的幾個前提：

第一碍现，因為高科技產(chǎn)品通撤郏酷炫新奇，所以消費者愿意支付較高價格昼接；

第二爽篷，高科技產(chǎn)品雖然貴，但還沒有貴到像房產(chǎn)一樣慢睡，大部分消費者是有能力支付的逐工；

第三，沒有采取較低定價的競爭對手存在漂辐。高科技產(chǎn)品通常有一定的技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢泪喊，競爭對手跟進需要時間，所以給先入者一個“撇脂”的時間窗口髓涯。

當然袒啼，在高科技行業(yè)，也有小米這樣的“滲透定價法”的高手纬纪，不按照行業(yè)規(guī)則出牌蚓再，對所有撇脂定價市場，發(fā)起攻擊包各。今天中國的高科技市場摘仅，從定價策略角度看，本質(zhì)上是在“價量之秤”戰(zhàn)場上髓棋，“撇脂定價法”與“滲透定價法”之戰(zhàn)实檀。

小結(jié)：認識撇脂定價法的好與壞

撇脂定價法有什么好處和壞處惶洲？

好處是顯而易見的，可以獲得超額利潤膳犹。壞處也是顯而易見的恬吕，撇脂定價法，簡直就是邀請競爭對手入場的鑲著金邊的邀請函须床。而且根據(jù)價量之秤的邏輯铐料，撇脂定價法會犧牲一定的銷量。

撇脂定價法和滲透定價法豺旬，哪一個更好钠惩？

沒有哪種方法更好。撇脂定價法有個前提族阅，就是你必須因為品牌篓跛、科技、創(chuàng)新坦刀、創(chuàng)意愧沟，而擁有定價權(quán)。撇脂定價法鲤遥，是擁有定價權(quán)的產(chǎn)品沐寺，提款的手段，與沒有定價權(quán)的產(chǎn)品基本無關(guān)盖奈。

劉潤

肯德基進入中國這20多年混坞，物價大漲，但肯德基漲幅很小钢坦。你覺得是因為它一開始就用了滲透定價法究孕，所以無人競爭，還是用了撇脂定價法场钉，所以相對于通貨膨脹蚊俺，它事實上在不斷降價呢懈涛？為什么逛万？

來和我一起過過招吧。

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第9周客座教授預(yù)告

葉國富，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人拷呆，賽曼控股集團董事長闲坎，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者疫粥，新實體零售代表。

兩年時間在全球開店1400多家腰懂，2015年營收突破50億梗逮，2016年預(yù)計銷售100億，被無印良品绣溜、優(yōu)衣庫和屈臣氏列為“全球最可怕的競爭對手”慷彤，同時也是最快把店鋪開到全球的第一位華人。

你這位CEO有什么問題想問他怖喻，歡迎在留言區(qū)提出來底哗，我們將挑選一個最有價值感的問題，請葉總認真回答锚沸，并在本周學(xué)習(xí)結(jié)束的時候跋选，公布這個CEO問CEO的結(jié)果。

這是《劉潤·5分鐘商學(xué)院》陪你成長的第42天哗蜈，期待你的進步野建。