我們知道任何物質(zhì)都是由一個(gè)個(gè)的顆粒組成的回溺，原子是不可分的顆粒，再往上是分子唯欣，這些小單位構(gòu)成了一個(gè)整體嘹吨。但我們識(shí)別一個(gè)物體的時(shí)候，常常是要根據(jù)它的外形境氢。如果它屬于某一個(gè)品類(lèi)扫夜，那么我們?nèi)绾巫R(shí)別它是它呢被廓？那就給它取一個(gè)名字，在商業(yè)領(lǐng)域，這個(gè)名字就叫品牌时呀。
品牌最初就是一個(gè)商標(biāo)，是一個(gè)貼在上面的標(biāo)簽汉柒，像軍人和警察的徽章一樣琅坡，告知它的ID、它的身份亭螟、它是誰(shuí)挡鞍。
但是研究品牌的人知道， 做品牌最重要的工作就是超越商標(biāo) 预烙。因?yàn)槿魏我患谑袌?chǎng)上合法銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是有商標(biāo)的匕累，也就是說(shuō)它都是有名字的。但就像每個(gè)人都有名字默伍，每個(gè)人可不一定都是名人欢嘿。
品牌衰琐，就是要將這個(gè)商標(biāo)在人們的心目當(dāng)中占據(jù)很大的份額。這個(gè)一般叫mindshare炼蹦，心靈份額羡宙、內(nèi)心份額。一旦提到這個(gè)品牌的時(shí)候掐隐，立即會(huì)想到它所屬的那個(gè)品類(lèi)狗热。極端的情況就是品牌名稱(chēng)變成品類(lèi)名稱(chēng)。這是我們通常要做的虑省。但這還不是做品牌的最高的階段匿刮。
說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)道家的意味， 品牌的最高的境界就是沒(méi)有品牌 探颈。就是在沒(méi)有標(biāo)簽的情況下熟丸，它還有很強(qiáng)的識(shí)別度和用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)讓用戶對(duì)價(jià)格的敏感度降到最低伪节。
這有點(diǎn)抽象光羞，但其實(shí)我已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，《華爾街日?qǐng)?bào)》就是這樣的怀大。要識(shí)別這個(gè)報(bào)紙不需要看報(bào)頭纱兑，你只需要看一小段文字和圖片，就知道這是《華爾街日?qǐng)?bào)》化借。就像一個(gè)真正有身份的人潜慎，是不大可能告訴別人我是一個(gè)有身份的人。
撒切爾夫人說(shuō)過(guò)蓖康，做領(lǐng)導(dǎo)就像是做淑女铐炫，越是強(qiáng)調(diào)自己是就越是證明你不是。最高的品牌識(shí)別不需要名稱(chēng)钓瞭、不需要商標(biāo)驳遵，而是在不彰顯自己的情況下很自然、很低調(diào)的告知對(duì)方你是誰(shuí)山涡。
