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Nike為何成為運動鞋中的IBM眼刃？
? ?Nike消費者到底買的是什么？
? ?Nike怎么虜獲萬千少年澎湃的心摇肌？
? ?自3.15之后擂红，Nike成為全名焦點。
? ?有人說Nike這家“廣告公司”怎么嗅覺不靈了呢围小？可誰說這不是一次最大的一次全民廣告昵骤？
? ?有人說Nike出了兩次“氣墊門”了還不痛改前非嗎树碱？說不定還有第三次也未可知。
? ?也有人Nike在 “選擇性執(zhí)法“涉茧、“報復(fù)性執(zhí)法”的大環(huán)境下赴恨，不僅需要用心做產(chǎn)品，更需要用心做關(guān)系鞍樗ā伦连！這句話說出來奈特應(yīng)該表示感謝。
? ?出了問題的Nike钳垮，成了眾矢之的惑淳，貌似人人誅之〗攘可Nike的諸多標簽——全世界著名的體育運動品牌歧焦、最成功的體育類企業(yè)，注定此次榜上有名只是一個小插曲肚医。在千里之行始于足下的告誡中绢馍，也存在著塞翁失馬焉知非福。
? ?撇開Nike此次“全民公敵”的身份不說肠套，今天不談氣墊舰涌，我們來客觀認識一下Nike，為什么這個一個美國舶來品獲得廣大中國朋友的青睞你稚？舉報是因為關(guān)注瓷耙，畢竟相愛才會“相殺”。
? ?源于產(chǎn)品
? ?氣墊門后刁赖，讓很多人氣憤的不是產(chǎn)品搁痛，而是“欺騙性”。所以問題是出在人身上宇弛，還是產(chǎn)品身上鸡典，消費者需要一個完美的解釋。此次事件若要歸責枪芒，那誰要負責彻况？最終當然要找Nike大東家，那大東家要找誰病苗？肯定少不了三家：工廠疗垛、市場部、產(chǎn)品部硫朦。產(chǎn)品在此次事件中贷腕，在劫難逃。成也蕭何敗蕭何，Nike憑借精準產(chǎn)品定位成為鞋業(yè)老大泽裳，也是在產(chǎn)品問題上兩次“氣”劇重演瞒斩。
? ?1958，當時的耐克創(chuàng)始人費爾?奈特還只是俄勒岡大學的一名田徑隊選手涮总，經(jīng)常在練習時胸囱，向教練抱怨美國從未生產(chǎn)過一雙真正好的運動鞋。1964年畢業(yè)之后瀑梗，奈特與他的教練各出資500美元烹笔，共同創(chuàng)立了"藍帶體育用品公司"(Blue Ribbon Sports)，主營體育用品抛丽。1972年谤职，藍帶公司更名為耐克公司，Nike一詞源自希臘語亿鲜，喻勝利之意允蜈。從此，這個1000美元孵化出來的公司便開始不斷締造屬于自己的傳奇蒿柳。
? ?從跑鞋拓展到運動鞋饶套，再到運動鞋及運動裝備，一直到所有和運動相聯(lián)的產(chǎn)品垒探。運動二字就像圓規(guī)的中軸妓蛮，指引著耐克在運動市場畫出屬于自己的領(lǐng)地。耐克將它的運動產(chǎn)品都置于“可信的運動性能”這個品牌精粹之下叛复，并不斷創(chuàng)新仔引，以更好地滿足不同類型顧客的需要扔仓。而對于那些和品牌精粹不一致的延伸產(chǎn)品褐奥，比如休閑鞋，他們則非常注意避免使用耐克品牌翘簇，否則會造成在顧客心中的定位模糊撬码。
? ?20世紀70年代初期，耐克公司在短短的10年內(nèi)便一躍成為美國最大的鞋業(yè)公司版保。到80年代中葉呜笑，耐克公司的年營業(yè)額已超過37億美元，占領(lǐng)美國運動鞋市場的一半以上彻犁；到1999年耐克公司年銷售額已達到95億美元叫胁，成為一家傲視群雄的世界級企業(yè)。
? ?源于模式
? ?進入21世紀運動行業(yè)競爭更加激烈汞幢，耐克繼續(xù)維系其霸主地位驼鹅，并不斷提升。其實在自然循環(huán)定律下，運動行業(yè)內(nèi)已有許多次浮沉输钩。首先豺型，康威士崛起，然后阿迪達斯稱霸买乃，現(xiàn)在是耐克姻氨。40多年來，耐克的產(chǎn)品在全球暢銷不衰剪验，必然是有一套不成文的“耐克模式”肴焊，才創(chuàng)造了這神話般的奇跡。
? ?這就不得不提“80年代面臨困局”功戚，這一時期抖韩，出現(xiàn)了一個強勁的競爭對手銳跑。銳跑比耐克更早洞察先機疫铜，緊緊抓住年輕人市場茂浮。面對對手的來則不善，奈特當時痛下決心壳咕，投注了巨額經(jīng)費在新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計和運動贊助之上席揽，最終打敗銳跑，度過了最艱難的時期谓厘，并于90年代重振雄風幌羞，又回到了頂端。這無疑是“耐克模式”的雛形竟稳。
? ?隨后属桦，耐克公司吸引了各種各樣的跑步者，使他們感到耐克公司是品種最全的跑鞋供應(yīng)商他爸，但許多品種型號特殊而需求量較小聂宾，因而耐克公司設(shè)計了被人們今天廣泛認知的“耐克模式”：把精力主要放在設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品以及管理與發(fā)展銷售體系上（它們的附加值較高），具體生產(chǎn)則承包給勞動力成本低廉的國家和地區(qū)的廠家诊笤，以此降低生產(chǎn)成本系谐，清除一般企業(yè)都可能碰到的經(jīng)濟障礙√指“不要在一雙鞋子里塞進十二種創(chuàng)新”便是在“耐克模式”的探索中講出的纪他。
? ?“營銷+技術(shù)”雙管齊下，是耐克創(chuàng)始人菲爾-奈特能夠成功擠掉阿迪達斯迅速稱霸全美的法寶晾匠。
? ?在體育休閑風盛行的時候茶袒，耐克除了拉著退役兩年的李娜推出了專屬Logo，意在抓住女性用戶凉馆，還選擇王俊凱推送微博來營銷造勢薪寓，一舉打破微博轉(zhuǎn)發(fā)記錄乾巧，大大吸引了一波眼球。
? ?源于人格
? ?品牌人格化已不是新詞预愤。企業(yè)品牌只有人格化表達沟于，才能將品牌內(nèi)核的正能量激發(fā)出來，穿透用戶的精神世界植康，讓其用戶清晰地感知并反復(fù)強化旷太，才能逐漸賦予用戶一個與品牌內(nèi)核一致的精神標簽。用戶一旦被貼上了品牌的精神標簽销睁，就意味著其剛性的精神需求不斷得到滿足供璧，用戶對品牌就會形成深度的認同甚至瘋狂的熱愛，從而會自發(fā)地為品牌進行口碑傳播冻记。這種帶有信任背書的口碑傳播在去中心化睡毒、鏈式分布的移動互聯(lián)網(wǎng)時代是最有效的，甚至可以稱之為“無敵模式”冗栗。Nike無疑是品牌人格化的典型演顾。
? ?奈特，這個被評價為“獨自吃飯的孤獨的創(chuàng)業(yè)者”隅居，白手起家建起一個商業(yè)帝國的運動員钠至，他的性格和處世之道對于耐克的品牌塑造戰(zhàn)略有著很大的影響。
? ?有兩個詞語在耐克的世界里受排擠胎源，那就是“時髦”和“組長”棉钧。
? ?在耐克人眼中，時髦代表的是一種取代持久性感情的短暫沖動涕蚤，會破壞運動這個永恒的主題宪卿，所以時時強調(diào)“要運動不要時髦”。至于組長万栅，耐克覺得這是官僚化的一種標志佑钾，而官僚會降低工作效率，扼殺創(chuàng)業(yè)之初的夢想和激情申钩，所以雖然無法避免上下級次绘，但在耐克的營運中一直存在著反組織的風氣瘪阁。這兩點是耐克文化中不同尋常的一點撒遣，對比國內(nèi)，有不少中國企業(yè)就是因為盲目追求時髦或是內(nèi)部層級復(fù)雜管跺，而始終擠入不了國際一流企業(yè)的行列义黎，從中也是可以看出企業(yè)文化對其核心競爭力的影響。
? ?耐克人相信：“這個公司里有一大堆人的血里沒有血小板豁跑，他們的血里只有‘對勾’”廉涕。耐克的原則就是，要成為耐克人必須具備展現(xiàn)耐克基本精神的行動力，和一顆狂放熱情不服輸?shù)男摹?/p>
? ?源于代言
? ?今日Nike以我為榮狐蜕，明日我以Nike為榮宠纯。Nike在代言人的選擇上，也無不體現(xiàn)著品牌的人格化层释。Nike旗下簽約有多位明星代言人婆瓜，科比、劉翔贡羔、詹姆斯廉白、C羅、內(nèi)馬爾乖寒、費德勒猴蹂、納達爾、納什楣嘁、易建聯(lián)等磅轻，含括田徑、足球逐虚、網(wǎng)球瓢省、籃球等多個領(lǐng)域。
? ?細心觀察后可以發(fā)現(xiàn)痊班，他們身上有一些共性：大多氣場強大勤婚，個性張揚，具有一定的時尚感涤伐，在賽場內(nèi)外都是目光的焦點馒胆，除此之外，他們往往對“贏”有著巨大的渴望凝果，并為此不懈奮斗祝迂，例如科比的“凌晨4點的洛杉磯”，而這正是Nike所倡導(dǎo)的器净，也是Nike最核心的品牌精神型雳。“Just do it”是通向“贏”的第一步山害。
? ?Nike與品牌代言人的關(guān)系則是一種長期的纠俭，相互扶持相互成長的線狀策略。Nike喜歡去發(fā)掘尚未聞名但有潛力的運動員浪慌，一路幫助他成名冤荆，并在成名后也持續(xù)使用，形成一種長期的綁定關(guān)系权纤。例如在2001年钓简，劉翔剛剛獲得世界大學生運動會男子110米欄冠軍時乌妒，Nike即與之簽約，并在各個方面提供幫助外邓，甚至派專人陪同比賽撤蚊。而2004年雅典奧運會，Nike就將劉翔作為本次奧運會宣傳主角并制作了宣傳廣告损话，當8月28日劉翔拿到金牌后拴魄，全部門店當天更換廣告，一舉使Nike成為奧運期間的大贏家席镀。此后Nike與劉翔一路相隨匹中，無論其退賽、復(fù)出還是跌倒豪诲，都通過不同角度詮釋了Nike精神顶捷。
? ?縱觀Nike的廣告，其代言人的形象都非常統(tǒng)一：堅定不移的眼神屎篱、運動時充滿力量感的肌肉線條或是流線型優(yōu)美而矯健的身姿服赎。這些都塑造出統(tǒng)一的品牌形象，持續(xù)為品牌加分交播。
? ?Nike對于代言人的使用不僅僅局限在廣告中重虑，他經(jīng)常將代言人使用在具體的產(chǎn)品上，生產(chǎn)明星系列產(chǎn)品秦士。例如NBA球星詹姆斯從18歲初入聯(lián)盟就擁有自己的簽名鞋缺厉，目前已經(jīng)出到第13代。僅2015年詹姆斯球鞋的銷量達3.4億美元隧土，成為Nike的經(jīng)典鞋款提针。可以說曹傀，代言人產(chǎn)品系列是代言人價值的直接銷售轉(zhuǎn)化辐脖，為品牌直接帶來了真金白銀。
? ?Nike品牌被賦予了人格皆愉，直接影響了消費者的精神層面嗜价，觸碰到消費者的價值觀，最終與消費者的人生態(tài)度和信念緊密結(jié)合幕庐。這就是品牌人格化所釋放的勢能久锥。
? ?品牌內(nèi)核的能量越大，對一度用戶的影響就越深翔脱，并會通過用戶真實的人際社交網(wǎng)絡(luò)進行二度奴拦、三度甚至更多輪次的傳播擴散，形成巨大的傳播能址届吁。
? ?近年來错妖，國內(nèi)諸如小米、樂視等新生代企業(yè)也開始覺醒疚沐，諸如羅振宇暂氯、吳曉波等跨界學者，他們之所以能在激烈的市場競爭中異軍突起亮蛔，在各自的領(lǐng)域獨樹一幟痴施，主要是因為他們在品牌人格化的商業(yè)道路上進行了領(lǐng)先一步的探索與嘗試。
