本書講了什么

關(guān)于品牌的22個規(guī)律卸察，成功的品牌打造策劃是以獨特的概念為基礎(chǔ)的,它的目的是在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個市場中其他產(chǎn)品所沒有的認(rèn)知坑质。一個品牌的力量在于它影響購買行為的能力，但包裝上的品牌名稱和心智中的品牌名稱并不等同稼跳。

作者什么來頭

艾·里斯吃沪，定位理論創(chuàng)始人票彪。

第1章?擴張定律

品牌的力量和它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比抹镊。擴張產(chǎn)品線在短期內(nèi)可能會提升銷量，但它卻和品牌的建設(shè)理念背道而馳颈渊。如果你想在消費者的心智中建立起一個強大的品牌俊嗽，你就需要收縮你的品牌绍豁，而不是擴張它。

想想雪佛蘭竹揍，你立刻想到的是什么芬位？雪佛蘭是一個大型的、小巧的昧碉、便宜的被饿、昂貴的汽車狭握，或者卡車？當(dāng)你把你的品牌名字放在每一個產(chǎn)品上時，這個品牌就失去了它的力量嗅辣。雪佛蘭曾經(jīng)是美國銷量最好的汽車品牌挠说，但如今已經(jīng)不再是了∷鸺螅現(xiàn)在市場上領(lǐng)先的是福特杆兵。雪佛蘭擁有10種獨立的汽車車型，福特有8種攒砖。這就是福特比雪佛蘭賣得好的原因之一。品牌的力量是與其規(guī)模成反比的。.為什么雪佛蘭在市場上出售那么多的車型抛猖？因為它想出售更多的汽車鼻听。從短期來看精算，這確實有效灰羽。但在長期內(nèi)玫镐，產(chǎn)品線的擴張會削弱品牌在消費者心智中的力量怠噪。

為了推動未來的商品銷售矫夷，今天你建立品牌了嗎憋槐？還是就為了推動今天的商品銷售去擴張品牌忧陪，然后看著它的銷量日后下滑评矩？大多數(shù)公司都把重點放在了短期蹂空，產(chǎn)品線的擴張咐熙、品牌的延伸锈玉、多種多樣的定價师崎，以及一系列其他復(fù)雜的營銷技術(shù)都被用來稀釋品牌，而不是建設(shè)品牌。稀釋品牌可能會讓你在短期內(nèi)盈利，但在長期內(nèi)它會削弱品牌的力量，直到它不再代表任何東西赡茸。

許多公司竭力通過釆用主導(dǎo)品牌治筒、超級品牌耸袜、大品牌概念來證明產(chǎn)品線擴張的正確性域滥。但是昂儒，消費者并不這樣認(rèn)為。大多數(shù)人都會為每一件商品指定一個品牌拾酝，而他們在指定這種名稱時是不一致的崇决。顧客更愿意采用最能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的名稱碌冶，它可能是大品牌名稱，可能是模型名稱，或者一個綽號塔嬉。魯米那的車主說：“我開的是雪佛蘭胶哲〕憾郑”而克爾維特的車主會說：“我開的是維特冰肴〖焯担”

擴張產(chǎn)品線在短期內(nèi)可能會提升銷量，但它卻和品牌的建設(shè)理念背道而馳。如果你想在消費者的心智中建立起一個強大的品牌，你就需要收縮你的品牌圈膏，而不是擴張它。從長期來看茫多，擴張你的品牌會削弱你的力量今膊，并且弱化你的認(rèn)知。

第2章?收縮定律

收縮焦點缤谎，你的品牌才會更強大含蓉。當(dāng)你收縮你的品牌，而不是擴張品牌時厌殉，就會出現(xiàn)好的局面罐柳。

查爾斯?拉扎勒斯擁有一家名為兒童超級市場的商店勺择，那里出售兩種東西：兒童的家具和玩具，但是他想發(fā)展淘钟。傳統(tǒng)的發(fā)展方法是增加更多的產(chǎn)品來賣。比如自行車日月、嬰兒食品焕蹄、尿布和兒童服裝已烤，但他沒有上鞠。恰恰相反份汗，拉扎勒斯放棄了家具業(yè)務(wù)，而聚焦于玩具精拟，將商店改名為玩具反斗城燎斩。今天，在美國售出的所有玩具中蜂绎，有20%來自玩具反斗城栅表。

大多數(shù)的零售品類的頭部企業(yè)都沿用了下列5個步驟的模式：(1)收縮焦點。一個強大的品牌設(shè)計程序通常是由收縮品種開始的师枣，而不是擴張它怪瓶。(2)集中存貨。一家典型的玩具反斗城經(jīng)營著10000種玩具践美，而即使在大型的百貨店也只有3000種玩具洗贰。(3)便宜的采購價格。玩具反斗城通過買斷玩具而不是推銷玩具來賺錢陨倡。(4)便宜的銷售價格敛滋。當(dāng)你的進價便宜時，售價就便宜兴革，而且保持了良好的利潤绎晃。(5)主導(dǎo)某一品類蜜唾。任何打造品牌策劃的最終目標(biāo)是主導(dǎo)一個品類。

當(dāng)你主導(dǎo)某一品類時庶艾，你就會變得特別強大灵妨。微軟（Microsoft)擁有全球市場上臺式電腦操作系統(tǒng)90%的份額，英特爾（Intel)擁有全球微處理器市場80%的份額落竹，可口可樂擁有全球可樂市場70%的份額。為了主導(dǎo)一個品類货抄，你必須收縮品牌的焦點述召。

那么，為什么很少有營銷人員想要收縮他們的品牌蟹地？為什么大多數(shù)的營銷人員想要擴張他們的品牌积暖？因為人們看到了成功的公司并被誤導(dǎo)。他們認(rèn)為公司的成功是因為它們正在擴張怪与。但是假設(shè)你想變得富有夺刑。富人買昂貴的房子，在高檔的餐廳里吃飯分别，他們駕駛著勞斯萊斯遍愿，戴著勞力士表。這些行為能使你變得富有嗎耘斩？恰好相反沼填。這只能使你變得更窮，甚至破產(chǎn)括授。如果你想變得富有坞笙，你就必須做富人們在變得富有之前所做過的事情——你必須找出他們是如何致富的。

第3章?公關(guān)定律

品牌的誕生依靠的是公關(guān)荚虚，而非廣告薛夜。今天的品牌是誕生出來的，不是被制造出來的版述。一個新的品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報道梯澜，否則它在市場上就沒有機會。

大多數(shù)營銷人員混淆了品牌創(chuàng)建和品牌維護這兩個概念渴析。一個巨額廣告預(yù)算可以維護一個知名品牌腊徙，像麥當(dāng)勞和可口可樂，但一般而言檬某，通過廣告建立新品牌是不切實際的撬腾。今天的品牌是誕生出來的，不是被制造出來的恢恼。一個新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報道民傻，否則它在市場上就沒有機會。那么，應(yīng)該怎樣做公共宣傳呢漓踢？最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個牵署。換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌喧半。邦迪：第一條膠粘繃帶奴迅；美國有線新聞網(wǎng)：第一個有線新聞網(wǎng)：施樂：第一臺普通紙復(fù)印機。

上述品牌在一個新商品類別里都是第一個挺据，而且在品牌的建立過程中取具，伴隨大量的公關(guān)宣傳。兩者之間有著緊密的聯(lián)系扁耐。新聞媒體總會談及什么是最新暇检，什么是第一，什么是熱點婉称，不會談及什么是更好的块仆。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞時，它就有制造新聞宣傳的機會王暗。產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通過一個新品類悔据，而不是一個新產(chǎn)品。

其他人談及你的品牌會比你自己所說的更有說服力俗壹。這就是為什么說一般而言公關(guān)比廣告更有說服力的原因蜜暑。這也是為什么在過去20年中，公關(guān)使廣告對品牌的強大影響力黯然失色的原因策肝。今天的品牌是通過公共宣傳建立起來并通過廣告維護的肛捍，就像馬車是被馬拉著跑的。

今天在品牌建設(shè)中起作用的是公關(guān)之众，而不是廣告拙毫。這在高科技領(lǐng)域更是不爭的事實。所有全球營銷的大公司棺禾，如微軟缀蹄、英特爾、戴爾膘婶、思科公司缺前，最先都是通過在《華爾街日報》《商業(yè)周刊》以及《財富》等報刊上進行公關(guān)宣傳而起步的。要靠公關(guān)而不是靠廣告悬襟。大多數(shù)公司在建立其品牌戰(zhàn)略時都把廣告作為它們主要的傳播手段衅码。它們錯了，首先應(yīng)從公關(guān)的觀點來發(fā)展品牌戰(zhàn)略脊岳。

第4章?廣告定律

品牌一旦誕生逝段，就需要廣告的維護垛玻。品牌領(lǐng)先者不要把廣告預(yù)算看作坐等紅利的投資，相反奶躯，應(yīng)當(dāng)把廣告預(yù)算當(dāng)作一種保險帚桩，以防止因為競爭對手的攻擊而遭受損失。

廣告預(yù)算就像是一個國家的國防預(yù)算嘹黔。大量的廣告經(jīng)費不會為你帶來任何東西账嚎，它們只能防止你在競爭中失去原本的市場份額。公關(guān)是一種有力的工具儡蔓，但一個品牌遲早會超越其公關(guān)的潛能郭蕉。這個過程通常要經(jīng)歷兩個明顯的階段：第一階段推出新品類。例如浙值，1959年施樂公司推出普通紙復(fù)印機，數(shù)以百計的雜志和報紙都撰文報道了914型復(fù)印機的誕生檩小。第二階段關(guān)注開創(chuàng)新品類的公司的崛起开呐。同樣又有數(shù)以百計的文章描述了有關(guān)施樂公司在營銷和財務(wù)上的成功。

今天规求，所有的人都知道施樂是靜電復(fù)印術(shù)的開拓者和領(lǐng)先者筐付。并沒什么可以報道的新故事了，因此廣告便取而代之阻肿。幾乎所有成功的品牌建立都經(jīng)歷了同樣的過程瓦戚，康柏、戴爾丛塌、SAP较解、甲骨文、思科赴邻、微軟印衔、星巴克和沃爾瑪?shù)绕放贫际峭ㄟ^公關(guān)建立起來的。當(dāng)公關(guān)的作用逐漸消失后姥敛，每個品牌都遲早會投入大量的廣告費用奸焙，以保衛(wèi)它們的地位。公關(guān)第一彤敛，廣告第二与帆，這是普遍定律。

領(lǐng)先者遲早要把它打造品牌的戰(zhàn)略從公關(guān)轉(zhuǎn)向廣告墨榄。通過提高進入成本玄糟，廣告能防止競爭對手分割大量的市場份額。攻擊像可口可樂袄秩、耐克或麥當(dāng)勞這些有高度防備的品牌領(lǐng)先者茶凳，需要有充足的營銷費用嫂拴。領(lǐng)先者不應(yīng)把他們的廣告預(yù)算看成是坐等紅利的投資。相反贮喧，他們應(yīng)當(dāng)把廣告預(yù)算當(dāng)作一種保險筒狠，以防止因為競爭對手的攻擊而遭受損失。

品牌領(lǐng)先者應(yīng)該做什么樣的廣告呢箱沦？當(dāng)然是表現(xiàn)出品牌的領(lǐng)先地位辩恼。領(lǐng)先地位是消費行為中一個重要的動機因素。針對其領(lǐng)先地位做廣告的領(lǐng)先者非常少谓形。大多數(shù)領(lǐng)先者都是針對他們的產(chǎn)品品質(zhì)的某些方面開展廣告宣傳灶伊，但消費者并不會買賬，因為幾乎所有的廣告中都有有關(guān)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中較好的說法寒跳。但當(dāng)你的廣告中說“我們的產(chǎn)品是領(lǐng)先者”時會發(fā)生什么呢聘萨？消費者會覺得你的產(chǎn)品一定比其他的好，因為領(lǐng)先的肯定是好的童太，一定是在人們心智中那個較好的品牌才會勝出米辐。

那么為什么更多的廣告商不針對領(lǐng)先地位做廣告呢？他們調(diào)查費者為什么會購買他們所選的品牌书释。而人們迅速地回答說他們從來不會因為某品牌是領(lǐng)先者而去購買它們翘贮。事實上，消費者有意回避了這一點爆惧。那么你為什么會選擇領(lǐng)先品牌呢狸页？你為什么喝可口可樂？為什么向赫茲租借汽車扯再？又為什么要讀哈佛大學(xué)呢芍耘？因為它是最好的。

每個人都知道更好的產(chǎn)品在市場上會獲得領(lǐng)先地位熄阻。既然大多數(shù)人都想購買更好的產(chǎn)品齿穗，他們就購買領(lǐng)先品牌。這種循環(huán)既保持品牌的領(lǐng)先地位饺律，也賦予該品牌“它是更好的產(chǎn)品”的認(rèn)知窃页。

第5章?詞匯定律

品牌應(yīng)當(dāng)力爭在消費者心智中占據(jù)一個詞匯。寶馬在消費者心智中占據(jù)了“駕馭复濒，這個詞脖卖，并且已經(jīng)成為在美國銷量第二的歐洲豪華轎車。

如果你想建立一個品牌巧颈，你必須把打造品牌的所有努力都集中于在潛在顧客的心智中占據(jù)一個詞匯畦木，這個詞是其他品牌不曾擁有的。沃爾沃在汽車購買者心智中占據(jù)了“安全”這個詞砸泛。而且十籍，在過去的10多年中蛆封，沃爾沃已經(jīng)變成了在美國銷量第一的歐洲豪華轎車。一旦一個品牌擁有了一個詞匯勾栗，其競爭者要從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能的惨篱。很多汽車品牌都已經(jīng)宣布它們更安全，包括薩博和奔馳围俘。但其他品牌能在消費者心智中占據(jù)“安全”這個詞嗎砸讳？不太可能。但自從沃爾沃進行了品牌線延伸后界牡，它們就不再是詞匯定律的最佳范例了簿寂。因此，一旦某一品牌開始在消費者心智中代表了某個詞宿亡，公司通常都會尋找多種方法來擴張產(chǎn)品線常遂，進人其他市場，試圖占據(jù)其他的特性挽荠。這是一個非常嚴(yán)重的錯誤克胳，卻是在建立品牌時最常犯的一個錯誤。

聽到舒潔這一品牌坤按，你能想到什么詞匯毯欣？舒潔很柔軟馒过，而且有多種不同的款式臭脓。有運動型，家庭型腹忽，迷幻型来累。目前為止，舒潔仍是袋裝紙巾中的領(lǐng)先品牌窘奏。在消費者心智中嘹锁，舒潔占據(jù)了哪個詞呢？舒潔占據(jù)了該品類的名字着裹，舒潔就是紙巾领猾。與舒潔擁有紙巾這個詞一樣，可口可樂擁有“可樂”這個詞骇扇，邦迪擁有“膠粘繃帶”這個詞摔竿。當(dāng)人們普遍都使用你的品牌名稱時，你應(yīng)該知道你的品牌已經(jīng)代表了它所在的品類少孝。這些品牌如何擁有其所在品類的名稱詞匯继低，并無任何秘密可言。它們是第一的稍走、普通的和簡單的袁翁。

你很難趕超領(lǐng)先者而成為某一品類的代名詞柴底。即使在銷量上超過可口可樂，百事可樂也不會成為可樂品類的通稱（在超市渠道上百事可樂的銷量曾超過可口可樂）粱胜。你只有依靠成為第一品牌并且建立一個品類柄驻，才能成為品類的代名詞。因此年柠，如果你不是這個品類的第一凿歼，你可以通過聚焦來創(chuàng)造一個新品類。

詞匯是建立品牌的關(guān)鍵冗恨。你可以忽略產(chǎn)品所具備的種種好屬性答憔。你無法在人們的心智中將這些產(chǎn)品屬性與品牌名聯(lián)系起來。為了進入消費者心智掀抹，你必須做出犧牲虐拓。你必須把品牌的要素減少到某個單一的概念或特性，而這個概念或特性是同品類中其他品牌所沒有的傲武。許多營銷者都深諳此點蓉驹，卻依舊指望品牌延伸。為什么揪利？發(fā)展态兴。他們感到在其目前的定位上受到了限制。他們想發(fā)展疟位，所以他們認(rèn)為除了擴張品牌就別無選擇瞻润。但真正有用的不是擴張你的品牌，而是擴張你的市場甜刻。換句話說绍撞，聯(lián)邦快遞擴張的是其隔夜送達服務(wù)的貨運市場，而不是從隔夜達到次日達或隔日達的業(yè)務(wù)范圍得院。

如果你的公司自問的第一個問題是“市場有多大”傻铣，那么你們就與成功背道而馳了。不要問你的品牌在現(xiàn)有的市場上能占到多少份額祥绞，而應(yīng)問問你們的品牌通過聚焦和在人們心智中占據(jù)一個詞匯后能創(chuàng)造多大的市場非洲。

第6章?信任狀定律

任何品牌成功的關(guān)鍵因素是其可信的訴求。多數(shù)人寧愿在一家擁擠的餐館里等一張桌子蜕径，也不愿在一家空空的餐館里就餐两踏。如果這個地方真的好（大家都這樣想），門外會有長長的一排隊伍丧荐。這就是信譽的力量缆瓣。

顧客是多疑的，他們傾向于懷疑大多數(shù)產(chǎn)品的自我宣傳虹统。你的品牌產(chǎn)品可能更耐用弓坞，不需要太多維護并且操作更為簡易隧甚，但是誰會接受這樣的宣傳呢？信任狀能為你的品牌績效提供擔(dān)保渡冻。當(dāng)你擁有良好的信譽時戚扳，你的前景可能會使人們幾乎相信你為品牌做的任何宣傳。領(lǐng)先地位是建立品牌信任狀最直接的方法族吻。可口可樂帽借、赫茲、維薩和柯達等都具有信任狀超歌，這是因為它們普遍地被認(rèn)為是其各自品類里的領(lǐng)先品牌砍艾。當(dāng)你不是領(lǐng)先品牌時，你最好的戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個你能取得領(lǐng)先地位的新品類巍举。

別以為人們知道哪一個品牌是領(lǐng)先者脆荷。大多數(shù)新的潛在顧客對新品類毫無經(jīng)驗，對既有品牌也所知甚少懊悯。所以蜓谋，他們很自然地就傾向于領(lǐng)先品牌。只要品類一旦成熟炭分，消費者就會變得更大膽桃焕，更愿意嘗試領(lǐng)先品牌之外的一些獨具特色的其他品牌。領(lǐng)先者通常不得不放棄許多精于此道卻不去購買領(lǐng)先品牌的顧客捧毛。放棄他們观堂，你不可能吸引所有的人。

第7章?質(zhì)量定律

質(zhì)量很重要岖妄，但品牌的創(chuàng)建不僅僅依靠質(zhì)量型将。將品牌的創(chuàng)建完全依托于質(zhì)量寂祥，就好比在沙灘上蓋城堡。你可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量丸凭，但你無法保證在市場上取得成功福扬。

每個人都認(rèn)為他們能說出高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的差別，但實際上兩者的差別總是不太明顯惜犀。勞力士比天美時走時更精準(zhǔn)嗎铛碑？奔馳比凱迪拉克更不易出現(xiàn)機械故障嗎？可口可樂比百事可樂的味道更好嗎虽界？多數(shù)人是因為可口可樂比百事可樂賣得多才這么認(rèn)為的汽烦。然而在口味測試中多數(shù)人更喜歡百事可樂。

質(zhì)量取勝的觀點認(rèn)為莉御，打造一個更好的品牌的方法就是生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品撇吞。你可以把質(zhì)量帶進你的產(chǎn)品俗冻，但卻無法把成功帶進市場。在市場中取得成功和在產(chǎn)品的比較測試中勝出幾乎是沒有什么聯(lián)系的——無論是在口味測試牍颈、精確性測試迄薄、可靠性測試、耐久力測試煮岁，還是任何其他獨立的讥蔽、客觀的第三方測試——都是如此。

多數(shù)汽車購買者都會買他們負擔(dān)得起的質(zhì)量最好的汽車画机。但是冶伞，質(zhì)量的概念存在于展廳里嗎？不是步氏。質(zhì)量碰缔，或者更確切地說，是存在于顧客心智中對質(zhì)量的認(rèn)知戳护。如果你想建立一個強大的品牌金抡，你必須在顧客心智中建立一個強大的質(zhì)量認(rèn)知。在心智中建立質(zhì)量認(rèn)知的最好辦法是遵循品牌定律腌且。根據(jù)收縮定律梗肝，當(dāng)你縮小了目標(biāo)時發(fā)生了什么？你成了專家而不是通才铺董。而且巫击，與通才相比，專家通常被認(rèn)為懂得更多精续。換句話說坝锰，專家具有“更高的質(zhì)量”。

創(chuàng)建品牌的另一個重要方面是取個好名字重付。如果其他所有因素都不相上下顷级，有個好名字的品牌就會脫穎而出。關(guān)于這一主題确垫，綜合性的品牌是平庸的弓颈，而不是強大的。通用電氣删掀、通用汽車翔冀、通用動力也許很有名，但作為品牌它們是平庸的披泪，因為它們涉獵的范疇太廣了纤子。它們看似強大是因為它們很有名氣并已存在幾十年了。但是，當(dāng)它們與專家品牌競爭時控硼，就只能甘拜下風(fēng)跌捆。

為品牌創(chuàng)建局品質(zhì)形象的另一個要素是高價格，像勞力士象颖、哈根達斯佩厚、勞斯萊斯、絕對伏特加说订、杰克丹尼這樣的品牌都從它們的高價格里獲益抄瓦。對消費者來說，高價格也是有益的陶冷，它使得有錢的消費者從購買和消費高價商品中獲得精神上的滿足钙姊。戴勞力士表不是因為顧客需要更精準(zhǔn)的時間，戴勞力士表是想讓其他人知道他戴得起勞力士表埂伦。

傳統(tǒng)思想經(jīng)常提倡以適當(dāng)?shù)膬r格營銷更高品質(zhì)的商品煞额，這就是所謂的質(zhì)量戰(zhàn)略，這就是福特說的“質(zhì)量在工作中是第一位的”的意思沾谜，和其他品牌的汽車相比膊毁，所有因素（包括價格）都一樣，我們（福特）將以質(zhì)量取勝基跑。這是不可能的婚温。擁有高質(zhì)量是好事，但是媳否，品牌不單單是靠質(zhì)量來創(chuàng)建的栅螟。

第8章?品類定律

一個領(lǐng)先品牌應(yīng)該推動該品類的發(fā)展，而不是品牌篱竭。打造品牌最有效力图、最具生產(chǎn)力、最有用的途徑是創(chuàng)造一個新品類掺逼。這樣就能成為一個全新品類中的第一個品牌吃媒，并且最終成為在這個迅速發(fā)展的新市場中的領(lǐng)先品牌。

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人們通常將品牌化理解為搶占已有市場較大份額的過程坪圾，然而晓折，打造品牌最有效惑朦、最具生產(chǎn)力也最有用的途徑與提高公司的市場份額毫無關(guān)系兽泄。打造品牌的最有效、最具生產(chǎn)力的漾月、最有用的途徑是創(chuàng)造一個新品類病梢。換句話說，將目標(biāo)先縮小到零，然后開創(chuàng)一個全新的領(lǐng)域蜓陌。這樣就能成為一個全新品類中的第一個品牌觅彰，并且最終成為在這個迅速發(fā)展的新市場中的領(lǐng)先品牌。

要在一個尚不存在的商品類別中創(chuàng)建一個品牌钮热，必須做兩件事：開創(chuàng)品牌并讓人們覺得你的品牌是第一個填抬、是領(lǐng)先者，是先鋒隧期，或是原創(chuàng)的飒责。你要從這些詞匯里選一個來描述你的品牌；推動這個新品類的發(fā)展仆潮。通過搶占該品類（就像卡拉威搶占大尺寸高爾夫球桿品類）并大力促銷該類別宏蛉，你就同時創(chuàng)造了一個強有力的品牌，并開創(chuàng)了一個快速發(fā)展的品類市場性置∈安ⅲ卡拉威的高爾夫產(chǎn)品比排在其后的三個品牌產(chǎn)品銷量總和還多。

這就是你創(chuàng)建一個品牌的方法鹏浅。將目標(biāo)縮小到市場的一小部分嗅义，然后讓你的品牌名稱代表這一品類（通用性的效果），與此同時隐砸，通過宣傳品類的優(yōu)點——而不是品牌的優(yōu)點芥喇，來擴大這個品類。當(dāng)你是第一時凰萨，你能搶占該品類继控。你是與此概念相聯(lián)系的唯一品牌，你擁有了一個強大的展示平臺胖眷。

領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷促進該品類的發(fā)展武通，擴大這個餡餅的尺寸，而不是餅中的那一小塊珊搀。在一個成熟的品類中彤灶，領(lǐng)先者通常的份額不會超過50%，總要留些余地給第二品牌和一群更小的品牌式曲。領(lǐng)先者并非與競爭者品牌對抗咆槽，而應(yīng)該與其競爭的品類展開對抗。競爭是有助于每個品類的領(lǐng)先者成功的因素劳淆。即使領(lǐng)先者的市場份額可能下降链沼，但競爭品牌的增多能夠刺激顧客對這個品類的興趣。領(lǐng)先品牌應(yīng)該推進品類的發(fā)展沛鸵，而不是品牌括勺。

第9章 命名定律

從長遠看來缆八，品牌只不過是一個名字。在品牌策略中疾捍，最重要的是為你的產(chǎn)品取一個名字奈辰，因為從長遠來看，對于品牌來說乱豆，名字至關(guān)重要奖恰。

是什么使一個品牌在短期獲得成功，是什么使一個品牌在長期獲得成功宛裕，不要將這兩者混淆起來房官。從短期看，品牌需要一個賴以生存的獨特的創(chuàng)意或概念续滋，它需要第一個進入一個新品類翰守，它需要在心智中占據(jù)某個詞匯。但從長期看疲酌，這種獨特的創(chuàng)意或概念就會漸漸消失蜡峰，剩下的是你的品牌名和競爭對手的品牌名之間的不同。

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施樂是第一臺普通紙復(fù)印機朗恳。這個獨特的概念使施樂成為心智中強大的品牌湿颅。但是今天所有的復(fù)印機都是普通紙復(fù)印機，區(qū)別已經(jīng)不在產(chǎn)品上粥诫，而在于產(chǎn)品的名字油航。或者更進一步地說怀浆，是對品牌名的認(rèn)知谊囚。

第10章?延伸定律

要毀滅一個品牌，最容易的方法就是把這個品牌用在所有產(chǎn)品上执赡。許多品牌延伸的產(chǎn)品都無人問津镰踏，當(dāng)顧客并不是很明確地要購買你的產(chǎn)品時，創(chuàng)建更多的品牌毫無益處沙合。

當(dāng)你的顧客不是明確地要購買你的產(chǎn)品時奠伪，為什么你還需要更多的品牌來滿足那些顧客呢？邏輯表明首懈，你實際需要的品牌更少绊率。然而，這是顧客的邏輯究履，制造商的邏輯則不同滤否。如果銷量上沒什么成績，制造商就認(rèn)為需要更多的品牌以便保持或提高銷售挎袜。當(dāng)一個品類的銷售不斷增加時顽聂，就有建立新品牌的契機肥惭，但制造商的邏輯認(rèn)為并不需要新品牌盯仪，“我們已經(jīng)做得很好了紊搪，我們不需要更多的品牌”。結(jié)果全景，在市場上不需要品牌的領(lǐng)域內(nèi)到處都是產(chǎn)品線延伸,而在需要品牌的領(lǐng)域內(nèi)卻沒有新品牌耀石。情況就是如此。

施得令制藥是廣告投放和市場調(diào)研的大客戶爸黄。它的大品牌有拜爾阿司匹林滞伟，但是阿司匹林輸給了退熱凈（解熱鎮(zhèn)痛藥）、泰諾和布絡(luò)芬炕贵、艾得維梆奈。于是，施得令制藥投人了1.16億美元來投放廣告和推行營銷策劃称开，推出5種“不含阿司匹林”的一系列產(chǎn)品亩钟。結(jié)果很慘，第一年拜爾系列在25億美元的鎮(zhèn)痛藥市場上僅占到了2600萬美元的銷售額鳖轰，或者說僅占市場的1%清酥。更糟糕的是，常規(guī)拜爾阿司匹林的銷量每年都下降10%蕴侣。如果制造商告訴你焰轻，它所“選擇”的產(chǎn)品更好，因為它們“不含阿司匹林”昆雀，消費者為什么還要購買拜爾阿司匹林呢辱志？

很多制造商最大的敵人是他們自己，像淡的狞膘、清爽的荸频、健康的、脫脂的這類產(chǎn)品線延伸說明了什么客冈？它告訴消費者那些常規(guī)的產(chǎn)品對于他們是沒有好處的旭从。亨氏清淡調(diào)味番茄醬？難道你不認(rèn)為這會導(dǎo)致顧客們覺得調(diào)味番茄醬是高熱量的嗎场仲？現(xiàn)在和悦，沙司的銷量已經(jīng)超過了調(diào)味番茄醬。

讓我們限制一下品牌的發(fā)展吧渠缕。在你進行產(chǎn)品線延伸前,自問一下鸽素，當(dāng)你既有品牌的顧客看到延伸產(chǎn)品時，他們會想到什么亦鳞？如果市場超乎你的想象馍忽，你就暫且等待守住原陣地棒坏，然后推出你的第二品牌。如果不是遭笋，繼續(xù)建設(shè)你的既有品牌坝冕。

第11章?伙伴定律

為了推動某個品類的發(fā)展，應(yīng)該歡迎其他品牌加入瓦呼。市場領(lǐng)導(dǎo)品牌要容忍競爭者喂窟，更要歡迎它們，這樣才能互生共存央串。

領(lǐng)先品牌不僅僅要能容忍競爭者磨澡，還應(yīng)該歡迎它們。對可口可樂來說最好的事情就是有了百事可樂质和。二者之間的競爭使顧客對可樂這個詞產(chǎn)生了濃厚的興趣稳摄，兩種產(chǎn)品的消費量都上升了。記住饲宿，即使不存在競爭厦酬，顧客也擁有選擇權(quán)。他們可以選擇啤酒褒傅、水弃锐、酒類飲料或橙汁來代替可樂。在一個品類中殿托，競爭增加了噪聲級別霹菊，并能促進銷量的增長。競爭同時也會拓寬這個品類支竹，使得品牌可以聚焦于某一點旋廷。如果可口可樂吸引年紀(jì)大的顧客而百事可樂吸引年輕人，那么兩個品牌就可以縮小目標(biāo)（而且富有力量）礼搁，同時拓寬這個市場饶碘。

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顧客們對競爭有反應(yīng)，是因為選擇被看作一項重要的利益馒吴。如果沒有選擇扎运，顧客就會懷疑。也許這種產(chǎn)品有缺點饮戳？也許價格太高了豪治？誰會去購買一個沒有其他品牌可形成對比的品牌呢？你的品牌應(yīng)該歡迎良性競爭扯罐，它常常會把更多的顧客引入這一品類负拟。要記住，沒有一個品牌會永遠擁有整個市場歹河。一個具有支配能力的品牌的市場份額50%大約就是上限了掩浙。如果市場份額超過了50%花吟，你就應(yīng)該考慮推出多重品牌，并不僅僅是產(chǎn)品線延伸厨姚，而是分開的獨立的品牌衅澈。

第12章?通用定律

給一個品牌起一個通用名稱是招致失敗的最快捷徑之一。一個通用性的品牌名稱注定會失敗遣蚀，因為它很難與競爭對手區(qū)別開來矾麻。

過去纱耻，一些最成功的企業(yè)（和品牌）總是以通用性的名稱出現(xiàn)芭梯。比如：通用汽車、通用電氣弄喘、通用動力玖喘。一些企業(yè)認(rèn)為它們需要大的、全范圍的蘑志、通用性的名稱累奈，并且品牌名稱幾乎總是企業(yè)名稱。這是為什么呢急但？數(shù)年前澎媒，市場上充滿了由成千上萬的小公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，這些小公司在某個城鎮(zhèn)或地區(qū)運作波桩。龐大的戒努、范圍廣泛的通用性名稱就將這些小的競爭者圈定在自己的活動領(lǐng)域。這些公司取得成功的主要原因不在于其名稱而在于其戰(zhàn)略镐躲。

一個通用性的品牌名稱存在的問題是它不能與競爭對手的品牌區(qū)別開來储玫。高科技領(lǐng)域中有很多通用性的品牌名，在品牌識別方面很難有所區(qū)隔萤皂。安全軟件系統(tǒng)公司撒穷、動力數(shù)據(jù)技術(shù)公司、服務(wù)器技術(shù)公司裆熙，把這些名稱與微軟端礼、戴爾及英特爾相比，你就可以發(fā)現(xiàn)一個獨特的品牌名超越通用性名稱的力量入录。

品牌延伸在市場中進展不好的一個原因就是它們通常給品牌起一個通用性的名稱蛤奥。虛弱的通用性名稱難以成功地創(chuàng)建一種獨特的個性，而獨特個性正是品牌命名過程的核心所在纷跛。

第13章?公司定律

品牌就是品牌喻括，公司就是公司，兩者井不一樣贫奠。品牌名稱必須始終優(yōu)先于公司名稱唬血，消費者購買的是品牌而不是公司望蜡。

品牌名稱應(yīng)該總是優(yōu)先于公司名稱。當(dāng)一個公司名稱像一個品牌名稱一樣(通用電氣拷恨、可口可樂脖律、施樂、英特爾）被單獨使用時腕侄，消費者就把它看作品牌小泉。當(dāng)你用一個明確而又一貫的方式將一家公司的名稱和品牌名稱組合在一起時，品牌名稱就成為主要的名稱冕杠，而公司名稱則被看作次要的名稱微姊，比如通用汽車公司的凱迪拉克。

當(dāng)消費者有一個可以使用的品牌名稱時分预，就幾乎不會使用一家公司的名稱兢交。比如人們會說：“你覺得我的新凱迪拉克怎么樣？”沒有人會說：“你覺得我這輛新的通用汽車公司的豪華轎車怎么樣笼痹？”

只要公司名稱沒有被用作品牌名稱配喳，公司就是公司，品牌就是品牌凳干，它們之間是有區(qū)別的晴裹。公司是一個制造或生產(chǎn)品牌的組織，而不是品牌本身救赐。微軟不是文字處理程序（Word)涧团，寶潔不是汰漬。盡管它通常不是制定品牌的最佳策略净响，但仍然具有意義少欺。否則，除非有迫不得已的原因馋贤，最佳的制定品牌的策略就應(yīng)該是把公司的名稱作為品牌名稱赞别。

可口可樂是什么？ZIPPO是什么配乓？顧客腦子里立刻出現(xiàn)的答案會是：可樂仿滔、防風(fēng)打火機。但是犹芹，如果你是可口可樂崎页、ZIPPO的員工，答案通常會不同：它是你工作的公司腰埂。經(jīng)理人當(dāng)然也是雇員飒焦。這就是為什么管理層是公司導(dǎo)向的，而消費者是品牌導(dǎo)向的。

品牌不僅僅是制造商放在包裝上的名稱牺荠，它就是產(chǎn)品本身翁巍。對于一個顧客而言，可口可樂首先是一種暗色的休雌、甜的灶壶、微紅褐色的液體。品牌名稱是消費者用來描述那種液體的詞匯杈曲。這一特性是一個有效的品牌戰(zhàn)略的核心所在驰凛。勞力士不是由勞力士手表公司生產(chǎn)的一塊昂貴的運動手表。一款勞力士就是你戴在手腕上的東西担扑。邦迪是你包在傷口上的東西恰响。泰諾是你用來治頭痛的東西。

第14章?副品牌定律

凡是打造品牌所創(chuàng)建的一切魁亦，副品牌策略都能將它毀于一旦渔隶。一個品牌的本質(zhì)是某個可以在消費者心智中占據(jù)的特征羔挡，而打造副品牌是個背道而馳的概念洁奈，它會使核心品牌毀于一旦。

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為了使品牌在打造中合情合理地轉(zhuǎn)向他們想要的結(jié)果绞灼，管理層會趨向于創(chuàng)造一些專用名詞利术。假日酒店是酒店和汽車酒店的領(lǐng)先經(jīng)營者，它想進入高檔酒店的領(lǐng)域低矮。那怎么辦呢印叁？發(fā)明一個副品牌吧。于是军掂，我們有了皇冠假日酒店轮蜕。會有人走進一家假日酒店，向服務(wù)員詢問說：“難道你們沒有更貴的旅館可以讓我住嗎蝗锥？”顧客有大量的選擇機會跃洛，副品牌設(shè)計者卻有不同的猜想。顧客為什么會期望假日酒店擁有一家高檔的酒店呢终议？難道顧客不是更想嘗試希爾頓汇竭、凱悅或萬豪嗎？為什么花了那么多錢卻仍然要待在假日酒店里穴张？

一個品牌能以不止一種的產(chǎn)品款式進行銷售嗎细燎？當(dāng)然可以，只要這些款式不會減損品牌的本質(zhì)皂甘，這一本質(zhì)就是將它與所有其他的品牌分離開來的某個想法或概念玻驻。當(dāng)你感覺到有必要建立副品牌時，你是在追逐市場偿枕，不是在創(chuàng)建品牌璧瞬。一個品牌的本質(zhì)是某個可以在心智中占據(jù)的想法佛析、特征或市場細分。打造副品牌卻是一個背道而馳的概念彪蓬，打造副品牌會破壞品牌建設(shè)起來的東西寸莫。

不是由市場推動起來的打造品牌的概念通常不會有什么成績。打造副品牌档冬、打造主品牌及打造大品牌并不是以消費者為導(dǎo)向的概念膘茎，它們在絕大多數(shù)消費者的心智中沒有什么意義。思考得簡單些酷誓，像一位消費者那樣思考披坏，你的品牌將會更加成功。

第15章?兄弟定律

在合適的時間和地點推出第二品牌盐数。家族品牌方法的關(guān)鍵是確保每個“兄弟”都有自己的特點棒拂，成為一個獨立的品牌。不要試圖給這些品牌一個家族的外觀或身份玫氢，要使他們盡可能不同并相互區(qū)隔帚屉。

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品牌定律似乎建議公司將其所有的資源都集中在一個單一市場的單一品牌上。保持品牌的聚集漾峡，忽略進軍其他新領(lǐng)域的機會攻旦。這是正確的。但是生逸，公司推出第二品牌的時機還是會到來牢屋，如果處理不當(dāng)，第二品牌可能會削弱第一品牌的力量槽袄，而且浪費資源烙无。

在某些情況下，一個品牌家庭的發(fā)展可以確保一家公司對未來市場數(shù)十年的控制遍尺。美國箭牌公司主導(dǎo)口香糖市場超過100年截酷，已獲取了數(shù)十億美元的利潤。箭牌擁有一個品牌家族：綠箭（薄荷味）狮鸭、益達（無糖）合搅、黃箭（水果味）、白箭（留蘭香味）等歧蕉。家族品牌方法的關(guān)鍵是確保每個“兄弟”都有自己的特點灾部，成為一個獨立的品牌。不要試圖給這些品牌一個類似的外觀或身份惯退，要使他們盡可能不同并相互區(qū)隔赌髓。

當(dāng)為公司穩(wěn)定的品牌選擇兄弟品牌戰(zhàn)略時，公司的管理層應(yīng)謹(jǐn)記：(1)關(guān)注普通產(chǎn)品領(lǐng)域∷洌客車夷野、口香糖、零售藥品荣倾，這是一些普通產(chǎn)品領(lǐng)域悯搔，可以圍繞它們建立兄弟品牌的組合投資。(2)選擇一個單一的特性來細分市場舌仍。只要通過細分一個單一特性妒貌，就能減少你的品牌之間的潛在混淆。品牌之間的任何重疊都要避免铸豁，保持每一個品牌的獨一無二和特殊性灌曙。(3)要在品牌之間建立嚴(yán)格的區(qū)分。(4)創(chuàng)建不同的而非相似的品牌名节芥。 (5)只有當(dāng)你可以創(chuàng)建一個新品類時在刺，才可以推出一個新的兄弟品牌。 (6)對兄弟品牌家族保持最高水平的控制头镊。

第16章?外形定律

品牌標(biāo)識應(yīng)該設(shè)計的圖和眼睛的視覺感受蚣驼，符合兩只眼睛的視覺感受。人們費盡心思為品牌設(shè)計復(fù)雜的符號拧晕，結(jié)果往往使消費者更加迷惑隙姿。

品牌標(biāo)識就是品牌的視覺符號（商標(biāo)）和用特殊字體設(shè)置的品牌名的組合。標(biāo)識圖形可以設(shè)計成各種外形厂捞，但是所有的外形在顧客的眼中并不會產(chǎn)生同樣的視覺效果。與外形同樣重要的是易讀性队丝。標(biāo)識圖形的設(shè)計者常常費盡心思地去挑選字體來表達品牌的特性靡馁，而忽略了它能否清晰地被識別。事實上机久，詞匯本身才是表達品牌的力量臭墨，在標(biāo)識圖形中使用的字體可以幫助或阻礙這個表達的過程，但影響并不大膘盖。另一方面胧弛，如果設(shè)計的字體是不易閱讀的，那么標(biāo)識圖形在顧客的心智中就幾乎沒有意義侠畔。不是因為使用的字體结缚，而是因為潛在顧客無法讀出文字。選擇在標(biāo)識中使用的字體時软棺，易讀性是最重要的考慮因素红竭。

標(biāo)識圖形的其他組成要素：商標(biāo)，或者說視覺符號，也受到過高的估價茵宪。意義存在于字母或詞中最冰，而不是在視覺符號中。是耐克這個名稱賦予了勾子圖形以意義稀火，而勾子圖形符號并不會賦予耐克這個品牌多少意義暖哨。符號長期與一個名稱聯(lián)系在一起后，該符號就可以代表這個名稱凰狞，但保持著品牌力量的仍然是品牌名鹿蜀。

人們做了很多努力為標(biāo)識圖形精心設(shè)計復(fù)雜的符號。羽冠服球、盾牌茴恰、盾形紋章及其他紋章符號都大量出現(xiàn)在美國設(shè)計公司的作品上。這些努力絕大多數(shù)都白白浪費了斩熊。品牌名稱的力量在于心智中對品牌名稱意義的理解往枣。對絕大多數(shù)品牌來講，一個符號對于在心智中建立意義是起不了什么作用的粉渠。只有少數(shù)的幾個簡單符號可以做成有效的商標(biāo)（梅賽德斯的三叉星標(biāo)識就是其中之一）分冈。然而到了現(xiàn)在，如果歷史未曾留給你這樣一個簡單的符號霸株，那么再去創(chuàng)建一個屬于你自己的雕沉，可能為時已晚。

第17章 顏色定律

品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競爭品牌相反的顏色去件。把品牌區(qū)別開的另—種方法是運用顏色坡椒，保持顏色的一致性有助于一個品牌在人們的心智切下深刻的印象。

要讓品牌獨具一格可以運用顏色尤溜。但要創(chuàng)造一個獨一無二的名字可以有成千上萬個詞可以選擇倔叼，但可以選擇的顏色僅有少數(shù)幾種。在品牌世界里宫莱，紅色是銷售方的顏色丈攒，用來吸引注意力；藍色是企業(yè)方的顏色授霸，用來表示穩(wěn)固永久巡验。舉個例子，可口可樂用紅色碘耳，IBM用藍色显设。其他的基本色在兩者之間。

想想不會弄錯顏色的蒂芙尼（Tiffany)的盒子藏畅。通過標(biāo)準(zhǔn)化地使用單一的顏色敷硅，并且長期維持其一致性功咒，你就可以在這個零亂的世界里建立一個強有力的視覺表現(xiàn)。在圣誕節(jié)期間绞蹦，每個品牌及商店都用綠色和紅色來慶祝節(jié)日力奋，從M&M’s到梅西百貨都是如此。但是蒂芙尼公司堅持用藍色幽七，結(jié)果在圣誕樹下顯得更加引人注目景殷。女士們一看到藍色的盒子就會擁抱她們的丈夫，不用打開澡屡，她們就知道是個非常棒的禮物猿挚。

長期保持用色的一致性有助于一個品牌在人們的心智中留下較深的印象∈火模看看紅色為可口可樂和藍色為IBM帶來了什么绩蜻。藍色為藍色巨人（IBM公司的別稱）帶來的一切，一種獨特的顏色也可以為你的品牌做到室埋。

第18章?國界定律

品牌全球化是無屏障存在的办绝，必須清楚，品牌沒有國界姚淆。每個國家都有屬于自己獨特的認(rèn)知孕蝉，如果一個品牌帶有自己國家的獨特心智資源，它就有可能成為全球品牌腌逢。

創(chuàng)建一個全球品牌降淮。意味著：在自己本國保持品牌聚焦和走向全球化。全球化會增加一個品牌的價值搏讶。因為價值存在于消費者的心智中佳鳖，對品牌來源的認(rèn)知可以增加或減少品牌的價值。比如：來自瑞士的手表窍蓝；來自法國的葡萄酒腋颠；來自德國的汽車。每個國家都有屬于自己獨特的認(rèn)知吓笙。如果一個品牌帶有自己國家獨特心智資源的認(rèn)知，它就有可能成為全球品牌巾腕。成為一個成功的全球化的品牌面睛，需要做到兩點：你必須是第一個；你的產(chǎn)品要符合對自己國家心智資源的認(rèn)知尊搬。每一種品牌叁鉴，就像每一個人一樣，必來自某個地方佛寿。無論你的品牌在什么地方構(gòu)思幌墓、設(shè)計或產(chǎn)生但壮，它的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理認(rèn)知。

第19章?連貫定律

品牌不是在一夜之間創(chuàng)建的常侣，成功要以幾十年的時間來衡量蜡饵，而非短短幾年。如果市場正轉(zhuǎn)向另一端胳施，你可以緊隨時尚溯祸，拋棄原來的品牌，或者待在原地舞肆，靜觀其變焦辅。根據(jù)我們的經(jīng)驗，最好的辦法就是待在原地椿胯。

市場可能在變化筷登，但是品牌不應(yīng)該改變。品牌可以輕微調(diào)整一下或者有一個新的側(cè)重哩盲，但其基本特性（一旦這些特性已經(jīng)深深地植入人們的心智）絕不能改變前方。或許墨西哥食品會成為潮流种冬，然而一個法國飯店有必要將法吉塔士（墨西哥傳統(tǒng)菜）寫進菜單嗎镣丑？創(chuàng)建品牌最有效的方法就是保持品牌絕對的長期穩(wěn)定性：沃爾沃將“安全”作為賣點已經(jīng)銷售了35年，所以娱两，在沃爾沃最近啟動了一條跑車生產(chǎn)線和敞篷車生產(chǎn)線后莺匠。除了削弱原先的“安全”概念之外，什么也沒有十兢。

任何時候當(dāng)你聽到“為什么我們要限制自己”這樣的話時,就要意識到這是一個危險的信號趣竣。你應(yīng)該限制你的品牌，這是打造品牌的根本旱物。你的品牌在人們的心智中必須有所代表遥缕，簡單而精確，這個限制是打造品牌過程中非常重要的部分宵呛。和連貫性結(jié)合在一起的限制性（保持?jǐn)?shù)十年单匣，而非幾年的時間）是建設(shè)一個品牌的關(guān)鍵所在。

第20章?變化定律

品牌可以被改變宝穗，但只能是偶爾的户秤，并且要極其謹(jǐn)慎。品牌的改變并非發(fā)生于公司內(nèi)部逮矛，而是發(fā)生在顧客的心智中:如果你想要改變品牌鸡号，請盯緊你的目標(biāo)——顧客的心智。

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在三種情況下须鼎，改變你的品牌是可行的：1.你的品牌很虛弱或者并不存在于消費者的心智中鲸伴。這時候品牌并未建立起來府蔗，因此對品牌名稱你可以想怎么做就怎么做。2.你想要沿著食物鏈向下調(diào)整你的品牌汞窗。如果你持續(xù)降低你的品牌的價格姓赤，你就能沿著價格階梯下行而不會傷害你的品牌。萬寶路通過降低香煙的價格而獲得了市場份額杉辙。有時價格偏離了產(chǎn)品線就需要做出持續(xù)不斷的調(diào)整羽利。3.你的品牌在一個緩慢發(fā)展的領(lǐng)域中骗炉，需要經(jīng)過一段很長的時間才會發(fā)生變化。

你認(rèn)為你的品牌是什么并不要緊，只有顧客認(rèn)為你的品牌是什么才是要緊的古沥。你可以確信的是那個使你的品牌歡騰起來的概念仍然深深地占據(jù)在潛在顧客的心智中俩由。如果你想要改變你的品牌苦银，首先要研究潛在顧客的心智莹妒。你處在哪個位置？或許你根本就未能進入心智中舞吭。若是那樣泡垃，就改變你的想法吧。但是羡鸥，如果你已經(jīng)進入了人們的心智蔑穴，并且有一個獨特而清晰的認(rèn)知，那么改變品牌就要冒險惧浴。這將是一個漫長存和、艱難、代價高昂甚至可能無法實現(xiàn)的過程衷旅。別說我們沒有警告過你捐腿。

第21章?死亡定律

沒有一個品牌能永存，安樂死通常是最好的解決方法柿顶。不要試圖把資源浪費在茍延殘喘的品牌上茄袖，將其投入某個蒸蒸日上的新品牌上。

隨著新品類的出現(xiàn)嘁锯，創(chuàng)建新品牌的機遇也在不斷地出現(xiàn)宪祥。當(dāng)公司與自然規(guī)律抗?fàn)帟r，它們就犯了嚴(yán)重的判斷錯誤家乘。不要把錢浪費在老態(tài)龍鐘甚至茍延殘喘的品牌上了品山，將你的錢花費在下一代身上吧。把錢投資到一個有前途的新品牌身上烤低。

許多經(jīng)理因不能正確區(qū)別品牌價值的兩個方面而做出了糟糕的財務(wù)決策：這個品牌的知名度如何？這個品牌代表了什么笆载？一個知名品牌如果不代表任何東西（或者代表了已經(jīng)過時的事物）扑馁，那就沒有任何價值涯呻。一個品牌即使沒有特別的知名度，但只要有所代表腻要，它就是有價值的复罐。擁有一個有所代表的品牌，你就能有所收獲雄家。當(dāng)你的品牌代表了什么的時候效诅，至少你有機會去創(chuàng)建一個強勢品牌。

當(dāng)一個全新的品類出現(xiàn)并發(fā)展起來時趟济，全新的品牌必定是贏家乱投。當(dāng)微電子產(chǎn)品在技術(shù)上具有生產(chǎn)可行性時，勝出的品牌不是通用電氣顷编、RCA或真力時戚炫，而是索尼這個全新的品牌。當(dāng)錄影帶租賃被商業(yè)化實行后媳纬，勝出的品牌不是西爾斯双肤、7-11或其他任何超級市場，而是百視達這個全新的品牌钮惠。（直播火了之后勝出的也不是YY）

第22章?獨特定律

一個品牌最重要的特性就是它的獨特性茅糜。什么是品牌？是你在潛在顧客心智中占據(jù)的獨特概念或認(rèn)知素挽。它是如此簡單蔑赘，卻又讓人如此困惑。

松下是什么毁菱？在過去米死，松下曾經(jīng)是一臺計算機、一臺計算機打印機贮庞、一臺傳真機峦筒、掃描儀、電話窗慎、電視機物喷、復(fù)印機等。這些品牌都是因為喪失了獨特性而導(dǎo)致面目全非遮斥。當(dāng)然峦失，由于它們的競爭對手產(chǎn)品線延伸的慷慨之舉，它們還可以在市場上多維持幾年术吗。但不要犯這樣的錯誤尉辑，獨特性的喪失會削弱一個品牌的力量。

正是獨特性使得一個品牌能夠在社會上發(fā)揮它最重要的功能较屿。品牌是什么隧魄？一個可以用來代替一個普通用詞的專有名詞卓练。一種進口啤酒，你可以說一杯喜力购啄。一塊昂貴的瑞士手表襟企，你可以說一只勞力士。一輛安全的小轎車狮含，你可以說一輛沃爾沃顽悼。

品牌是什么？你在潛在顧客的心智中所擁有的獨特概念或認(rèn)知几迄。它是如此簡單蔚龙，又是如此困難。