從亞馬遜近10億美金收購Twitch開始侦厚，視頻直播行業(yè)一直是熱門話題，隨著Facebook拙徽、Twitter等巨頭的加入不難看出刨沦，視頻直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社交應(yīng)用布局上一顆非常重要的棋子。彬彬有禮節(jié)目直播“線下100人陌生男女床聊”膘怕，線上60萬粉絲徹夜觀看想诅；papi醬直播首秀獲贊近億。摩爾定律和反摩爾定律的相互作用，實現(xiàn)了軟件和硬件上的快速平衡展来破，4G時代和五年后就將到來的5G時代篮灼，已經(jīng)把一個龐大的網(wǎng)絡(luò)信息流世界賦予給每個人。在這樣的基礎(chǔ)環(huán)境下徘禁，孕育出了移動直播并且移動直播平臺一定會茁壯成長诅诱。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，從多媒介的融合到社會化媒介的興起晌坤，媒介產(chǎn)品的數(shù)量和品種日趨豐富逢艘，受眾的需求也日益?zhèn)€性化。報紙骤菠、廣播它改、電視傳統(tǒng)媒體單一化的發(fā)展己經(jīng)無法適應(yīng)媒介市場的發(fā)展要求。受眾的接受方式也隨著媒介生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展而產(chǎn)生變化商乎，人們不再愿意被動的從媒介接受信息央拖，而是更加青睞于主動參與的體驗式、互動式營銷活動鹉戚。而移動直播正好擁有實時互動鲜戒，感官最佳體驗的基因，手機平板使用方式的便捷抹凳，又有低成本傳播的優(yōu)勢遏餐，所以，通過移動直播平臺進行營銷傳播赢底，獲得良好的效果是毋庸置疑的失都。
一、移動直播平臺的營銷發(fā)展現(xiàn)狀
1幸冻、營銷市場的發(fā)展
2015年起粹庞，全國刮起了移動直播風(fēng)，大大小小直播軟件競相爆發(fā)洽损，直播睡覺庞溜、直播吃火鍋、直播挖竹鼠等各路主播紛紛直播碑定，隨后流码，直播發(fā)布會、直播講座延刘、直播峰會論壇等新興營銷傳播方式也紛紛誕生旅掂。在2016年初，業(yè)界便推崇移動直播領(lǐng)域為新的風(fēng)口访娶。主推全民直播的映客、花椒觉阅；主推游戲的龍珠崖疤、斗魚等等直播平臺紛紛砸錢發(fā)力秘车。陌陌最近剛推出的網(wǎng)頁版是醉翁之意在直播，Twitter劫哼、Facebook等巨頭也躍躍欲試叮趴，在自己產(chǎn)品里添加直播功能。速途研究院分析師團隊通過收集整理國內(nèi)移動直播市場的相關(guān)數(shù)據(jù)权烧，并對用戶進行相關(guān)調(diào)查眯亦，解析了2016年第一季度移動直播市場發(fā)展狀況和未來趨勢。如下圖《移動直播應(yīng)用評分排行》
榜單前十名依次是：虎牙直播般码、KK唱響妻率、斗魚、秀色秀場板祝、映客直播宫静、么么直播、繁星直播券时、微播美女直播孤里、戰(zhàn)旗TV、熊貓TV橘洞。從直播軟件的下載量可以推出捌袜，直播領(lǐng)域有著數(shù)量龐大的用戶支撐，這就是在直播平臺營銷的基礎(chǔ)炸枣。
由于移動直播是傳統(tǒng)直播的分支虏等，近幾年剛剛脫離了PC端，所以下載量和用戶數(shù)相比PC端少一些抛虏，但是用戶增長速度遠遠高于傳統(tǒng)媒介博其，如花椒直播，截止2015年10月迂猴，運營半年慕淡，就已經(jīng)快速積累3000萬用戶數(shù)，可見移動直播的傳播效果之快沸毁。2015年9月16日峰髓，樂視音樂公布數(shù)據(jù)稱，李宇春WhyMe十年演唱會直播預(yù)約人數(shù)已突破355萬息尺；2016年5月份携兵，花椒首明星養(yǎng)成計劃直播首播當日觀看人數(shù)達120萬；2016年6月13日的聚美優(yōu)品直播營銷推廣中搂誉，人氣明星“小丈夫”楊玏現(xiàn)身聚美優(yōu)品直播間徐紧，當晚在線人數(shù)突破300萬。這些數(shù)量龐大的觀看群體足以證明了新媒體產(chǎn)品移動直播平臺的營銷發(fā)展現(xiàn)狀非常樂觀。下面是2016年第一季度移動直播應(yīng)用的綜合評分排行并级，可以看出大眾對移動直播的傳播方式很受歡迎拂檩。
2、營銷方式的發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營銷最先開始于企業(yè)網(wǎng)站嘲碧，隨后營銷推廣渠道發(fā)展成郵件推廣稻励，在郵件中加入公司的URL。隨著郵件營銷的普及愈涩，又誕生了新的媒體營銷望抽，就是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告包括很多種類型履婉，諸如網(wǎng)幅廣告煤篙、超鏈接文本、彈窗廣告谐鼎，視頻廣告等等舰蟆，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體的營銷方式，它的開放性狸棍、實時可控性和雙向交互性把公司和消費者的距離大大拉近身害。與此同時，博客的出現(xiàn)草戈，構(gòu)建了一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)塌鸯，博客營銷產(chǎn)生。隨后微博營銷唐片、微信營銷也出現(xiàn)丙猬。平臺用戶的基數(shù)決定了營銷傳播的效果，而體驗的好壞決定了用戶的數(shù)量费韭。直播平臺的飛速發(fā)展茧球，正是因為它擁有很好的感官體驗。PC端的直播由于運行環(huán)境限制星持，最早出現(xiàn)的是秀場類抢埋，隨后出現(xiàn)游戲直播，但遲遲沒有企業(yè)的直播宣傳營銷督暂，在斗魚或YY中主播個人會通過直播宣傳自己個人的淘寶店揪垄，狂戰(zhàn)目前為超過100位主播做電商代運營，有影響力的大主播幾乎都在其下逻翁，他們的淘寶店在2015年流水達到億級饥努，可想而知直播平臺的營銷潛力巨大。2015年初八回，“花椒”酷愧、“映客”等移動端app開始廣為人知驾诈，其中絕大部分是秀場類內(nèi)容，“花椒”做過明星的婚禮直播伟墙、并且定期做發(fā)布會直播翘鸭； “微吼”專門做講座直播；2016年4月27日杜蕾斯做了一場聲勢浩大的營銷直播戳葵，這些移動端、PC端同步直播的營銷方式汉匙，已經(jīng)或即將成為目前公司企業(yè)或個人營銷傳播的新形式拱烁。
二、移動直播平臺的營銷特點和比較分析
（一）噩翠、移動直播平臺的營銷特點
1戏自、實時互動的信息交流
ULOOK是一家移動互聯(lián)網(wǎng)視頻直播平臺，所有內(nèi)容均由播客自主產(chǎn)生伤锚。任何用戶下載APP后擅笔，就可以成為播客發(fā)起直播。在2015年七夕情人節(jié)屯援，ULOOK視頻直播平臺發(fā)起了一個七夕實驗：“一只‘單身狗’用多長時間才能和100個妹子合影”猛们。一部手機，兩個小時不間斷直播狞洋，這場直播吸引了上千名觀眾在線收看弯淘，在直播的過程中不斷有出謀劃策的彈幕劃過，能夠?qū)崟r與網(wǎng)友們交流成功幫助選手完成任務(wù)吉懊。2015年8月中旬庐橙，ULOOK發(fā)起“我和寧澤濤有個約會”的直播，直播寧澤濤在華中師范大學(xué)游泳館的現(xiàn)場實況借嗽，當天預(yù)約觀看人數(shù)又創(chuàng)下新高态鳖，ULOOK的廣告語是“不在現(xiàn)場也能身臨其境”《竦迹花椒和映客經(jīng)常會組織平臺上的當紅主播前往明星發(fā)布會的現(xiàn)場浆竭，或錄制專訪的現(xiàn)場，讓用戶從第一視角參與活動當中甲锡，并且回答粉絲的提問兆蕉，做到信息的實時交流。這種實時的信息交流缤沦，不會造成內(nèi)容上的折扣虎韵，也避免了傳播過程中的偏差。
2缸废、線性播放獲得持續(xù)性注意力
心理學(xué)家斯蒂芬森將媒介視為玩具包蓝，認為人們接觸媒介是帶著游戲的目的的驶社，人們使用媒體主要用于消遣娛樂，大眾傳播是一種游戲性的傳播测萎。在游戲性的傳播中亡电，工作性傳播先天所具有的功利性壓力不再存在，處于其中是主動積極的硅瞧。即便游戲存在著困難份乒，帶來勞累，這種主動參與的心態(tài)也使游戲中的人內(nèi)心始終保持快樂腕唧。
專門做商務(wù)視頻直播產(chǎn)品的“微吼”或辖，目前IBM、微軟枣接、騰訊颂暇、中歐商學(xué)院等在內(nèi)的世界500強企業(yè)都在使用。創(chuàng)始人林彥廷認為但惶，同步直播具有線性播放的持續(xù)參與感耳鸯，能有效促進行業(yè)研討、巡展膀曾、峰會配乱、網(wǎng)絡(luò)會議等活動的傳播效果耕魄。
諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙指出逞怨，在信息爆炸的今天碘橘，信息已經(jīng)不再是最有價值的東西，最有價值的是大眾的注意力碉钠。從傳播學(xué)角度講纲缓，沒有引起人們的注意力，就做不成任何事喊废。所以現(xiàn)在是一個注意力經(jīng)濟的時代祝高，通過移動直播的互動性、便攜性污筷、線性等良好體驗工闺，僅僅抓住受眾的注意力，此時營銷的目標就實現(xiàn)了瓣蛀。
3陆蟆、設(shè)備的便攜性和低門檻
在國外，移動在線直播趨勢更加明顯惋增。英國一家咨詢機構(gòu)IAB的調(diào)查顯示叠殷，有36%的用戶表示他們用智能手機觀看長視頻（時長超過5分鐘），而58%的用戶則表示他們常在移動端看一些短視頻（時長5分鐘以內(nèi)）诈皿。諸如Meerkat和Periscope這樣的新興直播平臺的崛起林束，提供自主直播或已成為主流像棘。后者現(xiàn)在已經(jīng)擁有超過1000萬的活躍用戶。傳統(tǒng)電視媒體直播都是用專業(yè)設(shè)備操作完成壶冒，普通人要想嘗試一次直播體驗不太容易現(xiàn)實缕题。而如今，大量的直播類應(yīng)用在移動端快速普及胖腾，映客烟零、易直播、大象等直播軟件都提倡人人做主播的理念咸作，使得直播的門檻大幅度降低瓶摆。手機技術(shù)的不斷革新，為移動端視頻直播的推廣提供發(fā)展土壤性宏，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境持續(xù)的技術(shù)性優(yōu)化則降低了視頻內(nèi)容產(chǎn)生和資金成本，這給移動端視頻直播帶來了無限可能状飞。
（二）移動直播平臺的營銷比較分析
任何一種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都會產(chǎn)生相應(yīng)的營銷方式毫胜，但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展又會呈現(xiàn)出新的特點，因此把其他平臺營銷的經(jīng)驗簡單地應(yīng)用于移動直播營銷是行不通的诬辈，從傳播內(nèi)容特性和營銷手段等方面看都有著有明顯的不同酵使。將移動直播營銷與電視媒體、短視頻移動應(yīng)用進行比較分析焙糟，對開展移動直播平臺的營銷具有積極的意義口渔。
1、與電視媒體的比較
傳統(tǒng)的電視營銷是點對面的傳播模式穿撮，傳統(tǒng)電視直播作為一種節(jié)目形式缺脉，是經(jīng)過編導(dǎo)組織化和結(jié)構(gòu)化了的，無法照顧到每個受眾的情感需求和信息取向悦穿。即使電視直播的形式和方式變得越來越趨向多樣化攻礼，也一直沒能擺脫“點對面”的單一模式。而移動直播相對地給受眾提供了一個自在的狀態(tài)和流程栗柒，同時也提供給受眾一個虛擬的大平臺進行信息的交流與反饋礁扮，相比于傳統(tǒng)電視營銷來說更加開放，直播內(nèi)容和形式也不那么的固定瞬沦，主播的實時講解做到了更好的雙向互動太伊。
2、與短視頻移動應(yīng)用的比較
Papi醬逛钻、艾克里里等網(wǎng)紅的出現(xiàn)標志著2016年短視頻的爆發(fā)僚焦，快手、美拍绣的、秒拍等類似的短視頻平臺作為直播平臺的上游叠赐，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的孕育起點欲账。基于粉絲經(jīng)濟的支撐芭概，碎片化知識的泛濫赛不，加之硬件設(shè)備支持，使得短視頻快速蔓延開來罢洲。一分鐘以內(nèi)的短視頻把制作和傳播的門檻都降到了最低踢故。美拍中有多達幾十種的濾鏡、背景音樂惹苗、色調(diào)和剪輯模式殿较，普通用戶就可以制作出精美的小視頻內(nèi)容，利于傳播桩蓉。2014年十月淋纲，美圖公司在美拍app推出的“全民社會搖”活動，創(chuàng)下“最大規(guī)模的線上自創(chuàng)舞蹈視頻集”紀錄院究。它在短短兩周內(nèi)就吸引了102萬人參與洽瞬，席卷了30多個國家和地區(qū)，由此可見短視頻的營銷力度之大业汰。易傳播分享伙窃、觀看門檻低是短視頻的優(yōu)點，但是由于長度的限制只適用于比較小的信息量样漆。移動直播的區(qū)別在于一種跨距離的身歷其境的體驗为障，持續(xù)收看，接收的信息量大放祟，適用于時間鳍怨、規(guī)模較大的營銷活動直播。它的魅力還在于舞竿，直播這種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式京景，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一個平臺，情緒相互感染骗奖，達成情感氣氛上的高位時刻确徙。如果品牌能在這種氛圍下做到恰到好處的推波助瀾，其營銷效果一定也是四兩撥千斤的执桌。
三鄙皇、營銷中存在的問題
（一）秀場經(jīng)濟無法擺脫
以直播應(yīng)用“花椒”為例，它的初衷是打造陌生人交友平臺仰挣，提出“人人都是主播”的概念伴逸。而直播類要求時間長，想要創(chuàng)造高質(zhì)量的UGC門檻很高膘壶，那么如何能讓大家在長時間里都不感到厭煩呢错蝴？要么內(nèi)容精彩洲愤，唱歌跳舞脫口秀，要么顏值高顷锰，有臉有胸聲音好柬赐。“人傻錢多”的土豪們刷兩臺“法拉利”就能博得美人一笑官紫，于是經(jīng)過市場篩選肛宋，秀場經(jīng)濟所造成的大量低質(zhì)量內(nèi)容充斥平臺，漸漸蠶食著初衷較好的花椒束世。因此酝陈，現(xiàn)階段秀場經(jīng)濟依舊是移動直播行業(yè)無法擺脫的痛點。
（二）缺少情感溝通
不同于博客毁涉、SNS網(wǎng)站沉帮、微博等網(wǎng)站的形式，直播平臺沒有受眾抒發(fā)情感的板塊贫堰。電視廣播的信息傳播是單向的一對多遇西，移動直播比傳統(tǒng)電視廣播的直播多了實時互動，但是僅限于播放的過程中严嗜，結(jié)束直播后沒有提供抒發(fā)情感或交流的版塊，所以在留存率上效果較差洲敢。微信內(nèi)推廣告之所以效果好漫玄，就是因為基于熟人朋友的關(guān)系網(wǎng)的強大，用戶多压彭，留存率高睦优，打開次數(shù)多，廣告曝光次數(shù)多壮不，營銷效果好汗盘。而直播應(yīng)用只會在開始直播后聚集人氣，結(jié)束直播后觀眾“各回各家”询一，很難形成過后的討論無法形成大家的共鳴隐孽。追求實時性的它，本身卻很難與用戶碎片化使用習(xí)慣兼容健蕊，無法全面推廣到社交場景之中菱阵。被傳播者們相互陌生的關(guān)系，也不利于情感溝通缩功。
四晴及、通過移動直播做營銷前景如何？
隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形式上的相對固化嫡锌，內(nèi)容正日益成為競爭的焦點虑稼。視頻移動直播行業(yè)也是如此琳钉，前期用戶被秀場模式吸引而來，但之后便會漸漸失去新鮮感蛛倦，如果沒有其他有價值的內(nèi)容讓用戶繼續(xù)留下來的話歌懒，用戶流失便在所難免，失去了用戶的基礎(chǔ)胰蝠，營銷效果也就無從談起歼培。可以預(yù)計茸塞，視頻移動直播在經(jīng)歷前期的秀場拉新之后躲庄，即將迎來內(nèi)容競爭的時代，依靠純粹的UGC模式在視頻移動直播內(nèi)容生產(chǎn)上是走不通的钾虐。比如光圈直播就采取了自制生產(chǎn)內(nèi)容和合作引入兩種方法噪窘；映客也在不久前簽下了臺灣知名自媒體《翎芳魔境》，將與其合作打造國內(nèi)首檔手機直播美食生活類節(jié)目效扫。和現(xiàn)在視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)自制劇一樣倔监，未來視頻移動直播應(yīng)用之間很可能在自制節(jié)目上展開激烈角逐。直播內(nèi)容的好壞成為營銷效果的衡量因素菌仁。
除了直播行業(yè)商業(yè)模式的改進迭代以外浩习，據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已接近10億人济丘，4G用戶數(shù)已達9728.4萬谱秽，移動社交行業(yè)正在越來越深人地影響人們獲取信息、溝通摹迷、商務(wù)等方式疟赊，在龐大的人數(shù)基礎(chǔ)下，直播營銷還會隨著硬件科技的發(fā)展而進一步強化峡碉。AR近哟、VR的迅速普及，4K手機的出現(xiàn)鲫寄，google眼鏡的問世吉执，意味著消費者很快就可以身臨其境的觀看講座和參與到發(fā)布會中，新想法與新技術(shù)結(jié)合地来，可以迸發(fā)出無限的生命力鼠证。
