【沈坤原創(chuàng)方法】自從1998年開始研究橫向思維創(chuàng)新營銷以來，我一直基于一個準則誉裆，那就是創(chuàng)新營銷的前提顿颅，必須是以節(jié)約企業(yè)營銷投入，降低營銷成本為核心思想的足丢，而我這么多年來在品牌營銷中的各種努力粱腻，比如原創(chuàng)族群品牌和主題品牌、為消費者設計能提高其人格和社會地位的品牌定位斩跌、剔除產(chǎn)品訴求倡導精神訴求等绍些，其實都是在通過聚焦人性的營銷，來快速喚醒消費者的精神需求耀鸦，從而節(jié)省廣告費用的一種探索與嘗試柬批。
既然創(chuàng)新營銷必須要以節(jié)約企業(yè)的營銷投入，降低營銷成本為前提揭糕，甚至顛覆傳統(tǒng)以廣告為核心的套路營銷萝快，就必須要探索出更多“四兩撥千斤”的創(chuàng)新營銷策略，這也直接導致我著角，在策劃每一個品牌的時候，都會進行深入的反向思考：我們要怎么做旋恼？企業(yè)不需要投入廣告就能快速引爆品牌吏口？這就讓我想到奄容，我以前的策劃項目，都是基于事件營銷的产徊，但事件營銷也需要周密的策劃，甚至需要傳媒公司的配合才能完成。
而我想的是再芋，能否不需要這么復雜仇穗，單靠企業(yè)自身就能完成一個四兩撥千斤的事件營銷活動？而且產(chǎn)生的效果和社會反應都是積極的谆刨，沒有任何負面而有利于企業(yè)的塘娶？更重要的是操作更為簡單的，最好能直接取代傳統(tǒng)硬廣告的痊夭？這是我從2015年開始的創(chuàng)新思考刁岸，2018年正式成型，2023年計劃在“中央電暖”和“健康白酒”兩個項目的品牌傳播中她我，大膽引用實戰(zhàn)測試的一種顛覆性事件營銷傳播新思路虹曙。
這就是“事件營銷導火線廣告”！它的立意是：企業(yè)通過在北上廣深等國內(nèi)一線大城市的熱鬧路口番舆、大型地鐵站或步行街等酝碳，有選擇地投放一塊戶外廣告牌（記住，只是投放一塊）恨狈，作為事件營銷的導火線疏哗，其核心關鍵是：這個廣告牌上的廣告，不能是傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告拴事，而是一種強大的社會價值觀廣告沃斤；
且這個價值觀必須非常尖銳叛逆，能直接刺痛每一個看到該廣告的人刃宵，并引發(fā)受眾產(chǎn)生某種情緒反應衡瓶，甚至將其拍攝成照片和視頻，發(fā)布到網(wǎng)上牲证，從而展開全網(wǎng)討論哮针，最終形成一個由“爭議輿論”主導的“事件營銷”傳播活動。說穿了坦袍，就是把廣告當成揭示社會矛盾十厢，引發(fā)社會高度關注和爭議，最終形成輿論風暴的一個陣地捂齐，從而達到超越幾十億廣告當量的巨量傳播效果蛮放。
這個靈感的來源，是因為幾十年來奠宜，我從未被任何一個戶外廣告所震撼過包颁，我們經(jīng)常在公交車站瞻想、地鐵站、電梯和高速公路上所看到的廣告娩嚼，都是很像廣告的廣告蘑险，規(guī)規(guī)矩矩，有板有眼岳悟，但就是缺乏刺激受眾腎上腺素高漲的震撼力佃迄！雙劍公司在深圳上步大廈辦公的時候，有兩部電梯贵少，內(nèi)部一直有各種平面廣告呵俏，每次接待來公司拜訪的企業(yè)客戶，我總是會問他們春瞬，電梯里是啥廣告柴信？結果沒有一個人能回答出來，說明他們根本沒有看廣告宽气，或者看了也是漫不經(jīng)心随常，沒有深刻印象。
如果萄涯，我是說如果绪氛，一個品牌想快速低成本地形成家喻戶曉并引發(fā)全網(wǎng)議論，就必須要把該廣告的每一個文字涝影，組合成巨大震撼力的標題和文案枣察，把廣告做得不像廣告，而是一種刺激所有人并引發(fā)所有人為此產(chǎn)生巨大反響的叛逆價值觀燃逻，那么序目，這個廣告的爆炸性威力就會強大，強大到只要一塊廣告牌伯襟，就能引爆全國市場猿涨！
如果可行，則企業(yè)不再需要投放鋪天蓋地的廣告姆怪，只需要一塊廣告牌的費用就行叛赚！但關鍵在于，我們在廣告牌上寫什么稽揭？用什么樣的尖銳價值觀俺附，既能引發(fā)全網(wǎng)輿論，又不給企業(yè)帶來負面影響溪掀？這就要把握好一個度：不能超越道德底線事镣，更不能觸犯法律！要在這個前提下揪胃，用震撼尖銳的語言蛮浑，刺激到每一個看到該廣告的人唠叛，導致每一個廣告受眾都能按捺不住激動的情緒只嚣，而將廣告當做一個全新的怪物沮稚！
說到廣告，我們做一下中外廣告對比：跨國大品牌的廣告册舞，大多會宣揚一種指導消費者樹立正確社會價值觀的廣告蕴掏，比如時尚品牌普拉達，它向它的目標人群宣告：以事業(yè)為重的女性调鲸，不必為失戀而煩惱盛杰，因為普拉達會讓女人更強，這個價值觀同時也闡明了藐石，普拉達的核心消費群體即供，都是事業(yè)非常成功的高端女性，從而吸引了更多事業(yè)女性和渴望成為女強人的其它女性消費者于微。
耐克運動鞋品牌的價值觀逗嫡，是通過廣告語的形式傳遞的，它向消費者倡導的是“想做就去做吧株依！”驱证，這種明顯帶有性格特征的語言，傳遞給消費者的力量恋腕，就是穿上耐克運動鞋抹锄，就擁有了想出去跑步的念頭，而品牌好像懂得消費者的心思荠藤，就直接喊出了“想做就去做吧伙单！”。還有麥當勞的“我就喜歡”哈肖，言下之意“我就喜歡吻育，你管我啊牡彻？”等扫沼，都是帶有鮮明性格特征的生活價值觀，它們會在某一刻深深地影響消費者對品牌的喜愛和選擇庄吼。
但我們國內(nèi)的品牌缎除，大部分成了純粹販賣產(chǎn)品的工具，每一個品牌在向消費者傳播的不是精神層面的價值觀指導总寻，而是赤裸裸的產(chǎn)品推銷器罐，其核心訴求往往是土得掉渣的品牌定位概念傳遞，要么“我是某某領域專家”和“我的產(chǎn)品銷量第一”或者“遙遙領先”渐行。第一和遙遙領先不能用了轰坊，就換個馬甲繼續(xù)說第一铸董，如“每10罐涼茶7罐是加XX的”，或者“每年售出的杯子連在一起肴沫，可以繞地球N圈”等等粟害。
品牌如果行使的是簡單粗暴的販賣產(chǎn)品，那么颤芬，受眾就會對該品牌的廣告產(chǎn)生本能的反感悲幅，因為誰都不喜歡廣告；其次站蝠，消費者對品牌的認知也就簡單地看做為一個商標汰具，消費產(chǎn)品的行為也只是認為該產(chǎn)品能滿足自己的物質需求，消費者對品牌不具有情感菱魔，也不會出現(xiàn)絕對的排他性消費留荔，因為這個品牌對消費者來說，精神需求的滿足感為零澜倦，這就是國內(nèi)品牌營銷的現(xiàn)狀聚蝶，很多企業(yè)的廣告文案，恨不能把自己產(chǎn)品的各種優(yōu)點和好處全部呈現(xiàn)出來肥隆。
除了運動品牌李寧一直在傳播“一切皆有可能”的精神訴求外既荚，幾乎99%以上的商業(yè)品牌，其傳播的核心訴求一定是落在產(chǎn)品層面上栋艳，從霸屏的影視廣告恰聘，到街頭的戶外廣告，以及CBD和社區(qū)的電梯廣告吸占，無一不是在簡單粗暴地販賣產(chǎn)品晴叨，消費者所渴求的精神需求根本無法提供，這也直接導致消費者對這類品牌和廣告熟視無睹矾屯，企業(yè)也只能祈求一定的概率：產(chǎn)品銷量上升就行兼蕊。
要想讓目標人群對品牌產(chǎn)生好感，就必須要在廣告中剔除掉一切自我標榜和推銷產(chǎn)品的痕跡件蚕，而是將品牌的定位孙技，從企業(yè)自身，轉向消費者排作。因為你是誰牵啦？你有什么能耐？對消費者來說并不重要妄痪，消費者真正關注的是哈雏，“我”消費了你的產(chǎn)品，“我”會成為什么人？別人又會如何看我裳瘪，如果上述問題都是積極的土浸，能滿足消費者的精神需求的，那消費者才會采取行動彭羹。
其次黄伊，要通過廣告?zhèn)鞑ブ械膬r值觀導向，指引消費者樹立正確的人生價值觀皆怕，倡導一種積極健康的生活方式毅舆。當然，品牌的價值觀愈腾，可以根據(jù)自己不同的消費人群定位，進行不同的提煉岂津，關鍵是要洞察到消費者尚未被滿足的精神需求虱黄，或者說，在實際的生活中吮成，一直不能解決的各種矛盾橱乱，品牌就此可以提煉出能緩釋或者徹底拯救被矛盾所困消費者的價值指引，品牌就能獲得消費者的絕對喜歡和信賴粱甫，或許就此將品牌視為人生知己泳叠。
上述提到的耐克和麥當勞以及李寧等品牌，在傳播中所倡導的價值觀茶宵，其實也都是一些泛泛的危纫，不能瞬間引發(fā)共鳴和尖叫的空洞價值觀，雖然乌庶，它們通過鋪天蓋地的密集型廣告投放种蝶，也能產(chǎn)生一定的反響，帶來積極的消費響應瞒大，但這個成本也是巨大的螃征。而我說的“事件營銷導火線廣告”恰恰是一種超越常規(guī)，能夠引發(fā)每一個廣告受眾透敌，都能立刻產(chǎn)生強烈激動的腎上腺素高漲盯滚，恨不能立刻將廣告拍成照片上傳到網(wǎng)上的一種尖銳價值觀。
何為尖銳酗电？那就是這個價值觀直接顛覆了我們的傳統(tǒng)認知魄藕，讓我們一時感覺太另類太刺激甚至接受不了，但它同時也給我們提供了一種全新的思考顾瞻，而思考過后泼疑，我們又發(fā)現(xiàn)，這種說法太有道理了，接著就是直接來自消費者的強烈反應：“太對了退渗，我怎么就沒這么想呢移稳！”如果我們的廣告主題和文案，能夠提供這樣尖銳的價值觀会油，又能與品牌的定位和目標人群的層次相關聯(lián)个粱，那么，這個品牌廣告就會瞬間有了強大的關注度翻翩，并有可能為此引發(fā)一場聲勢浩大的“全網(wǎng)輿論”事件都许。
比如，如果是青年性格品牌嫂冻，我就會將青年人貪玩與父母的管束矛盾胶征，提煉出影響這兩類人群的震撼性價值觀，當做突破點來引爆桨仿，比如“別聽父母的話睛低，玩游戲是青春的特權——青年時代不玩何時再玩？人生最美好的是度過一個不留遺憾的青春期服傍！”钱雷；如果是女性品牌，我就會利用婆媳之間的永恒矛盾吹零，提煉一種全新的價值觀來引爆品牌罩抗，比如“拒絕孝敬婆婆，除非她懂得尊重我這個兒媳——女人要努力成為家庭的主宰灿椅，而不是圍著廚房轉的家庭主婦套蒂！”
如果是減壓主題品牌，我就會拿社會主流的常識性價值觀開刀阱扬，提煉出與其完全相反泣懊，卻又能深受目標人群喜歡的對應性價值觀來刺激社會，比如“別拿奮斗忽悠我麻惶，人生不是為了奮斗馍刮，而是為了體驗美好的過程——別給自己壓力，要活在當下窃蹋，盡情享受每一天作為人的快樂!”卡啰；如果是公益品牌，我就會揭露社會現(xiàn)實的陰暗警没，提出更符合社會的價值觀匈辱，比如“連扶不扶都要討論，證明社會已經(jīng)病得不輕——你的正義出手杀迹，在拯救他人的同時亡脸，也拯救了自己靈魂！”
我相信，品牌所鎖定的核心消費群浅碾，一定會為品牌的這種全新價值觀而歡欣鼓舞大州，因為，品牌是完全站在他們的立場垂谢，幫助他們喊出了心聲——這個埋藏在心底很久厦画，因為有點大逆不道而不敢說出來的話，結果卻被一個品牌給光明正大地說出來了滥朱，而且說的如此解恨如此通透根暑，他們能不支持品牌，能不把品牌當做知己嗎徙邻？這時候排嫌，品牌的精神價值遠遠超越其販賣的產(chǎn)品價值，因為鹃栽，從此以后躏率，這個品牌就擁有了性格鮮明的價值標簽。
而反過來民鼓，核心消費群體以外的人群，比如青年人的父母與思想傳統(tǒng)的人蓬抄；已經(jīng)做了婆婆的人丰嘉，以及那些被壓力困擾和怕麻煩的人，他們要是看到了這個廣告又該做如何感想嚷缭？我相信有一部分人會受到廣告的啟發(fā)而有所感悟饮亏，會認同觀點并改變自己往日的粗暴行為，但大部分人會因此反對或憤怒阅爽，認為廣告在宣揚一種不好的價值觀路幸，如果真的成就勢成水火的兩個人群兩種觀點和反應，那么付翁，這個廣告就此成就了自己的使命——引發(fā)事件營銷的導火線简肴。
這樣的廣告一推出，不光品牌瞬間出了名百侧，引發(fā)了社會的正反兩面的爭議砰识，同時還給品牌背后企業(yè)提供了更高的逼格，廣大受眾會立刻對品牌背后的企業(yè)佣渴，能有這樣的大格局大思維而豎大拇指辫狼，畢竟，正常的商業(yè)廣告不是這樣的辛润，也不是每一個企業(yè)和老板會有這樣的魄力和想法膨处，企業(yè)和品牌的美譽度瞬間爆滿。
我知道，提煉這樣的品牌廣告價值觀真椿，需要對人性和當下社會的各種矛盾有深入的洞察鹃答，同時需要具備大膽出位的創(chuàng)新精神，一旦這樣的廣告出街瀑粥，就會形成巨大的傳播效應挣跋，也許，你一塊廣告牌的投放也就是幾萬或幾十萬元錢的事狞换，但它產(chǎn)生的傳播當量避咆，絕對超過幾何以甚至幾十億的傳統(tǒng)廣告效果，這不是四兩撥千斤是什么修噪？這是真正的以一敵億的低成本營銷策略查库。
但很遺憾，傳統(tǒng)的廣告公司創(chuàng)作人員是不會干這種出格的事黄琼，因為品牌和廣告理論中根本就沒有這種說法樊销，也沒有先例。但是脏款，那種王婆賣瓜自賣自夸式的垃圾廣告已經(jīng)在我們社會橫行四十多年了围苫，廣大受眾也已深惡痛絕，是到了該換一種全新廣告的時候了撤师，也讓我們的社會和消費者剂府，從此脫離煩人的垃圾廣告騷擾，接受更智慧的令人感悟和共鳴的新廣告了剃盾。
而對于那些想快速提升知名度的品牌腺占；想通過密集傳播，來影響渠道商痒谴，從而完成全國招商任務的企業(yè)衰伯；以及產(chǎn)品很好，但缺乏品牌影響力卻又沒有足夠的資金實力投放全國性廣告的中小企業(yè)积蔚，現(xiàn)在就可以憑借這種震撼人性和刺激社會輿論的導火線廣告意鲸，輕松實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標了。至于效果好不好库倘，那就要看你瞄準的社會矛盾是不是非常突出临扮？對應的價值觀是不是足夠尖銳？
