Part 1 數(shù)據(jù)運(yùn)營

目的：通過對(duì)運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助我們進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行差分運(yùn)營肃弟。

核心：分析問題包含哪些方面零蓉，在占比高并且自己可以發(fā)力的點(diǎn)上去優(yōu)化敌蜂。

Part 2 數(shù)據(jù)分析流程

一章喉、拆分工作項(xiàng)

運(yùn)營是一個(gè)包含了諸多瑣碎事項(xiàng)的工作，運(yùn)營人員要會(huì)拆分自己的工作項(xiàng)落包，并根據(jù)不同工作項(xiàng)的特點(diǎn)有針對(duì)地對(duì)特定的運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析摊唇，才能事半功倍巷查。

那么怎么拆分工作項(xiàng)呢岛请？可以按照面對(duì)的用戶群體分解，通常與用戶分級(jí)聯(lián)系在一起盅称，將工作拆分成面向所有普通用戶后室、面向活躍用戶咧擂、面向付費(fèi)用戶等等檀蹋。也可以按照項(xiàng)目將自己的工作進(jìn)行拆分。還可以按照時(shí)間順序確定不同階段的目標(biāo)贸桶，根據(jù)自己的目標(biāo)來拆分工作項(xiàng)皇筛。

二水醋、建立指標(biāo)體系

拆分完工作項(xiàng)后，針對(duì)每一個(gè)工作項(xiàng)有不同的指標(biāo)蝇恶，我們要根據(jù)工作項(xiàng)的特點(diǎn)進(jìn)一步拆分和細(xì)化運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)惶桐，然后通過對(duì)每一個(gè)指標(biāo)的分析來判斷運(yùn)營問題并不斷優(yōu)化運(yùn)營方案姚糊。

拆分的維度可以按照數(shù)據(jù)的包含結(jié)構(gòu)，也可以按照每一個(gè)工作項(xiàng)包含的子項(xiàng)進(jìn)行拆分贸辈。

以用戶運(yùn)營為例裙椭，用戶運(yùn)營包含了用戶的拉新署浩、促活筋栋、留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等方面抢腐。而就拉新來說迈倍，關(guān)鍵的指標(biāo)有注冊用戶的規(guī)模捣域、增長速度；渠道質(zhì)量——注冊渠道有哪些卦洽，渠道的注冊轉(zhuǎn)化率如何斜棚；注冊流程質(zhì)量——完成注冊的用戶數(shù)弟蚀、注冊流程中用戶蹦失節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)；注冊用戶行為追蹤——完成注冊后用戶的行為統(tǒng)計(jì)争便。

三滞乙、細(xì)化分析目標(biāo)

細(xì)化分析目標(biāo)是指根據(jù)運(yùn)營目標(biāo)鉴嗤，確定能夠進(jìn)行優(yōu)化的數(shù)據(jù)點(diǎn)醉锅。這一步是為接下來的數(shù)據(jù)提取處理分析奠基的。

舉個(gè)簡單的例子垄琐，假如現(xiàn)在做完一場活動(dòng)经柴，想知道下一次舉辦相同或相似活動(dòng)時(shí)有哪些地方可以優(yōu)化坯认，需要關(guān)心的點(diǎn)除了最終參與效果還有：活動(dòng)推廣的渠道有哪些牛哺，每一個(gè)渠道的參與路徑是怎樣的，路徑中的每一步參與人數(shù)有多少巩趁，轉(zhuǎn)化率達(dá)到多少晶渠，等等。明確了分析目標(biāo)后，就可以確定要提取的數(shù)據(jù)點(diǎn)有哪些番川。

四脊框、提取處理數(shù)據(jù)

在提取數(shù)據(jù)這里涉及一個(gè)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的問題浇雹，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的早期昭灵，運(yùn)營人員就要規(guī)劃好運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)烂完，列出埋點(diǎn)清單提交給開發(fā)人員，以免后期運(yùn)營過程中想要查看某一個(gè)數(shù)據(jù)但卻沒有數(shù)據(jù)記錄信息祝旷。

此外怀跛，提取出來的數(shù)據(jù)要經(jīng)過一系列的處理后方可進(jìn)入分析階段。

那么常見的數(shù)據(jù)處理包含哪些內(nèi)容呢柄冲？

首先吻谋，對(duì)拿到的數(shù)據(jù)，我們要進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗——對(duì)數(shù)據(jù)里的重復(fù)項(xiàng)羊初、缺失項(xiàng)滨溉、矛盾項(xiàng)以及異常的波峰或者波谷進(jìn)行處理的過程。對(duì)于重復(fù)項(xiàng)去重的方法有很多长赞，在此就不做贅述晦攒。缺失數(shù)據(jù)最常見的處理方法是用平均數(shù)值填補(bǔ)，這個(gè)平均可以是所有數(shù)據(jù)的算術(shù)平均值脯颜，也可以是一段時(shí)間內(nèi)的平均值等。而矛盾項(xiàng)指的是錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)贩据，如原本應(yīng)該都是1位的數(shù)字栋操，提取到的數(shù)據(jù)中卻出現(xiàn)了不是一位的數(shù)字闸餐、姓名的字段里出現(xiàn)了郵箱等等，這個(gè)時(shí)候要檢查是數(shù)據(jù)提取時(shí)出現(xiàn)的錯(cuò)誤還是數(shù)據(jù)錄入時(shí)的錯(cuò)誤矾芙，如果是提取時(shí)的錯(cuò)誤并且錯(cuò)誤對(duì)結(jié)果分析的影響較大時(shí)舍沙，應(yīng)該及時(shí)反饋給相關(guān)負(fù)責(zé)人。

采集到的數(shù)據(jù)要尤其注意波峰和波谷剔宪，因?yàn)檫@往往是問題分析的關(guān)鍵所在拂铡。一般來說數(shù)據(jù)產(chǎn)生波峰或波谷的原因有獲得了額外的推廣機(jī)會(huì)、系統(tǒng)出現(xiàn)了故障葱绒、統(tǒng)計(jì)有bug等等感帅。

其次要對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工。因?yàn)樘崛〕鰜淼臄?shù)據(jù)可能不是適合直接拿來分析的地淀，這個(gè)時(shí)候往往就會(huì)用到一些函數(shù)和工具失球，比方說在《【干貨】學(xué)會(huì)這幾招，輕松搞定Excel帮毁！》中提到的VLOOKUP函數(shù)和數(shù)據(jù)透視表等实苞，得到分析時(shí)需要用到的字段及相應(yīng)的數(shù)據(jù)。

經(jīng)過上述的清洗作箍、加工步驟硬梁，得到了可以用以進(jìn)行初步分析的數(shù)據(jù)。針對(duì)這些數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的處理胞得，以期進(jìn)行深入的分析荧止。

五、數(shù)據(jù)分析總結(jié)

1阶剑、數(shù)據(jù)分析方法

常見的數(shù)據(jù)分析方法有對(duì)比分析法跃巡、結(jié)構(gòu)分析法、平均分析法牧愁、權(quán)重分析法素邪、杜邦分析法等等。

（1）對(duì)比分析法

指按照不同的維度進(jìn)行對(duì)比猪半，以探尋數(shù)據(jù)的變化兔朦，發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的規(guī)律或啟示。

對(duì)比的維度包含了：與預(yù)期目標(biāo)對(duì)比磨确、不同時(shí)間段的對(duì)比沽甥、與同行對(duì)比、與運(yùn)營前的效果對(duì)比乏奥、不同用戶間的對(duì)比摆舟、不同操作間的對(duì)比，等等。

接下來用一個(gè) 例子講解如何通過對(duì)不同時(shí)間段數(shù)據(jù)的對(duì)比來進(jìn)行用戶畫像并根據(jù)用戶畫像做出運(yùn)營策略的調(diào)整恨诱。

上邊這張折線圖反應(yīng)的是某產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)變化規(guī)律媳瞪。2016年4月初到7月初其基本是成周期變化，且周期為一個(gè)星期照宝，數(shù)據(jù)較大的點(diǎn)主要是在周末蛇受，因此我們可以推測這個(gè)產(chǎn)品的主要用戶是學(xué)生。而且在6月的時(shí)候日活躍數(shù)據(jù)略有所下降硫豆，7月中旬以后數(shù)據(jù)上升且變化這與學(xué)生期末考試和放假的時(shí)間也基本吻合龙巨，進(jìn)一步佐證了用戶畫像。

（2）結(jié)構(gòu)分析法

被分析總體內(nèi)的各部分與總體之間的對(duì)比分析熊响，常用結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)（=(部分/總體)*100%）來表示，這個(gè)數(shù)值越大表明該部分在整體中所占權(quán)重越大诗赌，其重要性越大汗茄，對(duì)整體的影響也就越大。

（3）平均分析法

反映的是一定條件下铭若，某個(gè)指標(biāo)的一般水平洪碳，多用于衡量業(yè)務(wù)的健康度。

比方說某個(gè)商品有A叼屠、B瞳腌、C三個(gè)銷售渠道，假如想了解這三個(gè)銷售渠道誰對(duì)營收貢獻(xiàn)最大镜雨，可以統(tǒng)計(jì)這三個(gè)渠道的平均銷售額嫂侍。這個(gè)時(shí)候要注意，平均分析法的“平均”是有前提的荚坞，它必須建立在用來計(jì)算平均值的數(shù)據(jù)是否都是有效的挑宠。比方說現(xiàn)在A渠道有一天的銷售數(shù)據(jù)突然驟減為0，這是很反常的颓影，這個(gè)時(shí)候要去查問題到底出在哪各淀，如果是因?yàn)楸确秸f那天A渠道出現(xiàn)了某些突發(fā)故障，那么應(yīng)該剔除這個(gè)數(shù)據(jù)再計(jì)算平均值诡挂。

那是不是平均值越高說明業(yè)務(wù)越健康呢碎浇？

不一定。比方說A賣的是羽絨服 璃俗，B賣的是短裙奴璃，夏季的時(shí)候A的銷售均值比B低，這并不能說明A的業(yè)務(wù)就比B的差旧找。

平均分析法適用于雙方的業(yè)務(wù)和所處的情況比較接近也即我們常說的溺健，具有可比性時(shí)，才有意義。

（4）權(quán)重分析法

將多個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)能夠反映綜合情況的指標(biāo)來進(jìn)行分析評(píng)價(jià)鞭缭，具體的做法是確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重剖膳，然后對(duì)處理后的指標(biāo)進(jìn)行匯總后計(jì)算出綜合評(píng)價(jià)指數(shù)。常用以對(duì)處于并列關(guān)系的子類進(jìn)行分析岭辣。

如圖所示吱晒，某產(chǎn)品有三個(gè)推廣渠道——A、B和C沦童。這三個(gè)渠道又細(xì)分為通過購買母嬰類產(chǎn)品的推薦轉(zhuǎn)化仑濒、參加相關(guān)線下活動(dòng)的轉(zhuǎn)化 以及來自公眾平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。若要衡量A偷遗、B墩瞳、C三個(gè)渠道的質(zhì)量如何，可以給各個(gè)細(xì)分渠道設(shè)置某個(gè)權(quán)重氏豌，定義“渠道質(zhì)量”這個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的公式（如：渠道質(zhì)量=購買了母嬰類產(chǎn)品后的推薦轉(zhuǎn)化人數(shù)*60%+線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化人數(shù)*30%+公眾號(hào)轉(zhuǎn)化人數(shù)*10%）喉酌，通過加權(quán)求和后比較這三個(gè)渠道的質(zhì)量高低。

那權(quán)重的設(shè)置依據(jù)是什么呢泵喘？一個(gè)是要根據(jù)各個(gè)細(xì)分指標(biāo)的重要性泪电，另一個(gè)來自于以往的運(yùn)營結(jié)果。還是以剛剛那個(gè)產(chǎn)品為例纪铺，假設(shè)產(chǎn)品是跟母嬰類相關(guān)的相速，那么根據(jù)以往的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，通過購買了母嬰類商品后的推薦引流來的用戶鲜锚，后續(xù)轉(zhuǎn)化為活躍用戶的概率更高突诬，那么這個(gè)渠道的權(quán)重就可以相應(yīng)的設(shè)高點(diǎn)，而通過公眾號(hào)導(dǎo)流來的用戶流失率極高烹棉，其權(quán)重就可以比較低攒霹。

（5）杜邦分析法

杜邦分析法是由美國杜邦公司創(chuàng)造并 最先采用的一種綜合分析方法。利用各個(gè)指標(biāo)間的內(nèi)在聯(lián)系浆洗，可以對(duì)自己的運(yùn)營狀況及效益進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)催束。

如圖所示，假設(shè)產(chǎn)品更新后最近的收入降低了伏社，老板讓分析下原因出在什么地方抠刺、可以做出哪些調(diào)整，那么我們可以將收入拆分——收入=付費(fèi)人數(shù)*ARPU（每用戶平均收入）摘昌。接下來對(duì)付費(fèi)人數(shù)進(jìn)行拆分速妖，付費(fèi)人數(shù)=活躍人數(shù)*付費(fèi)滲透率。據(jù)觀察聪黎，付費(fèi)滲透率幾乎沒有變化罕容，而活躍人數(shù)下降了，進(jìn)一步細(xì)分活躍人數(shù)〗趺耄活躍人數(shù)=新用戶中的活躍用戶+老用戶中的活躍用戶露泊，倘若老用戶中的活躍人數(shù)上升了，而新用戶的活躍人數(shù)下降了旅择，可以進(jìn)一步將其拆分惭笑。然后分析，新用戶=推廣覆蓋人數(shù)*轉(zhuǎn)化率生真，在轉(zhuǎn)化率基本不變的情況下沉噩，將推廣渠道細(xì)分，根據(jù)數(shù)據(jù)柱蟀，渠道一下降了而渠道二上升了 川蒙，不斷進(jìn)一步拆分，直到指標(biāo)不能再細(xì)分后长已，針對(duì)細(xì)分后的指標(biāo)分析其中哪些對(duì)最終的收入影響較大派歌，產(chǎn)生變化的原因是什么，是否可以通過人為的調(diào)整方案后進(jìn)行改善痰哨，等等。

2匾嘱、造成數(shù)據(jù)波動(dòng)的原因

常見造成數(shù)據(jù)變化的原因：時(shí)間斤斧、推廣與觸達(dá)、運(yùn)營活動(dòng)霎烙、關(guān)聯(lián)特性撬讽、用戶屬性和構(gòu)成、故障悬垃、業(yè)界趨勢游昼。

前三個(gè)就不詳細(xì)展開了，這里講下后邊幾個(gè)要素尝蠕。所謂關(guān)聯(lián)特性其實(shí)就是剛剛通過杜邦分析法拆分出來的要素烘豌，而用戶屬性和構(gòu)成要素是指針對(duì)不同的用戶，同個(gè)產(chǎn)品或活動(dòng)的日活看彼、付費(fèi)等數(shù)據(jù)是會(huì)發(fā)生變化的廊佩。業(yè)界趨勢對(duì)運(yùn)營數(shù)據(jù)的影響：舉個(gè)去年很火的例子——O2O，去年O2O這個(gè)概念炒的特別火的時(shí)候靖榕，大量資本砸錢進(jìn)入這個(gè)市場标锄，在各種補(bǔ)貼的刺激下，用戶激增茁计，現(xiàn)在市場較為成熟后料皇，用戶數(shù)增長就比較平緩了。

3、總結(jié)

分析了那么多數(shù)據(jù)践剂，最終是要將分析后的結(jié)論匯報(bào)給老板的鬼譬。那么總結(jié)的內(nèi)容包含哪些呢？一般來說舷手，要說明問題出現(xiàn)在什么地方拧簸，哪些地方是可以進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)的。

在展示結(jié)論的時(shí)候男窟，往往要用到圖表和PPT盆赤，PPT不是本篇文章的重點(diǎn)內(nèi)容，在此不做贅述歉眷。那么關(guān)于圖表有哪些需要注意的點(diǎn)呢牺六？

首先要選取合適的圖表，比方說如果想看的是不同項(xiàng)目在總的項(xiàng)目中的占比情況汗捡，可以用餅圖淑际，如果想看數(shù)據(jù)的變化趨勢，當(dāng)項(xiàng)目只有幾個(gè)的時(shí)候可以采用條形圖或柱狀圖，如果數(shù)據(jù)項(xiàng)非常多芒篷，則可以采用折線圖挎塌。

其次，圖表要完整锄贼，應(yīng)包含：標(biāo)題、坐標(biāo)軸及單位女阀、圖例（宅荤、腳注、資料來源）浸策，等等冯键。

此外，一張圖反映一個(gè)觀點(diǎn)庸汗，且標(biāo)題要直截了當(dāng)說明數(shù)據(jù)反映的問題惫确。比方說分析了某個(gè)產(chǎn)品用戶活躍的時(shí)間段，在標(biāo)題里不應(yīng)該寫“用戶活躍時(shí)間段”夫晌，而應(yīng)寫出圖表反映的結(jié)論——“某某時(shí)間段用戶活躍度較大雕薪，某某時(shí)間段用戶活躍度較小”，這樣一目了然晓淀，老板也能很快地了解你這個(gè)圖表所要表達(dá)的核心信息所袁。

六、反饋及投入應(yīng)用

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)凶掰，以上數(shù)據(jù)分析流程實(shí)際上形成了一個(gè)閉環(huán)燥爷◎谀叮總結(jié)匯報(bào)完畢，我們需要將得出的結(jié)論運(yùn)用到實(shí)踐中前翎，繼續(xù)觀察數(shù)據(jù)的變化并不斷優(yōu)化我們的運(yùn)營策略稚配。