昨晚給一個團隊分享我們的作業(yè)步驟帽驯，我說我們很少被疑難問題卡住龟再，因為我們團隊中除了我，其他伙伴都是老手尼变，我們會在同一套作業(yè)體系中去相互啟發(fā)利凑、碰撞，可以通過開會的方式快速找出團隊中每個人都認可嫌术、都認為是最好的方案哀澈。
比如在思考口號時，我們會用占文化便宜的方式去思考度气，為品牌嫁接文化母體割按。廣告的具體標準就是文中四條。
華板還講到要避開人的心理防線磷籍，這點感觸也很強烈适荣，尤其在西餐廳菜單中，經(jīng)常有人用插畫的形式去呈現(xiàn)菜肴院领，我們的判斷是弛矛，真實的照片所帶來的食欲和銷售力遠大于插畫本身。所以栅盲，對于食品類的包裝汪诉，有食欲感的照片的重要性大于所謂的品牌IP废恋。
鯤鵬領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書籍第795期
之華杉谈秫、華楠《品牌五年計劃》32
3.1 心理防線
品牌諺語就是品牌口號扒寄，因為我們的理念是讓品牌成為風(fēng)俗，口號成為諺語拟烫。什么是諺語呢该编？諺語是文化遺產(chǎn)，是文化母體硕淑，是古老的經(jīng)驗和長者的忠告课竣。作為傳播的符碼（符號編碼），諺語還有一個最大的特點置媳，是受眾對它沒有心理防線于樟。比如，“飯后百步走拇囊，活到九十九”迂曲，有人質(zhì)疑嗎？
超級符號方法寥袭，是指繞過受眾心理防線的方法路捧，利用人的潛意識，編碼本身是在受眾的腦海里传黄，用其自己的材料完成的杰扫，他怎么會有心理防線呢？
▲ 超級符號方法
心理防線問題膘掰，是傳播的重大課題章姓，只是人們沒有從理論上、哲學(xué)上去認識它识埋。比如啤覆，奧格威說：“粗糙的新聞圖片比精美的攝影圖片更有銷售力〔涯簦”
他沒說為什么窗声。其實就是心理防線問題。新聞圖片沒有經(jīng)過加工辜纲，人們就不防備它笨觅；圖修得很精美，人們就會覺得這是個廣告創(chuàng)意耕腾，防線“噌”地一下就豎起來了见剩。華與華兄弟倆的廣告能有效，也是因為它是真人照片扫俺，類似新聞圖片苍苞，沒有心理防線；如果換成漫畫，或者做藝術(shù)化處理羹呵，就是品牌廣告骂际，心理防線就起來了。
除了圖片冈欢，文案也有心理防線歉铝。奧格威批評廣告的文學(xué)病，要說人話凑耻，不要文縐縐的太示，也是心理防線問題。如果說人話香浩，大家就沒有心理防線类缤；如果文縐縐地說書面語，防線“噌”地一下又豎起來了邻吭。
人們要裝扮成高高在上的樣子呀非，說文縐縐的話，是自己的虛榮心在作怪镜盯，擔心自己被別人看低了岸裙。這是社會心理學(xué)問題，不是營銷心理學(xué)問題速缆。我們在處理營銷傳播問題的時候降允，時刻要注意區(qū)分社會心理學(xué)和營銷心理學(xué)。
人們的錯誤艺糜，往往就是用社會心理學(xué)來處理營銷心理學(xué)問題剧董。這是因為他既不懂社會心理學(xué)，也不懂營銷心理學(xué)破停。他根本不知道自己在干什么翅楼，只是我們從學(xué)術(shù)的眼光來“博學(xué)、審問真慢、明辨”毅臊，辨識出他是在被社會心理學(xué)操控著沒頭沒腦地處理營銷心理學(xué)問題罷了。
舉個例子黑界，蜜雪冰城Low不Low管嬉？它被認為Low，是因為它便宜朗鸠，又多在下沉市場蚯撩，以至于它剛剛火起來的時候，流傳一句笑話：“你不嫌我Low烛占，我也不嫌你窮胎挎。”但是，當“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌聲唱響全球答憔，陸家嘴等高勢能地段門店也門庭若市的時候，蜜雪冰城是不是就不Low了浦辨？
一個最成功的品牌蹬竖，它怎么會Low呢沼沈？蜜雪冰城便宜嗎？它還沒有可口可樂便宜币厕；蜜雪冰城在下沉市場嗎列另？它還遠遠沒有可口可樂下沉得深。事實上旦装，蜜雪冰城的創(chuàng)始人正是對標可口可樂页衙，做一個最親民的全球冰激凌奶茶品牌；不是國民品牌阴绢，是地球人品牌店乐。
當它成功之后，萬眾景仰呻袭，檔次就上去了眨八。
文案中說人話，并非沒文化左电，恰恰相反廉侧，是最高級的修辭。亞里士多德創(chuàng)立修辭學(xué)篓足，認為修辭是說服人相信任何東西并促使人行動的語言藝術(shù)段誊。而修辭的關(guān)鍵，在于4條：
(1)普通的道理栈拖。
(2)簡單的字詞连舍。
(3)特殊的句式及押韻。
(4)使人愉悅涩哟。
亞里士多德認為：修辭是天才的活計烟瞧，但也可以通過專業(yè)的訓(xùn)練學(xué)會。前一條是真話染簇，很多著名的廣告口號都是初中沒畢業(yè)的老板自己想的参滴，“專業(yè)人士”永遠也想不出來，這就是天才锻弓，這本來就不需要學(xué)砾赔，生而知之，不學(xué)而能，是良知良能暴心。后一句是亞里士多德的招生廣告妓盲，因為他就是教人修辭學(xué)的。那么专普，
能不能學(xué)會呢悯衬？當然能！只要你是天才檀夹，就能學(xué)會筋粗！
