第1課 研究公司需要的宏觀視野
1）為什么要了解宏觀環(huán)境？
看請(qǐng)宏觀大背景能為你搞懂公司做出鋪墊趋距，同時(shí)看請(qǐng)這個(gè)公司和宏觀的密切程度是怎樣的，也決定了需要多大程度關(guān)注宏觀變化越除。
1.大的時(shí)代背景节腐，可以理解成：趨勢(shì)。
2.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境摘盆，可以理解成：周期
2）怎么把握長(zhǎng)期明確“趨勢(shì)”翼雀？
任何行業(yè)都是時(shí)代的產(chǎn)物，不可避免要跟上時(shí)代大趨勢(shì)孩擂。一個(gè)普通人怎么把握大趨勢(shì)呢狼渊？拉長(zhǎng)到一定維度看，就變成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的趨勢(shì)类垦。比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及狈邑，過(guò)程中雖然也出現(xiàn)了種種問(wèn)題，但是普及的大趨勢(shì)卻是一直向前推進(jìn)的蚤认。
訣竅一：
找到領(lǐng)先指標(biāo)米苹，判斷這件事未來(lái)必然會(huì)發(fā)生。
比如老齡化砰琢，中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有老齡化蘸嘶，但是人口結(jié)構(gòu)擺在那良瞧，這是將來(lái)必然會(huì)發(fā)生的一件事。年齡結(jié)構(gòu)是一個(gè)明顯的領(lǐng)先指標(biāo)训唱。
\\我記得在搜狗的時(shí)候褥蚯，車東就給我們看過(guò)關(guān)于新生兒相關(guān)的數(shù)據(jù)，這對(duì)未來(lái)的某些行業(yè)的用戶的情況應(yīng)該是一個(gè)指標(biāo)况增。
訣竅二：
從嘗試的角度出發(fā)赞庶，比如人們都希望自己生活質(zhì)量更高，比如資源會(huì)自發(fā)向回報(bào)高的方向流動(dòng)巡通，比如科技會(huì)不斷提升效率尘执。
順應(yīng)這些方向的事情，在一個(gè)長(zhǎng)期維度上會(huì)是大趨勢(shì)宴凉。
\\我想到了誊锭，產(chǎn)品要么節(jié)省“功”，要么節(jié)省時(shí)間弥锄，總之就是提高效率丧靡。
3）公司對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的敏感度的高低，應(yīng)該怎么判斷籽暇？
房地產(chǎn)温治、汽車、資源品類的企業(yè)戒悠，是周期性企業(yè)熬荆，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)特別敏感。
有的企業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)就不太敏感绸狐，比如生活必需品卤恳，就像大米，不管經(jīng)濟(jì)好壞人們都要吃飯寒矿；還有非主流產(chǎn)品突琳，在宏觀經(jīng)濟(jì)中沒(méi)地位，盤子太小符相，所以不受什么影響拆融；還有一類特殊情況，本身是非必需品啊终，但是出現(xiàn)逆周期的特型镜豹，比如“口紅效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)蕭條導(dǎo)致口紅熱賣蓝牲，因?yàn)檫@是一個(gè)廉價(jià)的奢侈品逛艰，人們用這個(gè)滿足自己的消費(fèi)欲望。
\\我們研究生同學(xué)吃飯的時(shí)候搞旭，聊到了茶葉也可能和口紅效應(yīng)一樣散怖，茶是一個(gè)不便宜菇绵，但是買一次上千塊的也能喝很久的一個(gè)東西，用來(lái)彰顯自己的地位镇眷。
訣竅一：
如果這家公司提供原材料或者工業(yè)品咬最，并且產(chǎn)品價(jià)格在歷史上存在周期性大幅波動(dòng)，我們認(rèn)為它對(duì)宏觀敏感欠动。
訣竅二：
如果這家公司的產(chǎn)品是消費(fèi)品永乌，看是必需品還是非必需品，像大米一樣的必需品對(duì)宏觀不敏感具伍，非必需品一般對(duì)宏觀比較敏感翅雏。
4）判斷公司對(duì)宏觀敏感不敏感，有什么用人芽？
理解了公司對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的敏感性望几，就知道搞懂一家公司的過(guò)程里，宏觀分析值得投入多少精力萤厅。
對(duì)宏觀敏感的公司橄抹，就要分析宏觀經(jīng)濟(jì)，像房地產(chǎn)惕味、汽車楼誓、資源品等公司。
對(duì)宏觀不敏感的公司名挥，可以“無(wú)視”宏觀疟羹，直接去了解行業(yè)和公司特性。
對(duì)于中間部分禀倔，和宏觀有聯(lián)系但是受到宏觀的影響又并不對(duì)稱榄融，如果宏觀好，他們未必好蹋艺，如果宏觀差剃袍，他們多數(shù)會(huì)受到波及黄刚。
5）課后作業(yè)1：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是過(guò)去十年到現(xiàn)在的大趨勢(shì)捎谨，也是事實(shí)，放眼未來(lái)十年憔维、二十年涛救，還有什么大趨勢(shì)？
中國(guó)人口老齡化业扒，是大趨勢(shì)检吆。
可能的有：
中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的增加帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，可能是大趨勢(shì)程储。
資源往互聯(lián)網(wǎng)巨頭聚集蹭沛，可能是大趨勢(shì)臂寝。
中國(guó)城市化進(jìn)程加快，一二線城市人口聚集摊灭，可能是大趨勢(shì)咆贬。
醫(yī)學(xué)進(jìn)步，人口壽命增長(zhǎng)是大趨勢(shì)帚呼。
另
母嬰市場(chǎng)的質(zhì)量提升掏缎？
老齡化帶來(lái)的醫(yī)護(hù)人員的需求？經(jīng)濟(jì)支柱的保險(xiǎn)需求煤杀？
課后作業(yè)2：還有什么是口紅經(jīng)濟(jì)眷蜈？
茶葉的消費(fèi)，可能是逆趨勢(shì)沈自。
宏觀經(jīng)濟(jì)不好所以債務(wù)糾紛增加酌儒，訴訟律師的業(yè)務(wù)收入增加是逆趨勢(shì)。
電影酥泛，可能是逆趨勢(shì)今豆。
網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻柔袁、直播呆躲、短視頻，可能是逆趨勢(shì)捶索。（還有什么其他網(wǎng)絡(luò)上的休閑模式插掂？）
另
商學(xué)院的教育，經(jīng)濟(jì)不景氣腥例，職場(chǎng)發(fā)展受到影響辅甥，參與商學(xué)院的學(xué)習(xí)，養(yǎng)精蓄銳并對(duì)轉(zhuǎn)換賽道有幫助燎竖？
知識(shí)變現(xiàn)璃弄？
單價(jià)低，高口唇享受的視頻构回，如高檔奶茶夏块，鮮果汁，燒烤纤掸，啤酒等脐供？
第2課 判斷行業(yè)發(fā)展空間
1）先考慮行業(yè)提供的是怎樣的產(chǎn)品，解決了什么問(wèn)題借跪；市場(chǎng)在哪里政己？市場(chǎng)是否有痛點(diǎn)？
例如星巴克掏愁，它能獲得多大的市場(chǎng)歇由，不單純是多少人喝咖啡卵牍，而是解決了多少“第三空間”需求。
例如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沦泌，分析一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)辽慕，它改造傳統(tǒng)行業(yè)，還是替代傳統(tǒng)行業(yè)赦肃？還是創(chuàng)造了新產(chǎn)品溅蛉？
改造：改善原有行業(yè)某個(gè)環(huán)節(jié)的效率，例如節(jié)省交易成本他宛，改造產(chǎn)業(yè)鏈船侧、去中介化等。
替代：把線下的東西往線上搬厅各，例如新聞資訊替代了報(bào)紙和雜志镜撩，互聯(lián)網(wǎng)電影票替代了電影院售票。
替代關(guān)系我們用滲透率來(lái)衡量队塘，比如80%看電影的人現(xiàn)在是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售票的袁梗。
穿鑿了新的服務(wù)或產(chǎn)品，或者發(fā)現(xiàn)了新的商業(yè)模式：比如滴滴的專車服務(wù)是一種全新的服務(wù)憔古。
2）行業(yè)是供給驅(qū)動(dòng)遮怜，還是需求驅(qū)動(dòng)？
傳統(tǒng)行業(yè)上鸿市，行業(yè)的空間由需求決定锯梁，但對(duì)于大部分新經(jīng)濟(jì)行業(yè)，供給創(chuàng)造需求的特點(diǎn)很明顯焰情。例如蘋果創(chuàng)造iPhone之前陌凳，人們并不覺(jué)得自己有這樣的智能手機(jī)的需求。
供給驅(qū)動(dòng)：體現(xiàn)出特別強(qiáng)的爆發(fā)力内舟，一旦挖掘到合適的需求合敦，就看有多少有效供給，行業(yè)前景無(wú)限验游。例如城市出行充岛。
需求驅(qū)動(dòng)：踏踏實(shí)實(shí)做事，根據(jù)潛在需求批狱，測(cè)算行業(yè)天花板裸准。例如賣雪茄展东。
3）怎么判斷行業(yè)空間赔硫？
行業(yè)空間也就是行業(yè)規(guī)模，最簡(jiǎn)單的算法是銷量乘以單價(jià)盐肃。這個(gè)時(shí)候如果能找到權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)是最方便的爪膊，比如行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)权悟，有公信力的行業(yè)第三方等。
有的細(xì)分行業(yè)沒(méi)有現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)數(shù)字推盛，歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)參考價(jià)值就有閑了峦阁，這時(shí)候需要構(gòu)建一個(gè)框架，判斷行業(yè)空間的關(guān)鍵因素耘成。
改造型企業(yè)：行業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)原有行業(yè)效率的改造榔昔，理論上這個(gè)行業(yè)改造的價(jià)值不會(huì)超過(guò)原行業(yè)的成本，否則越改越?jīng)]有效率瘪菌。所以撒会，行業(yè)成本是一個(gè)重要因素。比如新型的電池师妙，看能比原來(lái)的電池降低多少成本诵肛。
替代型企業(yè)：行業(yè)的空間取決于原有行業(yè)的規(guī)模和新的業(yè)態(tài)達(dá)到的滲透率。比如肯德基線上點(diǎn)餐默穴，會(huì)蠶食線下點(diǎn)餐的空間怔檩，但是要看滲透率多大。
創(chuàng)造型企業(yè)：行業(yè)的空間完全不受原有行業(yè)限制蓄诽，取決于解決了什么新需求薛训。例如蘋果，不會(huì)受到諾基亞的市場(chǎng)占有率的限制仑氛。
用電影行業(yè)距離许蓖，在中國(guó)，一開(kāi)始是供給創(chuàng)造需求调衰，當(dāng)時(shí)是硬件（影院銀幕數(shù)量）和軟件（高質(zhì)量大片）都在提升膊爪，造成行業(yè)發(fā)展很快；到了今天嚎莉，雖然還是會(huì)有一些火爆大片刺激市場(chǎng)米酬，但是主要的還是看多少人愿意看電影、以什么頻次看電影趋箩，所以現(xiàn)在關(guān)注觀影人群和觀影習(xí)慣的變化更重要赃额。還有的時(shí)候，我們需要對(duì)行業(yè)留有足夠的想象空間叫确，我們可以找到一些關(guān)鍵要素跳芳，可能它是一個(gè)領(lǐng)先指標(biāo)，比如經(jīng)濟(jì)的變化竹勉，電影會(huì)不會(huì)是有口紅效應(yīng)飞盆。
第3課 判斷行業(yè)所處階段
1.你關(guān)注的這個(gè)行業(yè)，在發(fā)展路上已經(jīng)走了多久？到什么階段了吓歇？
分析行業(yè)所處的階段孽水，用兩個(gè)硅谷的經(jīng)典理論：“創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程”、“技術(shù)成熟度曲線”
創(chuàng)新的擴(kuò)散：在傳播學(xué)中城看，任何一個(gè)新事物從不為人知到廣為人知女气，擴(kuò)散的速度不是均勻的，而是一開(kāi)始比較慢测柠，接受人群到了某個(gè)臨界點(diǎn)炼鞠，擴(kuò)散的速度突然加快，達(dá)到了某個(gè)水平會(huì)慢下來(lái)轰胁。根據(jù)正態(tài)分布的特點(diǎn)簇搅，臨界點(diǎn)一般會(huì)在10%-25%的范圍，即被全市場(chǎng)10%-25%的人接受软吐，擴(kuò)散速度就會(huì)加快瘩将。
所以可以根據(jù)滲透率判斷未來(lái)會(huì)擴(kuò)張更快，還是已經(jīng)過(guò)了最快的那個(gè)階段凹耙∽讼郑可以畫一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散曲線圖，是一個(gè)倒U型肖抱。
技術(shù)成熟度曲線：針對(duì)有一些“來(lái)得快去得快”的事物备典，可以用技術(shù)成熟度曲線解釋。技術(shù)發(fā)展往往有這么一個(gè)規(guī)律意述，無(wú)數(shù)公司和資本是敏銳的獵手提佣，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)新技術(shù)是可行的荤崇，因?yàn)楹ε洛e(cuò)過(guò)拌屏，會(huì)立即跟進(jìn)，輿論也會(huì)添油加醋术荤，形成一擁而上的氛圍倚喂，但新技術(shù)往往不完美，發(fā)展路上有很多曲折瓣戚，面對(duì)曲折端圈，投資者容易立場(chǎng)，在輿論引導(dǎo)下又會(huì)形成一種大家紛紛撤離的現(xiàn)象子库，甚至?xí)罢嬲膭?chuàng)新者舱权。經(jīng)歷了這么一波矯枉過(guò)正，新技術(shù)的成功和失敗都被放大仑嗅，但是在缺乏關(guān)注宴倍、缺乏子園的情況下张症，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的新技術(shù)仍然會(huì)緩慢發(fā)展，這就是我們常說(shuō)的啊楚，短期內(nèi)往往高估新技術(shù)，而長(zhǎng)期又往往低估它們浑彰」Ю恚可以畫一個(gè)技術(shù)成熟度曲線，是一個(gè)N形郭变。
結(jié)合兩個(gè)理論颜价，可以把兩個(gè)圖結(jié)合起來(lái)，N和U結(jié)合成為M型诉濒。新技術(shù)剛發(fā)展周伦，行業(yè)會(huì)經(jīng)歷曲折，過(guò)了這個(gè)階段技術(shù)成熟未荒，相關(guān)產(chǎn)品慢慢被市場(chǎng)廣泛接受专挪，直到市場(chǎng)飽和，再走向衰落片排。
當(dāng)行業(yè)處于M型的左半邊寨腔，往往要看關(guān)鍵技術(shù)的突破；處于右半邊率寡，往往看滲透率的提升迫卢，有沒(méi)有突破臨界點(diǎn)。
第4課 搞懂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
懂得競(jìng)爭(zhēng)格局才能知道行業(yè)這塊大蛋糕冶共，有多少是這家公司的乾蛤。
1.怎么看行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局？
競(jìng)爭(zhēng)格局要看幾個(gè)方面：行業(yè)規(guī)模決定了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度捅僵，行業(yè)的發(fā)展階段不同造成的競(jìng)爭(zhēng)格局也不一樣家卖。
1）行業(yè)規(guī)模
商業(yè)有其內(nèi)在邏輯，規(guī)模巨大的市場(chǎng)會(huì)吸引眾多參與者庙楚，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)激烈篡九。有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少說(shuō)明路走對(duì)了醋奠。
沒(méi)有對(duì)手一騎絕塵榛臼，有可能是公司太領(lǐng)先了，也可能是行業(yè)規(guī)模太小了窜司。
2）行業(yè)發(fā)展不同階段競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不一樣
如果在高速增長(zhǎng)期沛善，實(shí)力一般的玩家也可能沖到市場(chǎng)上分一杯羹。行業(yè)逐漸穩(wěn)定塞祈，低效率的玩家就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力金刁，多余的產(chǎn)能會(huì)被淘汰。
高速增長(zhǎng)期的時(shí)候，領(lǐng)先者份額可能很可觀尤蛮，但是依舊比較危險(xiǎn)媳友，因?yàn)槊磕赆尫懦鰜?lái)的空間很大， 領(lǐng)先者可能會(huì)被顛覆产捞。
分析的角度是：
1）行業(yè)規(guī)模決定了能吸引多少競(jìng)爭(zhēng)者醇锚，如果競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與此不符合，那么競(jìng)爭(zhēng)者是不是遲早要來(lái)坯临，或者說(shuō)為什么不來(lái)焊唬？
2）行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了什么階段，是供不應(yīng)求看靠，還是供過(guò)于求赶促？行業(yè)是否增速太快，導(dǎo)致現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定挟炬？
3）行業(yè)本身的特型鸥滨，將來(lái)更可能向壟斷、寡頭還是充分競(jìng)爭(zhēng)的平衡狀態(tài)演變谤祖？
4）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)相對(duì)平衡爵赵，潛在的打破平衡的因素會(huì)是什么？
2.有沒(méi)有終局泊脐？
競(jìng)爭(zhēng)格局可能有終局空幻，看得到終局，你會(huì)更容易知道容客，要分析的公司存活的概率有多大秕铛，存活下來(lái)的發(fā)展空間有多大。
1）強(qiáng)馬太效應(yīng)——一家獨(dú)大：比如騰訊在社交領(lǐng)域缩挑，用戶沒(méi)有太大動(dòng)力選擇第二家的產(chǎn)品但两。
2）雙寡頭或者多寡頭的平衡：比如視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，幾十家視頻網(wǎng)站逐漸淘汰現(xiàn)在剩下幾家供置，這種行業(yè)通常有一定的規(guī)模效應(yīng)谨湘，領(lǐng)先者有一定的優(yōu)勢(shì)，但是也需要不停投入資源來(lái)確保地位芥丧。
3）相對(duì)分散的百花齊放或者各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年的行業(yè)：典型的是內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)紧阔，比如游戲、影視劇等等续担。行業(yè)的門檻未必高擅耽，通常沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，甚至規(guī)模到了一定程度物遇，管理成本會(huì)比收入增加的快乖仇，所以沒(méi)辦法贏者通吃憾儒。
任何行業(yè)的終局都是“中局”，中間的“中”乃沙。商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有終點(diǎn)起趾，有時(shí)候貌似達(dá)到了一個(gè)平衡，但是可能會(huì)被更加高緯度的因素影響或改變警儒。比如方便面被外賣打敗了训裆。
3.怎么分析產(chǎn)業(yè)鏈博弈？
廣義的競(jìng)爭(zhēng)不局限于同一平面的玩家冷蚂，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高度的產(chǎn)業(yè)分工缭保，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程包含很多環(huán)節(jié)汛闸，行業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值也會(huì)在多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配蝙茶，所以產(chǎn)業(yè)鏈博弈是競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的一環(huán)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的分析方法诸老，把上下游企業(yè)都畫在一張圖上：
1）如果某一個(gè)環(huán)節(jié)集中了大量公司隆夯，那么這個(gè)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)激烈，偏同質(zhì)化别伏，也沒(méi)有定價(jià)權(quán)蹄衷。
2）某個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)技術(shù)、資本或者服務(wù)要求特別高厘肮，只有少數(shù)幾家甚至一家公司搶占這個(gè)環(huán)節(jié)愧口，那么他們所在環(huán)節(jié)就特別有議價(jià)能力。
3）關(guān)鍵看誰(shuí)有更多選擇类茂，八個(gè)男生追一個(gè)女生耍属，女生的就挑花眼了。
所分析的公司巩检，他所處的產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)是什么厚骗，環(huán)節(jié)的擁擠度怎么樣，哪個(gè)環(huán)節(jié)有議價(jià)能力兢哭。相對(duì)擁擠或者沒(méi)有溢價(jià)能力的環(huán)節(jié)领舰，提供的產(chǎn)品是否是同質(zhì)化的。
例如迟螺，零售品很依賴京東冲秽、蘇寧或者家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)矩父；淘寶和天貓的店主很依賴流量劳跃；網(wǎng)頁(yè)游戲目前開(kāi)發(fā)者很多，渠道會(huì)拿走70%-90%的錢浙垫。
再例如刨仑，內(nèi)容行業(yè)郑诺，雖然電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站都很強(qiáng)大，但是他們還是要付出高昂的成本購(gòu)買內(nèi)容杉武、版權(quán)辙诞。而內(nèi)容方形成了百花齊放的業(yè)態(tài)，只要有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力轻抱，內(nèi)容方不需要嫌入行太晚飞涂。
兼具產(chǎn)品和渠道的企業(yè)可能打造出更加長(zhǎng)久的商業(yè)模式，比如美國(guó)的傳媒集團(tuán)祈搜，迪士尼等等较店。
第5課 認(rèn)清公司的商業(yè)模式
1.怎么看公司的商業(yè)模式？
分析商業(yè)模式和可行性容燕，找到驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)梁呈。分析他怎么獲得市場(chǎng)的，以及他具備什么樣的能力來(lái)確保成功蘸秘。
可以嘗試把公司的收入公式寫出來(lái)官卡，這樣能更清楚它的商業(yè)模式里面核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)是什么。公司的收入醋虏，往往是幾個(gè)指標(biāo)相乘寻咒，所以個(gè)公司的成長(zhǎng)可以拆解為幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的增長(zhǎng)。通常而言颈嚼，可以在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表里面找到關(guān)鍵指標(biāo)毛秘。
比如快遞公司是包裹數(shù)是多少，平均單價(jià)是多少阻课。電商公司是交易額是多少叫挟，傭金率是多少。
如果是非上市公司柑肴，或者財(cái)報(bào)不太好的公司霞揉，他們會(huì)說(shuō)收入增長(zhǎng)了多少，是因?yàn)椤皹I(yè)務(wù)增長(zhǎng)所致”一類沒(méi)用的話晰骑，那就需要結(jié)合第三方的資料适秩，或者根據(jù)行業(yè)水平來(lái)估算，根據(jù)上下游客戶推算等方式來(lái)盡可能接近各種指標(biāo)的真相硕舆。
對(duì)于大部分增長(zhǎng)中的公司來(lái)說(shuō)秽荞，多數(shù)的指標(biāo)相對(duì)靜止，有一個(gè)核心渠道指標(biāo)帶著公司成長(zhǎng)抚官。優(yōu)秀的公司會(huì)預(yù)估指標(biāo)的天花板扬跋，在現(xiàn)有的指標(biāo)動(dòng)力衰減之前，尋找新的增長(zhǎng)接力指標(biāo)凌节。
一個(gè)公司如果發(fā)現(xiàn)每個(gè)指標(biāo)都面臨突破的瓶頸钦听，那么就要尋找新業(yè)務(wù)洒试。很多世界500強(qiáng)的公司，經(jīng)過(guò)幾十年的成長(zhǎng)朴上，業(yè)務(wù)矩陣已經(jīng)非常復(fù)雜垒棋，這時(shí)候要搞懂一家公司可能需要研究幾個(gè)不同的行業(yè)，然后寫出幾個(gè)不同的乘法算式痪宰，再把它們加起來(lái)叼架。
2.商業(yè)模式同質(zhì)化，怎么比較公司的好壞衣撬？
單純產(chǎn)品或者商業(yè)模式的好壞不提現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱乖订，越好的產(chǎn)品反而會(huì)招致越多的競(jìng)爭(zhēng)【吡罚客觀上必須承認(rèn)乍构，大部分行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)力，靠的是比拼運(yùn)營(yíng)靠粪、執(zhí)行蜡吧、資本和運(yùn)氣毫蚓。沒(méi)必要把公司的成功完全歸結(jié)于商業(yè)模式的勝利占键。
想要更好洞悉一家公司的商業(yè)模式，和它的定位元潘，不要被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思路帶著走畔乙，因?yàn)橛锌赡苡腥鮿?shì)方用更好哦的思路后來(lái)居上。如攜程主打在線旅游翩概，而去哪兒集中有限的資源打更為規(guī)范的機(jī)票和酒店牲距，做到了后來(lái)居上≡勘樱看似和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化牍鞠，但是其實(shí)打法有別。
第6課 找到公司的護(hù)城河
1.公司的護(hù)城河有哪些评姨？
巴菲特把公司里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的要素难述，稱為：護(hù)城河。包括：無(wú)形資產(chǎn)吐句、商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)胁后、用戶轉(zhuǎn)換成本和產(chǎn)品成本。
1）無(wú)形資產(chǎn)：無(wú)法簡(jiǎn)單用錢啦衡量的東西嗦枢，最主要是品牌和專利奴曙。
品牌：不僅降低了公司的營(yíng)銷成本阱高，甚至能幫助公司的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的定價(jià)。
專利：建議看成一個(gè)動(dòng)態(tài)的指標(biāo)野蝇，去看一個(gè)公司不斷創(chuàng)造新專利的能力，背后提現(xiàn)的是公司持續(xù)的創(chuàng)新能力弛姜。
2）商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：
規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大，效率越高剃氧。比如共享單車，哪一家公司的車越多阻星，用戶用它越方便朋鞍。
雙邊經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，專車有乘客的需求也有司機(jī)的需求妥箕，更多司機(jī)會(huì)帶來(lái)更多的乘客滥酥，更多的乘客也會(huì)帶來(lái)更多的司機(jī)。
在取得領(lǐng)先后畦幢，雙邊模式會(huì)比單邊競(jìng)爭(zhēng)壁壘高坎吻。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)宇葱，社交類產(chǎn)品非常典型瘦真，用戶主動(dòng)傳播，幫助公司接近零成本獲取新用戶黍瞧，它已經(jīng)不是一個(gè)雙邊模型诸尽，而是一個(gè)多邊的網(wǎng)絡(luò)模型，用戶越多印颤，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大您机。
3）用戶轉(zhuǎn)換成本：
轉(zhuǎn)換成本的高低，決定了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)定性有多強(qiáng)年局。比如微信际看，用戶很多東西都沉淀在上面，絕不會(huì)輕易更換矢否。
再比如Office等軟件仲闽，如果更換其他新產(chǎn)品，需要重新學(xué)習(xí)的話僵朗，更換成本很高赖欣。而日用品，用戶更換一個(gè)新產(chǎn)品毫不費(fèi)力衣迷，這也是為什么轉(zhuǎn)換成本低的產(chǎn)品畏鼓，越會(huì)把經(jīng)理放到渠道建設(shè)中。
4）產(chǎn)品成本：
在面臨同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境的時(shí)候壶谒，成本領(lǐng)先一直是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一云矫。成本領(lǐng)先可能來(lái)源于規(guī)模效應(yīng)，也可能是先進(jìn)技術(shù)汗菜，當(dāng)然也可能來(lái)自于公司精益求精的長(zhǎng)期建設(shè)让禀。
除了巴菲特的是個(gè)護(hù)城河挑社，還有一個(gè)
5）利潤(rùn)率：
利潤(rùn)豐厚的地方競(jìng)爭(zhēng)者一定多，與其讓競(jìng)爭(zhēng)者瓜分市場(chǎng)巡揍，領(lǐng)先者不如主動(dòng)減低利潤(rùn)率獲取更大的規(guī)模和影響力痛阻。比如小米手機(jī)，雷軍宣布綜合利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%腮敌。
但是阱当，現(xiàn)實(shí)中一家利潤(rùn)率低但是有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，往往有一個(gè)后手糜工。就是靠前端的低利潤(rùn)率弊添，帶出一個(gè)后端高利潤(rùn)率的模式。還是用小米舉例子捌木，有廣告分發(fā)油坝、內(nèi)容分發(fā)、會(huì)員費(fèi)等超高利潤(rùn)率的模式刨裆。
特斯拉的創(chuàng)始人馬斯科表達(dá)過(guò)對(duì)護(hù)城河不屑一顧的態(tài)度澈圈，在他看來(lái)，護(hù)城河擋不住前赴后繼的進(jìn)攻者帆啃，他認(rèn)為唯一辦法只有不斷創(chuàng)新瞬女。但是其實(shí)這種瘋狂向前跑的態(tài)勢(shì)，也是護(hù)城河链瓦，馬斯科很清醒拆魏，護(hù)城河是動(dòng)態(tài)的盯桦。
另外慈俯，資本市場(chǎng)的火爆會(huì)加大公司塑造護(hù)城河的難度。在巴菲特時(shí)代拥峦，一家公司進(jìn)入前景巨大的行業(yè)贴膘，可以憑借工匠作風(fēng)慢慢長(zhǎng)大為偉大的公司；但是現(xiàn)在資本已經(jīng)不允許這樣了略号，一旦商業(yè)模式被認(rèn)為是可行的刑峡，接下來(lái)就是在資本的助推下大規(guī)模復(fù)制，共享單車就是例子玄柠。
2.怎么判斷公司是否有護(hù)城河突梦？
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是支撐護(hù)城河判斷的重要依據(jù)。
如果覺(jué)得公司護(hù)城河是品牌羽利，那你要看宫患，和同類產(chǎn)品相比，這家公司的產(chǎn)品是不是有更高的定價(jià)和更低的銷售費(fèi)用这弧；如果覺(jué)得公司有規(guī)模效應(yīng)娃闲，那你要看虚汛，它收入的增速是不是快于成本的增速，利潤(rùn)率是不是會(huì)隨著銷量的增加而增加皇帮。如果覺(jué)得公司的產(chǎn)品有多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)卷哩，那通常它會(huì)快于行業(yè)的一般的客戶數(shù)增長(zhǎng)和邊際遞減的成本。如果覺(jué)得轉(zhuǎn)換成本是一家公司的壁壘属拾，那么就看它是不是有較高的重復(fù)購(gòu)買率和較低的營(yíng)銷費(fèi)用将谊。如果判斷一家公司有成本優(yōu)勢(shì)，它應(yīng)該相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的毛利率和更低的費(fèi)用率渐白。除此之外瓢娜，更主動(dòng)運(yùn)用低利潤(rùn)率獲取更大市場(chǎng)份額的玩家值得關(guān)注，而在壁壘不清晰的情況下過(guò)早追求利潤(rùn)礼预，往往是短視行為眠砾。
第7課 洞察公司的“人”和“制度”
1.怎么評(píng)價(jià)公司的賽手？
應(yīng)該完整的理解公司為什么出現(xiàn)在某個(gè)賽道上托酸，為什么選擇了現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略褒颈。
廣義的賽手，不僅僅指公司的管理層励堡，而且泛指公司的管理制度谷丸。
對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)都是走到了相對(duì)成熟的階段才可能上市应结，更看重制度刨疼，有良好的制度保證產(chǎn)出，即使阿貓阿狗來(lái)管理鹅龄，都能得到不錯(cuò)的結(jié)局揩慕。對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)，新的模式扮休、新公司占主流迎卤，更看重人的作用，核心團(tuán)隊(duì)的境界和能力就顯得越重要玷坠。
怎么看人呢蜗搔？風(fēng)投女王徐新的總結(jié)：
第一，要有殺手的直覺(jué)八堡，能看到人家看不到的東西樟凄。
第二，學(xué)習(xí)速度非承置欤快缝龄。
第三，要有使命愿景價(jià)值觀。
第四二拐，內(nèi)心要強(qiáng)大服鹅， 永不放棄，夠狠百新。
但是大部分情況下不具備和管理團(tuán)隊(duì)密切接觸的機(jī)會(huì)企软，不過(guò)好在我們?cè)谝粋€(gè)信息豐富的年代，我們可以關(guān)注公司管理層各個(gè)場(chǎng)合的發(fā)言饭望、媒體報(bào)道仗哨，來(lái)拼出我想了解的東西：
1）管理層究竟是怎么對(duì)行業(yè)的趨勢(shì)做出反應(yīng)的。
最有前途的管理層铅辞，都在引領(lǐng)行業(yè)厌漂。比如知識(shí)付費(fèi)看得到團(tuán)隊(duì)。
普通管理層斟珊，至少會(huì)時(shí)刻跟蹤行業(yè)的熱點(diǎn)并積極應(yīng)對(duì)苇倡。
比較弱的管理層，他們的發(fā)言和幾年前經(jīng)常沒(méi)什么長(zhǎng)進(jìn)囤踩，對(duì)行業(yè)的理解甚至和你研究一陣子的成果不相上下旨椒。
2）管理層的基因。
管理層是激進(jìn)還是沉穩(wěn)堵漱，是放眼大局還是關(guān)注細(xì)節(jié)综慎，可以從新聞里面看出來(lái)。重點(diǎn)關(guān)注管理層言行只兼的關(guān)系勤庐，觀察他們之前信誓旦旦的說(shuō)法在之后是得到了徹底貫徹還是閉口不淡示惊。
3）管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判。
管理層洞察風(fēng)險(xiǎn)是否領(lǐng)先于市場(chǎng)愉镰。如果管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的洞察還沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)水平米罚，那會(huì)是很大的危險(xiǎn)。
4）股權(quán)結(jié)構(gòu)
賽手的情況可以通過(guò)股權(quán)結(jié)構(gòu)觀察岛杀，可以通過(guò)36Kr阔拳、IT桔子，結(jié)合天眼查类嗤、企查查等了解公司股權(quán)情況，值得關(guān)注的指標(biāo)包括核心人物持股辨宠、重點(diǎn)員工持股遗锣、公司的投資人等情況。核心團(tuán)隊(duì)持股太少嗤形，聯(lián)合創(chuàng)始人持股平均精偿、員工持股不足、投資人利益沖突等問(wèn)題都可能拖累公司。
可以看這個(gè)時(shí)代高水平的牛人都在哪個(gè)行業(yè)笔咽、哪個(gè)公司去跑搔预，那一定是代表了未來(lái)的趨勢(shì)。至少是中國(guó)的短趨勢(shì)叶组。
2.如何觀察公司制度拯田？
好的制度要避免或解決組織過(guò)大帶來(lái)的低效。
1）觀察一個(gè)公司的企業(yè)文化甩十，企業(yè)文化是管理經(jīng)驗(yàn)的最好的凝結(jié)船庇，是一個(gè)公司的機(jī)制管，比如某某公司執(zhí)行力特別強(qiáng)侣监，的這都是側(cè)面衡量管理的指標(biāo)鸭轮。
2）跟蹤公司的人效比，每個(gè)員工平均為公司帶來(lái)了多少銷量或業(yè)務(wù)量橄霉，可以反映公司的組織效率窃爷。默認(rèn)的使用條件是公司的業(yè)務(wù)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)本質(zhì)變化。
第8課 方法論和總結(jié)
總結(jié)了7個(gè)錦囊
1.站在前人的肩膀上姓蜂。
以前常常糾結(jié)于第三方報(bào)告的水平不高吞鸭，數(shù)據(jù)太舊，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累覆糟，逐漸發(fā)現(xiàn)這些都不是問(wèn)題刻剥。理論上前人可能已經(jīng)把這個(gè)公司研究透了，這時(shí)候如果站在別人的肩膀上滩字，有很多現(xiàn)成的結(jié)論可以借鑒造虏。
就算你要超越市場(chǎng)的一般認(rèn)識(shí)，那也建立在對(duì)行業(yè)基礎(chǔ)認(rèn)知上麦箍。所以按照正常收集信息的能力漓藕，我們要了解公司的資料應(yīng)該也是其他人會(huì)看到的資料。在剛開(kāi)始的行業(yè)的階段如果連基礎(chǔ)都沒(méi)有具備挟裂，更沒(méi)有必要一開(kāi)始對(duì)第三方信息苛求享钞。比較好的態(tài)度是，抱著質(zhì)疑的態(tài)度去了解诀蓉，具備能力的時(shí)候再質(zhì)疑栗竖。
一般而言，搜索引擎能滿足大部分需求渠啤，不妨加上報(bào)告狐肢、分析、研究沥曹、專題份名、案例等關(guān)鍵詞碟联，有時(shí)候可以加pdf〗┫伲可以關(guān)注微信搜索鲤孵。關(guān)注財(cái)報(bào)。
2.將思考建立在不變的事物上辰如。
雖然現(xiàn)在發(fā)展速度很快普监，但是亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯認(rèn)為戰(zhàn)略需要建立在不變的事物上。我們可以關(guān)注被時(shí)間驗(yàn)證過(guò)的思想丧没，而可能不是快餐式的時(shí)髦商業(yè)理念鹰椒。
3.推己及人的方法能幫我們真正理解一家公司。
意思是培養(yǎng)分析公司基本面的手感呕童，最好從自己的公司和行業(yè)開(kāi)始漆际，因?yàn)楹芏鄸|西是規(guī)律相通的。
4.用非常樸素的自上而下的分析框架夺饲。
奧卡姆剃刀原理告訴我們：任何把事情復(fù)雜化奸汇、需要太多假設(shè)和前提的解釋都是蒼白的，投資者應(yīng)該相信簡(jiǎn)單的結(jié)論往声。
5.盡量不要預(yù)設(shè)結(jié)論擂找。
第一印象的形成只有3秒，對(duì)一個(gè)公司有最初印象可能也會(huì)很快浩销，但是盡量不要讓第一印象影響后續(xù)判斷贯涎。
當(dāng)你內(nèi)心特別向往某種意愿，你會(huì)覺(jué)得所有出現(xiàn)的信息都指向那個(gè)意愿慢洋。這時(shí)候你對(duì)信息的解釋就會(huì)超過(guò)信息本身塘雳，專業(yè)的詞叫“選擇性偏差”。
6.有框架的目的是為了打破框架普筹。
對(duì)于商業(yè)市場(chǎng)败明，并不存在一個(gè)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的模型，框架未必永遠(yuǎn)合理太防，關(guān)鍵變量是什么也會(huì)變化妻顶。我們?cè)O(shè)立分析框架，不是為了框住我們蜒车，如果能打破框架讳嘱，也能幫助我們更接近公司基本面的真相。
7.集中精力辦大事醇王。
隨便花學(xué)習(xí)在前期資料籌備階段無(wú)傷大雅呢燥，但是要真正理解一家公司需要拿出整塊的時(shí)間和集中的經(jīng)歷。
總的來(lái)說(shuō)寓娩，了解一家公司，就要了解：宏觀、行業(yè)棘伴、公司寞埠、人。
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