? ? ? ?電商通過(guò)對(duì)客戶購(gòu)買行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析女淑，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶差別定價(jià)。這種差價(jià)古今定價(jià)中外均有嘗試辜御。17世紀(jì)的歐洲鸭你，小商販會(huì)詳細(xì)記錄顧客的信息，包括他們的職業(yè)擒权，配偶和社會(huì)地位袱巨，然后對(duì)不同顧客收取不同的價(jià)格。早在2000年亞馬遜曾對(duì)68款碟片進(jìn)行差別定價(jià)碳抄。而近期國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也曝光其通過(guò)某網(wǎng)站預(yù)定酒店和某平臺(tái)預(yù)定網(wǎng)約車時(shí)均遭到差別定價(jià)愉老。

? ? ? ? 對(duì)每個(gè)顧客實(shí)現(xiàn)不同價(jià)格，實(shí)際上是差別定價(jià)的一種表現(xiàn)形式剖效。差別定價(jià)（價(jià)格歧視）分三級(jí)嫉入。第一級(jí)是對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)者都能按他所能接受的最高價(jià)格出售焰盗。即不同人不同價(jià)。第二級(jí)是數(shù)量歧視咒林，即購(gòu)買數(shù)量超過(guò)一定水平則獲得較低價(jià)格熬拒，如買二送一，多買多送垫竞。第三級(jí)是對(duì)不同市場(chǎng)采取不同定價(jià)澎粟，如成人票和兒童票，普通票和學(xué)生票的價(jià)格不同欢瞪。（以上來(lái)源于今日話題第4183期活烙，內(nèi)容稍有改動(dòng)）

? ? ? ? 第一級(jí)差別定價(jià)過(guò)去少見(jiàn)，而第二級(jí)和第三級(jí)差別定價(jià)則在現(xiàn)實(shí)中普遍使用（無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在）遣鼓。究竟是什么原因造成一級(jí)差別定價(jià)在過(guò)去無(wú)法大規(guī)模鋪開(kāi)使用啸盏？首先，收集客戶信息的成本譬正。第一級(jí)差別定價(jià)過(guò)去執(zhí)行的成本過(guò)高宫补，在網(wǎng)絡(luò)未普遍使用時(shí)，針對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行手工的信息收集增加了額外的成本曾我，而且增加的額外成本未必能從差別定價(jià)中得到補(bǔ)償粉怕。互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)了電商的蓬勃發(fā)展抒巢，而這種網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境大大降低了一級(jí)差別定價(jià)的收集客戶信息的成本贫贝。企業(yè)不用主動(dòng)收集客戶的信息，客戶購(gòu)買行為會(huì)源源不斷地主動(dòng)向企業(yè)輸送他們的購(gòu)買行為蛉谜。針對(duì)這些沉淀的客戶信息稚晚，企業(yè)也不用進(jìn)行大量的手工分析，取而代之的是利用算法批量識(shí)別歸類型诚。因此無(wú)論從信息的來(lái)源還是處理信息的手段的角度客燕，企業(yè)收集每個(gè)客戶信息的成本都大大降低。另外狰贯，銷售場(chǎng)所價(jià)格公示也搓。商品銷售必須標(biāo)明價(jià)格，以便消費(fèi)者對(duì)價(jià)格進(jìn)行評(píng)估從而決定購(gòu)買與否涵紊。在商品標(biāo)價(jià)出售的前提下傍妒，過(guò)往商品一般以實(shí)物陳列的方式進(jìn)行銷售，那么實(shí)物陳列的商品必然是統(tǒng)一價(jià)或具有統(tǒng)一的規(guī)則（第二級(jí)或第三級(jí)差別定價(jià)適用統(tǒng)一規(guī)則）摸柄，而且這些價(jià)格具有穩(wěn)定性和透明性颤练。即便商家掌握了不同消費(fèi)者的購(gòu)買信息，能夠根據(jù)這些信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差別定價(jià)驱负，有能力對(duì)同一商品標(biāo)注不同價(jià)格嗦玖。但電商未普及前患雇，消費(fèi)者需到場(chǎng)消費(fèi)，如果實(shí)行以上差別定價(jià)踏揣，那么商家需要根據(jù)不同時(shí)間到場(chǎng)的不同消費(fèi)者頻繁改動(dòng)價(jià)格庆亡，增加了價(jià)格改動(dòng)成本。即便忽略改動(dòng)成本捞稿，但不同偏好的消費(fèi)者仍可能同一時(shí)刻到場(chǎng)，這時(shí)對(duì)這些不同偏好的潛在消費(fèi)者購(gòu)買同一商品不可能列示不同的價(jià)格拼缝，因?yàn)閮r(jià)格公開(kāi)必然導(dǎo)致不同的價(jià)格最后都向最低的價(jià)格靠攏娱局，除非實(shí)行二級(jí)或三級(jí)差別定價(jià)，但是這里討論是一級(jí)差別定價(jià)（即根據(jù)收集的消費(fèi)者信息來(lái)判斷其最高價(jià)格承受度咧七，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行差別定價(jià)衰齐。）。由此可見(jiàn)继阻，這里影響差別定價(jià)的關(guān)鍵因素在于購(gòu)買場(chǎng)所的固定且可見(jiàn)帶來(lái)的價(jià)格對(duì)所有人公開(kāi)耻涛。而電商模式改變了消費(fèi)者購(gòu)買的地點(diǎn)，從而使價(jià)格對(duì)所有人公開(kāi)變成了價(jià)格僅對(duì)每個(gè)人可見(jiàn)瘟檩。本質(zhì)上線上購(gòu)買隔離了消費(fèi)者互通有無(wú)的信息交流抹缕。電商模式下，客戶購(gòu)買的場(chǎng)地不在商場(chǎng)墨辛，而在電腦或手機(jī)上卓研，從而消費(fèi)者由集聚在商場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯⒙湓诟鞯亍２煌M(fèi)者因?yàn)樯⒙湓诟魈幎么兀瑹o(wú)法集聚奏赘，因而也無(wú)法共享同一商品的價(jià)格信息，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)格的趨同太惠，一級(jí)差別定價(jià)自然出現(xiàn)磨淌。以前同一家商場(chǎng)面對(duì)不同消費(fèi)者仍是同一家商場(chǎng)，因?yàn)閮r(jià)格公示且穩(wěn)定≡湓ǎ現(xiàn)在變成同一家商場(chǎng)面向不同的消費(fèi)者就變成不同的商場(chǎng)梁只，因?yàn)閮r(jià)格可以不公示，每個(gè)消費(fèi)者可以看到不同價(jià)格嗽元。二級(jí)和三級(jí)差別定價(jià)敛纲，電商模式對(duì)它們影響不大。因?yàn)闊o(wú)論數(shù)量還是不同群體特征剂癌，無(wú)論線下還是線上淤翔，標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的，執(zhí)行的成本相差不大佩谷。因?yàn)樵谝陨蟽煞N模式下決定價(jià)格區(qū)別的唯一特征是數(shù)量或群體特征旁壮，不需要額外的信息支持监嗜。不管線下還是線上，只是銷售方式的不同抡谐，而這些銷售方式本身的不同無(wú)法改變決定價(jià)格區(qū)分唯一因素：數(shù)量或群體特征裁奇。

? ? ? ? 二級(jí)和三級(jí)差別定價(jià)在現(xiàn)實(shí)的廣泛使用并未引起消費(fèi)者的厭惡，而一級(jí)差別定價(jià)一經(jīng)發(fā)現(xiàn)隨即引發(fā)消費(fèi)者不滿麦撵，究其原因在于消費(fèi)者知情程度不同刽肠。二級(jí)和三級(jí)差別定價(jià)本質(zhì)是一樣，都是基于某一個(gè)公開(kāi)的特定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行價(jià)格區(qū)分免胃，按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分不同消費(fèi)群體列示不同的價(jià)格音五，但是對(duì)群體內(nèi)的所有消費(fèi)者的價(jià)格都是相同的，即群體外不平等羔沙，群體內(nèi)平等躺涝。鑒于標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)，在購(gòu)買前消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)知道自己是否是價(jià)格歧視者扼雏。而一級(jí)差別定價(jià)本質(zhì)上是基于多個(gè)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定價(jià)坚嗜，消費(fèi)者在各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下的不同表現(xiàn)最終決定了他們購(gòu)買的價(jià)格的不同，但一級(jí)差別定價(jià)下诗充，消費(fèi)者不可能知道企業(yè)基于何種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)區(qū)分苍蔬，因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)正是企業(yè)差別定價(jià)增加盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。幸福源于比較其障，就同一商品甲比乙購(gòu)買的價(jià)格高银室，事后如果知情時(shí)，甲很有可能會(huì)不悅励翼，憑什么我買東西就比別人貴蜈敢，在心理上會(huì)形成一種被耍的感覺(jué)，繼而對(duì)企業(yè)的好感度和信任度會(huì)下降汽抚，以后很有可能選擇其他企業(yè)購(gòu)買商品抓狭，如果是這樣，那么企業(yè)基于一級(jí)差別定價(jià)增加利潤(rùn)的目的很有可能無(wú)法達(dá)到造烁。另外否过，鑒于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播速度，壞事傳千里在幾分鐘就能實(shí)現(xiàn)惭蟋。一旦有人曝光這種價(jià)格歧視苗桂，可能引發(fā)的是全社會(huì)的關(guān)注，對(duì)那些潛在的購(gòu)買者的購(gòu)買決策也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面導(dǎo)向告组。如果線上的電商都在隱蔽實(shí)行價(jià)格歧視煤伟，那么很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至線下商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買。