怎樣讓客戶珠漂，心甘情愿的掏錢

以前在工廠里上班晚缩，一般周末的時(shí)候會坐班車回家，平常都是住在廠子里媳危。

有一次晚上和女朋友吵完架之后荞彼，電話再也打不通〈Γ考慮一下鸣皂，決定打車回家。從廠子里回家暮蹂，打車要一個多小時(shí)寞缝，花了200多，如果出租司機(jī)嫌天黑路遠(yuǎn)要加錢仰泻，我也會痛快的答應(yīng)第租。

在回家的路上，還去超市買了一大盒巧克力我纪，作為禮物慎宾。

若是平常，我是肯定不會打車的浅悉，一般是第二天坐班車或者找人拼車趟据。不是特殊的日子，也不會買大盒的巧克力术健。為什么那個時(shí)候愿意花錢打車汹碱，還很痛快的買大盒的巧克力呢？

因?yàn)檫@筆錢是通過特殊的心理賬戶支出的荞估。

心理賬戶

心理賬戶的概念咳促，是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德·塞勒提出的稚新。

Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.

翻譯過來，是說心理賬戶是個人和家庭用來組織跪腹、評估和跟蹤財(cái)務(wù)活動的一系列認(rèn)知操作褂删。

雖然在現(xiàn)實(shí)中錢都是一樣的錢，兩張100元的價(jià)值是相等的冲茸。但我們收入屯阀、支出的每一分錢，在心里面的價(jià)值都是不同的轴术，會根據(jù)錢的來源难衰、去處，安排不同的心理賬戶核算成本和收益逗栽。

這種對錢的價(jià)值的區(qū)別對待盖袭，在進(jìn)行支出的時(shí)候會更加明顯。因?yàn)殄X雖然都是自己的彼宠，但支出時(shí)苍凛，是走的不同的賬戶。

我之所以愿意花錢打車兵志、買大盒的巧克力來哄女朋友開心醇蝴，是因?yàn)檫@筆錢是從“情感賬戶”支出的。如果平常想罕，打車悠栓、零食的錢要算在“生活賬戶”里面，這個賬戶的預(yù)算很小按价，我就會覺得很心疼惭适，從而選擇做坐班車、買單支的巧克力楼镐。

所以癞志，雖然都是花自己的錢，金額也相同框产，但受不同心理賬戶的影響凄杯，個人的感受就完全不同了。

1個實(shí)驗(yàn)

1981年秉宿，《科學(xué)》雜志有一篇論文《The framing of decisions and the psychology of choice》戒突，介紹了一個實(shí)驗(yàn)。這個實(shí)驗(yàn)包含兩個場景：

場景1：你打算去看一場電影描睦，票價(jià)是100元膊存，等到了電影院準(zhǔn)備買票的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)丟了100元錢。你會繼續(xù)買票看電影嗎隔崎？

場景2：你打算去看一場電影今艺，而且花100元買了一張票。在檢票的時(shí)候爵卒，發(fā)現(xiàn)電影票丟了虚缎。想看電影的話，要再花100元技潘。你會買票嗎？

實(shí)驗(yàn)表明千康，參與場景1調(diào)查的183人中享幽，88%的人選擇繼續(xù)買票看電影。參與場景2調(diào)查的200人拾弃，只有46%的人選擇買票看電影值桩。

在本質(zhì)上都是丟了100元和要額外花100元，為什么人們的選擇會有那么大的差距呢豪椿？

場景1中奔坟，你會認(rèn)為丟的錢和買票的錢，是兩回事搭盾。丟錢的是“現(xiàn)金賬戶”谱仪，這個賬戶不會影響要買票的“娛樂賬戶”的預(yù)算户侥，所以大部分人會通過“娛樂賬戶”支出100，買票看電影。

在場景2中署恍，你已經(jīng)通過“娛樂賬戶”支出了100元，再去買一張票糊啡，你心里會認(rèn)為“娛樂賬戶”一共支出了200元栋荸，看這場電影要花200元。

上述實(shí)驗(yàn)的結(jié)果跟畅，其實(shí)是心理賬戶的3種表現(xiàn)之一咽筋。

非替代性的3種表現(xiàn)

前文提到的對錢的價(jià)值的區(qū)別對待，其實(shí)是指的金錢的非替代性徊件。

（在心理上）人們并不是把所有的財(cái)富放在一個整體賬戶進(jìn)行管理奸攻，每一元錢與每一元錢可以很好的替換與轉(zhuǎn)移。相反虱痕，人們根據(jù)財(cái)富來源與支出劃分成不同性質(zhì)的多個分賬戶舞箍，每個分賬戶有單獨(dú)的預(yù)算和支配規(guī)則，金錢并不能容易地從一個賬戶轉(zhuǎn)移到另一個賬戶皆疹。

這種金錢不能很好轉(zhuǎn)移疏橄、不能完全替換的特點(diǎn)，塞勒稱之為金錢的“非替代性”。

金錢的非替代性有3種表現(xiàn):

不同的收入來源之間捎迫，有非替代性

通俗的解釋晃酒，就是自己努力賺的錢，比撿的錢要值錢窄绒。

還是在廠子里上班的時(shí)候贝次。有次晚上，和郭彰导、張兩個同事約著去附近小鎮(zhèn)上開個小灶蛔翅。

快到小鎮(zhèn)的時(shí)候，路過一家彩票店位谋。郭喜歡買彩票山析，所以他就停下車，小跑著進(jìn)了彩票店掏父。

我和張半根煙還沒抽完笋轨，就聽到郭邊喊著“曹哥我中獎了”，邊蹦跳著跑回車上赊淑。

原來他買了10塊錢的雙色球之后爵政，又買了張刮刮樂，中了200塊陶缺。結(jié)果那天AA的小灶改成了郭請客的燒烤钾挟，外加網(wǎng)吧兩個小時(shí)CF大戰(zhàn)。

是郭大方么饱岸？不完全是等龙。因?yàn)樯蟼€月郭的考核加了幾分，多了200元獎金伶贰，讓他請客蛛砰，他說要攢著娶媳婦的。

同樣的200元黍衙，結(jié)果卻不同泥畅，這就是不同收入來源的非替代性的表現(xiàn)。

在郭的眼中琅翻，工作的200元獎金位仁，是屬于“勞動所得”賬戶的收入，有既定的使用規(guī)劃方椎；彩票的200元聂抢，屬于“天上掉餡餅”賬戶的收入，沒有規(guī)劃棠众，也不會珍惜琳疏。雖然錢的價(jià)值是相同的有决，但因?yàn)閬碓捶绞讲煌筒痪邆涮娲钥张危诠闹械膬r(jià)值就不同了书幕。

那天去飯館的路上，郭就一直念叨著中彩票的錢要趕緊花掉揽趾，這樣才能繼續(xù)有好運(yùn)台汇，然后就拐彎去了燒烤店——所謂好運(yùn)的言辭，只是給花掉這筆錢找個理由吧篱瞎。

還有個例子苟呐，是去年的時(shí)候，朋友送了幾張草莓的采摘券俐筋，直到快過期了牵素，朋友張羅要一起去，我才翻出采摘券去了采摘園校哎。

現(xiàn)在想想两波，如果當(dāng)時(shí)是我自己買的券瞳步，我可能在買完的當(dāng)天就跑去摘草莓了吧闷哆？只因?yàn)槭桥笥阉偷模敲赓M(fèi)得來的单起，同樣價(jià)值的采摘券就有不同的待遇抱怔，這也是心里賬戶的影響。

不同的消費(fèi)項(xiàng)目之間嘀倒，有非替代性

我自己出去吃飯時(shí)屈留，往往隨便吃點(diǎn)，以省時(shí)間和填飽肚子為主测蘑，花的錢也少灌危。但是和老婆一起出去時(shí)，會更愿意吃些好吃的碳胳，或者平常不怎么吃的勇蝙，當(dāng)然花的錢也會多一些。

這其實(shí)就是不同消費(fèi)項(xiàng)目非替代性的表現(xiàn)挨约。

我們平常哪些事情味混、項(xiàng)目要花錢，要花多少錢诫惭，都有一個大致的預(yù)算和規(guī)劃翁锡，一個項(xiàng)目超出預(yù)期時(shí)，不會從其他項(xiàng)目中“挪用”預(yù)算夕土。

雖然都是花錢吃飯馆衔，自己吃的時(shí)候，是從自己衣食住行的“生活賬戶”支出，預(yù)算固定哈踱，所以會更考慮成本荒适；而和家人一起的時(shí)候，是從“家人情感”賬戶支出开镣，預(yù)算更多刀诬，對情感收益的考慮，也多過物質(zhì)成本的考慮邪财。

男女之間的消費(fèi)差異陕壹，也是這種非替代性的表現(xiàn)。

男人往往不能理解女人為什么愿意買很貴的化妝品树埠、衣服糠馆。是因?yàn)槟腥税奄I衣服這種衣食住行的支出，算在預(yù)選有限的“生活賬戶”里面怎憋，而女人是歸在不設(shè)預(yù)算的“形象賬戶”里面又碌。

女人往往不能理解男人對數(shù)碼產(chǎn)品、電子游戲绊袋、吃飯喝酒的熱衷毕匀，也是同樣的道理。

男人不舍得給自己買衣服癌别，有時(shí)也不怎么舍得給女朋友買衣服皂岔，但當(dāng)女朋友過生日的時(shí)候，或者生氣時(shí)展姐，會愿意花很多錢去買禮物躁垛、哄女朋友開心。也是因?yàn)橹С龅男睦碣~戶不同圾笨，產(chǎn)生的不同表現(xiàn)教馆。

在開頭吵架事件中我的行為差異，《科學(xué)》雜志的實(shí)驗(yàn)結(jié)果擂达，就是這種不同消費(fèi)項(xiàng)目之間的非替代性的表現(xiàn)土铺。

不同的存儲方式之間，有非替代性

可以理解成活期和定期的區(qū)別谍婉。如果錢被歸在活期賬戶舒憾、零花錢賬戶，就更容易被花掉穗熬《朴兀花光了，也不愿意從定期賬戶中“挪用”唤蔗。

在移動支付沒有流行起來之前探遵，我們身上都要帶現(xiàn)金窟赏。很多人就會有這種經(jīng)驗(yàn)：如果帶了1張100元的鈔票，往往好幾天花不掉箱季。但如果是10塊涯穷、20塊的零錢，即使加起來超過100元藏雏，也很快就花沒了拷况。

這是因?yàn)槲覀兡J(rèn)把零錢歸到活期的零花錢賬戶里面，隨取隨用掘殴，所以花的就很快赚瘦。

前幾年有個朋友計(jì)劃結(jié)婚，有段時(shí)間總是找我們借點(diǎn)小錢奏寨，說沒錢吃飯起意、沒錢買煙什么的。

有次我問他病瞳，邱揽咕，你不是有錢嗎，為什么總找我們借錢呢套菜？
他說亲善，他的錢要攢著買房。
我說笼踩，那你借的錢也要還給我們逗爹，和你現(xiàn)在從攢的錢里拿一部分出來吃飯有什么不同么亡嫌？
他說嚎于，不一樣不一樣，買房的錢是買房的錢挟冠，不是用來吃飯的于购。

有一些長輩生活簡樸，吃穿用度一切從簡知染，但給孩子買房肋僧，或者自己養(yǎng)老，留了幾十萬控淡、幾百萬嫌吠。也是因?yàn)槟菐装偃f的錢是定期的、有固定目的的掺炭，不是零花錢辫诅，所以就不愿意用作生活消費(fèi)。

雖然都是一樣的錢涧狮，因?yàn)榇鎯υ诓煌馁~戶炕矮，就有不同的表現(xiàn)么夫。

后來，我那個朋友的生活又“奢靡”起來了肤视，因?yàn)橛?jì)劃要買的档痪、交了定金的房子，不是重點(diǎn)學(xué)區(qū)房邢滑，準(zhǔn)丈人不同意腐螟，交鋒幾次，結(jié)果婚事談崩了困后。沒有結(jié)婚壓力了遭垛，買房賬戶的重要性降低了，于是存起來的錢又拿來消費(fèi)了操灿。

心理賬戶這么神奇锯仪，如何應(yīng)用起來，給工作趾盐、生活帶來些實(shí)質(zhì)的幫助呢庶喜？

利用心理賬戶，讓客戶多花錢

想讓客戶心甘情愿的掏錢救鲤，只要讓客戶從愿意花錢久窟、愿意多花錢的心理賬戶進(jìn)行支出就可以了。

變更收入來源

我們當(dāng)然無法真的改變客戶的收入來源方式本缠，但可以改變其對來源的感知斥扛。

信用支付大概是將這種方式應(yīng)用的最廣泛的。雖然刷卡的錢也要自己去還丹锹，但刷卡時(shí)的感覺稀颁，好像不是自己的辛苦所得。

一些銷售話術(shù)也對這種方法進(jìn)行了借鑒楣黍。比如客戶猶豫時(shí)匾灶，可以說：您現(xiàn)在買設(shè)備的錢，兩個月就可以賺回來租漂。給客戶的感覺好像是現(xiàn)在花的是這臺設(shè)備未來賺的錢阶女，而不是自己過去攢下的錢，付款的心理負(fù)擔(dān)一下就減輕了哩治。

有時(shí)候秃踩，也可以通過一些方式改變客戶的“收入”來源。

過去教育培訓(xùn)行業(yè)喜歡免費(fèi)送體驗(yàn)課业筏，希望吸引潛在客戶到店體驗(yàn)憔杨。但到店率往往并不高。這其實(shí)和朋友免費(fèi)送了采摘券驾孔，我懶得去一樣芍秆，因?yàn)槊赓M(fèi)的惯疙，所以就不在意。

如果對體驗(yàn)課收一點(diǎn)錢妖啥，比如9.9霉颠，到店率就會大幅提升。因?yàn)檫@個體驗(yàn)課不再是免費(fèi)得來的荆虱，而是自己花錢買來的蒿偎。

轉(zhuǎn)移支出賬戶

在銷售時(shí)，先了解客戶的真實(shí)需求怀读，找到客戶看重的高預(yù)算心理賬戶诉位，引導(dǎo)客戶將支出賬戶，從低預(yù)算的心理賬戶菜枷，轉(zhuǎn)移到高預(yù)算的心理賬戶上苍糠。

比如經(jīng)常看到女人啤誊、孩子的錢最好賺的說法岳瞭，就是因?yàn)榕丝粗孛利悾议L看重孩子蚊锹，而且服飾瞳筏、護(hù)膚，課程牡昆、興趣等都能很直觀感知姚炕，再加上美麗、孩子賬戶的預(yù)算十分充足丢烘，就更愿意為之消費(fèi)柱宦。

有的商家廣告很擅長轉(zhuǎn)移支出賬戶。

比如舒膚佳的“愛心媽媽铅协，呵護(hù)全家”捷沸，本來是買塊肥皂摊沉，從日常生活賬戶支出點(diǎn)錢就可以了狐史，但讓人感覺是在呵護(hù)全家健康時(shí)，支出的心理賬戶就轉(zhuǎn)移到家人健康賬戶了说墨。為了健康骏全，貴一點(diǎn)就貴一點(diǎn)咯。

比如鉆石尼斧，雖然就是塊碳姜贡，產(chǎn)量也不低，但因?yàn)楸粡?qiáng)行賦予了“永恒”的象征棺棵，銷售就變得容易了：幾萬塊買一份永恒的愛情楼咳，簡直就是賺大了呀熄捍。

腦白金的廣告一直在說送禮，也是因?yàn)榫S護(hù)人情母怜、面子的禮品賬戶的預(yù)算余耽，比單純的保健品賬戶要大得多。

節(jié)假日促銷苹熏，也是轉(zhuǎn)移支出賬戶的方法碟贾。

比如我們中國人的心里可能會有一個單獨(dú)的春節(jié)消費(fèi)賬戶。吃穿用度轨域，平常都可以買袱耽，但過年時(shí)往往買的更多、更貴干发。在消費(fèi)時(shí)朱巨，人們也會這樣想：過年嘛，自然要買好吃好穿用的枉长。

于是蔬崩，錢不再是從日常生活賬戶支出，而是過年賬戶了搀暑。

情人節(jié)沥阳、母親節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)點(diǎn)自点，也是類似的道理桐罕。所以節(jié)假日總是會有很多促銷。當(dāng)傳統(tǒng)的節(jié)日不夠時(shí)桂敛，還要新造節(jié)日功炮，比如雙十一，已經(jīng)不是轉(zhuǎn)移支出賬戶术唬，而是給眾多消費(fèi)者新建了一個一年一度的消費(fèi)賬戶薪伏。

改變存儲方式

最常見的方法，就是將價(jià)格分解粗仓，把“整錢”嫁怀，變成“零錢”。比如借浊，每天只要XX元塘淑，每節(jié)課只要XX元等等。

銷售中也會利用一些文字技巧蚂斤，改變?nèi)藗儗r(jià)格的感知存捺。比如一套100萬的房子，說降價(jià)5萬元的曙蒸，比說95折優(yōu)惠要有吸引力捌治。一件10元的商品岗钩，說半價(jià)銷售，比說降價(jià)5元要有吸引力肖油。

了解心理賬戶凹嘲，不讓商家多坑錢

對消費(fèi)者來說，在花錢時(shí)可以思考下构韵，換個來源方式會怎么看待這筆錢周蹭，可能就不會過于沖動。

比如疲恢，刷卡時(shí)想一想凶朗，要用兩個月的工資來還這筆信用卡。兩個月的工資買這件東西显拳，真的劃算嗎棚愤？

面對一些需求時(shí)，想一下杂数，我真有這個需求嗎宛畦，真的需要這個產(chǎn)品來滿足嗎？成本怎么樣呢揍移？有替代品嗎次和？

比如，真的有解決口腔健康問題的需求嗎那伐？真的需要用李施德林的漱口水嗎踏施？藥店里幾塊一瓶的漱口水能解決需求嗎？

遇到一些促銷的廣告時(shí)罕邀，可以計(jì)算一下總成本是多少畅形，然后再去考慮是不是真的劃算。

除了金錢有心理賬戶外诉探，時(shí)間似乎也是有不同的賬戶在核算分配的日熬。

一個鄰居特別喜歡在外面喝酒，經(jīng)常把老婆孩子留在家肾胯。也許竖席，是因?yàn)楹染瞥燥埖臅r(shí)間，是從自我認(rèn)同阳液，或者社會地位的賬戶支出的怕敬，而他這個賬戶的時(shí)間預(yù)算很充足。