美國廣告界的傳奇文案寫手绎秒、服務(wù)過IBM浦妄、《福布斯》等客戶的頂尖文案人羅伯特·布萊曾經(jīng)說過：“文案工作者賣的絕不僅僅是他的工作時間和知識，比這些更重要的是他多年來積累的經(jīng)驗和實踐帶來的綜合成果替裆，這是一個不斷更新迭代的過程校辩，需要我們不斷地學(xué)習(xí)和自我提升×就”
羅伯特·布萊《文案創(chuàng)作手冊》被紐約直復(fù)營銷協(xié)會稱為“直復(fù)營銷的迷你經(jīng)典”宜咒，對于入門者來說，這本書為廣告文案寫作提供了清楚把鉴、明確故黑、全面性的指導(dǎo)與技巧；對于入行多年的文案寫手來說庭砍，這本書能夠教會我們在不斷向前场晶、不斷瘋漲的欲望中，學(xué)會控制自己怠缸、回歸本質(zhì)诗轻。
書挺厚，我居然一字不漏看完了揭北，書中提到的很多都是傳統(tǒng)廣告業(yè)扳炬，從文案創(chuàng)作的規(guī)律來說吏颖，個人覺得影響不大『拚粒可能很多大公司的文案寫手或者創(chuàng)意總監(jiān)會說互聯(lián)網(wǎng)趨勢半醉，說偉大的廣告都是打破常規(guī)的，也許是吧劝术，但“基本款”通常是可以做出銷售力的缩多，快銷品牌優(yōu)衣庫、ZARA超過70%的產(chǎn)品都是“基本款”养晋，大大縮短了顧客的選擇時間衬吆，而且款式永遠(yuǎn)不會過時。在你能夠打破常規(guī)之前匙握，掌握可以落地的“基本款”是每一個文案寫手必經(jīng)之路咆槽。
好吧，其實我想聊的主題是關(guān)于“異地客戶圈纺、項目對接的隱患問題”，以前最讓廣告人頭疼的麦射，大概動不動就去客戶那里開會蛾娶、無休止的討論。到了互聯(lián)網(wǎng)時代潜秋，其實很多的廣告委托都不需又臭又長的會議和繁瑣的流程蛔琅，聰明的寫手可以通過電子郵件，電話峻呛、微信這些快速管道和客戶進(jìn)行溝通罗售，而需要面對面談的主基調(diào)和策略，和客戶約定溝通主題钩述、時間寨躁、對象、頻次進(jìn)行當(dāng)面交流牙勘，可以省下95%的出差和會議時間职恳。這里我結(jié)合了自己的實踐，整理了一套異地或者線上對接的流程方面，分享給大家放钦。
第一步：搜索出所有與產(chǎn)品有關(guān)的背景資料
“特勞特”的定位法則中曾經(jīng)提到，創(chuàng)新并不是創(chuàng)造出新的恭金、不同的東西操禀，而是改變?nèi)藗冾^腦中已經(jīng)存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新建立秩序連接在一起横腿，提升信息的提取效率颓屑，從而幫助消費者更快速地記住品牌屬性辙培，快速做出決策。
這段話的意思是：做我們這一行要的不是原創(chuàng)性邢锯，而是將有效的元素重新組合運用扬蕊。所以第一步我們需要要求客戶提供盡可能詳細(xì)的背景資料。對于已經(jīng)具備一定市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品丹擎，客戶都會有一些現(xiàn)成的背景資料可以參考尾抑，這些資料包括：
而對于一些創(chuàng)業(yè)型公司或者新產(chǎn)品上市，資料信息匱乏的情況下蒂培，我們可以堅持要求客戶提供以下基礎(chǔ)性的背景資料再愈，清楚簡單地表達(dá)你的需求。
當(dāng)然了护戳，在信息渠道如此發(fā)達(dá)的時代翎冲，你也可以通過多種網(wǎng)絡(luò)渠道獲得更多的相近產(chǎn)品信息，比如：身邊同行業(yè)的朋友媳荒，頂尖咨詢公司所做的市場調(diào)研報告抗悍，很多知識分享的平臺都可以搜索到，可以通過付費的方式下載钳枕。
第二步：制作一張補(bǔ)充信息的訪談清單
研究過背景資料之后缴渊，我們差不多搜集到了90%撰寫廣告文案所需要的素材了。對于不太了解的細(xì)節(jié)或者關(guān)鍵性數(shù)據(jù)鱼炒，可通過簡短的會面及電話訪談進(jìn)行補(bǔ)充衔沼。向客戶雇傭的產(chǎn)品專家請教，比如工程師昔瞧、設(shè)計師指蚁、銷售員、產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理自晰。這個時候不要糾結(jié)在怎么寫出多華麗的文案上凝化，日本人在創(chuàng)新方面提出了“八分目”的原則——滿足人們欲望的80%即可。用八分目原則做產(chǎn)品給我們的啟發(fā)是：極致是把事情做到了十分缀磕，而往往做到十分卻不一定給客戶帶來十分的滿意度缘圈。所以吧，產(chǎn)品不能做太滿袜蚕，八分是虛數(shù)糟把，只是要做到一個量，剩下的那個量是靠用戶去填補(bǔ)的牲剃。
你可以通過觀察他們的舉止遣疯、服裝打扮、容貌外表凿傅、周邊環(huán)境從中捕捉到更多的細(xì)節(jié)缠犀。文案和新聞記者做訪問的區(qū)別在于数苫，你關(guān)注的重點不是受訪者的個性、價值觀或者過往經(jīng)歷辨液，你要尋找的只是簡單虐急、清楚、明確的事實滔迈、信息止吁。所以異地的客戶，完全可以通過電話采訪就可以達(dá)到目的燎悍，節(jié)約雙方的時間敬惦。
記錄訪談的方式，也根據(jù)情況而定谈山。如果你的文案是滿意顧客的證詞俄删、專題、演說奏路、個案畴椰、短平快的新聞，需要當(dāng)事人的說法思劳，最好用錄音筆錄音迅矛；如果是關(guān)于產(chǎn)品介紹等，只是為了搜集信息潜叛，只需要用紙筆記錄重點進(jìn)行二次整理即可。
在訪談之前一定要做好準(zhǔn)備工作壶硅，讀完所有的背景資料威兜，預(yù)先想好這次訪談你想要獲取哪些關(guān)鍵信息，并且將想要提出的問題寫成清單庐椒。受訪者的時間椒舵，以及你的時間，都是客戶花成本買來的约谈。所以不要浪費時間笔宿。向?qū)＜以儐柋尘百Y料當(dāng)中沒有的產(chǎn)品具體細(xì)節(jié)，以及市場相關(guān)情報棱诱。
有一點非常重要泼橘，無論你收集的文字、圖片信息最終會不會應(yīng)用在廣告成品中迈勋，一定要記得備注好信息來源炬灭，尤其是資料來自于外部網(wǎng)絡(luò)渠道。我個人偏好于記錄所有的資料來源靡菇，包括客戶自己提供的資料重归，甚至與客戶的電子郵件來往米愿。這樣事后如果有人質(zhì)疑資料的可信度，你也能夠提供有效的證據(jù)鼻吮。
常規(guī)的訪談清單包含三種類型的問題：
第三步：預(yù)擬大綱育苟，組織所有你采集的信息
蘋果的設(shè)計師喬納森·伊夫在IOS7發(fā)布的時候?qū)τ谔O果越做越小，功能越做越單一椎木，操作越用越上手的解釋是：真正的簡潔不止刪繁就簡违柏，而是在紛繁中建立秩序。
在我們已經(jīng)不缺乏信息及工具的時候拓哺，接下來就是對甄別勇垛、歸類、過濾以及重組士鸥，首先用電腦將筆記做成電子文檔打印出來闲孤。這樣做有兩個好處：第一，你會在大腦中先建立一個全局的印象烤礁，從中挑選重點讼积、精華部分打印成電子文檔，在這個整理的過程重脚仔，你會自然而然地讓原本零散的信息片段勤众，在大腦中依次排序，形成一個信息腦圖和框架鲤脏。
當(dāng)你再次用自己的語言重新組織的時候们颜，思路也會慢慢清晰了起來，這些信息最終簡化成廣告猎醇，一定要經(jīng)過這個打字窥突、打印和思考的過程。第二硫嘶，這些參考信息從一大堆訪談阻问、紙質(zhì)資料，濃縮成三到四頁的文檔保存下來沦疾，所有的關(guān)鍵信息都成為了永久記憶称近，需要時不需要翻遍所有的錄音或者成堆的文字資料，通過信息索引就可以馬上找出來哮塞。
如果你要寫的是一整本書刨秆，或者長篇的文案，預(yù)擬大綱的方式也非常有效彻桃。過去十年我形成了一個習(xí)慣坛善，就是在寫初稿之前，會把廣告文案的大綱，或者書刊的大綱先給客戶過目眠屎，確保他們認(rèn)可我的創(chuàng)作方向過后剔交，再正式著手。假如沒有這一步改衩，你可能在寫完整本書或者整個主題概念之后岖常，被客戶槍斃掉，不得不重頭來過葫督。
曾經(jīng)我有一個客戶的新產(chǎn)品上市竭鞍，需要做畫冊，但他整天忙于市場推廣橄镜，總是騰不出時間偎快，所有源頭的信息只有他最清楚。最后沒有辦法洽胶，我們把他堵在會議室晒夹，和另外一個合伙人，通過現(xiàn)場在白板上畫大綱的形式姊氓，最終把主題框架給確定下來丐怯，通過這種步步引導(dǎo)、現(xiàn)場修改的方式翔横，我們雙方在思考上读跷、關(guān)鍵信息上也進(jìn)行了平衡互補(bǔ)。
《時代雜志》史蒂芬·金在這本書的扉頁有一小段留言：寫作是一種實踐禾唁，任何一個人如果能夠持續(xù)十年每天舉重二十分鐘效览，都可以練出一身肌肉。如果你持續(xù)十年每天寫作一個半小時荡短，你一定會變成一名優(yōu)秀作家钦铺。所以，不要被這些看起來非常耗費腦力和體力的工作程序給嚇到了肢预，無論時代怎么變遷，這些素質(zhì)依然是每一位從業(yè)者應(yīng)該具備的基本素質(zhì)洼哎。
關(guān)于“異地項目”的隱患問題烫映，個人覺得蕭秋水說過的一段已經(jīng)做了最好的詮釋，大致意思差不多：地域噩峦，有的時候真的不是那么重要锭沟，有的人身在一線城市或者特別大的平臺，也有可能浪費時間识补，虛度光陰族淮，有的人身在偏遠(yuǎn)的山區(qū)，如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)趨勢和資源，一樣可以創(chuàng)造出自己的天地祝辣。關(guān)鍵在于你有多想把一件事情做成贴妻。一個人只要做到一定高度了，后面的故事都差不多蝙斜，你不會像自己以為的那樣名惩，錯過很多事情。
