文案大師約翰·貝文斯曾說過：”對于我而言定庵，文案的關(guān)鍵在于探索踪危，追隨直覺比遵循簡報更重要。我認為優(yōu)秀的廣告文案不完全是為了客戶或公司而寫作畴博，甚至不是為了讀者……他們寫作是為了自己蓝仲，如果這話沒錯，那可真是個生動的諷刺袱结。”
不管你是文案小白溢吻，還是文案老司機果元。只要你在這場探索之旅中不迷失自己，你都能走到終點蝇狼。至于如何不讓自己迷失倡怎？我覺得有3個關(guān)鍵點需要時刻銘記在心贱枣。
01.牢記初心
文案豹障，似乎絕大多數(shù)時候扮演的的是錦上添花的角色。文案的效果好壞很難定義昵仅。比如累魔，錘子有關(guān)”漂亮的不像實力派”系列文案，單從文案角度講吕世，效果很好梯投。但是我們都知道，產(chǎn)品銷量很慘淡分蓖。在這個以結(jié)果為導向的社會，其文案的效果似乎也被抹殺掉了终娃。
有很多時候蒸甜，不知道是文案成就了品牌，還是品牌成就了文案窍荧。有人曾說恨憎，如果你為蘋果寫文案，哪怕文案寫的再難懂，也絲毫不會影響它的傳播痢甘。因為它的品牌自帶傳播屬性。這就跟我們高中時候做閱讀理解一樣者铜，大家會用自己的理解去解讀他的文案，而引發(fā)傳播作烟。我想這大概是蘋果新品發(fā)布時拿撩，各大品牌都會借用它的文案寫作模式來追一下熱點。
久而久之压恒，我們會喪失自己對文案的思考，從而變成了我們寫出來的文案模式不是蘋果套路型宙，就是杜蕾斯套路等等伦吠。
所以，很多人覺得文案很簡單搁嗓，抄抄就好潭千。很多人覺得文案很難，因為達不到自己預期的效果屉来。畢竟文案不完全是在創(chuàng)作狈癞，更多的時候是在找尋服務對象與這個世界的聯(lián)系，誰也不知道怎樣做才能成功建立蝶桶。
我希望每一個文案學習者都能牢記初心：如果你是真的因為熱愛而選擇這條路真竖，那我希望你先用你的文字打動老板，再利用各種技巧賦予你的文字傳播力恢共，最后積淀形成自己的文案特色。
如果有一天脂信，你能將你的特色融合到各類風格文案之中，那么我想你離大師也就不遠了疯搅。
02.明確定位
如果說牢記初心是為了讓你不要迷失方向埋泵，那么明確定位是為了讓你更清楚的認知自己所處的階段。
雖然文案是在品牌背后琐馆，但是好的文案人總是能讓自己真心地對別人都認為無聊至極的產(chǎn)品或服務感到無比的興奮恒序。
小馬宋老師曾說：”文案，要從寫的漂亮歧胁，到寫的有效喊巍。”在你本身沒有知名度的情況下崭参，寫的漂亮要比寫的有效更重要。這就要求我們能夠熬得住奄喂，哪怕你覺得才華沒得到徹底展現(xiàn)海洼，但是你也必須得飽含熱情。
寫的漂亮域帐，這個階段平臺優(yōu)勢優(yōu)于個人能力是整。
熱點小能手杜蕾斯的文案，每次都能掀起一波熱潮龙优。其背后的文案團隊又有幾個人知道舵盈？不過盡管如此，我相信這段經(jīng)歷仍然是能夠讓他們感到興奮瓦糟，因為這個時候平臺可以變相證明你的文案能力赴蝇，哪怕非官方渠道有人寫的比他們還要好。這個時候有平臺加持的文案人會更勝一籌劲蜻。
前段時間考余，有篇文章說離開平臺，你什么也不是楚堤。引起了不少人共鳴身冬。我們絕大多數(shù)人都會感嘆自己沒有伯樂相識。但我相信更多的時候是我們自己沒有拼盡全力酥筝。畢竟能進入到這個平臺嘿歌，本身也是他的能力體現(xiàn)。所以阅束，即使很多關(guān)于蘋果的文案在你看來不接地氣茄唐，但是這些文案最起碼寫的漂亮。當你文案能力還不足以用來支撐平臺的時候沪编，你要做的就是好好地沉淀自己的文案能力蚁廓，盡快形成自己的特色。
寫的有效相嵌，這個階段個人能力優(yōu)于平臺優(yōu)勢。
往往這個時候人們會說XX幫某某品牌寫了文案批糟。比如現(xiàn)在的自媒體廣告，盡管他們不是文案大神盛末，但是他們各自都有自己的特色否淤。事實上很難定義他們寫的文案屬于哪一種套路，但是從傳播的角度講檐嚣，他們更有效的的創(chuàng)建了服務對象與這個世界的聯(lián)系啰扛。
比如大神李叫獸，關(guān)于他挖藏，反對派覺得他虛有其名厢漩，質(zhì)疑他的方法太過于理論，實際上落地執(zhí)行的時候效果一般宵膨。但是支持派也力挺他炸宵，因為李叫獸的方法讓自己能找到了方向，完成了很多很有效的文案寫作捎琐。
為什么會產(chǎn)生這樣大的反差裹匙，個人認為其實有兩點原因。
第一點：李叫獸繞開了第一個階段籽御，即寫的漂亮這個階段，直接進入了寫的有效這個階段铃将。因為國人很多時候的評判標準是根據(jù)第三方來的序攘，也就是說得有背書程奠。這一點從各行各業(yè)一直追逐國外的獎項就可以看得出來祭钉。沒人關(guān)心你本身是否優(yōu)秀，只要有人說你優(yōu)秀就行了距境。
第二個：質(zhì)疑其對生活的觀察力垮卓。因為文案最核心的競爭力是對生活的觀察力，而不是你的標題有多好沾歪，你的文案寫的有多么出眾灭将。這是目前很現(xiàn)象級的問題，有很多時候品牌文案僅僅在廣告圈流動愚臀，而所謂的目標客戶可能壓根都沒見過或聽過這樣的文案矾利。而李叫獸太過年輕馋袜，其文案理論性已經(jīng)大過了對生活的實際感悟欣鳖。換句話說茴厉，大家覺得他的理論有點沒貼合實際。
比如講用戶視角的例子：
假設(shè)你在一條雙行線的道路上開車怀酷，突然路面塌方導致雙行線變單行線嗜闻，很快兩邊各有五六輛車相遇–排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓样眠。你如何說服出租車倒車翠肘？
文章里面引用的是哈佛大學談判教授的例子：
兩輛車中束倍，只有你是專業(yè)司機。
嗯肌幽，用來解釋用戶視角確實很有道理喂急，但是放在中國好像有點不太對勁。坐過出租車的人都知道廊移，出租車師傅最在意的是時間狡孔。因為他們想用最少的時間賺更多的錢。所以殃恒，在這里，我想如果用”師傅病附，您的時間比他的更值錢”可能更容易說服對方亥鬓。
回頭來說，李叫獸講的這些理論有用嗎覆积？答案是肯定的熟呛，因為這是你做文案人必須具備的。你說效果有多明顯？這個就看個人將理論用于生活的理解力了偿短。
文案學習就是如此馋没，能教的是怎么寫文案，但是永遠無法教你如何思考勾怒。唯一能明確的是當你對生活有了足夠多的思考声旺，大概就進入到”寫的有效”這個層級了。
03.系統(tǒng)學習
到底文案學習該怎么學鉴扫？這仿佛沒有一個定論澈缺。我們經(jīng)常在講姐赡，學習領(lǐng)域內(nèi)有著典型的劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。就是說現(xiàn)在人們更偏向于碎片化的學習依沮，而放棄了系統(tǒng)的學習。
所以很多人會覺得文案學習就是得多看優(yōu)秀的文案案例肩狂，想著用模仿來達到從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變姥饰。
我從來不認為這是正確的，你看得到出街的文案都是經(jīng)過無數(shù)篩選的审磁，也就是你看得到的是結(jié)果岂座，你卻永遠看不到那些被斃掉的文案是因為什么被斃掉的。但是往往被斃掉的稿子才是你最應該學習的钾恢，因為優(yōu)秀文案對初期的文案學習者沒有太大的幫助瘩蚪，怎樣避免入坑才更為重要稿黍。
在文案學習過程中，看過《全球一流文案》這本書的言沐，可能對有著更深刻的理解酣栈。
因為這本書里面32位頂尖文案大師其實都沒有明確的告知你的文案該怎么寫矿筝，他們更多的時候講訴的是自己寫文案時候的狀態(tài)。從環(huán)境到工具缨睡，核心是用他們覺得最舒適的狀態(tài)進行寫作陈辱。
當然，也不是說優(yōu)秀的文案沒有學習的價值陋守。如果有一天，當你形成了自己的特色猩系，你就可以著重了解一下這些優(yōu)秀的文案中燥，因為這個時候你需要更了解這個市場需要什么樣的文案疗涉，以便于你的產(chǎn)出方向不違背整個市場趨勢。
畢竟绽淘，我們做文案的最終目的還是為了賺錢闹伪。
那么處于初階文案的該如何學習？我覺得文案的整體能力應該如下圖：
所謂生活觀察力，就是你得學會去感受形形色色人群不同的溝通模式硼补，文案的本質(zhì)是溝通已骇，文案的核心工作是說服別人購買你的產(chǎn)品或服務票编。如果你能用目標群體的溝通方式來創(chuàng)作文案，那么你就消除了文案傳播阻隔力鲤竹。
邏輯和分析能力這個更好理解辛藻，文案創(chuàng)作是有載體的互订，也就是你得把產(chǎn)品或服務最有力的點提煉出來進行分析，然后有邏輯地利用各種策略和技巧形成有力的傳播氮墨，最終說服你的目標客戶。
所謂市場能力桥氏，就是對市場的理解猛铅。這個層面就是我們?nèi)粘＝佑|最多的各類優(yōu)秀文案技巧及營銷理論，用戶行為及心理學等祥款。學習這些有助于我們更好地理解市場月杉。
我覺得文案學習安排應該根據(jù)自己實際情況對這些能力進行補充苛萎。用一句話來總結(jié)：因為覺得好而去學習的叫技能，因為需求而去學習的叫底蘊蛙酪。碎片化的信息遠不如系統(tǒng)化的信息讓人理解得更清楚翘盖。
