酒店營銷泰涂，已經(jīng)從“競爭用戶的入住意愿以及提升收益”鲫竞，過渡到“競爭用戶的整體體驗與品牌溢價”。
酒店業(yè)發(fā)展深刻地貼合消費升級的路徑
酒店行業(yè)一向是競爭激烈的行業(yè)逼蒙，一方面它與商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展息息相關从绘，其投資、定位是牢、規(guī)劃僵井、運營、管理模式都受到宏觀經(jīng)濟的直接影響驳棱。另一方面它又與旅游批什、餐飲、文娛等行業(yè)密不可分社搅，其產(chǎn)品設計驻债、渠道管理、定價機制形葬、服務流程却汉、營銷傳播、客戶管理荷并，也都深刻地貼合消費升級的路徑合砂。
因為工作的關系，我每年有超過1/3的時間是住在酒店里的，酒店也一直是我個人工作與社交當中一個很重要的空間翩伪。雖然本身并不是從事旅游微猖、酒店行業(yè)的工作，但是作為一個資深用戶以及營銷從業(yè)者缘屹，倒是一直關注著酒店業(yè)的變化以及酒店營銷的革新凛剥。
酒店行業(yè)十分側(cè)重于市場規(guī)模以及產(chǎn)品細分與錯位，國內(nèi)外酒店巨頭仍不斷地投資新的產(chǎn)品類型并擴充客房數(shù)轻姿，此外也通過軟硬件升級來保證用戶更全面的體驗犁珠。但是其市場營銷工作，卻普遍面臨著入口渠道眾多互亮、價格體系雜亂犁享、傳播內(nèi)容同質(zhì)化等痛點。近年來酒店業(yè)者結(jié)合上下游產(chǎn)業(yè)從技術升級以及運營管理等角度豹休，已經(jīng)做了很多努力炊昆，例如線上微信預訂、形成酒店聯(lián)盟威根、啟動移動端營銷凤巨、開發(fā)收益管理和點評模塊、升級會員忠誠度計劃洛搀、支持多產(chǎn)品組合敢茁，但是面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的較具顛覆式的沖擊，像是眾籌團購留美、共享平臺卷要、O2O生活服務、社群經(jīng)濟等模式独榴，酒店的整體營銷工作仍然面臨著本質(zhì)上的挑戰(zhàn)，需要從實體經(jīng)濟的思維轉(zhuǎn)變到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的思維奕枝。
酒店營銷這個課題棺榔，已經(jīng)從“競爭用戶的入住意愿以及提升收益”，過渡到“競爭用戶的整體體驗與品牌溢價”隘道，可以整理成以下六個層面的變化：
? 定位
酒店的定位影響了用戶定位以及格調(diào)品位症歇。在互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)更為開放、極致谭梗、交互等思路影響下忘晤，許多商務酒店已不再只把自己定位成入住的場所（Place），而更為強調(diào)是融合休憩與工作的空間（Space）激捏，或是社會化的新場域（Field）设塔。因此，更注重在酒店大堂远舅、房間闰蛔、餐廳痕钢、酒吧植入新鮮的設計元素，或是增加更多與用戶交互序六，協(xié)助用戶社交的環(huán)節(jié)任连，甚至增加與當?shù)厣鐓^(qū)、文化融合的信息例诀。
? 產(chǎn)品
除了軟硬件升級随抠，我們可以很明顯看到主流的酒店集團開始將原有的“產(chǎn)品”，即住房繁涂、餐廳拱她、商務中心、健身房爆土、酒吧椭懊、會議中心等部分，更加場景化地推介給用戶步势⊙踱或是在營銷傳播過程中更加注重產(chǎn)品+場景的故事或內(nèi)容，結(jié)合消費者的體驗路徑坏瘩，帶給用戶最直觀的感受盅抚。
? 服務
為了滿足新一代旅行者的需求，酒店開始導入更多元哪自、更靈活的服務丰包，而這一部分也成為酒店差異化推廣的重點路翻。例如官網(wǎng)增加旅游體驗的建議和規(guī)劃弦牡、在大堂推出更具社交屬性的happy hour兜喻、安排健身與營養(yǎng)的課程赦拘、突出綠色環(huán)保的服務恢共、設置更個性化更移動化的自助設備角雷、安排專屬的時尚搭配師绣硝。這些改變憔披，不只是為了吸引用戶的眼球矩动，更希望能成為用戶口碑與推薦的內(nèi)容元素有巧。
? 預訂
預訂環(huán)節(jié)是酒店從營銷轉(zhuǎn)化成收益的第一道環(huán)節(jié)，也是目前互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術助力酒店行業(yè)最主要的環(huán)節(jié)悲没。從酒店官網(wǎng)篮迎、OTA、官方社交平臺（微信、微博）柑潦、生活服務平臺等方面享言，除了強化預訂信息及時性和支付多樣性，也通過酒店PMS系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)管理渗鬼，更加精準地掌握用戶資料览露，達到銷售收入的最大化，并延伸出其他的產(chǎn)品/服務譬胎，例如景區(qū)門票差牛、簽證、周邊游堰乔、租車用車等業(yè)務偏化。
? 內(nèi)容
各大酒店集團都投入不少預算在社交媒體的運營上，但是內(nèi)容素材仍多著重于單向的軟硬件產(chǎn)品介紹以及促銷活動镐侯，較少用故事侦讨、用戶體驗、跨界創(chuàng)意來與粉絲互動苟翻。反而是與自媒體韵卤、微信公眾號、旅游社區(qū)等的內(nèi)容合作有較大的突破崇猫，從酒店品牌的故事沈条、預訂酒店的小貼士、旅行者路書诅炉，到呼吁綠色公益的項目蜡歹，跨界營銷的創(chuàng)意等，更能提供用戶有用涕烧、有趣月而、有感悟的信息。另一方面议纯，基于共享經(jīng)濟而生的Airbnb父款，在內(nèi)容營銷的經(jīng)營上也相當努力，創(chuàng)想一切可以增強屋主與用戶分享和交互的內(nèi)容痹扇，像是用戶體驗故事、屋主/房子的故事溯香、城事美食特搜鲫构，或是屋主與用戶合作的裝修計劃、明星設計的房間……都充分展現(xiàn)了分享經(jīng)濟玫坛、共享價值的精神结笨。
? 社群
用戶忠誠度獎勵、在地社區(qū)、圈層俱樂部……都已經(jīng)是近年來酒店品牌在營銷過程中極力拓展的重點炕吸。然而伐憾，基于互聯(lián)網(wǎng)特性的社群經(jīng)營則又是另一種新的面貌，例如用戶點評與口碑赫模、粉絲智慧與眾包树肃，都由下而上地推動酒店產(chǎn)品與服務的迭代升級。在這個大趨勢之下瀑罗，未來酒店將越來越重視網(wǎng)絡社群的經(jīng)營胸嘴，以更精準地響應核心用戶的需求和建議，并從中挖掘潛在的業(yè)務合作機會斩祭。
后記
受到互聯(lián)網(wǎng)思維與技術的影響劣像，酒店營銷的手段、資源和范圍已經(jīng)有明顯的變化摧玫。為了感受和享受這些變化耳奕，過去一年多來我也開始在差旅過程中穿插入住不同類型的酒店，除了老牌酒店集團例如希爾頓诬像、洲際屋群、喜達屋旗下的商務型酒店，主題鮮明的精品酒店颅停，生活便捷的酒店式公寓谓晌，還有基于共享經(jīng)濟模式的Airbnb或是短租公寓。每一次篩選癞揉、入住纸肉、體驗、參與喊熟、交流柏肪，都給我?guī)砹诵缕娴捏w驗，也就是這種樂趣和新鮮感芥牌，讓我頻繁的差旅不至于那么苦悶烦味。能及時體驗到酒店行業(yè)的這么多營銷變革，我想我是很幸運的壁拉。
快問快答
Q：至今為止谬俄，您印象最深的一次酒店體驗經(jīng)歷發(fā)生在何時？可以分享一下當時的故事嗎弃理？A：雖然我是主要幾個酒店集團的會員溃论，大多數(shù)商務旅行也會首選萬豪和洲際系列的酒店。但是我目前印象最深刻的住宿體驗仍然是第一次使用Airbnb的經(jīng)驗痘昌。那是兩年多前到愛丁堡的旅行钥勋，我選擇入住一位蘇格蘭女士的房子炬转，從預訂、溝通算灸、行程安排扼劈，就感覺相當新鮮有趣。雖然預訂過程不像標準酒店那么方便和快速菲驴，但卻更有“人情味”荐吵。入住之后體驗也超過我的預期，房子干凈舒適谢翎，所有的設計和擺設都顯現(xiàn)出屋主的生活品位和對文化藝術的愛好捍靠。此外，我們還一起討論了旅行森逮、話劇等話題榨婆，甚至還和她及她的朋友們一同參觀美術館和晚餐。如果說星級商務酒店帶給我的是安全褒侧、便捷良风、不出差錯的入住期望與體驗，第一次通過Airbnb的入住體驗絕對是充滿人情味和本地特色的闷供。也就是因為這一次絕佳經(jīng)驗烟央，兩年多來，我更傾向在個人假期的旅行中使用Airbnb來探索歪脏，目前已經(jīng)挖掘了近20次的個性化“入住體驗”疑俭。
Q：在酒店經(jīng)營中，最重要的細節(jié)體現(xiàn)在哪些方面婿失？你更愿意相信何種形式的酒店推廣钞艇？A：對我而言，酒店服務能否做到“提前一步”和“細致到位”豪硅，仍然是最重要的哩照。這不僅要做到以客為尊，更應該換位思考懒浮，把自己當做是消費者來思考飘弧，究竟哪一些設計、哪一些運營砚著、哪一些精神是可以贏得好體驗和口碑的次伶。尤其是對我這種輕商務客而言，在高同質(zhì)性的酒店硬件和服務范圍中稽穆，要先能滿足移動性的工作和社交需求冠王，其次才是休息和放松的舒適感。因此秧骑，我反而覺得酒店應該注重非客房相關的服務版确，例如提供免費WiFi服務、商務中心的服務范圍和意識乎折、酒店大堂的舒適感和安靜绒疗、健身房或是游泳池的干凈和整齊等等。這些場景的服務細節(jié)骂澄，更決定了一個酒店的態(tài)度和精神吓蘑。當然，我也會更加關注其他消費者對于這些場景的口碑坟冲，或是酒店基于這些場景所做的內(nèi)容營銷磨镶。
Q：對于那些藝術范的酒店或者藝術精品類的酒店，你的感受和啟發(fā)是什么健提？吸引你的特色是什么琳猫？A：我個人比較喜歡現(xiàn)代簡約主義的設計，對于富麗堂皇或是華麗宮廷風的設計沒太大興趣私痹，反而覺得很有壓力和距離感脐嫂。所以能吸引我的藝術精品酒店，主要還是顏色簡潔紊遵、線條鮮明账千，善于利用隱藏式燈光營造出質(zhì)感，或是通過一系列風格一致的攝影或是畫作來凸顯酒店風格暗膜。此外匀奏，我覺得現(xiàn)在一些藝術精品酒店也開始利用日常生活中隨手可得的物品來呈現(xiàn)其藝術性和獨特性，比如利用二手牛仔褲搭配的整片主題墻学搜、利用釘子排列的疏密感呈現(xiàn)類似國畫層次感的作品娃善、利用環(huán)保材質(zhì)來設計和裝飾的房間、利用復古唱片和圖書打造的文藝空間恒水，這些藝術設計給我最大的感受還是在工作與休息之余会放，開拓了我的視野和想象空間。當然钉凌，這些獨特的設計咧最，也必然成為我社交分享和推介的主要內(nèi)容。
作者：陳志杰/Lawrence Chen
來源：原文刊登于“中國廣告雜志”御雕，2016年4月
