2015年開始，網(wǎng)易云音樂開始爆發(fā)性增長(zhǎng)损拢，甚至有人給它起了個(gè)外號(hào)叫做“黑洞效應(yīng)”陌粹，意思是無(wú)論用戶之前用的是什么音樂播放軟件，只要是用過(guò)網(wǎng)易云音樂福压，就馬上會(huì)投向它的陣營(yíng)掏秩。因?yàn)槲也⒎窃埔魳返漠a(chǎn)品經(jīng)理，所以無(wú)意為其打廣告荆姆。促使我寫下這篇文章的原因是蒙幻，云音樂的成功案例非常值得每一個(gè)產(chǎn)品人思考，為什么在如此晚的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入早已巨頭林立的音樂播放器的紅海市場(chǎng)還能站穩(wěn)腳跟胞枕？為什么看似和其它產(chǎn)品沒多大區(qū)別的產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻吸引了一大片死忠?為什么音樂推薦杆煞、音樂評(píng)論這些人人在做的功能唯獨(dú)它獲得了成功？接下來(lái)我會(huì)逐條分析云音樂的殺手锏腐泻，希望能給大家有所啟發(fā)决乎。
強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和豐富的資源
當(dāng)我們回溯到2013年，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)音樂播放器早已巨頭林立派桩，QQ音樂构诚、酷狗音樂、天天動(dòng)聽這些從PC時(shí)代就開始經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品铆惑，經(jīng)過(guò)7-10年的運(yùn)營(yíng)范嘱，擁有著廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)和產(chǎn)品知名度，同時(shí)它們背靠BAT员魏，擁有巨大的流量入口丑蛤。此外，音樂軟件的盈利模式不清晰撕阎，資本投入回報(bào)速度慢受裹，加上未來(lái)也許會(huì)遇到的版權(quán)大戰(zhàn)，怎么看都不像是一門合算的生意虏束。這時(shí)候如果有人說(shuō)他要從零開始做一個(gè)音樂播放器棉饶，沒人會(huì)相信他能成功。但是镇匀，他的名字叫丁磊照藻。
丁磊應(yīng)該是所有互聯(lián)網(wǎng)大佬中最具文青氣質(zhì)的人了，由于游戲的成功讓他不用擔(dān)心公司盈利的問(wèn)題汗侵，因此有更多的精力去做一些“有情懷”的項(xiàng)目幸缕，網(wǎng)易云音樂就是其中一個(gè)群发。丁磊喜歡Spotify，中國(guó)內(nèi)有copycat发乔，他還喜歡一些小眾音樂例如南斯拉夫的一些歌曲也物，而國(guó)內(nèi)的音樂軟件找不到，他就像做一款更優(yōu)秀的音樂APP列疗。由于自己的興趣所在，丁磊可謂對(duì)云音樂項(xiàng)目?jī)A注心血浪蹂，不僅為其組建一個(gè)強(qiáng)大且富有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)抵栈，還動(dòng)用了整個(gè)網(wǎng)易的力量為其推廣，這些構(gòu)成了云音樂扎實(shí)又必不可少的基礎(chǔ)坤次。每個(gè)在大公司待過(guò)的人都清楚一個(gè)項(xiàng)目如果被老板關(guān)照有多大的優(yōu)勢(shì)古劲。
清晰的產(chǎn)品定位和用戶畫像
云音樂劃定用戶畫像的過(guò)程可謂教科書范例。當(dāng)他們面對(duì)一個(gè)已經(jīng)看似“飽和”的市場(chǎng)缰猴，用戶的需求也幾乎都被滿足了产艾，這個(gè)時(shí)候從哪里切入呢？
幾乎每個(gè)人都要聽歌滑绒，因此需要細(xì)分人群闷堡。利用用戶的年齡和對(duì)音樂的喜好程度，可以將用戶群劃分如下
同時(shí)疑故，逐一對(duì)當(dāng)時(shí)市面上主要的競(jìng)品進(jìn)行分析杠览，例如QQ音樂音樂背靠QQ，用戶群相對(duì)年輕纵势；而酷狗音樂因?yàn)槭菑腜C時(shí)代積累下的用戶踱阿，因此年齡普遍偏大等。我們發(fā)現(xiàn)剛才的用戶分布圖可以轉(zhuǎn)換為下面的產(chǎn)品分布圖钦铁。
從圖像中明顯可以看出软舌，第二象限的產(chǎn)品覆蓋度明顯是不足的。落實(shí)到具體層面牛曹，即蝦米音樂定位過(guò)于高端導(dǎo)致用戶群小眾佛点，豆瓣音樂綁著文藝青年的標(biāo)簽發(fā)展受束縛，多米音樂所涉及的市場(chǎng)相對(duì)比較空白躏仇。這時(shí)恋脚，云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理們清楚盡管在線音樂市場(chǎng)是個(gè)紅海，但是還是有一定的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)焰手。即一款用戶年齡適中糟描，音樂品味較高的產(chǎn)品嗅辣，它既能照顧好意見領(lǐng)袖們担汤，但又不至于高端到失去大眾用戶慨削。
此外，13年也是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展地最如火如荼的一年乒裆，在PC時(shí)代轉(zhuǎn)向移動(dòng)化的過(guò)程中，由于PC產(chǎn)品有很多功能包袱秋茫，因此一款出生就定位移動(dòng)端的播放器可以做到更好的移動(dòng)段體驗(yàn)布疼，實(shí)現(xiàn)彎道超車。具體的層面米诉，例如諸多音樂產(chǎn)品在在PC時(shí)代都是曲庫(kù)型的產(chǎn)品菱蔬，用戶通過(guò)搜索等方式找到音樂，下載下來(lái)再聽史侣；而移動(dòng)端時(shí)代是懶人時(shí)代拴泌，用戶會(huì)在手機(jī)上隨時(shí)隨地打開APP就聽，所以音樂推薦變得尤為重要惊橱。后來(lái)有網(wǎng)友贊賞網(wǎng)易云音樂“從到處找歌聽蚪腐，變成找時(shí)間聽聽不完的歌”就是對(duì)這一點(diǎn)正確判斷的佐證。
牢牢抓住核心賣點(diǎn)税朴，用歌單打出差異化
云音樂誕生之初號(hào)稱主打歌單回季、音樂社交、音樂指紋和大牌推薦四大核心功能正林。其實(shí)真正的賣點(diǎn)叫做“優(yōu)質(zhì)歌單泡一、高清音質(zhì)”。能讓用戶放棄已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣卓囚，轉(zhuǎn)而使用另一個(gè)音樂播放軟件的成本是很高的瘾杭，你必須要在某個(gè)功能點(diǎn)上超出競(jìng)品很多。
為什么選用歌單這種形式而不是標(biāo)簽哪亿？這可謂是關(guān)乎云音樂成敗的最重要的問(wèn)題了粥烁。如果把我放到當(dāng)初做決策的位置上，我也會(huì)毫不猶豫地選擇歌單蝇棉。首先國(guó)內(nèi)圍繞人讨阻、單曲、專輯做音樂檢索的已經(jīng)很多了篡殷，但國(guó)外很出彩的Spotify模式在國(guó)內(nèi)還沒人做钝吮，這可能會(huì)成為最大的突破點(diǎn)。其次板辽，剛才分析的云音樂的目標(biāo)用戶是對(duì)音樂熱愛的人群奇瘦，他們不會(huì)滿足于單純搜索標(biāo)簽找歌曲，這個(gè)過(guò)程中毫無(wú)成就感劲弦。但是歌單就不一樣耳标，看著由自己“創(chuàng)造”的歌單被分享成千上萬(wàn)次的成就感有時(shí)不亞于自己發(fā)了一張專輯。然后邑跪，云音樂從一開始就打著音樂社交的旗號(hào)次坡，一個(gè)個(gè)歌單背后意味著一個(gè)個(gè)活生生的人呼猪，這是冰冷的標(biāo)簽劃分沒法做到的，歌單和人形成的是經(jīng)緯相交的關(guān)系砸琅，通過(guò)UGC可自然過(guò)渡到社交宋距。最后，歌單在社交媒體上的傳播力度也遠(yuǎn)比標(biāo)簽大得多症脂，對(duì)于一個(gè)急速成長(zhǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這是非常寶貴的資源谚赎。
但是，歌單的創(chuàng)建是一件日積月累的事诱篷，為了將聚集在蝦米音樂里的一堆意見領(lǐng)袖挖過(guò)來(lái)沸版，云音樂還做了蝦米、豆瓣歌單的導(dǎo)入功能兴蒸，雖然做法不太光彩，但是不得不說(shuō)這一項(xiàng)功能對(duì)后者造成了致命打擊细办，并且奠定了云音樂在歌單領(lǐng)域的領(lǐng)先地位橙凳。
4. 優(yōu)異的產(chǎn)品體驗(yàn)
整個(gè)云音樂的架構(gòu)非常清晰，直觀來(lái)看分為音樂推薦笑撞、我的音樂岛啸、音樂社交三部分，骨架是歌手和歌單茴肥。無(wú)論是重度音樂愛好者還是普通聽歌用戶都能輕松上手使用坚踩，滿足他們的需求。同時(shí)瓤狐，云音樂非乘仓“良心”地提供免費(fèi)的高清無(wú)損音質(zhì)，這是靠賣會(huì)員為生的QQ音樂無(wú)法做到的事础锐。
云音樂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也頗為優(yōu)異嗓节，黑膠唱片的音樂播放界面獨(dú)樹一幟，Android客戶端關(guān)閉后完全退出皆警，類似歌詞卡片分享的小功能做的非常貼心拦宣，網(wǎng)頁(yè)端沒有彈窗沒有廣告等等。
5. 個(gè)性化推薦算法和曲庫(kù)循環(huán)
云音樂的個(gè)性化推薦一直飽受贊譽(yù)信姓，從官方數(shù)據(jù)來(lái)看鸵隧，每天使用個(gè)性化推薦功能的用戶超過(guò)60%。其實(shí)以我對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)和個(gè)性化推薦的了解意推，云音樂的算法從工程角度并沒有特別之處豆瘫，也是協(xié)同過(guò)濾算法和基于內(nèi)容的推薦之間的配比。
但是云音樂除了算法推薦以外左痢，還加入了一些“小心機(jī)”靡羡。例如他們從用戶的心理出發(fā)系洛，發(fā)現(xiàn)從正常的推薦列表中插入“能帶給用戶驚喜感”的歌曲就會(huì)收獲很好的口碑。于是云音樂通過(guò)搜索音樂下的評(píng)論略步，將一些帶有“回憶”“以前”這些詞匯的歌曲抽取出來(lái)描扯，然后選擇一部分老歌插入歌曲推薦中，從而帶給用戶驚喜感趟薄，果然受到了很多好評(píng)绽诚。
此外，推薦算法會(huì)遇到一個(gè)越使用杭煎、推薦口味越窄的惡性循環(huán)恩够，云音樂采用的方法是綜合UGC歌單、推薦算法羡铲、用戶關(guān)注等三大塊讓用戶發(fā)現(xiàn)更多口味的歌曲蜂桶，擴(kuò)大用戶喜好范圍，從而讓用戶不斷聽到新鮮口味的歌曲也切，反而提高了推薦算法的精確度扑媚。這些都是靠純技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)的效果。
同時(shí)云音樂為了充分利用龐大的曲庫(kù)雷恃，創(chuàng)造了一個(gè)挖掘冷門歌曲的模型疆股。根據(jù)冪律分布理論，音樂曲庫(kù)中有80%是冷門小眾的倒槐，平時(shí)無(wú)人問(wèn)津的歌曲旬痹。如果將這部分歌曲摻入個(gè)性化推薦中推給20%的高端音樂愛好者，由于他們的音樂品鑒能力較高讨越，一旦從中聽到優(yōu)秀的歌曲就會(huì)收藏到自己的歌單中（相當(dāng)于人工過(guò)濾出優(yōu)質(zhì)歌曲）两残，然后隨著歌單的流傳將這些小眾好聽的音樂再傳播給占80%的普通大眾用戶，從而完成一項(xiàng)高效的音樂篩選操作把跨，由于充分發(fā)揮了大眾的力量磕昼，云音樂的這套模型遠(yuǎn)勝一大波專業(yè)編輯的推薦。同時(shí)推薦出來(lái)的高端小眾的音樂還能滿足用戶追求新鮮节猿、逼格票从、炫耀的心理，分享量也大大增加了滨嘱。
6.音樂評(píng)論和音樂社區(qū)
網(wǎng)易云音樂從一開始就沒有將自己定位為音樂愛好者社區(qū)峰鄙，而不僅僅是一個(gè)音樂播放器。因此太雨，云音樂做了很多“看似和音樂播放無(wú)關(guān)的內(nèi)容”吟榴，例如好友、附近囊扳、個(gè)人主頁(yè)等等吩翻。其中最成功的莫過(guò)于音樂評(píng)論兜看。
音樂評(píng)論并不是一個(gè)新的功能，很多其它產(chǎn)品都做過(guò)狭瞎，但是最終成功的只有云音樂细移。如果分析其原因，我認(rèn)為主要是兩點(diǎn)熊锭。第一點(diǎn)是用戶群體弧轧，同一個(gè)功能交給不同的用戶群使用最終會(huì)得到截然不同的結(jié)果。舉一個(gè)例子碗殷，Bilibili因彈幕而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)精绎，優(yōu)酷土豆學(xué)了之后卻變成東施效顰，這是因?yàn)锽站用戶相對(duì)垂直锌妻、普遍互相認(rèn)同代乃，同時(shí)二次元用戶擁有愛吐槽的特征，這些都是優(yōu)酷土豆的用戶不具備的仿粹〗蠹海回過(guò)來(lái)看云音樂，由于其一開始定位用戶就是熱愛音樂的相對(duì)成熟的用戶牍陌，他們對(duì)音樂的理解、生活閱歷和遣詞造句的能力都是QQ音樂员咽、酷狗音樂的用戶無(wú)法比擬的毒涧，這一條構(gòu)成了成功的基礎(chǔ)。
第二條是正確的運(yùn)營(yíng)手段和對(duì)用戶心理的揣摩贝室。首先云音樂的團(tuán)隊(duì)會(huì)仔細(xì)研究用戶在微博契讲、貼吧上的看法，以及在云音樂內(nèi)部的評(píng)論滑频，再根據(jù)這些觀察去分析用戶的心理捡偏，總結(jié)一些共性，他們發(fā)現(xiàn)所有的熱門評(píng)論都具有一些共性峡迷，基本集中在少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域银伟，例如初戀的回憶、漂泊的傷感绘搞、失戀的痛苦等彤避。等到抓住這些特色后，云音樂有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將這些容易被贊同的評(píng)論人工運(yùn)營(yíng)起來(lái)夯辖，它們就會(huì)擁護(hù)更多的熱度琉预，這樣進(jìn)一步給用戶造成云音樂的評(píng)論很貼心很中意的感覺，使用這個(gè)功能的人就越來(lái)越多蒿褂。有人問(wèn)為什么網(wǎng)易系的產(chǎn)品評(píng)論都做的這么出色圆米，因?yàn)樗麄冇幸恢?qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卒暂，知道用戶想看什么想發(fā)什么。例如網(wǎng)易新聞的評(píng)論曝光偏激娄帖、對(duì)立的觀點(diǎn)引導(dǎo)用戶辯論也祠，而云音樂的評(píng)論則需要優(yōu)質(zhì)正面的評(píng)論引發(fā)用戶的共鳴。
7.口碑和氣質(zhì)
這應(yīng)該是最“玄乎”的一條了块茁，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的口碑和氣質(zhì)并非一朝一夕齿坷，或者靠著一兩個(gè)功能就形成的，它是從一開始的定位到后來(lái)一直延續(xù)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略傳達(dá)給用戶的印象数焊。正所謂功能可以被復(fù)制但是氣質(zhì)很難永淌，網(wǎng)易云音樂一開始就吸引了對(duì)音樂有所追求的優(yōu)質(zhì)用戶，因此一直給人傳達(dá)出一種不俗的格調(diào)的印象佩耳。但是它從未彰顯出自己的“逼格”遂蛀，沒有排斥過(guò)小白用戶。反觀蝦米音樂因?yàn)樽隽颂噌槍?duì)重度音樂愛好者的功能干厚，盡管口碑優(yōu)秀但是小白用戶很難上手李滴，這對(duì)它后來(lái)的推廣造成了巨大的困難。
云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理王詩(shī)沐說(shuō)過(guò)"創(chuàng)始人或者產(chǎn)品經(jīng)理在構(gòu)思一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候蛮瞄，如果想做一個(gè)高端有B格的產(chǎn)品所坯，請(qǐng)務(wù)必要保證這部分高端用戶本身就能幫助你完成商業(yè)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)盈利。否者當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己不得不發(fā)展成大眾的時(shí)候會(huì)遇到絕大的鴻溝挂捅，面臨新增用戶留存率低芹助，老用戶口碑差的問(wèn)題。"因此云音樂從一開始就將自己定位于“高端和大眾之間的平衡點(diǎn)”闲先，既沒有像QQ音樂状土、酷狗音樂那么low；也沒有像豆瓣伺糠、蝦米音樂那么高蒙谓。這樣往上就可以吸引一些意見領(lǐng)袖，往下也可以吸引很多大眾用戶训桶。這種定位在其核心功能上一直得到很好的體現(xiàn)累驮。例如歌單功能，高端用戶創(chuàng)建歌單獲得成就感舵揭，大眾用戶消費(fèi)歌單找到想聽的歌慰照，兩撥用戶就能和諧共處。
如果你在知乎上搜索“網(wǎng)易云音樂到底好在哪里”琉朽，總共有上千條回答毒租，其中排名靠前的好幾個(gè)回答都是在講述云音樂的客服團(tuán)隊(duì)有多好，愿意為一個(gè)普通用戶尋找歌曲、恢復(fù)被刪除的歌單等等墅垮。這里就不得不提一下云音樂的全民客服舉措惕医，即無(wú)論你是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)算色，還是開發(fā)抬伺，都需要值班解決客服問(wèn)題。通過(guò)這個(gè)措施灾梦，不僅讓官方團(tuán)隊(duì)更貼近用戶峡钓，了解用戶的需求；同時(shí)需求得到妥善解決的用戶會(huì)自愿成為云音樂的推廣者若河，在各類社交網(wǎng)絡(luò)宣傳它的好口碑能岩。
此外，云音樂和Bilibili一直有著深度合作萧福，對(duì)于年輕用戶的愛好和口味把握的很準(zhǔn)拉鹃，往往今天一個(gè)視頻在B站爆火，明天它的音源就會(huì)出現(xiàn)在云音樂上鲫忍。誰(shuí)擁有年輕用戶誰(shuí)就擁有未來(lái)膏燕，可見云音樂的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是相當(dāng)優(yōu)秀的。
以上總結(jié)網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)悟民，以回答“網(wǎng)易云音樂為什么如此受歡迎”“它又是怎么做到的”這些問(wèn)題坝辫。云音樂的成功不可復(fù)制，但是它從產(chǎn)品定位射亏、用戶研究近忙、功能設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式等地方可以給互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士帶來(lái)很多啟發(fā)鸦泳。它的成功告訴我們一款優(yōu)秀的產(chǎn)品不一定是高端小眾的，只要用心做永品，口碑和市場(chǎng)也可以兼得做鹰。
