《定位》和《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》,前者是大師級(jí)寫的，內(nèi)容高度凝練且有深度而晒，但是所舉的例子很多都是外國(guó)的, 后者更貼近中國(guó)本土原生態(tài)的商業(yè)環(huán)境，因此讀起來更親近舱殿，能結(jié)合周圍的現(xiàn)實(shí)生活看一本書甚淡，理解得也更容易。

本書總體分為兩部分：上篇——中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告屬于定位理論的闡釋篇奄薇，旨在告訴讀者什么是定位碟联，怎樣還能用好定位理論。下篇——品牌實(shí)踐與交流屬于定位理論的實(shí)操篇坐慰，以王老吉為例较性，講述了如何運(yùn)用定位理論幫助王老吉成功實(shí)現(xiàn)品牌建立的過程.

人口紅利的消失以及外來品牌的夾擊，使得“制造更廉價(jià)的產(chǎn)品”只會(huì)是死路一條结胀，因?yàn)槠渌麌?guó)家的企業(yè)會(huì)想辦法把價(jià)格壓得更低赞咙。本書是經(jīng)典營(yíng)銷書籍《定位》理論的擴(kuò)展讀物，并針對(duì)中國(guó)的國(guó)情以王老吉為例說明如何通過定位理論建立可持續(xù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略糟港。

很多品牌從建立之初攀操，就從自身的角度去定位產(chǎn)品。顯然秸抚，一個(gè)組織或者具體到企業(yè)存在的目的速和，而在于組織/企業(yè)之外的社會(huì)成果。當(dāng)成果因未納入顧客選擇從而變得沒有意義甚至消失時(shí)耸别，組織/企業(yè)也就失去了存在的理由與動(dòng)力健芭，因此品牌通過定位法去必須要“得人心”。

無論實(shí)際的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)做得多么好秀姐，如果你不能在顧客心智中建立起品牌慈迈，你所有的投入就只是成本，而無法轉(zhuǎn)化為績(jī)效省有。因此也可以說痒留，品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化為績(jī)效的轉(zhuǎn)換器。

品牌定位的三種方法：心智運(yùn)動(dòng)的三大法則

第一種方法：搶先占位

心智資源也分優(yōu)劣蠢沿，有些只是“枯油田”伸头。另外對(duì)于一些趨勢(shì)性心智資源要予以關(guān)注。

第二種方法：關(guān)聯(lián)定位

當(dāng)好的位置已經(jīng)被占有舷蟀，可以跟它關(guān)聯(lián)在一起而順帶成功恤磷。比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)野宜，三罐中有兩罐是可樂扫步，于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候匈子，第一個(gè)馬上會(huì)想到可樂河胎，然后有一個(gè)說自己是“非可樂”的品牌與可樂靠在一起，那就是七喜虎敦∮卧溃“非可樂”的定位使七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌政敢。

再比如，步步高做VCD機(jī)的時(shí)候胚迫，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段了喷户，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的12個(gè)廣告中有10個(gè)是VCD，用常規(guī)的方法是不可能成功了晌区，但步步高卻運(yùn)用關(guān)聯(lián)策略脫穎而出摩骨，它是如何做的呢？它首先發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌愛多VCD很有特色朗若，那就是由功夫巨星成龍來說“愛多VCD恼五，好功夫”，于是它就動(dòng)用同樣是功夫巨星的李連杰來針鋒相對(duì)哭懈，說“步步高VCD真功夫”灾馒。這樣，當(dāng)消費(fèi)者買VCD機(jī)時(shí)遣总，首先會(huì)想到愛多睬罗，接著馬上就想到了步步高。關(guān)聯(lián)定位也引發(fā)了大量的報(bào)道旭斥，幾乎所有寫VCD大戰(zhàn)的文章中容达，都會(huì)提到這兩個(gè)打在一起的“活寶”。最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)就是在玩一場(chǎng)心智階梯的游戲垂券，品牌的氣度花盐、價(jià)值觀體現(xiàn)與那些互黑的品牌拉了N個(gè)檔次。

第三種方法：為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位

當(dāng)有價(jià)值的地皮已經(jīng)被人家牢牢圈住了菇爪，應(yīng)該怎么辦呢算芯？通過把它擠開、推倒凳宙，然后把這個(gè)地皮和產(chǎn)權(quán)拿到手熙揍。方法就是發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)，從它的弱點(diǎn)中一舉攻入氏涩，把它拿下來届囚。

舉一個(gè)例子，當(dāng)泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候是尖，消費(fèi)者心里第一個(gè)想到的就是阿司匹林奖亚。于是泰諾林攻擊阿司匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入析砸，把阿司匹林替換掉，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌爆袍。

這里面有兩個(gè)問題要注意：

·第一首繁，實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略作郭；

·第二，不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)弦疮。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)建立定位夹攒，然后再集中戰(zhàn)力全力推進(jìn)，使競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)揮威力胁塞。

此外咏尝，攻擊戰(zhàn)略必須明確指出自己要替代的品牌是誰(shuí)，才能產(chǎn)生置換效應(yīng)啸罢。暗示性攻擊無效编检。

作為廣告營(yíng)銷策略服務(wù)方，對(duì)于新品牌的建立扰才，可以通過以上三種方式作為提出品牌定位依據(jù)允懂。通過定位品牌之后，就要在多方面將品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施在多方面衩匣。

定位之后的系統(tǒng)整合：那么有了定位之后蕾总，應(yīng)該如何來展開具體的系統(tǒng)整合工作呢隊(duì)？

一旦知道了要搶占的心智資源琅捏，即明確定位之后生百，你就能確定產(chǎn)品價(jià)格、分銷柄延、廣告蚀浆、公關(guān)、包裝拦焚、命名等各種營(yíng)銷手段了蜡坊。所有這些手段，都是為戰(zhàn)略實(shí)施（搶占定位）而服務(wù)的赎败。

寶潔的廣告與促銷看起來平淡無奇秕衙、不驚不乍，卻威力十足僵刮。中國(guó)企業(yè)整天都是烽火硝煙据忘，卻只能窮于應(yīng)付，其根本原因就在于此──沒有解決好品牌的定略搞糕。

企業(yè)人之所以整天把“創(chuàng)新”兩個(gè)字掛在嘴上勇吊，很大一部分原因在于品牌缺乏定位戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，即沒有解決長(zhǎng)期的差異化問題窍仰，因而陷入了同質(zhì)化的泥潭汉规。品牌同質(zhì)化的必然結(jié)果，就是降價(jià)求售，所以價(jià)格戰(zhàn)的壓力逼迫著企業(yè)不斷需要喊出創(chuàng)新针史、創(chuàng)新晶伦、創(chuàng)新！

企業(yè)通常所喊的創(chuàng)新雖然成了短期內(nèi)擺脫價(jià)格戰(zhàn)壓力的必需啄枕，但是卻并不能給企業(yè)帶來持久的競(jìng)爭(zhēng)力婚陪，甚至很容易產(chǎn)生破壞性后果。只有當(dāng)企業(yè)確立了品牌定位之后频祝，才能規(guī)范好正確的創(chuàng)新方向泌参，使得每一次創(chuàng)新行為都能為鞏固品牌的核心價(jià)值服務(wù)。

沒有定位的廣告常空，效果無法積累沽一，造成資源流失。

定位與創(chuàng)新窟绷、廣告锯玛、文化的關(guān)系：

·任何一個(gè)成功的品牌都必須有一個(gè)定位，即占有一個(gè)心智資源兼蜈；

·任何一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了協(xié)助品牌去建立攘残、加強(qiáng)或鞏固這個(gè)定位，以此影響顧客的購(gòu)買決定为狸。

中國(guó)企業(yè)的世界品牌戰(zhàn)略

熵定律表明歼郭，在任何系統(tǒng)內(nèi)，失序是隨著時(shí)間的增加而增大的辐棒。就好比我們的房間或者抽屜病曾，你可能并不是有意要弄亂，但每隔一段時(shí)間后漾根，你猛一打開房間時(shí)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)泰涂，原來不知不覺中房間或抽屜已亂七八糟。所以具有深刻洞察力的領(lǐng)導(dǎo)人就會(huì)時(shí)時(shí)刻刻地扮演一個(gè)房間整理人的角色辐怕，不但要反復(fù)告誡組織中的每一個(gè)人逼蒙，每時(shí)每刻都要警惕，而且還要設(shè)計(jì)出一個(gè)結(jié)構(gòu)來保障公司的清晰.

新時(shí)期中國(guó)的品牌要在全球贏得強(qiáng)勢(shì)地位寄疏，除了大力發(fā)展中小企業(yè)是牢，大打人民戰(zhàn)爭(zhēng)、游擊戰(zhàn)爭(zhēng)之外陕截，我們認(rèn)為還有三條出路可走：

·第一條出路是前面已經(jīng)介紹過的驳棱，就是針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)去建立我們的定位戰(zhàn)略；

·第二條出路是如何在全球繼續(xù)保持制造優(yōu)勢(shì)农曲；

·第三條出路是利用中國(guó)在全世界人民心智中的優(yōu)勢(shì)社搅，形成有國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)群。

面對(duì)國(guó)際企業(yè)，需要反其道而行你之罚渐，明白集中兵力形成局部?jī)?yōu)勢(shì)的重要性.

王老吉為什么不以更多品項(xiàng)去更好地滿足顧客需求呢却汉？這里需把握兩個(gè)原則：·第一，品牌在顧客心智中打造荷并，占據(jù)心智的品牌最終會(huì)贏得市場(chǎng)，因此品牌推出早期應(yīng)以進(jìn)入心智為首要青扔，必須集中品項(xiàng)源织；

·第二，新品牌缺乏力量微猖，需要集中兵力在某個(gè)品項(xiàng)上取得局部突破谈息，以爭(zhēng)得第一波源點(diǎn)人群（后文詳述），再帶動(dòng)其他人群消費(fèi)凛剥。