奈雪の茶
茶飲界里攪局的小鰻魚妙痹。
2015年12月開出第一家店拙寡，2017年12月7日拖吼，已擁有直營門店37家鳞上。當(dāng)下最炙手可熱的新式茶飲品牌之一，在奈雪の茶出發(fā)的原點(diǎn)深圳吊档，它已經(jīng)力壓星巴克篙议，成為當(dāng)?shù)貭I業(yè)額最大的休閑餐飲連鎖管理品牌，雖然門店數(shù)只有星巴克的一半怠硼。
奈雪の茶,我是2018年1月份聽朋友說起的鬼贱，因?yàn)楫?dāng)時我們在討論現(xiàn)在興起的歐式軟面包（簡稱軟歐），之前我知道軟歐名氣比較響的是北京的原麥山丘店香璃，我也淘寶上代購吃過这难。從他們那我得知深圳現(xiàn)在有家賣茶飲的叫奈雪の茶，除了茶飲葡秒，店里的軟歐口碑也相當(dāng)好姻乓，有點(diǎn)好奇嵌溢，但太遠(yuǎn)，淘寶暫時還沒有代購的蹋岩，漸漸地這事就慢慢淡忘了赖草。
2018年春節(jié)開車帶孩子到南京玩，在新街口無意中看到了這家奈雪の茶剪个。店鋪雖然在廣場的最里角秧骑，但是排隊(duì)的人正如朋友說的很多，足足有十幾米遠(yuǎn)禁偎。
店鋪呈半月彎狀分布腿堤，就是零售業(yè)常說的“人流動線”，主要分成大小5個區(qū)域：
1.中間為茶飲點(diǎn)單區(qū)如暖，排隊(duì)的人主要集中在此并往后延展笆檀。
2.靠點(diǎn)單區(qū)左側(cè)約15個平方擺放著一套面包展示柜，因?yàn)槭峭戆它c(diǎn)盒至，面包僅剩兩款酗洒。
3.最左側(cè)外檐約2個平方，安排了一個服務(wù)員負(fù)責(zé)分切面包和打包枷遂。
4.點(diǎn)單區(qū)右側(cè)是等候區(qū)樱衷，配有一些小茶幾和靠墻沙發(fā)。
5.沙發(fā)上方分布著茶禮盒供零售用酒唉。
我很好奇究竟是什么驅(qū)使這些人愿意花個半小時到一個小時的時間排隊(duì)買上一杯喝的茶或吃的面包矩桂？
于是我?guī)е闷嫘囊布尤腙?duì)伍，真的等了約一個小時痪伦，買到了一杯霸氣芝士草莓侄榴，一杯霸氣橙子，一個火龍果軟歐网沾，價格都在二三十元左右癞蚕。口感適中辉哥，茶香與果味比較純正桦山、新鮮。軟歐也很有嚼勁醋旦，內(nèi)陷豐富恒水。
我們都知道“單品爆款”這一理念。
1+1=2
而我看到了1+1〉2的模式效應(yīng)饲齐。
回家后寇窑，我便對這家店展開調(diào)查，想搞清楚它為什么讓我排上一個小時隊(duì)還讓我不失望的原因箩张。
一甩骏、品牌
茶與雪是兩個很適合被放在一起的意象窗市。
奈雪の茶的品牌里恰恰帶著這兩個關(guān)鍵字——茶和雪，這也讓奈雪の茶成了一個名字自帶畫面感的品牌饮笛，像是有個美麗的女孩在給你泡茶咨察。
二、定位
奈雪の茶的主流目標(biāo)用戶福青，是20-35歲的年輕人摄狱。
CEO彭心擅長以女性直覺做決策，這種決策看起來不按常理出牌无午，但往往因?yàn)閿[脫了行業(yè)的固有思維媒役，從消費(fèi)者的和人性的角度出發(fā)，反而取得了很好的效果宪迟。
比如說酣衷，最初決定做茶+軟歐包模式時，定位理論正流行（餐飲業(yè)三年前流行一時的所謂單品爆款理論）次泽，象奈雪這種定位不清晰的行為在很多人眼里是行不通的穿仪。但事實(shí)證明，這種模式效果出乎意料的好意荤，彭心認(rèn)為啊片，這是因?yàn)榕揪汀柏澬摹保Ｍ谕粋€地點(diǎn)完成許多件事玖像，就像在美容的同時做美甲紫谷。女人需要在同一個空間滿足多種需求。
單品爆款理論最大的局限是脫離了用戶場景思考問題捐寥。當(dāng)同一個時空內(nèi)可以滿足用戶的多維需求時笤昨，用戶的黏性就會最強(qiáng)。根據(jù)支付寶的數(shù)據(jù)上真，奈雪の茶是深圳休閑飲品中消費(fèi)頻次最高的品牌咬腋，有18%的用戶達(dá)到了一周兩次羹膳。
有軟歐包和沒有軟歐包有什么區(qū)別睡互？除了餐飲搭配的考慮，更多是場景的局限性和兼容問題陵像。
覆蓋盡可能多的消費(fèi)時段和場景就珠。
如果只有茶飲，意味著奈雪和星巴克一樣醒颖，只能做餐后的休閑時段妻怎，也就是下午2點(diǎn)—5點(diǎn)，晚上7點(diǎn)-9點(diǎn)時段泞歉。有了餐包逼侦，就有了囊括正餐時段的可能匿辩，愛好健康飲食的人們，有不少人一頓飯一個餐包一杯茶就夠了榛丢。
咖啡館吸引人去的理由铲球，排在第一位的是它的空間和文化，當(dāng)空間和文化的理由不能滿足時晰赞，就失去了消費(fèi)的原動力稼病。而奈雪也在尋求它的文化理念。
三掖鱼、布局
在 2017 年 12 月之前然走，奈雪の茶還是個“區(qū)域品牌”，所有門店均在深圳和廣州戏挡。但在新年前后的兩個月內(nèi)芍瑞，奈雪布局到了幾乎所有中國的一線和新一線城市。
這個打法有些出人意料——通吃鲇担跨區(qū)域擴(kuò)張的方式是選擇一兩個新區(qū)域的中心城市試水啄巧，再向周邊擴(kuò)張。如此迅速掌栅、大跨度地開店秩仆，對人員和供應(yīng)鏈的管理能力要求很高。
奈雪の茶團(tuán)隊(duì)猾封，為開向全國籌備了近一年澄耍。為保證同時在多城開店還能保證產(chǎn)品品質(zhì)，上半年一直在做人員的儲備和培養(yǎng)晌缘。所有店的設(shè)計和工程由總部統(tǒng)一管理齐莲，各個門店的員工要提前三個月去深圳學(xué)習(xí)、考核磷箕。
四选酗、原料
“茶”不必說，是奈雪の茶的核心產(chǎn)品岳枷，也是品牌目前的內(nèi)核芒填。奈雪的原茶是直接取自原產(chǎn)地品質(zhì)較高的茶做原料，并搭配新鮮水果研發(fā)了”霸氣系列“水果茶空繁。用好茶搭配水果的邏輯其實(shí)也很簡單——讓年輕人以易于接受的口感品嘗到好茶的風(fēng)味殿衰，進(jìn)而懂得欣賞純茶。
因?yàn)槲兜廊菀啄７率⑴荩灰煤迷厦葡椋鋵?shí)都能做出好產(chǎn)品。所以傲诵，奈雪搭建了自己的供應(yīng)鏈壁壘凯砍，為了保證茶的質(zhì)量和穩(wěn)定貨源箱硕，他們對特殊原料在上游進(jìn)行投資、買斷或簽訂長期合作悟衩。
五颅痊、產(chǎn)品
沒見過奈雪の茶的人，看名字知道這是茶飲店局待。但是走進(jìn)來才會發(fā)現(xiàn)斑响，這里的軟歐包賣的和茶飲一樣多。不僅在產(chǎn)品上奈雪の茶推出了茶+面包的組合钳榨，面包自身的獨(dú)立銷售也相當(dāng)可觀舰罚。茶飲和面包的營業(yè)額貢獻(xiàn)基本是1：1，在某些門店薛耻，面包的銷售甚至超過了茶飲营罢。
在中國，星巴克的甜點(diǎn)可以超過咖啡嗎饼齿？肯德基麥當(dāng)勞的咖啡可以超過漢堡嗎饲漾？目前還看不到這種結(jié)果，在奈雪卻看到了缕溉。
另外考传，奈雪保持著每月一新品的節(jié)奏，除了推出新品证鸥，奈雪還非常注重經(jīng)典產(chǎn)品的升級與迭代僚楞。
六、愿景
奈雪現(xiàn)在在做的事情枉层，正像是星巴克在 80 年代時做的事情泉褐。如何泡好茶，如何研發(fā)制茶設(shè)備鸟蜡，如何研發(fā)系統(tǒng)讓整個供應(yīng)鏈和門店體系完善膜赃，如何打造屬于茶飲的空間，如何去上游影響茶園……和星巴克在咖啡上做的事情很相似揉忘。
不過跳座，比起咖啡，中國人基因里顯然更愛茶癌淮。奈雪之所以發(fā)展這么快躺坟，是因?yàn)樗麄冋驹诰奕说募绨蛏下俨梗@個巨人就是茶在華夏 5000 年文明中積累下來的文化和人們對茶的喜愛乳蓄，“喝茶是中國人骨子里的事情”。奈雪在做的不單單是飲品創(chuàng)新夕膀，一直在做的事其實(shí)是讓年輕人愛上茶虚倒。所以在奈雪的產(chǎn)品和空間里美侦，茶是主角。過往很多人會覺得喝茶是老一輩人的嗜好魂奥，但是轉(zhuǎn)換方式后發(fā)現(xiàn)菠剩，年輕人完全可以喜歡上茶。
第二天耻煤，我又去排了一次長隊(duì)具壮，因?yàn)閮鹤诱f：“昆山?jīng)]有奈雪，他想喝哈蝇」准耍”
現(xiàn)在，奈雪の茶炮赦，中國新茶飲正迎來自己的黃金時期怜跑。這家目前擁有2300多名員工，深圳最大的休閑餐飲管理公司吠勘，正開始向著打造中國茶飲“星巴克”的目標(biāo)邁進(jìn)性芬。
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