第八章? 調(diào)研方法論
調(diào)研是找參考，找啟發(fā)向胡，不是找依據(jù)。調(diào)研的關(guān)鍵就是要了解消費(fèi)者的故事定欧，故事里有時間炼彪、地點(diǎn)、過程请梢、情緒赠尾。一切智慧都在歷史，行業(yè)競爭史調(diào)研毅弧，一個好的策略气嫁，是一定可以用五十年的，正確道路一定有人走過够坐，堅持走正確道路寸宵，比找到正確道路要難得多。失去的元咙，才是最珍貴的梯影，行業(yè)歷史調(diào)研，就是去撿回這行業(yè)失落的財富庶香。
調(diào)研要下到基層去和店員交談甲棍。創(chuàng)意就在現(xiàn)場:觀察消費(fèi)的整個過程。消費(fèi)者行為是調(diào)研的關(guān)鍵赶掖。關(guān)于信息渠道的問題感猛；調(diào)研消費(fèi)者之間現(xiàn)有的傳播行為；調(diào)研消費(fèi)知識和消費(fèi)理念奢赂；不要問消費(fèi)者需要思考和總結(jié)的問題陪白；調(diào)研消費(fèi)者如何使用我們的產(chǎn)品。
調(diào)研的四大問題:1膳灶、調(diào)查提問的形式咱士。提問本身，就是問題；2序厉、是定量調(diào)查掩蓋了觀念形成的過程锐膜；3、很多調(diào)研忽略了普通人對問卷課題的理解脂矫，大多數(shù)的問卷設(shè)計都是錯的枣耀；4、顛倒了企業(yè)的信任和消費(fèi)者的信任庭再，這就是本質(zhì)根源捞奕。
調(diào)研即策劃。調(diào)研是在任何時刻都不能停止的工作拄轻，最大的調(diào)研就是生活的積累颅围。進(jìn)入“消費(fèi)語境”是一切營銷創(chuàng)意思考的原點(diǎn)，語言游戲和詞語的規(guī)則恨搓。
第九章? 重新認(rèn)識消費(fèi)者
消費(fèi)者的第一個角色:受眾院促。受眾的第一特征是茫然，第二特征是遺忘斧抱。把受眾從迷茫中喚醒過來常拓，這是溝通的第一要義，最高效率的溝通辉浦，是激發(fā)受眾的本能反應(yīng)弄抬。受眾的第二特征是遺忘。如果說品牌美譽(yù)度是偽君子的思維方式宪郊，品牌忠誠度則是狂妄自大的態(tài)度掂恕。永遠(yuǎn)不要想消費(fèi)者忠于你，反過來弛槐，是你時刻要忠于你的消費(fèi)者懊亡，消費(fèi)者沒有任何義務(wù)忠于你，你有全部責(zé)任忠于消費(fèi)者乎串，從忠于消費(fèi)者的角度出發(fā)店枣，你就能收獲成功；從如何讓消費(fèi)者忠于你出發(fā)灌闺，你就會徒勞無獲艰争。
消費(fèi)者的第二個角色:購買者。購買者的核心特征是置身于購買環(huán)境中的信息搜索者桂对。購物者對產(chǎn)品包裝的閱讀，是嚴(yán)肅鸠匀、理性的蕉斜。包裝上的所有文案，要指向你的產(chǎn)品價值，你要確信宅此，包裝上的文案机错，值得消費(fèi)者掏錢。和購買者的溝通父腕，必須是嚴(yán)肅而快速的弱匪。嚴(yán)肅是因為掏錢是很嚴(yán)肅的事，快速是因為留給你影響他購買的決策時間很短璧亮。
消費(fèi)者的第三個角色:體驗者萧诫。消費(fèi)者購買商品來做什么呢？來使用枝嘶。購買并不是結(jié)束消費(fèi)帘饶，消費(fèi)者還會使用它。使用的本質(zhì)是體驗群扶，消費(fèi)者的使用體驗將決定品牌的最終命運(yùn)及刻。
消費(fèi)者的第四個角色:傳播者。傳播的關(guān)鍵在于傳竞阐。傳播者是最后的一環(huán)缴饭，其實也是最重要的一環(huán)，如果你能抓住傳播者骆莹，你就事半功倍了颗搂。
不要做迷途的羔羊，要依靠常識汪疮，不要偽知識峭火。世上沒有救命稻草，該下的功夫一點(diǎn)也不能少智嚷。
