文/安小暖
本文為《22條商規(guī)》讀書筆記迁匠。
在營銷界，談到定位和聚焦驹溃，想必大家都會想到艾·里斯和杰克·特勞特城丧，他們倆是《定位》和《商戰(zhàn)》的作者，是第一批將“定位”帶入人們視野的營銷界大師（領(lǐng)先定律）豌鹤。除了這兩本書亡哄，我發(fā)現(xiàn)他們倆或獨(dú)立出書，或與人合著蚊惯，一共寫了20本跟營銷有關(guān)的商業(yè)書籍（聚焦定律）灵临。這也就難怪他們倆成為了定位的代名詞（認(rèn)知定律）。本次讀書筆記主要羅列出22條定律宦焦，并適當(dāng)舉一些例子來幫助理解睁搭。
定律一 領(lǐng)先定律
創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域园骆。成為第一勝過做得更好寓调。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多晌涕。
可口可樂的口感并不如百事可樂，且后者將自己定位為“年輕一代的可樂”重窟，按理說隨著年輕人越來越多惧财，喝百事可樂的人也會越來越多垮衷，可口可樂的市場份額會逐漸萎縮，但事實(shí)并不是這樣子的刀闷。雖然被百事可樂搶占了一部分市場份額仰迁，但可口可樂仍然市場份額最高轩勘。為什么？因?yàn)樗沂亲钕冗M(jìn)入市場的可樂绊寻，在顧客心目中代表著“正宗”澄步。
定律二 品類定律
如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一祠肥。
匯源成為高濃度果汁的第一品牌后梯皿，鮮橙多開創(chuàng)了低濃度果汁品牌，并成為該品類第一剂桥∪ǘ海酷兒開創(chuàng)了兒童低濃度果汁品類，美汁源則開創(chuàng)了果肉果汁（果粒橙）斟薇，成為該品類第一。當(dāng)無法成為第一時(shí)胯陋，這些品牌都采用開創(chuàng)一個(gè)新品類的策略并獲得了成功惶岭。
定律三 心智定律
市場營銷是一場爭奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭犯眠，在進(jìn)入市場之前應(yīng)該先進(jìn)入心智筐咧。
典型的例子是喜之郎。喜之郎并非國內(nèi)第一個(gè)果凍品牌铺罢，在喜之郎之前韭赘，金娃等品牌已經(jīng)率先進(jìn)入市場势就。但從全國來看，顧客心智中并沒有一個(gè)公認(rèn)的果凍品牌袖牙。也就是說舅锄，首先進(jìn)入市場的果凍品牌并未進(jìn)入顧客心智。于是畴蹭，喜之郎靠突出的形象叨襟，率先展開大規(guī)模廣告老翘，成功搶占顧客心智，從而在果凍市場上占領(lǐng)第一地位墓怀。
定律四 認(rèn)知定律
市場領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性卫键，也不存在現(xiàn)實(shí)当犯，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只有顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知题暖。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)梆暮，其他的都是幻覺啦粹。
市場營銷是一場各種認(rèn)知之間的較量窘游。以張?jiān)８杉t為例忍饰，在國內(nèi)大部分地區(qū)，張?jiān)８杉t以“百年張?jiān)艾蓝！睔v史資源建立起了“國產(chǎn)高檔干紅”的認(rèn)知饶深。但在廣東地區(qū)，由于張?jiān)５投税滋m地在該地區(qū)有較高的銷售知名度和占有率台猴，因此張?jiān)Ｆ放圃趶V東人眼里代表著低端白蘭地饱狂，這種認(rèn)知也影響了張?jiān)８叨烁杉t在該地區(qū)的銷售宪彩。
定律五 聚焦定律
市場營銷的要點(diǎn)就是聚焦尿孔。收縮經(jīng)營范圍將使你強(qiáng)大筹麸，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成物赶。
在美國留晚，佳潔士以聚焦“防蛀”而成為第一。但在進(jìn)入中國市場之處奖地，佳潔士因擔(dān)心“防蛀”市場有限赋焕，轉(zhuǎn)而宣傳口氣清新隆判、美白等概念，因此被一直處于老二的老對手高露潔抓住了機(jī)會械筛，搶先宣傳“防蛀”概念飒炎。等佳潔士重新聚焦于“防蛀”時(shí)郎汪，高露潔已經(jīng)先入為主，成為“防蛀”牙膏的代名詞抛计。
定律六 專有定律
當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)吹截，你若再想擁有同一個(gè)代名詞凝危，將會是徒勞無益的蛾默。
聯(lián)邦快遞已經(jīng)放棄“隔夜送達(dá)”這個(gè)口號，而是試圖從敦豪快運(yùn)（DHL）那里奪走“全球送達(dá)”的概念冬念。那么聯(lián)邦快遞能擁有“全球送達(dá)”這個(gè)新概念嗎？大概不能棚菊，因?yàn)檫@個(gè)口號已經(jīng)被別的公司占有了叔汁，那就是DHL据块。
定律七 階梯定律
產(chǎn)品都非生來平等另假。潛在顧客在做購買決策時(shí)總會對各品牌進(jìn)行排序怕犁。對于每一個(gè)品類奏甫，顧客的心智中都會形成一個(gè)有選購順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯思杯。
在營銷界挠进，心智決定市場；品牌的心智地位決定了市場地位暖璧；心智份額決定了市場份額君旦。
市場上很少有三個(gè)領(lǐng)先的品牌勢均力敵，一般情況都是領(lǐng)先品牌遙遙領(lǐng)先于第二品牌浮驳，而第二品牌也必然遠(yuǎn)勝于第三品牌至会。
定律八 二元定律
從總體和長遠(yuǎn)的角度看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個(gè)大品牌競爭的局面——通常一個(gè)是值得信賴的老品牌奉件，另一個(gè)則是后起之秀。
定律九 對立定律
若想成為市場第二术陶，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定梧宫。強(qiáng)勢之中隱藏著弱勢摆碉。對于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機(jī)會將其攻破忌卤，變其優(yōu)勢為劣勢驰徊。
關(guān)于對立定律堕阔，以海爾在美國市場的得失為例子是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
海爾起初在美國非常成功勋桶，它聚焦于大學(xué)宿舍使用的迷你冰箱例驹，這是一個(gè)被惠而浦等聚焦高端電器的企業(yè)所忽視的市場鹃锈。它們的冰箱非常大且豪華，海爾反其道而行之屎债，成為美國迷你冰箱的大贏家盆驹。但很快海爾就遭遇了滑鐵盧：它在美國新建了一個(gè)工廠躯喇，生產(chǎn)大型高價(jià)冰箱，這款冰箱賣得特別差倦微，導(dǎo)致這個(gè)工廠一直虧損正压。
海爾本不應(yīng)該與惠而浦之類的美國市場上強(qiáng)大品牌做正面對抗焦履，它要做的是在大品牌的對立面，也就是最初成功的戰(zhàn)略上繼續(xù)聚焦：迷你冰箱郑临，而不是以一個(gè)后來者的身份正面挑戰(zhàn)先入者价脾。
定律十 分化定律
每一個(gè)品類總是始于某一個(gè)單一的品類侨把，但在某一段時(shí)間之后秋柄，這個(gè)品類開始分化成幾個(gè)小品類蠢正。
比如說瓶裝茶飲料嚣崭，一開始只有綠茶，后來分化出冰紅茶雹舀、冰綠茶说榆、紅茶、烏龍茶和茉莉茶等串慰。
定律十一 長效定律
短期內(nèi)邦鲫，促銷能增加公司的銷售額神汹；但從長期來看怜姿，促銷只會減少公司的銷售額沧卢，因?yàn)樗虝櫩筒灰凇罢但狭！眱r(jià)格時(shí)買東西撬即。
在日常生活中剥槐，有很多短期收益而長期受損的例子粒竖，比如說犯罪。假設(shè)一個(gè)人從銀行搶走10萬美元沿后，結(jié)果被關(guān)了10年監(jiān)獄尖滚。你可以理解為他一天的收入是10萬美元漆弄，而后沒有收入置逻；或者是連續(xù)工作十年备绽，每年掙1萬美元肺素。
定律十二 延伸定律
多便是少。產(chǎn)品越多猴伶，市場越大他挎，陣線越長，賺的錢反而越少办桨。
這一點(diǎn)很容易理解呢撞，當(dāng)產(chǎn)品很多時(shí)，企業(yè)的資源和管理者的注意被分散了摧阅，導(dǎo)致每個(gè)產(chǎn)品都很平庸棒卷，市場份額很小比规，因此賺的錢就少苞俘。
定律十三 犧牲定律
好像存在一種宗教信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客龄章。但事實(shí)證明做裙，恰恰相反锚贱。
如果你試圖追隨市場的每一個(gè)潮流和風(fēng)頭拧廊，你將注定要被淘汰出局晋修。保持穩(wěn)固地位的最好方法就是從一開始就不要改變你的戰(zhàn)略吧碾。好運(yùn)將降臨那些舍得犧牲的人。
定律十四 特性定律
市場營銷是認(rèn)知的競爭墓卦。你要想成功倦春，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性睁本，那么你最好有低的價(jià)格尿庐。
各種特性不是生來就平等的。對顧客來說呢堰，某些特性會比其他特性更為重要抄瑟。那么，你必須努力擁有最為重要的特性暮胧。
定律十五 坦誠定律
使自己的產(chǎn)品深入人心的最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢布轿。
坦誠可以解除顧客的戒備心理。比如說“安飛士只是租車市場的老二萝毛。”但坦誠定律必須謹(jǐn)慎使用，它具有高度的技巧：第一巴粪，你的“缺點(diǎn)”必須廣泛地被人們認(rèn)為是缺點(diǎn)；第二派哲，你必須迅速將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)一也。坦誠的目的不是道歉树叽，而是要建立一個(gè)足以讓潛在顧客信服的利益洁仗。
定律十六 唯一定律
在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)哩俭，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。
百事可樂正是利用可口可樂（可口可樂發(fā)明者更正宗）的弱點(diǎn)（祖父輩在喝），界定出自己的新一代“年輕人的可樂”的定位鸳谜，從而從破產(chǎn)邊緣走出一條光輝大道。云南白藥創(chuàng)可貼通過“有藥好得更快些”，重新定位強(qiáng)勢品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點(diǎn)（無藥）蠕趁，從而反客為主成為領(lǐng)導(dǎo)品牌豁延。
定律十七 莫測定律
應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時(shí)苟鸯，你若想長久地生存下去瘫析，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革诉儒。
定律十八 成功定律
成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線滤愕。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后，公司會認(rèn)為名稱好是該品牌成功的根本原因巩割，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱键科。
定律十九 失敗定律
面對錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對其無所作為是一件很糟糕的事扬卷，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。
若失敗無可避免入挣，及時(shí)撤退則可以達(dá)到亡羊補(bǔ)牢的效果障陶。聯(lián)想出售手機(jī)業(yè)務(wù)，創(chuàng)維以每股2港元的低價(jià)出售手機(jī)業(yè)務(wù)都屬于此類舉措勋拟。
定律二十 炒作定律
炒作便是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行苦银，也不會出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報(bào)道中亲怠。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來叭首。
當(dāng)IBM取得成功時(shí)眷唉，它沒有聲張党饮，而現(xiàn)在它卻經(jīng)常召開新聞發(fā)布會。當(dāng)事情進(jìn)展順利時(shí)，公司不需要宣傳炒作；而當(dāng)它需要炒作時(shí)踩晶，一般意味著它遇到了麻煩排苍。
沒有什么軟飲料比新可樂所進(jìn)行的炒作更多了腻暮。根據(jù)某項(xiàng)評估，新可樂曾得到10億美元的免費(fèi)宣傳起宽，再加上數(shù)億美元的新產(chǎn)品廣告預(yù)算，按理說新可樂應(yīng)該成為世界上最成功的產(chǎn)品赴魁，但事實(shí)并非如此。
定律二十一 趨勢定律
如果你面對一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)疹鳄，具有時(shí)尚的一切特征川无，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過淡化時(shí)尚坠狡，你就能使之流行的時(shí)間延長凯亮，從而使它更像是一種趨勢富拗。
請忘記時(shí)尚追驴。當(dāng)時(shí)尚出現(xiàn)時(shí)河泳，盡量抑制它們。保持市場對你的產(chǎn)品長久需求的方法之一惰瓜，就是不要完全滿足需求崎坊。
在市場營銷中赋续，最好、最有利可圖的做法就是把握長期趨勢肺稀。
與趨勢定律相悖庸诱，制造時(shí)尚與潮流恰恰為我國企業(yè)所熱衷。健力寶推出的“第五季”飲料正是希望通過時(shí)尚和潮流來推動品牌的成長侣灶，但在一陣風(fēng)潮之后甸祭，第五季飲料幾乎銷聲匿跡。
定律二十二 資源定律
市場營銷是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲褥影。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中池户，一旦進(jìn)入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中伪阶。
請記咨烽荨：沒有資金支持的想法是毫無價(jià)值的处嫌。
寫在后面：
《22條定律》讀書筆記寫到這里就結(jié)束了栅贴。其實(shí)，定位不僅僅是企業(yè)和市場營銷人員的事熏迹，對我們普通人來說檐薯，聚焦與定位也很有必要。
舉個(gè)最簡單的例子注暗，我對很多事情都很感興趣坛缕，我喜歡各種各樣的運(yùn)動（跑步、羽毛球捆昏、登山赚楚、游泳等等），我也喜歡聚會娛樂骗卜，喜歡看書寫字宠页，另外我還學(xué)小提琴和英語，以前我一個(gè)星期的業(yè)余時(shí)間會分成很多塊寇仓，去做這些喜歡的事情举户，但每一件事都做得一般般，沒有特別突出的地方遍烦。但現(xiàn)在俭嘁，因?yàn)橐獛Ш⒆樱芏嗍虑榉植婚_身去做服猪，而且時(shí)間也不允許供填，因此除了看書和寫文，其他事情我都暫時(shí)放下了罢猪。這樣聚焦之后近她，我反而能看很多書，寫出很多文章坡脐。
另外泄私，由于我對很多事情感興趣，參與了很多活動，因此在不同人眼里的我是不同的印象晌端。有些人會覺得我運(yùn)動很棒捅暴，所以平時(shí)要打打球之類的會來邀請我組隊(duì)；有些人認(rèn)為我看了很多書咧纠，因此平時(shí)想要看書時(shí)蓬痒，會請我推薦書單；也有人會覺得我很自律漆羔，時(shí)間觀念很強(qiáng)等等梧奢。那么，這么多標(biāo)簽中演痒，我最喜歡亲轨、最希望的是哪一個(gè)呢？答案是行動派&自律鸟顺。因此我將自己定位為行動派惦蚊，將自律定位為我的品牌詞。
回到書上讯嫂，這是營銷界的定位經(jīng)典書籍蹦锋，書里的22條定律普適性很強(qiáng)，很值得學(xué)習(xí)欧芽。但比本書更有名的定位書籍莉掂，是兩位作者的另外兩本書——《定位》和《商戰(zhàn)》，這兩本書我讀大學(xué)時(shí)看過了千扔，以后有機(jī)會再買來多看幾遍憎妙。接下來我更想看的是《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》，新的一批買書名單里會有它昏鹃。等看完書了會寫讀書筆記尚氛，敬請期待。
拓展閱讀：營銷你自己——《自我營銷七堂課》讀書筆記
End.
行動派安小暖：
赫本迷妹一枚洞渤！
愛好閱讀和寫作阅嘶，偶爾理理財(cái)，拉拉小提琴载迄，跑跑步讯柔，學(xué)學(xué)英語，生活就很美好护昧。
2016年沒啥大愿望魂迄，存10W，寫100篇讀書筆記就好惋耙。
喜歡我的文字捣炬，就關(guān)注我吧熊昌，每周六日更文哦~
附：
