文章來源：喜馬講書
市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼钟鸵。
《22條商規(guī)》作者艾·里斯和特勞特，是定位理論的創(chuàng)始人涤躲。兩位大師把定位理論的精要總結(jié)成了22條簡(jiǎn)單明晰的定律棺耍。這22條定律，實(shí)際藏有三條主線种樱，分別是“強(qiáng)者策略”蒙袍、“弱者策略“”和“通用法則”俊卤。
第一部分內(nèi)容：“強(qiáng)者策略”。
“強(qiáng)者策略”歸納成一句話害幅，就是成為第一消恍。全書開篇的首個(gè)定律，叫做領(lǐng)先定律以现。產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好狠怨，固然重要，但成為第一更為重要邑遏。第一名的品牌能被更多人更長(zhǎng)久地記住佣赖。
注意，第一并不是指市場(chǎng)上第一個(gè)出現(xiàn)记盒，而是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦憎蛤。喜之郎并非國(guó)內(nèi)第一個(gè)果凍品牌，香飄飄也不是第一個(gè)沖調(diào)奶茶纪吮，但是他們卻是第一個(gè)搶占消費(fèi)者心智的品牌俩檬。這些首先搶占了用戶心智的產(chǎn)品，往往容易成了該品類的代名詞碾盟。
其次豆胸，第一不是客觀事實(shí)的第一，而是消費(fèi)者心中的第一巷疼。產(chǎn)品好固然重要晚胡，但讓消費(fèi)者認(rèn)為你好，同樣重要嚼沿。
既然在消費(fèi)者心智中成為第一有如此大的功效估盘，要如何成為第一呢？對(duì)于這個(gè)問題骡尽，作者提出了品類定律：不是第一遣妥，那就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。
中國(guó)橙汁飲料市場(chǎng)就很好說明了這一定律：匯源是高濃度果汁的第一品牌攀细，鮮橙多開創(chuàng)了低濃度果汁的新品類箫踩，并成為了第一；酷兒開創(chuàng)了兒童低濃度果汁品類谭贪，成為該品類第一境钟。當(dāng)無法成為第一的時(shí)候，這些品牌都采用了開創(chuàng)新品類的策略俭识，占據(jù)了新品類的第一慨削。
第二部分：“弱者策略”。
弱勢(shì)品牌究竟應(yīng)該如何對(duì)付強(qiáng)勢(shì)品牌呢？
作者給出的方法缚态，可以總結(jié)為三句話磁椒，認(rèn)清現(xiàn)狀、揚(yáng)長(zhǎng)避短玫芦、單點(diǎn)突破浆熔。
認(rèn)清現(xiàn)狀，就是認(rèn)清產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的地位桥帆。在人們心中蘸拔，不同產(chǎn)品的地位是不平等的。他們?cè)谫?gòu)買決策時(shí)环葵，會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行排序调窍，形成一個(gè)選擇階梯，每個(gè)品牌占有一層张遭。心智階梯是有極限的邓萨，在品牌領(lǐng)域，存在著一個(gè)七品牌定律菊卷。它指的是一個(gè)品類缔恳，隨便讓一個(gè)人說出他所記得的品牌名稱，很少有人能說出七個(gè)以上洁闰。
營(yíng)銷的真諦是心智決定市場(chǎng)歉甚；品牌的心智地位決定了品牌的市場(chǎng)地位；心智份額決定了市場(chǎng)份額扑眉。在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手白熱化搏斗過程中纸泄，讓消費(fèi)者認(rèn)為你領(lǐng)先，會(huì)比實(shí)際領(lǐng)先更為重要腰素。
企業(yè)通過市場(chǎng)研究聘裁，可以了解自身產(chǎn)品的情況。下一步要做的弓千，就是揚(yáng)長(zhǎng)避短衡便，差異定位，躲開對(duì)手防守最堅(jiān)固的堡壘洋访，選擇一個(gè)薄弱的突破口镣陕。這里所說的堅(jiān)固堡壘，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在顧客心智中擁有的代名詞姻政。你千萬不能夠?qū)@個(gè)代名詞發(fā)起進(jìn)攻呆抑。在汽車領(lǐng)域，沃爾沃擁有“安全”這個(gè)代名詞扶歪。包括奔馳和通用汽車在內(nèi)的其他汽車公司理肺，也曾試著開展以安全為主題的營(yíng)銷活動(dòng)。但是善镰，除了沃爾沃之外妹萨，沒有一家公司能夠讓“安全”這個(gè)概念深入人心。
在美國(guó)人腦海中炫欺，麥當(dāng)勞是服務(wù)最快的漢堡連鎖店乎完。“快”是屬于麥當(dāng)勞的特性品洛。上個(gè)世紀(jì)树姨，漢堡王沒有選擇避實(shí)就虛，反而是以卵擊石桥状，發(fā)起了“以最快的速度做出最好食物”的營(yíng)銷活動(dòng)帽揪。可以想象辅斟，整場(chǎng)活動(dòng)非常失敗转晰。沒有人相信屬于麥當(dāng)勞的快速服務(wù)，能夠被漢堡王超越士飒。漢堡王的廣告代理商和營(yíng)銷總經(jīng)理一起被炒了魷魚查邢。
《道德經(jīng)》有言：有無相生，難易相成酵幕，長(zhǎng)短相形扰藕，高下相傾。告誡人們事物的狀態(tài)是相互變化的芳撒。在營(yíng)銷戰(zhàn)中邓深，也是如此。極端的優(yōu)勢(shì)笔刹，背后往往就是極端的劣勢(shì)庐完。正如摔跤運(yùn)動(dòng)員可以巧用對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)借力打力那樣，一家公司也應(yīng)該設(shè)法把對(duì)手的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)徘熔。而這门躯，就是作者提出的“對(duì)立定律”。
在國(guó)內(nèi)快餐領(lǐng)域酷师，面對(duì)國(guó)際品牌麥當(dāng)勞讶凉、肯德基，真功夫以“蒸”的概念對(duì)抗西式快餐“炸”的概念山孔，以中式“米飯”快餐對(duì)抗西式“漢堡”快餐懂讯。真功夫選擇和強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值對(duì)立，分庭抗禮台颠，大大提升了它在顧客心智階梯中的位置褐望。
與“對(duì)立原則”類似的勒庄，還有“犧牲定律”。正所謂不破不立瘫里，你如果想取得成功实蔽，就應(yīng)該犧牲一些東西〗鞫粒可口可樂是一個(gè)具有百年歷史的老品牌局装，有全球各個(gè)年齡段都有大量的群眾基礎(chǔ)，這是可口可樂的優(yōu)勢(shì)劳殖。
在但是20世紀(jì)60年代初期铐尚，百事可樂最終發(fā)展了一個(gè)基于犧牲概念的戰(zhàn)略。該公司決定定位成年輕人的可樂哆姻，犧牲掉除年輕人之外的所有市場(chǎng)宣增。他們打出了一個(gè)響亮的口號(hào)叫做：百事可樂，新一代的選擇矛缨。倡導(dǎo)新鮮刺激统舀，獨(dú)樹一幟。
犧牲定律的背后劳景，是以退為進(jìn)的哲學(xué)思想誉简。同樣運(yùn)用這個(gè)思想的，還有坦誠(chéng)定律盟广。如果你的產(chǎn)品面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手闷串，的確存在某方面不足。那么適當(dāng)承認(rèn)自己的不足筋量，反而有機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)烹吵。但坦誠(chéng)定律必須謹(jǐn)慎使用。麥當(dāng)勞會(huì)坦誠(chéng)油炸不健康嗎桨武，iPhone會(huì)坦誠(chéng)自己利潤(rùn)高嗎肋拔，顯然不會(huì)。在運(yùn)用坦誠(chéng)定律時(shí)呀酸，有以下兩點(diǎn)值得注意：
第一凉蜂，你的“缺點(diǎn)”必須廣泛地被人們認(rèn)可。你的坦白必須能立刻得到消費(fèi)者的認(rèn)同性誉。如果不是這樣窿吩，你的顧客便會(huì)感到迷惑，滿臉疑問“這是怎么搞的错览？”
其次纫雁，你必須迅速將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。坦誠(chéng)的目的不是道歉倾哺，而是要以退為進(jìn)轧邪，建立優(yōu)勢(shì)的價(jià)值點(diǎn)刽脖。
第三部分，通用法則忌愚。
在所有的通用法則中曲管，最重要的是聚焦定律。市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)就是要聚焦菜循。收縮范圍使你強(qiáng)大翘地∩暧龋可口可樂能放棄經(jīng)典可樂的定位嗎癌幕，沃爾沃能放棄安全的價(jià)值點(diǎn)嗎，佳潔士能放棄防蛀牙嗎昧穿？當(dāng)品類中的品牌在消費(fèi)者心智中擁有了一個(gè)代名詞勺远，企業(yè)首要的任務(wù)就是強(qiáng)化它，而不是改變它时鸵。
通用法則的第二點(diǎn)胶逢，是趨勢(shì)定律。產(chǎn)品需要克制對(duì)熱點(diǎn)的過度追求饰潜，學(xué)會(huì)把握背后的趨勢(shì)初坠。時(shí)尚熱點(diǎn)是一時(shí)的，趨勢(shì)才是長(zhǎng)久彭雾。熱點(diǎn)就像海洋中的波浪碟刺，而趨勢(shì)則是海洋中的大潮。
全書最后一個(gè)壓箱底的定律薯酝，是資源定律半沽。市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要足夠的資金吴菠，才能使自己的想法進(jìn)入消費(fèi)者的心中者填。一旦進(jìn)入，你同樣需要資金把它保留住做葵。就算是世界上最好的想法占哟，如果沒有啟動(dòng)資金，它也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)酿矢。一個(gè)普通的想法加上100萬美元重挑，會(huì)比一個(gè)偉大的想法配1萬美金有用得多。
