“為強化顧客習慣，創(chuàng)新應該在品牌中漸進推行，而非與過去突兀割裂履腋∠捣睿”

2016年暮春檬贰，F(xiàn)acebook的分類圖片共享應用Instagram棄用了原來的圖標——4億多應用用戶都熟悉的復古相機，取而代之的缺亮，是一款乏味的現(xiàn)代主義設計翁涤，按Instagram設計總監(jiān)所說，“代表了相機”萌踱。當時Instagram正面臨來自對手Snapchat日益嚴峻的威脅葵礼，因此他給出了更換圖標的理由：“原來的圖標沒能反映出當下用戶群，我們認為還有更好的圖標并鸵≡Х郏”

營銷行業(yè)圣經(jīng)《廣告周刊》（AdWeek）的標題清晰表達了對這一舉措的評價：“Instagram的新圖標十分拙劣，請問能真，能改回去嗎赁严？”而在GQ的文章《Instagram剛換了沒人買賬的圖標》中扰柠，GQ的美編團隊說新圖標“實在恐怖”“丑爆了”“垃圾”，并總結說“Instagram用原來的圖標疼约，在數(shù)年里進行視覺品牌積淀卤档，培養(yǎng)用戶的觸屏習慣，而如今不僅沒有改良原有圖標程剥，反而將之徹底拋棄劝枣，換成了Starburst水果糖那樣五彩繽紛的主屏幕≈ǎ”

到底這一設計變動在商業(yè)上對Instagram造成何種影響舔腾，現(xiàn)在斷言為時尚早。但這遠非第一次公司因重新設計品牌或發(fā)布產(chǎn)品而獲得此類回應搂擦。百事推出不含阿斯巴甜的無糖可樂也難逃與可口可樂New Coke一樣的失敗命運稳诚，這一失敗的新嘗試造成了巨額收入損失，不得不恢復原狀瀑踢。我們要問的是：為什么業(yè)績優(yōu)秀的公司總是難逃重整品牌形象的誘惑扳还？如果公司面臨危機，采取這樣的策略不難理解橱夭。但Instagram氨距、百事和可口可樂離困境還相去甚遠（值得一提的是，現(xiàn)在Snapchat在年輕用戶中占據(jù)相當大的市場份額棘劣，始終堅持使用其鬼魂形狀的圖標俏让。充分披露：雷富禮是Snap Inc.董事會成員）。

我們認為茬暇，答案在于對競爭優(yōu)勢本質(zhì)的嚴重誤解首昔。很多戰(zhàn)略新觀點都認為，現(xiàn)代商業(yè)快速變化的步伐（可能最明顯的例子就是應用市場）而钞，意味著沒有競爭優(yōu)勢可以持續(xù)沙廉。因此公司必須不斷更新商業(yè)模式、戰(zhàn)略和傳播臼节，來應對時下越來越老練的顧客量窘，以及他們面對的層出不窮選擇坏挠。為了留住你的顧客并吸引新顧客，必須應時應景，且高人一籌谆刨。因此Instagram就是這么做的：銳意求變往核。

當然Instagram的想法很大膽荒典，但很多證據(jù)都表明不該這么做遗座。看看邁克爾·波特在1996年HBR經(jīng)典文章《什么是戰(zhàn)略》中舉的例子扼仲，比如西南航空远寸、Vanguard和宜家抄淑，都是長期競爭優(yōu)勢的典范。整整20年過去驰后，這些公司依舊位于各自行業(yè)的前列肆资，遵循的戰(zhàn)略和品牌策略基本上都沒變。盡管谷歌灶芝、Facebook或亞馬遜可能受挫郑原，甚至被新公司干掉，但這些巨頭看起來還能在相當長時間內(nèi)保住其競爭地位夜涕。舉個身邊的例子（作者之一來自寶潔）犯犁，如果過去50年中，汰漬（Tide）或海飛絲的品牌經(jīng)理聽到他們50年來的優(yōu)勢不可持續(xù)的說法女器，肯定會覺得很奇怪酸役。毫無疑問，那些素來受消費者追捧品牌（比如多芬香皂或好樂門沙拉醬）的聯(lián)合利華經(jīng)理晓避，也會有同樣感受簇捍。

保持業(yè)績不在于提供顧客完美選擇，而在于提供簡單選擇俏拱。因此，即使他們首先被價值主張吸引吼句，也不見得會變成回頭客锅必。

按照這種“另類”觀點，留住顧客的關鍵并非適應不斷變化的需求惕艳，以便在理性或感性上保持最大限度的匹配搞隐；而是在于不要讓顧客被迫做出另一選擇。為達此目的远搪，你須創(chuàng)造我們所定義的“累積優(yōu)勢（cumulative advantage）”劣纲。

讓我們先來探索一下，購物時大腦到底如何運行谁鳍。

習慣性生物

根據(jù)競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)觀點癞季，成功公司選擇定位、聚焦顧客群倘潜，并規(guī)劃活動更好地服務顧客绷柒。目標是通過匹配價值主張和顧客需求，讓顧客重復購買產(chǎn)品涮因。通過不斷發(fā)展獨特化和個性化來對抗競爭對手废睦，公司獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。

這一觀點中隱含著一個假設條件：消費者進行審慎养泡、甚至可能理性的決定嗜湃。他們購買產(chǎn)品和服務的理由可能是感性的奈应，但這些理由都出自比較清晰的邏輯。作為對該邏輯的回應购披，公司能制定出出色的戰(zhàn)略杖挣。

但購買決定來自有意識選擇的看法，在很多行為心理學研究面前站不住腳今瀑。與其說大腦是分析機器程梦，不如說是填補空缺的機器：它從世界上收集充滿噪聲、不完整的信息橘荠，然后根據(jù)過往經(jīng)驗填補其中的空缺屿附。直覺，即那些很快出現(xiàn)哥童、不經(jīng)推敲挺份，卻足以產(chǎn)生影響的思考、看法和偏好贮懈，就是上述過程的產(chǎn)物匀泊。然而，直覺判斷并不取決于填補了什么空白朵你，而深受填補空白過程本身的速度和難易度影響各聘。這一過程被心理學家稱為“感知流暢性（processing fluency）”。當我們用“感覺是對的”來描述做決定的過程抡医，就說明對這一決定的處理是流暢的躲因。

流暢處理本身就是反復體驗的產(chǎn)物，隨著體驗次數(shù)增加忌傻，流暢處理也急劇增強大脉。如果你先前接觸過某種物體，那么之后觀察和識別該物體的能力會得到加強水孩。因為當物體反復出現(xiàn)時镰矿，對識別物體特征作用不大的神經(jīng)細胞，反應會變得遲鈍俘种；而神經(jīng)網(wǎng)絡在識別物體上會更挑剔秤标、更高效。換言之安疗，對重復刺激的感知識別(perceptual identification)門檻更低抛杨，需要的關注更少，也可以更快更準確地被命名或領悟荐类。更重要的是，消費者更偏愛已有的刺激而非新刺激。

總之屈嗤，對人腦運作原理的研究顯示潘拨，思維具有超乎尋常的強大慣性——超過了有意識的深思熟慮。面對選擇饶号，人腦情愿重復做同樣的事铁追。如果人腦形成了“汰漬會讓衣服更干凈”的思維慣性，而商店貨架或網(wǎng)頁上也有汰漬這個選擇時茫船，最簡單琅束、熟悉的選擇就是再次購買汰漬。

因此算谈，一個選擇市場領先產(chǎn)品的強大理由僅僅是：無論你通過何種銷售渠道購物涩禀，總是會選擇最醒目的產(chǎn)品。無論是超市然眼、大型零售商或是雜貨店艾船，最突出的產(chǎn)品都會占領貨架。而且你很可能之前就從同一貨架上買過它高每。重復購買是最簡單的行動屿岂。不僅如此，每一次你考慮購買該品牌的另一款產(chǎn)品時鲸匿，都會盡量讓選擇變得容易——你的大腦也鼓勵你這么做爷怀。

同樣，購買你沒買過的產(chǎn)品带欢，則是非常艱巨的行動霉撵。每一次購物都會增強這種難易對比——當然，前提是所選產(chǎn)品能繼續(xù)滿足你的期待洪囤。這一邏輯無論在新經(jīng)濟或舊經(jīng)濟中都適用。如果你將Facebook選為主頁撕氧，對該網(wǎng)頁的方方面面都爛熟于心瘤缩，其影響力之大，至少相當于面對店里一整貨架的汰漬伦泥，甚至有過之而無不及剥啤。

購買最大、最容易選擇的品牌形成了循環(huán)不脯，讓領先占有率隨時間而增長府怯。每次你選擇和使用某一產(chǎn)品或服務，其相對于你沒選擇產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢都在累積防楷。

累積優(yōu)勢的增長（也可以說不做出改變牺丙，避免人腦有意識進行再評估）來勢洶洶。30年前，在美國利潤豐厚的清潔劑市場中冲簿，汰漬略微領先聯(lián)合利華Surf粟判，前者占有率33%，后者28%峦剔。當時的消費者逐漸形成了習慣档礁，相對Surf將汰漬作為首選。每年這種習慣性差異都在增加吝沫，2008年呻澜，聯(lián)合利華退出清潔劑市場，將其品牌出售給當時一個自有品牌清潔劑制造商惨险。目前汰漬占有40%以上的市場份額羹幸，使其成為美國清潔劑市場上的絕對領導者，其最大的品牌競爭對手占有的份額不到10%平道。

選擇的補充

我們并不是說睹欲，顧客選擇永遠是無意識的，或者價值主張的質(zhì)量無足輕重一屋。反之窘疮，首先人們必須具有購買產(chǎn)品的理由。而且有時新技術或新法規(guī)能讓公司大幅降低產(chǎn)品價格或提供新功能冀墨，或為顧客提供所需的全新解決方案闸衫，足以引起顧客有意識的思考。

因此诽嘉，強勁的“在哪里競爭”以及“如何贏”的選擇蔚出，對戰(zhàn)略依舊重要。和其他具有相同目標顧客的公司相比虫腋，如果沒有更佳的價值取向骄酗，公司就沒有存身之地。

但如果公司想要延伸最初的競爭優(yōu)勢悦冀，就必須將價值主張轉化為習慣趋翻，而非選擇。因此盒蟆，我們可以正式將累積優(yōu)勢定義為：公司建立在其最初競爭優(yōu)勢基礎上踏烙，通過讓其產(chǎn)品或服務上升到顧客本能上更樂意選擇的層面。

無法建立累積優(yōu)勢的公司可能會被那些具有累積優(yōu)勢的公司所超越历等。一個很好的例子是Myspace讨惩，其失敗通常被引用為競爭優(yōu)勢本質(zhì)上不可持續(xù)的證據(jù)。然而我們的解讀不完全如此寒屯。

Myspace成立于2003年8月荐捻，在2年內(nèi)發(fā)展為美國第一大社交網(wǎng)站，在2006年超過谷歌，成為美國訪問量最大的網(wǎng)站靴患。但僅僅2年后仍侥，它便被Facebook超越，并最終在競爭中被徹底擊敗鸳君。2011年农渊，Myspace以3500萬美元的價格被出售，而2005年新聞集團(News Corp)為之付出了5.8億美元或颊。 ? ?

為什么Myspace失敗了砸紊？我們的答案是，它甚至沒有試圖獲得累計優(yōu)勢囱挑。首先醉顽，Myspace允許用戶創(chuàng)建表達自己個人風格的網(wǎng)頁，因此每個頁面在訪問者看來都截然不同平挑。Myspace的廣告位置也十分唐突游添，甚至包括一些不體面服務的廣告，激怒了監(jiān)管部門通熄。當新聞集團收購Myspace時唆涝，增加其廣告密度，讓網(wǎng)站變得愈發(fā)雜亂唇辨。為了吸引更多用戶廊酣，按《彭博商業(yè)周刊》的話說，Myspace開展了一系列“眼花繚亂的功能：即時信息等通信工具赏枚，分類廣告項目亡驰、視頻播放器、音樂播放器饿幅、虛擬卡拉OK機凡辱、自助廣告平臺、頭像編輯工具栗恩、安全系統(tǒng)煞茫、隱私過濾器、Myspace書單摄凡，不一而足◎韭”因此亲澡，Myspace非但沒有將網(wǎng)站變成更舒適和自然的選擇，反而讓用戶不知所措纫版，總是猜測（如果不是潛意識擔心的話）下面還會出現(xiàn)什么床绪。

相比Myspace，再來看看Facebook。從第一天起癞己，F(xiàn)acebook就開始打造累積優(yōu)勢膀斋。最初Facebook就具有一些Myspace缺少的有趣功能，價值主張相當不錯痹雅。但其成功更重要的原因在于仰担，F(xiàn)acebook的外觀和感覺十分統(tǒng)一。用戶遵循其嚴格的標準绩社，但Facebook不會向任何人或事妥協(xié)摔蓝。當Facebook決定從網(wǎng)頁版發(fā)展到移動端時（該擴展現(xiàn)在已廣為人知），也保證用戶在移動端體驗與網(wǎng)頁版高度一致愉耙。

當然贮尉，F(xiàn)acebook也時而進行設計上的調(diào)整，來更好地實現(xiàn)其功能朴沿，也因此招來了嚴厲批評猜谚。但總體而言，加入新服務并沒有危及Facebook營造的舒適和熟悉感赌渣，而且在初期魏铅，這些改變通常都不具有強制性。甚至連Facebook這個名字本身都衍生出了一個熟悉的概念：大學版Facebook锡垄；而Myspace卻沒有讓用戶產(chǎn)生熟悉的關聯(lián)沦零。

最重要的一點是：通過培養(yǎng)熟悉度，F(xiàn)acebook利用累積優(yōu)勢成為了世界上最能黏住用戶的社交網(wǎng)站货岭。因此路操，其子應用Instagram改變圖標的決定就變得更令人費解了。

累積優(yōu)勢四要素

Myspace和Facebook有力地證明了事實的兩面性：可持續(xù)優(yōu)勢有可能實現(xiàn)千贯，但并不必然屯仗。那么，如果有下一個Myspace的話搔谴，怎樣才能通過建立累積優(yōu)勢魁袜，增強并延伸競爭力？以下是4項基本原則：

1.流行要趁早敦第。這個建議沒有太多新意——很多最優(yōu)秀和最早期的戰(zhàn)略著作中都提到過這點峰弹，我們在波士頓咨詢集團創(chuàng)始人布魯斯·亨德森（Bruce Henderson）的觀點中也有此類發(fā)現(xiàn)。亨德森尤其關注累積優(yōu)勢為成本帶來的積極影響——現(xiàn)在著名的經(jīng)驗曲線說明芜果，隨著公司制作某產(chǎn)品經(jīng)驗的增加鞠呈，其成本管理也變得更高效。他認為公司應該在早期激進定價——按他的話說：“超過經(jīng)驗曲線”右钾，如此一來蚁吝，能贏得更多市場份額旱爆，降低公司成本，提高相對市場占有率窘茁，并提高盈利率怀伦。這也明顯說明：早期份額十分重要。

營銷人員素來知道盡早制勝的重要性山林。針對快速發(fā)展的自動洗衣機市場房待，汰漬是寶潔推出的最受推崇、最成功和利潤最豐厚的品牌之一捌朴。1946年吴攒，汰漬面市后立刻推出了該品類中最密集的廣告。寶潔還為美國出售的所有洗衣機都配備一盒免費的汰漬洗衣粉砂蔽，來培育消費者習慣洼怔。汰漬很快從對手中勝出，迅速流行開來左驾，此后便一騎絕塵镣隶。

免費新產(chǎn)品試用裝是營銷人員慣用的招牌策略。亨德森的激進定價策略也同樣普遍诡右。因為提供了價格合理安岂、服務免費的安卓手機，三星在全世界智能手機領域占有領先市場份額帆吻。對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言域那，免費是培育習慣的核心策略。事實上所有成功的大型網(wǎng)絡公司猜煮，比如eBay次员、谷歌、推特王带、Instagram淑蔚、優(yōu)步和Airbnb都提供免費服務，讓用戶能夠培育和深化他們的習慣愕撰；然后刹衫，供應商或廣告商會愿意為使用它們買單。

2.為習慣而設計搞挣。如我們所見带迟，最好的結果就是：讓選擇你的產(chǎn)品成為消費者的一種自動反應。你要以此為設計目標囱桨，要讓理想結果盡在掌握之中而非碰運氣邮旷。我們已經(jīng)了解了Facebook的優(yōu)勢——聚焦于連貫一致、培育習慣的設計蝇摸。使用Facebook的平臺甚至已經(jīng)超過了我們所謂的習慣婶肩，查閱Facebook更新是十幾億人患上的一種“強迫癥”。當然貌夕，隨之而來的巨大網(wǎng)絡效應也是Facebook的成功因素律歼。但真正的優(yōu)勢還是在于，戒掉Facebook“上癮癥”十分困難啡专。

智能手機先驅黑莓可能是公司有意進行設計讓用戶成癮的最佳典范险毁。黑莓創(chuàng)始人邁克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）明顯把手機的全套使用步驟設計成一種很難擺脫的習慣：從手機套中傳來嗡嗡聲、拿出黑莓们童、查閱信息畔况，到用大拇指在迷你鍵盤上點擊回復。他成功了慧库，黑莓贏得了“超莓（CrackBerry）”的綽號跷跪。黑莓培養(yǎng)的習慣根深蒂固，以至于后來它被基于應用和觸屏的智能手機趕超時齐板，一幫黑莓死忠消費者堅守陣地吵瞻，他們成功說服了公司管理層推出了一款和初代黑莓類似的手機，并將之命名為“經(jīng)典”作為“緬懷”甘磨。

得州大學的心理學家阿爾特·馬克曼（Art Markman）向我們指出橡羞，在用設計培養(yǎng)習慣時，也有一些規(guī)則可循济舆。首先卿泽，你必須讓產(chǎn)品設計元素保持一致，而且這些元素即便在遠處都能一目了然滋觉，讓買主能很快找到產(chǎn)品签夭。例如，汰漬包裝的鮮艷橘紅色椎瘟，以及多力多滋（Doritos）標志的獨特形狀完美詮釋了這一規(guī)則覆致。

此外，你應該找到讓產(chǎn)品融入人們環(huán)境肺蔚，方便使用的竅門煌妈。當寶潔推出紡必適（Febreze）芳香劑時，消費者覺得它效果不錯宣羊，但使用卻不頻繁璧诵。部分原因在于，紡必適包裝看起來很像玻璃清潔劑瓶子仇冯，暗示人們應該把它放在洗手池下面之宿。后來紡必適重新設計了包裝，便于人們把它放在臺面或更顯眼的櫥柜里苛坚，如此一來使用率大幅提升比被。

遺憾的是色难，對設計的改變，往往無法強化習慣等缀，反而形成了干擾枷莉。你必須尋找那些能夠強化習慣并鼓勵購買的變化。亞馬遜的“一鍵購買”就是個好例子——通過為經(jīng)常購置產(chǎn)品創(chuàng)造再次下單的便捷通道尺迂，亞馬遜培養(yǎng)了消費者習慣笤妙，將他們鎖定在特定銷售渠道中。

3.品牌內(nèi)部創(chuàng)新噪裕。正如我們已經(jīng)注意到的蹲盘，公司鼓勵“重新推出”、“再包裝”或“重新規(guī)劃平臺”膳音。這存在一定風險：這些舉措會改變顧客習慣召衔。當然，公司應該讓產(chǎn)品與時俱進严蓖，但理想情況下薄嫡，無論改進技術還是其他特色，都應該讓新版產(chǎn)品或服務保持舊版的累積優(yōu)勢颗胡。

即使最善于塑造累積優(yōu)勢的公司也難免有失誤之時毫深。歷經(jīng)70多年風雨的寶潔，在增加汰漬累積優(yōu)勢的過程中也有很多血淚教訓毒姨。汰漬推出后哑蔫，業(yè)界又迎來一次清潔劑創(chuàng)新——洗衣液的涌現(xiàn)。寶潔的第一個反應是弧呐，在1975年建立一個名為“Era”的新品牌闸迷。因為沒有累計優(yōu)勢的基礎，盡管越來越多的消費者選擇洗衣液而非洗衣粉俘枫，Era也沒能發(fā)展成大品牌腥沽。

寶潔意識到汰漬是清潔劑分類中的頭號品牌，與消費者聯(lián)系緊密鸠蚪，具有強大的累計優(yōu)勢今阳，因此決定在1984年推出洗衣液版本的汰漬，采取熟悉的包裝和連貫的品牌策略茅信。盡管汰漬洗衣液晚一步進入市場盾舌，依舊成為了主流洗衣液品牌。吸取了這些經(jīng)驗蘸鲸，寶潔謹慎行動妖谴，保證之后的創(chuàng)新都與汰漬品牌連貫一致。當寶潔的科學家研究出將漂白劑加入清潔劑的方法后酌摇，推出了漂白功能汰漬（Tide Plus Bleach）膝舅。突破冷水洗衣技術的產(chǎn)品被命名為冷水版汰漬（Tide Coldwater）嗡载。三合一革命性的洗衣球產(chǎn)品則被命名為汰漬洗衣球（Tide Pods）。這些產(chǎn)品所傳達的品牌信息全部都簡單明晰到極致：

它們還是你喜歡的汰漬——只不過添加了漂白劑仍稀、適合冷水洗鼻疮，或是球狀包裝。這些既熟悉又令人舒適的創(chuàng)新加強而非削弱了品牌的累積優(yōu)勢琳轿。新產(chǎn)品全部保留了汰漬的傳統(tǒng)包裝，采用鮮艷的橘紅色和牛眼標志耿芹。在汰漬品牌史上也有為數(shù)不多的幾次包裝變化——比如用藍色作為冷水版汰漬的包裝崭篡，但消費者反饋都十分消極，因此改變很快被撤銷了吧秕。

當然琉闪，有時為了與時俱進和保持優(yōu)勢，變化絕對必要砸彬。此時颠毙，明智的公司能順利幫助顧客從舊習慣過渡到新習慣。Netflix最早提供的服務是郵購DVD砂碉，如果拒絕改變蛀蜜，它早就活不到今天了。而今Netflix成功轉型成為視頻流服務商增蹭。

盡管新Netflix經(jīng)營完全不同的數(shù)字娛樂平臺滴某，包括一系列新活動，但它找到了方法滋迈，面向顧客強化不變的要素霎奢。Netlix保留了原有的外觀和感覺——還是一項訂購服務，讓人們足不出戶享受最新的娛樂饼灿。因此幕侠，其顧客能適應必要的變化，同時盡可能保留習慣碍彭。對顧客而言晤硕，“改進”要比“全新”聽起來舒服、安心得多——盡管對于品牌經(jīng)理和廣告機構而言硕旗，“全新”聽起來棒極了窗骑。

4.保持簡單傳播。行為學元老丹尼爾·卡內(nèi)曼（DanielKahneman）將下意識和習慣導致的決策稱為“快思考”漆枚，將有意識決策稱為“慢思考”创译。營銷和廣告人員往往處于“慢思考”模式。他們利用自己的聰明才智墙基，精心編織并強調(diào)新產(chǎn)品服務的種種優(yōu)點软族，在業(yè)內(nèi)獲得贊賞刷喜。誠然，如果廣告足夠巧妙和令人印象深刻立砸，有時會打動消費者改變其習慣掖疮。對于那些慢思考的人來說，如果他們決定主動關注颗祝，也可能會說：“哇浊闪，這很感人，我等不及了螺戳！”

但如果觀眾并沒有注意（大多數(shù)情況都是如此）搁宾，構思精巧的傳播可能適得其反，比如幾年前播出的一則三星蓋樂世S5廣告倔幼。廣告首先展示了一連串智能手機的圖像盖腿，這些手機不能防水、不能防止小孩子意外發(fā)送尷尬信息损同，換電池很麻煩翩腐。然后廣告自豪地展示三星S5這款和之前三款外觀類似的手機，克服了以上三種缺陷膏燃。那些主動進行慢思考的觀眾茂卦，如果看完整個廣告，可能會信服S5與眾不同蹄梢，優(yōu)于其他手機疙筹。但無疑，更大可能是禁炒，快思考觀眾下意識地會把三星手機和這3種缺陷聯(lián)系在一起而咆。當進行購買決策時，他們可能會因潛意識中的一個聲音動搖：“不要買防水差幕袱、亂發(fā)信息暴备、有充電問題的手機”。實際上们豌，這個廣告甚至可能會使消費者反而去購買對手的產(chǎn)品——比如iPhone7涯捻，因為它傳達防水信息的方式簡潔得多。

請記淄：人腦很懶惰障癌，不想耗費精力理解高度復雜的信息。

其實辩尊，三星只須展示三星S5的防水性能涛浙，或者更近一步，展示銷售代表告訴購買S5的顧客這款手機完全防水，會有力得多轿亮。第二種方案是在告訴快思考型顧客你希望他們所做的：進店購買三星S5疮薇。當然，這種直白的廣告不太可能在營銷界獲得任何獎項我注，因為沒有關注構思的廣告巧妙按咒。

“持續(xù)競爭優(yōu)勢已死”聳人聽聞。和以前一樣但骨，競爭優(yōu)勢一直是可以持續(xù)的励七。如今有所不同的是，在溝通和創(chuàng)新無限的世界奔缠，很多戰(zhàn)略家看似認為呀伙，可持續(xù)性必須讓公司的價值主張始終成為顧客理性或感性上的首選。但他們忘了添坊，或是從未理解過，下意識在決策時起到的重要作用箫锤。對于快思考者而言贬蛙，隨著時間推移，容易買到的谚攒、能夠強化舒適購買習慣的產(chǎn)品和服務阳准，將勝過難以買到或須形成新習慣的新穎陌生替代品。 ? ?

請小心馏臭，別落入持續(xù)更新價值主張和品牌戰(zhàn)略的陷阱野蝇。無論在位大企業(yè)，小眾公司還是新進入者括儒，只要能理解并遵循上述累積優(yōu)勢的四個要點绕沈，建立具有優(yōu)勢的價值取向，就能保持原有的競爭優(yōu)勢

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顧客不忠意料之外的積極面

如果顧客是習慣的奴隸帮寻，那么很難否認他們是“忠實”顧客乍狐，從這方面看，顧客有意識地將自己與品牌聯(lián)系在一起固逗，認同品牌能滿足自己理性和感性需求浅蚪。實際上，顧客比很多營銷人員想象得要不忠：往往那些公認依靠忠誠顧客的品牌烫罩，在忠誠度上得分最低惜傲。

例如，高露潔和佳潔士都是美國的領先牙膏品牌贝攒，兩者大概占75%的市場份額盗誊。兩個品牌的顧客忠誠度為50%（即在他們每年購買的牙膏中，50%屬于自己偏愛的品牌）。Tom's是一個緬因州的小眾“天然”牙膏品牌浊伙，市場占有率為1%撞秋，受到狂熱的顧客追捧。有人可能會認為嚣鄙，數(shù)據(jù)顯示吻贿，1%的份額來自回頭客。但實際上哑子，Tom's的顧客的忠誠度只有25%舅列，是大品牌的一半。

那么為何Tom's這樣的邊緣品牌能夠生存卧蜓？答案可能出乎意料：因為大品牌忠誠度為50%帐要，因此有足夠多的顧客時不時購買小品牌，讓它們的生意得以為繼弥奸。但小品牌無法逾越熟悉度這一障礙榨惠。因此盡管全新品牌確有可能進入市場并成功，但邊緣小品牌能轉化為在位領導者的情況十分罕見盛霎。