我們每天都要喝奶洞渤，蒙牛的属瓣，伊利的讯柔，光明的护昧，牛奶似乎已經成為了很多中國人每天的生活必需品。事實上捣炬，中國最近10幾年來绽榛，牛奶的需求呈現(xiàn)井噴式增長，很多人由不喝奶到今天離不開奶蒜田，極大的增加了牛奶的消費規(guī)模。而在中國市場美莫，非常有意思的是梯捕，很多快消品都是國外品牌的天下，但是在牛奶這個領域傀顾，國產的伊利襟铭、光明和蒙牛等企業(yè)牢牢的控制了中國絕大部分的市場份額寒砖。它們在市場爆發(fā)式增長的情況之下嫉拐，自己也賺得盆滿缽滿哩都。
為了極大的搶占市場份額婉徘，幾大牛奶巨頭企業(yè)貼身肉搏，十八般武藝全部上場儒鹿，改進產品品質几晤，加強渠道管理和建設，改善終端銷售蟹瘾，加強促銷墙贱。在它們的共同努力之下贱傀，中國牛奶市場的銷量也穩(wěn)定伊脓、持續(xù)增長府寒。
無論是中國牛奶市場需求最近十幾年來快速的增長报腔，還是奶業(yè)巨頭企業(yè)斗得熱火朝天纯蛾，最高興的卻是另一家國際公司——利樂。消費者每消費一罐利樂包裝的牛奶翻诉，利樂就從中抽成。大約20%或以上的錢都給了利樂碰煌。伊利公司的財報就曾提及，其包裝成本占到總成本的40%蛾派。
幾大巨頭斗得你死我活个少，為了增加市場占有率短兵相接夜焦，隔岸觀火的還是利樂。牛奶行業(yè)越是競爭激烈糊探，它就越過得好。一是它不需要參與到競爭中來褥紫，坐山觀虎斗瞪慧；二是這幾個牛奶巨頭越做得好弃酌，利樂越是從中得利儡炼，因為乌询，它賺取它們每一個人的錢豌研。
這是一間怎樣的公司？對于很多消費者來說鬼佣，利樂充滿神秘色彩霜浴。然而，鮮為人知的是晌纫，它是世界500強企業(yè)。來自北歐瑞典的利樂公司凌蔬，是一家生產銷售包裝材料砂心、飲料加工設備和灌裝設備的公司辩诞。作為全球最大的軟包裝供應商，它掌控著全球75%左右的市場份額外永，并在十年前控制了中國95%的無菌紙包裝市場伯顶，到現(xiàn)在灶体，利樂在中國常溫奶包裝市場的份額仍然高達75%蝎抽。 在中國消費者每喝的10罐液態(tài)奶织中、軟飲料的紙質包裝中层坠，至少有8罐是由利樂提供的生產線和包裝材料生產破花。伊利座每、蒙牛舰绘、三元葱椭、光明秦陋、匯源驳概、娃哈哈、旺旺待榔、銀鷺等中國乳業(yè)和飲料行業(yè)中的龍頭企業(yè)都是利樂的客戶腌闯。
利樂是如何實現(xiàn)這一切的姿骏？我們中國的企業(yè)要從中吸取怎樣的經驗？
先喝奶
1979年嘲玫，利樂進入中國市場去团。當時中國牛奶市場還非常初級土陪。市場需求非常有限，國人似乎還沒有喝奶的習慣源哩。一方面，生產加工牛奶的企業(yè)也不多，而且規(guī)模都較小却音。利樂進入到這個如此初級但是未來有無限想象空間的中國市場，它做的第一件事欠拾，并不是策劃如何開拓市場骗绕，如何提高市場占有率荆忍。它做的第一件事是讓中國人喝奶撤缴。
利樂為什么會這么做呢屈呕？因為利樂掌握了這方面的技術專利虎眨。在1961年专甩，利樂發(fā)明了超高溫無菌灌裝技術贡未，即所謂的“uht技術”嫩挤。這個技術有什么好處呢狠怨？它徹底的改變了牛奶的儲運和銷售半徑恰矩。在沒有這項技術之前，牛奶是非常容易變質或過期的，這對牛奶更好的儲運和流通灵奖，更大范圍的被消費是極大的制約骡尽。但是有了這項技術，牛奶就可以不受限制的儲藏和運輸了爱态，從而牛奶能夠在全世界范圍內流通和銷售谭贪。這項技術對于牛奶的貢獻是不言而喻的唱矛，甚至被美國食品工藝研究所評價為“50年食品科學中最重要的成果”抹凳。
因此只有利樂才敢這么做。
通過前期大量的市場培育工作兼都，讓中國人了解牛奶洞渔，喝上牛奶套媚，并最終喜歡牛奶。等到牛奶需求被激活之后磁椒，牛奶的包裝市場就全部都是它的了堤瘤。
適合這么做的企業(yè)并不會太多。這需要企業(yè)有超強的市場控制能力或者獨特的核心競爭力浆熔。當你把一個市場培育得足夠大的時候本辐，就是你“摘桃子”的時候。你只需要做的事情是把市場培育得足夠大医增，收獲是水到渠成的事情师郑。
這種做法也相對而言適合那些行業(yè)的領頭羊企業(yè)。當你開拓出一片商業(yè)藍海并且成為行業(yè)領頭羊之后调窍，面對后來者宝冕，不要害怕，不要抗拒邓萨，而是一起努力把盤子做大地梨。水漲船高菊卷，當整個水面都上漲了，最大的船一定是最高了宝剖。
付款模式創(chuàng)新
2000年以后洁闰，中國乳業(yè)迎來高速發(fā)展期。此時万细，國內的包裝市場扑眉，幾乎是一片空白，只有利樂赖钞、國際紙業(yè)腰素、康美包等少數(shù)國外企業(yè)在競爭。
當時雪营，中國當今的幾大乳業(yè)巨頭弓千，都處于初創(chuàng)期，對于資金献起、技術和工藝需求強烈洋访。為了搶占先機，利樂采用了一個創(chuàng)新的銷售模式谴餐，即：將設備與包材捆綁姻政，利樂公司在付款方式上面進行創(chuàng)新。
最開始的時候岂嗓，利樂采取的是傳統(tǒng)的一次性買賣的方式扶歪，即給乳制品廠賣灌裝設備和售后服務。但是利樂發(fā)現(xiàn)摄闸，動輒幾百萬到上千萬的灌裝設備，讓很多乳制品廠望而卻步妹萨，這極大的限制了利樂灌裝設備的銷售年枕。
怎么辦？利樂在付款模式上進行了突破創(chuàng)新乎完。乳制品廠不必一次性買斷灌裝設備熏兄，而只是需要在一開始支付20%的錢，這極大的降低了購買的門檻树姨，刺激了利樂灌裝設備的銷售摩桶。另外的80%的錢怎么辦？利樂并不需要你后續(xù)還清帽揪，而是把它用作購買灌裝耗材比如利樂紙的費用硝清。什么意思呢？就是說转晰，剩下的80%的錢不用還了芦拿，用它來買我的耗材吧士飒！
隨著這種付款模式初步嘗試的成功，利樂甚至采用買紙送機的模式蔗崎。給乳制品廠免費使用價值千萬的灌裝機酵幕，然后讓他們買利樂的包裝耗材。
但是缓苛，利樂在采用這種捆綁銷售模式時芳撒，會和客戶簽訂一份協(xié)議，要求客戶不得在未來多少年內購買第三方耗材未桥。這相當于是：利樂免費提供槍支笔刹，但彈藥必須從利樂購買。
另外钢属，利樂的設備不兼容其他第三方的包材徘熔。利樂在自己的包材上都印有標示密碼，使用利樂灌裝機的生產線淆党，只有識別到利樂的這個密碼酷师，才能順利生產。而一旦客戶采用第三方的包材染乌，生產線則停止運轉山孔。
利樂通過這種付款模式的突破創(chuàng)新和綁定，直接帶來的效果就是荷憋，快速的占據(jù)了市場份額台颠，各個乳制品廠都采用了利樂的灌裝設備。另一方面勒庄，這些乳制品廠必須要單獨從利樂購進包裝紙等耗材串前，通過包裝紙等耗材，利樂穩(wěn)定的賺取源源不斷的利潤实蔽。對于廠家而言荡碾，在前期不用付出較多的現(xiàn)金購買設備，就可立即投入生產局装，而且可以利用生產線節(jié)省下來的資金全力開拓市場坛吁，可謂是兩全其美。
和客戶共贏铐尚，增強客戶黏性
面對市場的競爭對手拨脉，利樂如何保持和客戶的緊密合作呢？和客戶共贏是利樂在中國的市場策略宣增。
在利樂進入中國的時候玫膀，國內的牛奶生產加工企業(yè)還不是很多，規(guī)模還比較小爹脾，自身的軟硬實力都很弱匆骗。在這個發(fā)展階段劳景，他們?yōu)榱烁玫陌l(fā)展，也迫切需要得到外力的幫助碉就。利樂的介入正是時候盟广。
利樂對中國乳業(yè)企業(yè)的支持是全方位的，它遠遠超越了自己作為灌裝設備及耗材的身份和職責范圍瓮钥，做了很多其它的事筋量。利樂自稱為“為液態(tài)食品生產廠商提供設計方案的國際性公司”。它不僅僅是一間包裝材料和設備的供應商碉熄，而是可以向客戶提供從市場調研桨武、市場分析、工藝設計锈津、渠道網絡建設以及市場推廣方案等全過程的服務呀酸。說得通俗一點，客戶需要什么琼梆，利樂就能提供什么性誉。甚至有人說，中國乳業(yè)企業(yè)的市場營銷規(guī)劃茎杂，是利樂幫忙規(guī)劃的错览。中國乳業(yè)企業(yè)的分銷渠道網絡以及零售終端都是利樂協(xié)助建立的。中國乳業(yè)企業(yè)早期的人員培訓煌往，都是利樂來完成的倾哺。
在利樂提供給中國乳業(yè)企業(yè)眾多的技術以及應用之中，值得一提的是利樂為乳制品工廠提供的一種自動化管理系統(tǒng)解決方案的軟件刽脖。這種軟件當中的“生產過程追蹤模型”羞海，可以實現(xiàn)產品的追溯功能。即消費者買到的牛奶有什么問題曲管，通過這個系統(tǒng)能夠把它從原奶的奶牛到成品的整個生產過程重新回放一次却邓，從而能夠準確的找到問題所在。
這些管理的軟件和技術翘地，如果單個乳制品企業(yè)開發(fā)的話也不是不行，但是它需要耗費大量的人力癌幕、物力和財力衙耕，需要一定的開發(fā)調試周期。利樂一家開發(fā)出系統(tǒng)而成熟的管理及行業(yè)應用軟件勺远，可以同時提供給n多個乳制品企業(yè)橙喘，并且只是向他們收取少量的費用，毫無疑問效率更高胶逢，價值更大厅瞎。
天下沒有免費的午餐饰潜。利樂與客戶共同成長，并不是無償?shù)暮汪ぁ６峭ㄟ^這些服務解決方案的提供彭雾，目的是為了增強和客戶之間的黏性，從而長期穩(wěn)定的從客戶身上源源不斷的賺錢锁保。同時薯酝，也給競爭對手設置越來越高的競爭壁壘，讓競爭對手找不到進攻的辦法爽柒，只能眼睜睜的看著利樂長驅直入吴菠，勢不可擋，壟斷地位和優(yōu)勢牢不可破浩村。
真正的品牌屬于消費者
看了上面大量的分析做葵，我們都知道了，利樂屬于B2B公司心墅，它并不屬于直接面對終端消費者的公司酿矢，沒錯。但是利樂的成功或者持續(xù)成功嗓化，僅僅是因為它創(chuàng)新的付款模式以及良好的客戶關系嗎棠涮？顯然不是。真正的品牌屬于消費者刺覆。消費者選擇了你严肪，才是真正的王道，你才能馳騁市場無往而不利谦屑。因此驳糯，利樂真正要做的其實是贏得了消費者的心。
為了贏得消費者的喜歡氢橙，利樂圍繞著讓消費者更便利的飲用牛奶酝枢，開發(fā)了很多人性化的產品和領先的技術應用。比如利樂鉆悍手，手感好帘睦，瓶蓋開啟十分方便。利樂冠坦康，旋蓋式的開啟方式竣付，給一家人帶來不一樣的體驗。利樂佳滞欠，你不用費勁的使用開瓶器或剪刀古胆，就非常方便的飲用牛奶了。專門針對兒童設計的透明三角包筛璧，讓孩子們喝到“看得見的飲料”逸绎，奶嘴式的利樂冠旋蓋惹恃，方便媽媽隨時隨地的給孩子喂奶」啄粒總而言之巫糙，為了更貼切的符合人們對于飲品包裝的需求，利樂不斷創(chuàng)新技術陨帆，開發(fā)人性化的產品曲秉。據(jù)了解利樂是一家擁有5000多項技術專利的公司。
同樣是針對普通消費者疲牵，利樂通過各種媒介以及公關活動承二，向消費者普及營養(yǎng)知識，傳播科學飲奶方式纲爸，倡導環(huán)保概念亥鸠。比如請知名演員保劍鋒擔任環(huán)保公益活動的形象代言人，向消費者倡導使用可再生的利樂紙包裝识啦。
通過在產品和技術上面的突破創(chuàng)新负蚊，以及相關的公益營銷活動，讓消費者逐漸了解利樂颓哮，認可利樂家妆，從而在終端選擇方面傾向于購買利樂包裝的產品。
從這個角度上說冕茅，利樂有點像電腦里的英特爾伤极。讓消費者了解它，接受它姨伤，認可它哨坪，進而在終端購買上更青睞于利樂包裝的乳制品。很重要的一個目的是乍楚，牽制了上游的乳制品生產加工企業(yè)当编，讓他們對利樂包裝產生更大的依賴性，從而加大了對利樂包裝紙的采購力度徒溪。
因此我們說忿偷，品牌不一定屬于生產制造企業(yè)，也可以屬于產業(yè)鏈上游的任何供應商臊泌。即品牌不一定屬于B2C中的B鲤桥，也可以是產業(yè)鏈上游B2B當中的任何一個B。通過利樂的故事缺虐，我們也進一步知道芜壁，在爭奪消費者方面礁凡，產業(yè)鏈上的每一個企業(yè)都有機會高氮。
