一個(gè)新品牌的誕生不僅僅是單獨(dú)的一個(gè)名稱始花、標(biāo)志的出現(xiàn)，重要的是這個(gè)冰上一角沉在水下的部分孩锡。消費(fèi)者經(jīng)晨嵯看到的是品牌的顯性元素，其背后是一個(gè)強(qiáng)大的腦力系統(tǒng)的持續(xù)不斷的轉(zhuǎn)化支持躬窜，一個(gè)真正影響市場(chǎng)浇垦，深入消費(fèi)者心智的品牌靠的是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)偵察，全面的戰(zhàn)略規(guī)劃和詳盡的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行荣挨。品牌男韧，自然有有它的誕生之道朴摊。
面對(duì)泛濫的品牌林立市場(chǎng)，企業(yè)開始拍腦袋此虑，起個(gè)名字就以為品牌事業(yè)成功了甚纲，至多再想個(gè)廣告口號(hào)或編點(diǎn)自嗨的文字，想著自己的新品牌就誕生了朦前，從此市場(chǎng)上的消費(fèi)者就會(huì)搶購(gòu)我的品牌了介杆。殊不知，這樣的企業(yè)決策韭寸，從一開始的第一步首先想到起名字就注定了失敗的結(jié)果春哨。在品牌這個(gè)詞語(yǔ)被市場(chǎng)玩壞了的時(shí)代，企業(yè)不科學(xué)錯(cuò)誤的新品牌草率決策不在少數(shù)棒仍。到頭來(lái)悲靴，空有幻想?yún)s不知道執(zhí)行什么臭胜。品牌前面加定語(yǔ)（這是全宇宙最好的品牌莫其；一個(gè)充滿樂趣的品牌），然后就沒有然后了耸三。你根本察覺不到企業(yè)資源的品牌整合乱陡，更感受不到一個(gè)新品牌的生命跡象。
新品牌的誕生的第一步絕不是去先想品牌名仪壮。
先來(lái)明晰新品牌的打造者主體概念憨颠。一種是獨(dú)立的新品牌誕生，即成立一家新公司积锅，開發(fā)一款新產(chǎn)品爽彤，具有品牌打造者法律主體獨(dú)立性；另一種是原有公司或組織自身內(nèi)部的新品牌誕生缚陷，即實(shí)行多品牌戰(zhàn)略适篙，具有品牌打造者法律主體一致性或是關(guān)聯(lián)性。兩種品牌誕生模式不同箫爷，也意味著一系列品牌打造事務(wù)和品牌市場(chǎng)事務(wù)的決策差異嚷节。
第一種品牌誕生模式又分為兩種：公司和產(chǎn)品的合二為一，如聯(lián)想公司和產(chǎn)品都使用“聯(lián)想”品牌虎锚，另一種是公司和產(chǎn)品相分離硫痰，如桔子科技和滴滴（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品）培育的是“滴滴”品牌。兩種情況的品牌打造過(guò)程基本是一樣的窜护，都是一個(gè)法律主體下的單一新品牌打造效斑，只是在后期可能會(huì)涉及品牌文化和公司文化等細(xì)分方面的不同。
一個(gè)新品牌的誕生少不了最開始的可行性研究報(bào)告柱徙，包括要進(jìn)入的市場(chǎng)概括缓屠，行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀税娜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藏研，市場(chǎng)替代者敬矩。很多公司是不重視或者說(shuō)根本是沒有市場(chǎng)前期調(diào)研的，或者說(shuō)總以為百度是萬(wàn)能的蠢挡，里面是無(wú)盡的免費(fèi)寶藏弧岳，要知道，能百度出來(lái)的永遠(yuǎn)不能叫做真正的知識(shí)业踏，更何況是利益生死相關(guān)的商業(yè)世界禽炬，很多市場(chǎng)數(shù)據(jù)是價(jià)格昂貴的，甚至是花重金買不來(lái)的勤家，這也是尼爾森這樣的國(guó)際調(diào)研巨頭長(zhǎng)久存在的原因腹尖。當(dāng)然了，進(jìn)入大數(shù)據(jù)的時(shí)候伐脖，傳統(tǒng)調(diào)研數(shù)據(jù)雖然依然存在热幔，但當(dāng)下的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)更受眾多企業(yè)喜歡，在新品誕生讼庇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)绎巨，品牌建設(shè)等方面發(fā)揮著不可估量的作用。
對(duì)于第一種品牌誕生模式蠕啄，當(dāng)了解了新品牌要進(jìn)入的市場(chǎng)行業(yè)的基本概況后徘六，你也基本上了解這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)癞季，一旦你又從中發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品空檔也搓，或者說(shuō)市場(chǎng)稀缺資源声登，這便是新品牌誕生的本質(zhì)，既一個(gè)明確的獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)定位哈街，而這一賣點(diǎn)定位必須是足夠終生制的留瞳。找到了品牌的物理屬性——市場(chǎng)稀缺資源，確定了品牌的市場(chǎng)理性——賣點(diǎn)定位叹卷，接下來(lái)才慢慢進(jìn)入新品牌打造最核心的內(nèi)容撼港。
一座巍峨的品牌大廈的起步離不開幾根重要的基柱，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)骤竹，就是所謂的品牌基點(diǎn)建設(shè)
帝牡，這也是確定品牌賣點(diǎn)定位之后第二層要重點(diǎn)建設(shè)的內(nèi)容。
品牌延展性評(píng)估蒙揣。橫向包括你的新品牌是個(gè)人品牌靶溜，還是組織品牌，是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌等；縱向是品牌后期發(fā)展多元化的可行性罩息。
品牌利益者評(píng)估嗤详。品牌是人為打造的，那么最終收益的不僅僅是擁有者本人瓷炮，員工葱色，股東，客戶娘香，消費(fèi)者苍狰，供貨商，經(jīng)銷商烘绽，政府淋昭，社會(huì)，環(huán)境等都是品牌的利益相關(guān)者安接，他們的先后次序翔忽，組合，交叉都會(huì)影響品牌走向市場(chǎng)的表現(xiàn)盏檐；
品牌內(nèi)涵評(píng)估歇式。人有直觀的胖瘦高矮，品牌也有自身的直接屬性糯笙，而這只是品牌內(nèi)涵的一部分贬丛，品牌個(gè)性，品牌價(jià)值以及品牌文化都是品牌內(nèi)涵評(píng)估的重要部分
品牌市場(chǎng)進(jìn)入劃分評(píng)估给涕。在市場(chǎng)中的品牌按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有著不同的市場(chǎng)分類，例如按發(fā)展等級(jí)劃分：地區(qū)品牌额获，國(guó)家品牌够庙，國(guó)際品牌，全球品牌等抄邀；按生命周期劃分耘眨；導(dǎo)入期品牌，上升期品牌境肾，成熟期品牌剔难，衰退期品牌；按品牌來(lái)源劃分：本土品牌奥喻，外資品牌偶宫，合資品牌，收購(gòu)品牌等环鲤，品牌市場(chǎng)劃分不同意味著目標(biāo)受眾人群不同纯趋，開展的營(yíng)銷傳播等市場(chǎng)活動(dòng)的方式也會(huì)千差萬(wàn)別。
當(dāng)品牌創(chuàng)造者明確了品牌重要的基點(diǎn)之后，緊接著便是品牌誕生前一項(xiàng)耗時(shí)耗力的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)吵冒，而在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)執(zhí)行之前還需要完成一項(xiàng)更重要的內(nèi)容：品牌目的和品牌愿景纯命。當(dāng)你開始創(chuàng)建品牌的時(shí)候，為什么要?jiǎng)?chuàng)建品牌?你是僅僅為了創(chuàng)建品牌而創(chuàng)建痹栖，還是為了目的而創(chuàng)建品牌亿汞？品牌最終是被市場(chǎng)消費(fèi)者所消費(fèi)的，那么品牌最直接的目的便是帶給消費(fèi)者的價(jià)值揪阿，即品牌附加值：功能訴求上能節(jié)約顧客成本留夜，表現(xiàn)品質(zhì)保證；情感訴求上能帶來(lái)感官愉悅图甜，傳達(dá)心理感情碍粥；自我表現(xiàn)訴求上能表現(xiàn)個(gè)性，寄托心靈黑毅。而品牌的間接目的則是品牌帶給擁有者的價(jià)值嚼摩，即品牌權(quán)益：經(jīng)濟(jì)方面能影響市場(chǎng)份額，產(chǎn)生高額溢價(jià)矿瘦，增值無(wú)形資產(chǎn)和保證未來(lái)收入枕面，企業(yè)戰(zhàn)略方面能提高行業(yè)壁壘，建立統(tǒng)一形象缚去，提高忠誠(chéng)和吸引人才潮秘，另外品牌也會(huì)存在著給社會(huì)帶來(lái)的價(jià)值，這也是近年來(lái)很多企業(yè)在發(fā)展中不斷提倡的易结，優(yōu)化社會(huì)資源配置枕荞，傳承優(yōu)秀文化，完善社會(huì)真善美搞动。
品牌愿景則是一個(gè)在品牌事務(wù)中的一個(gè)高頻詞躏精，也是最難被執(zhí)行的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)鹦肿，有些公司把廣告口號(hào)當(dāng)愿景矗烛，甚至把產(chǎn)品宣傳當(dāng)愿景，結(jié)果便是箩溃，有的企業(yè)只能徘徊在產(chǎn)品銷售的生死邊緣瞭吃，而有的企業(yè)卻改變了一個(gè)行業(yè)。仔細(xì)去研究歐洲老牌企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的一個(gè)共同點(diǎn)就是擁有一個(gè)連時(shí)代都無(wú)法比擬的品牌愿景涣旨，這一愿景又被幾輩繼任者堅(jiān)持下來(lái)歪架，最終成就了品牌的基業(yè)長(zhǎng)青。品牌愿景是一個(gè)品牌現(xiàn)狀定位的和對(duì)未來(lái)方向的自信开泽，而能否實(shí)現(xiàn)不在于品牌愿景口號(hào)的多么響亮牡拇，標(biāo)語(yǔ)多么巨大，而在于能否在高層驅(qū)動(dòng)下深化植入到企業(yè)的招聘，培訓(xùn)惠呼，考核导俘，獎(jiǎng)罰以及晉升等組織的日常細(xì)胞中。這同樣對(duì)品牌的創(chuàng)造者和管理者提出了巨大的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)駕馭能力剔蹋。
明確了品牌的目的和愿景旅薄，接下里要做的工作便是嚴(yán)謹(jǐn)全局性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，包括品牌戰(zhàn)略體系和品牌規(guī)劃體系泣崩。新品牌打造者心中要有一張明晰的品牌戰(zhàn)略地圖少梁，我的品牌總體戰(zhàn)略是什么？我的品牌識(shí)別戰(zhàn)略矫付、差異化戰(zhàn)略如何制定凯沪？我的新品牌創(chuàng)立、擴(kuò)張买优、維護(hù)的生命周期戰(zhàn)略如何開展妨马？以及品牌競(jìng)爭(zhēng)防御戰(zhàn)略如何導(dǎo)入？
而品牌規(guī)劃體系主要是涉及品牌組合規(guī)劃和品牌識(shí)別規(guī)劃兩大方面杀赢。品牌組合規(guī)劃更多的是第二種新品牌誕生模式要考慮的一個(gè)重點(diǎn)烘跺，即組織實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建一個(gè)新品牌脂崔，那么這個(gè)新品牌和公司原有品牌如何組合滤淳、規(guī)劃和定位才能更好的發(fā)揮資源的市場(chǎng)效益最大化呢？寶潔公司是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的典范砌左，多年來(lái)也被眾多市場(chǎng)人員學(xué)習(xí)模仿脖咐。寶潔以品牌經(jīng)理制為管理模式進(jìn)而細(xì)分需求市場(chǎng)打造了去屑賣點(diǎn)的海飛絲，柔順賣點(diǎn)的飄柔和滋潤(rùn)賣點(diǎn)的潘婷等市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域品牌绊困，面對(duì)旗下眾多的品牌文搂，寶潔的品牌組合規(guī)劃發(fā)揮到了極致，最終是擴(kuò)大了市場(chǎng)份額秤朗，降低了單品牌風(fēng)險(xiǎn)，增值了母品牌資產(chǎn)笔喉。如果你實(shí)施的是組織內(nèi)部的新品牌誕生取视，那么就需要好好考慮品牌組合規(guī)劃和企業(yè)品牌管理模式的建立事務(wù)了。
品牌識(shí)別規(guī)劃優(yōu)勢(shì)又是什么呢常挚？品牌能夠被市場(chǎng)識(shí)別作谭，以顯性的元素展示給市場(chǎng)。品牌名字的誕生奄毡，標(biāo)志的誕生折欠，主色調(diào)的誕生，很多企業(yè)是跨過(guò)前面的部分直接跳到這里，即使直接跳到了這里锐秦，也沒有完成品牌識(shí)別規(guī)劃的內(nèi)容咪奖。有了品牌名稱標(biāo)志，這只是品牌識(shí)別的原始元素并沒有涉及品牌識(shí)別規(guī)劃的問題酱床。既然品牌要被市場(chǎng)識(shí)別羊赵，品牌所有的相關(guān)者都要被市場(chǎng)統(tǒng)一識(shí)別，統(tǒng)一符號(hào)化扇谣。企業(yè)VI系統(tǒng)建設(shè)是品牌識(shí)別規(guī)劃的重要步驟昧捷，強(qiáng)大的VI系統(tǒng)相當(dāng)于品牌顯性部分安裝了全視角的照明燈。海洋中的品牌冰山罐寨，四分之三的海底部分需要借助四分之一的海面部分綻放吸引人群的光芒靡挥。如果企業(yè)實(shí)在沒有人力物力實(shí)施全面的VI系統(tǒng)建設(shè)，那么要至少保證現(xiàn)有的對(duì)外輸入統(tǒng)一品牌符號(hào)化鸯绿，一張企業(yè)稿紙跋破，一個(gè)顧客禮品袋，一份郵件題頭楞慈，都必須保證品牌符號(hào)的統(tǒng)一有序化幔烛，做到能夠傳達(dá)展示品牌內(nèi)涵，而不能因?yàn)樾畔⒌腻e(cuò)綜復(fù)雜造成市場(chǎng)消費(fèi)者的識(shí)別困惑囊蓝，一旦如此饿悬，海底的冰山便沒有了存在的意義。
一個(gè)新品牌就此誕生了聚霜，但品牌事務(wù)并沒有結(jié)束狡恬。品牌打造者親手創(chuàng)造了新品牌，也有可能親手埋葬這個(gè)新品牌蝎宇。初生的品牌是要走向市場(chǎng)的弟劲，要從打造者的世界走向千萬(wàn)消費(fèi)者的世界。新品牌的下一階段征程仍然任重而道遠(yuǎn)姥芥。
面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)兔乞，品牌傳播管理成為了品牌市場(chǎng)化運(yùn)作的重要內(nèi)容，品牌運(yùn)營(yíng)能力的改善凉唐，品牌營(yíng)銷系統(tǒng)的搭建庸追，品牌整合傳播的拓展以及品牌接觸點(diǎn)的網(wǎng)格化管理。利用廣告台囱，公關(guān)淡溯，營(yíng)銷、傳播等市場(chǎng)活動(dòng)開展新品牌的下一征程簿训。
最后咱娶，品牌隨時(shí)都有毀滅的時(shí)候米间，尤其是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，人人都可以成為壓死品牌的最后一根稻草膘侮。因此品牌控制從品牌誕生時(shí)就應(yīng)該伴隨其成長(zhǎng)屈糊。品牌打造者要時(shí)刻注意品牌危機(jī)市場(chǎng)預(yù)警系統(tǒng)是否完善，品牌應(yīng)急預(yù)案能否快速反應(yīng)喻喳。沒有那個(gè)品牌是一直風(fēng)平浪靜的航行另玖，當(dāng)遇見危機(jī)，啟動(dòng)相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案表伦，成立特殊的品牌小組谦去，整合傳播資源，從容渡過(guò)危機(jī)蹦哼。因此品牌危機(jī)事務(wù)不容每一個(gè)品牌管理者所忽視鳄哭。
附后：品牌無(wú)道，人有道纲熏。以無(wú)道溯有道妆丘，徒勞也；以有道追無(wú)道局劲，品牌也勺拣。
